Trabalho de Conclusão de Curso apresentando na ECA-USP. Pesquisa sobre a influência dos jogos digitais e das mídias interativas no comportamento e no consumo do fã de esportes.

1. Press
Start GAMES:
ALIADOS OU Inimigos
DO CONSUMO ESPORTIVO?

2. Importância financeira dos negócios
Motivações para o trabalho:
Amadorismo do esporte brasileiro
Pouca pesquisa acadêmica

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O Marketing
O que é o A sociedade A evolução Esportivo e
jogo? e o esporte do futebol seus
stakeholders
O mundo Pesquisa
Considerações
simulado do com o Case FIFA finais
esporte consumidor
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5. Possíveis definições
O que é o jogo?
Teoria Sempre há algo em jogo
Características além do psicológico e do fisiológico;
Sempre marcados pela: Liberdade, harmonia, regras,
incerteza, ato de jogar, ritmo e ordem;
Todos os jogos: virtual ou real, infantil ou adulto, profissional
ou amador significam algo;
No jogo existe alguma coisa "em jogo" que transcende as necessidades imediatas da vida e confere
um sentido à ação. Todo jogo significa alguma coisa. (HUIZINGA, 2000, p. 05)

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7. A importância do futebol
A sociedade e o
esporte
Teoria O caso Brasileiro
O futebol reúne características da sociedade brasileira;
Proporcionou a ascensão social e união afetiva de classes;
Uma das principais moedas sociais do país;
Espetacularização da sociedade;
foi num campo de futebol, não num parlamento, que o povo brasileiro teve a prova de como é
maravilhoso juntar treino com talento; ordem com imprevisibilidade; jogadas espetaculares com
uma estrutura fixa; e, finalmente, o vitorioso com o derrotado. (DAMATTA, apud SOUZA, 2009, p. 24).

8. A importância do futebol
A sociedade e o
esporte
foto Futebol e a queda das instituições
As instituições como família e
religião estão enfraquecendo e o
esporte toma seu lugar, na
cabeça dos fãs.
Torcida independente, torcida organizada do São Paulo futebol clube

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10. A geração do Monopólio (1900-1950)
A evolução do
futebol
Teoria O começo do esporte no brasil
Monopólio do meio de comunicação e centralização da
direção;
Início era um esporte de elite, pré-conceito e divisão entre
as classes;
Marcada pelo amadorismo dos jogadores, da gestão e da
mídia;
Proximidade entre fãs e os primeiros clubes/ídolos
Era inadmissível submeter-se às mesmas regras que jogadores oriundos das camadas subalternas
quando a própria sociedade ainda carecia da universalização da igualdade jurídica e da
cidadania. (JUNIOR, 2007, p. 63)

11. A geração do Monopólio (1900-1950)
A evolução do
futebol
Foto O Diamante Negro, o pelé antes de pelé
Primeiro jogador de
futebol no Brasil a dar
nome para um
produto.
Chocolate da Lacta:
Diamante Negro
Leônidas da Silva, atuando pelo São Paulo Futebol Clube

12. A GERAÇÃO DA TELEVISÃO (1950-1990)
A evolução do
futebol
Teoria A consolidação do esporte
Geração marcada pelo crescimento do esporte, dos
clubes, dos salários e patrocinadores – consolidação do
negócio futebol;
Televisão enfrenta pré-conceito dos clubes – possível
concorrência com bilheteria;
Surgimento de ídolos mundiais e clubes chegam a milhões
de torcedores – afastamento na relação com o fã;
clubes, campeonatos e ídolos
Nessa era, os programas esportivos proliferaram, e a audiência na televisão se expandiu, criando
um mercado altamente lucrativo para as redes, patrocinadores, e a própria indústria. (REIN; KOTLER;
SHIELDS, 2008, p. 51)

13. A GERAÇÃO DA TELEVISÃO (1950-1990)
A evolução do
futebol
Foto A mídia impressa, na geração da tv
Desde a década de 1960, a economia política do
futebol passou por uma rápida modernização,
uma vez que seus famosos jogadores e clubes
foram incorporados mais profundamente na
maior mercantilização da cultura popular.
(GIULIANOTTI, 1999, p. 118)
Revista placar de 1970 é um exemplo da
consolidação da mídia especializada no futebol.
A revista já passou por muitas mudanças, mas,
existe até os dias de hoje.
Primeira edição da Revista Placar, com venda de 200 mil exemplares

14. A GERAÇÃO DOS MELHORES MOMENTOS
(1990-HOJE) A evolução do
futebol
Teoria A revolução tecnológica
Geração que diversificou as fontes de renda, profissionalizou a
gestão e entrou na era digital das novas tecnologias;
Reaproximação virtual com os fãs;
Excesso de informação - simultaneidade, pílulas de conteúdo
(melhores momentos) e inconstância do torcedor;
Exigência de novas formas de medir audiência e o sucesso do
negócio esportivo;
“A explosão das mídias também contribuiu para o acesso, sem precedentes, aos bastidores do mundo
dos esportes” (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008, p.57).

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16. O Marketing Esportivo
O Marketing
Esportivo e seus
stakeholders
Teoria Produtos e serviços esportivos
Etapas: Vão da definição do objetivo e análise do contexto até o
controle e avaliação da estratégia utilizada para o público-alvo;
Satisfazer as necessidades e os desejos esportivos por meio de
processos de trocas;
Marcas esportivas utilizam o marketing, seus atributos tangíveis e
intangíveis para diferenciar-se;
Produtos esportivos são muito variados devido ao uso ser extenso –
PIB Esportivo: 1,6%;
Ele (o marketing) desenvolveu dois eixos principais: o marketing de produtos e serviços esportivos
para os consumidores esportivos e a comunicação de marketing de outros produtos e serviços
através das promoções esportivas. (2007, p. 476)

17. O Marketing Esportivo
O Marketing
Esportivo e seus
stakeholders
figura Produtos e serviços esportivos
Produto Preço
esportivo (Ingressos,
(Jogos, tempo,
eventos...) investimentos)
O Cliente
(Torcida,
Corporações,
jogadores...)
Comunicação Distribuição
Esportiva esportiva
(Patrocínio, (Mídia,
publicidade) viagens...)
O mix do marketing esportivo (adaptado de MORGAN; SUMMERS, 2008)

18. Os stakeholders
O Marketing
Esportivo e seus
stakeholders
Teoria Os principais atores do esporte
Jogadores, os astros;
Os clubes, as federações e as competições;
A mídia;
Os patrocinadores;
Os fãs;
A evolução do esporte deu-se pela reunião de jogadores, fortaleceu-se com a construção de clubes
e ídolos os quais atraíram a mídia, os patrocinadores e uma legião de fãs. Gerando possibilidades
infinitas de negócio

19. jogadores, os astro
O Marketing
Esportivo e seus
stakeholders
Teoria Os astros do espetáculo
São os fundadores e principais responsáveis pela realização
do esporte;
Por sua técnica e personalidade atraem fãs desejosos de se
conectar – consequentemente atraem mídia e
patrocinadores;
Ídolos cada vez mais reconhecidos globalmente: Pelé,
Maradona, Michael Jordan, Ronaldo, Messi, Usain Bolt;
Um astro é alguém, ou alguma coisa, que tem nome ou potencial de atração para conectar-se com
os fãs. Os astros mais famosos são aqueles que atraem os fãs para um esporte por suas ações,
personalidade e capacidade técnica. (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008, p. 68)

20. jogadores, Os astros
O Marketing
Esportivo e seus
stakeholders
foto O risco humano do investimento
Enquanto Neymar soma
mais de 13 patrocinadores,
Adriano praticamente
abandona o futebol devido
suas polêmicas.
Como confiar?
Naturalmente que para se revoltar com a glória de um jogador de futebol é preciso, antes de tudo,
não conhecer o futebol. Ou não ser do futebol. Porque basta ser do futebol para se achar, numa
hora dessas, que o que se faz por um craque ainda é pouco. (Filho apud ANTUNES, 2004, p. 136).

21. Os Clubes, federações e competições
O Marketing
Esportivo e seus
stakeholders
Teoria Os gestores
O clube é a principal instituição seguida pelos fãs – é uma
marca, esportiva, com alto poder de fidelização;
Necessitam de uma boa gestão, organização e controle
para despertar paixão e manter o torcedor consumindo-a;
Campeonatos agregam os clubes e precisam ser
interessantes tanto para as equipes quanto para fãs, mídia e
patrocinadores – organização e retorno do investimento;
Marca esportiva é uma síntese de fatos e imagens que compõe um produto esportivo quase sempre
definida por slogan, temas, locais, símbolos, características do produto e diversos outros
atributos concretos e abstratos. (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008, p. 111)

22. Os Clubes, federações e competições
O Marketing
Esportivo e seus
stakeholders
foto Fortalecimento do clube Brasileiro
BDO: Fontes de Receitas dos 20 clubes brasileiros séie a 2011

23. A mídia esportiva
O Marketing
Esportivo e seus
stakeholders
teoria Futebol e a queda das instituições
Uma das principais difusoras da modalidade;
Transformou a informação aliada ao entretenimento em um
negócio lucrativo – influência na formação de torcida e
captação de patrocinadores;
A tecnologia permitiu uma grande convergência dos meios
midiáticos – mudança na relação com as marcas e com o
conteúdo;
Verifiquei que a crônica esportiva era maior agente de paixão que a crítica literária ou o
jornalismo político. (Rego apud ANTUNES, 2004, p. 54)

24. A mídia esportiva
O Marketing
Esportivo e seus
stakeholders
figura O crescimento dos valores
Futebol finance: Receitas dos clubes brasileiros com a televisão

25. Os patrocinadores
O Marketing
Esportivo e seus
stakeholders
teoria O crescimento dos valores
Relação de parceria visando resultados positivos e crescentes;
Oportunidade de envolver sentimento dos fãs com as marcas -
incrementar vendas e percepção do valor da marca;
Dúvidas quanto a efetividade das ações x crescimentos dos
valores das cotas;
Patrocínio no Brasil ainda é limitado a grandes empresas e busca
basicamente exposição – descentralizar investimentos e ativar os
consumidores;
“O patrocínio é uma relação jurídica em parceria com objetivos comuns entre as partes envolvidas
– patrocinador e patrocinado.” (YANAZE, 2007, p. 479).

26. Os patrocinadores
O Marketing
Esportivo e seus
stakeholders
foto Boa gestão, bons acordos
Evolução de patrocínio e publicidade nos clubes brasileiros em US$ milhões.

27. Os fãs
O Marketing
Esportivo e seus
stakeholders
teoria Os pagadores da conta
O fã é o ator mais complexo o mais importante e ao mesmo
tempo pouco estudado;
Torcedor é sempre torcedor, independente de onde ou com
quem esteja – fazem parte de um grupo;
Paixão pelo clube de futebol começa cedo e no máximo ela
diminui mas, nunca se troca de equipe: fidelidade de consumo (?);
O torcedor é que se constitui na personagem mais rica e contraditória do mundo do futebol. Antes
de tudo, porque, por definição, ser torcedor é renunciar em parte à personalidade individual para
compor uma personalidade coletiva. (JUNIOR, 2007, p. 310)

28. Os fãs
O Marketing
Esportivo e seus
stakeholders
teoria A escada de envolvimento dos fãs
Fanáticos, apaixonados, vivem para o time;
Profissionais e pessoas ligadas ao clube, atleta, modalidade;
Verdadeiros tietes, querem estar em TODOS momentos;
Além de acompanhar compram muitos produtos e serviços;
Dinheiro, gostam de investir para acompanhar o clube;
Grande maioria, seguidores dos grandes veículos apenas;
Ignoram ou não tem ligações emocionais com esportes;
Torcer pela televisão ou pelo rádio é acreditar poder emitir na contramão ondas hertizanas, uma
energia psíquica que deve contribuir para a vitória do time (JUNIOR, 2007, p. 311).

29. Os fãs
O Marketing
Esportivo e seus
stakeholders
teoria Como decidem?
Produto ou serviço deve ser visto como benefício maior que o
esforço para comprá-lo – reconhecimento da necessidade
inicia a compra;
Inconstância do torcedor, excesso de opções e de variáveis
ambientais, individuais e psicológicas;
Torcer pela televisão ou pelo rádio é acreditar poder emitir na contramão ondas hertizanas, uma
energia psíquica que deve contribuir para a vitória do time (JUNIOR, 2007, p. 311).

30. Os fãs
O Marketing
Esportivo e seus
stakeholders
foto O potencial de consumo
Compreender o
potencial de compra
dos torcedores é
fundamental para o
negócio do clube e
para os patrocinadores
que investirão visando
estes fãs.
Potencial de compra dos torcedores por clube, mensal

31. Os fãs
O Marketing
Esportivo e seus
stakeholders
teoria Dentro da hipermodernidade
Consumo passa a ser mais experimentação que acumulo;
Crescimento dos esportes individuais;
A gestão esportiva precisa se preparar para adaptar-se a
novas necessidades e novas tecnologias;
Games esportivos aproximam os fãs e permitem o esporte
ser individualizado e personalizável;
O hiperconsumidor busca menos a posse das coisas por si mesmas que a multiplicação das
experiências, o prazer da experiência pela experiência, a embriaguez das sensações e das emoções
Novas. (LIPOVESTKY, 2007, p. 63)

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jogo? e o esporte do futebol seus
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Considerações
simulado do com o Case FIFA finais
esporte consumidor
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33. O esporte virtual
O mundo
simulado do
esporte
Teoria A força da indústria de games
Indústria de games chegou em US$ 67 bilhões de
faturamento em 2011, o mercado Brasileiro é o 4º maior do
mundo – acabar pré-conceito;
Simular o esporte surgiu como uma forma de se estar em
contato com o esporte quando o real não está presente –
hoje a interação já exige movimentação física;
Expande experiências: De espectador a dirigente –
personalização;
La diferencia del videojuego y los demás medios es la interacción. Interactuar es prácticamente el
diálogo entre el usuario y la máquina, donde las acciones del jugador se proyectan en la
pantalla creando así la sensación de estar dentro de un mundo virtual (PELAEZ, 2009, p. 02)

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O que é o A sociedade A evolução Esportivo e
jogo? e o esporte do futebol seus
stakeholders
O mundo Pesquisa
Considerações
simulado do com o Case FIFA finais
esporte consumidor
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35. Propósito e metodologia
Pesquisa com o
consumidor
pesquisa
Panorama geral
Dificuldade de encontrar bibliografias que abordassem os
dois temas;
Entender as muitas formas de engajamento do torcedor
com o esporte, com seu clube de futebol e com o jogo
virtual;
Entender como isto pode influenciar seu consumo esportivo;
535 respondentes, em quatro categorias: Esportes, Futebol,
Games e Games de Futebol, questões de múltipla escolha

36. Análise dos resultados
Pesquisa com o
consumidor
pesquisa
Geral
305 (57%) do sexo masculino e 228 (43%) do sexo feminos;
87% está entre 20-30 anos;
458 (85%) torcem ou se simpatizam por algum time de
futebol;
262 (48%) disseram jogar games de futebol;

37. análise dos resultados
Pesquisa com o
consumidor
pesquisa
Contato com o futebol

38. análise dos resultados
Pesquisa com o
consumidor
pesquisa
A importância do futebol
O futebol é importante ou muito importante para 39% dos
respondentes;
Dentro dos 262 do universo gamer este número é de 62%;
Os gamers mostraram ser mais envolvidos com o esporte –
eles estão nos degraus mais altos da escala de
envolvimento;
66,9% dos gamers esportivos acompanham o clube ao vivo
– dos que não jogam este número é de apenas 19%;

39. análise dos resultados
Pesquisa com o
consumidor
pesquisa
Envolvimento com o clubes
Escala usada
baseada na
escada de
envolvimento
dos fãs:
Indiferente-
Fanático

40. análise dos resultados
Pesquisa com o
consumidor
pesquisa
Onde jogam games?
No Brasil smartphones
cresce a cada dia e o
número de jogadores
casuais nestes
aparelhos só tende a
crescer. Heavyusers
são mais presentes
nos consoles.

41. análise dos resultados
Pesquisa com o
consumidor
pesquisa
Gamers de futebol
Mais de 60% jogam todos os
dias ou uma vez por
semana.
E 68% disse que jogariam
ainda mais se tivessem mais
amigos que jogassem juntos
ou se tivessem mais dinheiro
para comprar as
atualizações

42. análise dos resultados
Pesquisa com o
consumidor
pesquisa
O comportamento no game

43. análise dos resultados
Pesquisa com o
consumidor
pesquisa
Torcer para outros clubes
Para 110 (41%) dos gamers, após
começarem a jogar eles começaram
a se simpatizar por outros clubes.

44. análise dos resultados
Pesquisa com o
consumidor
pesquisa
Torcer para outros clubes
Há produtos de
vários clubes
internacionais
sendo vendidos
no Brasil e
concorrendo no
share of wallet do
consumidor;
O game é um
incentivador deste
consumo.

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46. Join the clu13
Case fifa
case O líder de mercado
A franquia FIFA começou em 1993, desde então lança um jogo
por temporada;
A versão FIFA 13, vendeu 7,4 milhões em 4 semanas após o
lançamento;
No ano de 2012 só esta franquia foi responsável por 13% do
faturamento da Eletronic Arts – US$$ 544 milhões;
Seu principal concorrente é o PES (Pro Evolution Soccer da
Konami)
A cornerstone of our brand strategy is to publish products that can be iterated, or sequeled, and
that can be integrated across multiple game-playing devices. For example, a new edition of our
most popular sports product, FIFA Soccer. (Eletronic Arts, 2012, p. 88)

47. Join the clu13
Case fifa
case O líder de mercado
A força do digital e o crescimento do mobile

48. Join the clu13
Join the clu13
Case fifa
Case fifa
case O líder de mercado
case pOSICIONAMENTO do fifa
A franquia FIFA começou em 1993, desde então lança um jogo
por temporada;
A evolução técnica e gráfica permitiu jogos cada vez mais
Areais – posicionamento do jogo também semanas após o
versão FIFA 13, vendeu 7,4 milhões em 4 mudou;
lançamento;
Em 1995 era: O melhor que o futebol no videogame pode
No ano depara emesta franquia foi de futebol, jogue futebol.
chegar – 2012 só 2012 ser: Gosta responsável por 13% do
faturamento da Eletronic Arts – US$$ 544 milhões;
Aproximação com clubes, jogadores e ligas – trazer os
Seu principal concorrente ée trazer os gamers para o futebol;
profissionais para o game o PES (Pro Evolution Soccer da
Konami)
A cornerstone of our brand strategy is to publish products that can be iterated, or sequeled, and
that can be integrated tem nos multiple game-playing devices. For example, a new edition ofhá mais
O futebol do Borussia across inspirado na última temporada e estamos confiantes de que our
campanhas demost popular sportsCom esta parceria nós (Eletronic Arts, 2012, p. 88) entre o futebol
sucesso no porvir. product, FIFA Soccer. iremos fortalecer a conexão
virtual e real.

49. Join the clu13
Case fifa
case pOSICIONAMENTO do fifa
O futebol do Borussia tem
nos inspirado na última
temporada e estamos
confiantes de que há mais
campanhas de sucesso no
porvir. Com esta parceria
nós iremos fortalecer a
conexão entre o futebol
virtual e real.
Jogos do fifa sendo transmitidos durante jogos do borussida dortmund

50. Join the clu13
Case fifa
case Perspectivas para o futuro
Aumento dos investimentos e do
número de games mobile;
Inserção de mais ligas e jogadores;
Utilização de tecnologias de
identificação de movimento
Oscar e lucas piazon jogando fifa no ct do chelsea

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52. Apito final
Considerações
finais
case Perspectivas para o futuro
O jogo é intrínseco ao homem, o esporte e o game são formas de
manifestar essa natureza;
O esporte é um negócio bilionário que precisa de boa gestão para
crescer e atrair cada vez mais torcedores dispostos a gastar; e
para não perder os que já tem
Os meios digitais influenciam cada vez mais o comportamento do
torcedor, a experiência positiva e o contato são fundamentais
para o sucesso dos clubes e da indústria de games;
Academia precisa investir mais na pesquisa de ambas as áreas;

53. Obrigado
Guilherme françolin