Strategischer Einsatz von
User Generated Content
im Dialog zwischen
Marke und Zielgruppe                           




Fa...
Inhalt


            Wer hat hier mit wem Dialog?




         Warum überhaupt? Oder doch nicht?




                  Sel...
Inhalt


            Wer hat hier mit wem Dialog?




         Warum überhaupt? Oder doch nicht?




                  Sel...
UGC im Dialog
User Gen muss kommunizieren?



                               mit der MARKE


                 Markengerech...
markengerecht
    ist …


            Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 5
Wenn grosse Marken sich
genau überlegen, was in
Ihren Markenkern paßt und
was nicht…  




                  Internet Worl...
Wenn die große Marke
NIVEA den Markenkern
„Pflege“ um das Attribut
„Schönheit“ erweitert,
indem sie „pflegende
Schönheit“ ...
Wenn der Konkurrent
DOVE, der sich durch
ganz normale Models
abgrenzt, mit der Initiative
              




Pro-Age für e...
Wenn die BRIGITTE, als
das Sprachorgan
deutscher Frauen,
großen Erfolg feiert mit
             




eigener Diät, Mode-Lab...
Wenn APPLE
total in line mit dem
erfolgreichen Design und
kompromissloser Interface
            




Usability das iPhone ...
Wenn FIAT mit dem
neuen 500 endlich wieder
einen kleinen Italiener in
den eigenen Markenkern
             




baut…


   ...
UGC im Dialog
User Gen muss kommunizieren?



                               mit der MARKE


                 Markengerech...
zielgruppengerecht
       ist …


              Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 13
Wenn die Zielgruppe
Wege findet, um
individuelle Bedürfnisse
zu befriedigen…
             




                    Interne...
Wenn man sich mit
Gleichgesinnten
austauschen kann…




                Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 15
Wenn´s authentisch ist,
weil´s ins persönliche
Umfeld passt…




                  Internet World Kongress, 24.10.2007, Pa...
Wenn man
creativ
sein kann…




             Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 17
Wenn man Spaß hat…




               Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 18
Wenn man sich profilieren
kann…




                   Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 19
Wenn man seine
Leidenschaft ausleben
kann…




                  Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 20
Inhalt


            Wer hat hier mit wem Dialog?




         Warum überhaupt? Oder doch nicht?




                  Sel...
3 x Warum



            Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 22
UGC ist von der ZG für die
ZG und daher super
authentisch




                   Internet World Kongress, 24.10.2007, Page...
Wir leben im „Age of
Recommendation“. Daher
ist UGC viel glaubwürdiger
als gemachter Content,
denn er kommt von Leuten
wie...
UGC unterstützt,
wenn gut gemacht,
die Kernaussage




                    Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 25
3 x Warum nicht



             Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 26
UGC macht nicht
immer Sinn




                  Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 27
UGC kommt ganz schlecht
an, wenn er gewollt und
konstruiert wirkt




                 Internet World Kongress, 24.10.2007...
UGC ist im besten und
schlimmsten Fall
unkontrollierbar
                  Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 29
Zielgleichung
Wie kommt das alles zusammen?




 User Generated Content
 + Marken-Kongruenz
 + Zielgruppen-Befriedigung

 ...
Wenn Marken ihre
Konsumenten dazu bringen,
markengerechten Content
selbst zu produzieren und
             




im Internet...
Inhalt


            Wer hat hier mit wem Dialog?




         Warum überhaupt? Oder doch nicht?




                  Sel...
7 x selbst gemacht



              Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 33
User Generated Content
im Dialog zwischen Marke
und Zielgruppe ist…




                  Internet World Kongress, 24.10.2...
Den User Teil seines Idols
werden lassen…




                    Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 35
Alles wird Lauta!
Eine neue Site für Sabrina Setlurs neues Album ROT


                                                   ...
Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 37
Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 38
Den User mit Traumauto auf
Traumrouten schicken…




                  Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 39
Maps für den A4
Eine virtuelle Probefahrt


                            1   Traumroute
                                Ein...
Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 41
Den User mit
Traumschuhen
auf Traumrouten
schicken…
                  Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 42
Wo laufen Sie denn?
Mit Yahoo! Maps eine globale Laufstrecken-Lösung


                                                   ...
Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 44
Den User sich als total
„bamboocha“ outen
lassen…




                    Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 45
Trinke Fanta – sei bamboocha!
Ein eigenes Photoshop für Fanta


                                  1   Overall Idee
       ...
Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 47
Manchmal schon von ganz
alleine da und wartet drauf,
benutzt zu werden…



Rothaus.de – Neuer Webauftritt

               ...
Schwarzwald 2.0
Die Tannzäpfle Community macht alles alleine


                                               1   Status Q...
Rothaus.de



  Offline, z.B.
Zäpfleparties




                               Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 50
Die Zielgruppe als
Markenhüter zu verstehen
und auch bewusst so
einzusetzen
                  Internet World Kongress, 24....
Community Initiatoren = Katalysatoren + Autoren
Markenhüter vor Ihre Lieblingsmarke spannen


                            ...
Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 53
Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 54
Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 55
User Generated Content
im Dialog zwischen Marke
und Zielgruppe kann aber
auch mal bedeuten…



                  Internet ...
Manchmal einfach der
coole Leuchtturm zu sein,
der nicht mit allen redet…




                    Internet World Kongress,...
Leuchtturmmarken gegen Demokratie!
Die coolen Jungs sind auch nur cool, weil sie nicht mit den uncoolen reden…


         ...
Vielen Dank!




               Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 59
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Strategies for User Generated Content between Target Group and Brand

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Speech at Internet World 2007, Munich

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Strategies for User Generated Content between Target Group and Brand

  1. 1. Strategischer Einsatz von User Generated Content im Dialog zwischen Marke und Zielgruppe Fallbeispiele aus der Agenturpraxis Kai Platschke, Group Account Director, Neue Digitale Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 1
  2. 2. Inhalt Wer hat hier mit wem Dialog? Warum überhaupt? Oder doch nicht? Selbst gemacht Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 2
  3. 3. Inhalt Wer hat hier mit wem Dialog? Warum überhaupt? Oder doch nicht? Selbst gemacht Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 3
  4. 4. UGC im Dialog User Gen muss kommunizieren? mit der MARKE Markengerechter User Generated Content mit der ZIELGRUPPE Zielgruppengerechter User Generated Content Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 4
  5. 5. markengerecht ist … Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 5
  6. 6. Wenn grosse Marken sich genau überlegen, was in Ihren Markenkern paßt und was nicht… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 6
  7. 7. Wenn die große Marke NIVEA den Markenkern „Pflege“ um das Attribut „Schönheit“ erweitert, indem sie „pflegende Schönheit“ erfindet… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 7
  8. 8. Wenn der Konkurrent DOVE, der sich durch ganz normale Models abgrenzt, mit der Initiative Pro-Age für ein neues Selbstbewusstsein wirbt… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 8
  9. 9. Wenn die BRIGITTE, als das Sprachorgan deutscher Frauen, großen Erfolg feiert mit eigener Diät, Mode-Label und Hörbüchern… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 9
  10. 10. Wenn APPLE total in line mit dem erfolgreichen Design und kompromissloser Interface Usability das iPhone auf den Markt bringt… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 10
  11. 11. Wenn FIAT mit dem neuen 500 endlich wieder einen kleinen Italiener in den eigenen Markenkern baut… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 11
  12. 12. UGC im Dialog User Gen muss kommunizieren? mit der MARKE Markengerechter User Generated Content mit der ZIELGRUPPE Zielgruppengerechter User Generated Content Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 12
  13. 13. zielgruppengerecht ist … Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 13
  14. 14. Wenn die Zielgruppe Wege findet, um individuelle Bedürfnisse zu befriedigen… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 14
  15. 15. Wenn man sich mit Gleichgesinnten austauschen kann… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 15
  16. 16. Wenn´s authentisch ist, weil´s ins persönliche Umfeld passt… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 16
  17. 17. Wenn man creativ sein kann… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 17
  18. 18. Wenn man Spaß hat… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 18
  19. 19. Wenn man sich profilieren kann… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 19
  20. 20. Wenn man seine Leidenschaft ausleben kann… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 20
  21. 21. Inhalt Wer hat hier mit wem Dialog? Warum überhaupt? Oder doch nicht? Selbst gemacht Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 21
  22. 22. 3 x Warum Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 22
  23. 23. UGC ist von der ZG für die ZG und daher super authentisch Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 23
  24. 24. Wir leben im „Age of Recommendation“. Daher ist UGC viel glaubwürdiger als gemachter Content, denn er kommt von Leuten wie Dir und mir Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 24
  25. 25. UGC unterstützt, wenn gut gemacht, die Kernaussage Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 25
  26. 26. 3 x Warum nicht Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 26
  27. 27. UGC macht nicht immer Sinn Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 27
  28. 28. UGC kommt ganz schlecht an, wenn er gewollt und konstruiert wirkt Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 28
  29. 29. UGC ist im besten und schlimmsten Fall unkontrollierbar Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 29
  30. 30. Zielgleichung Wie kommt das alles zusammen? User Generated Content + Marken-Kongruenz + Zielgruppen-Befriedigung = ??? Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 30
  31. 31. Wenn Marken ihre Konsumenten dazu bringen, markengerechten Content selbst zu produzieren und im Internet zur Interaktion veröffentlichen Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 31
  32. 32. Inhalt Wer hat hier mit wem Dialog? Warum überhaupt? Oder doch nicht? Selbst gemacht Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 32
  33. 33. 7 x selbst gemacht Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 33
  34. 34. User Generated Content im Dialog zwischen Marke und Zielgruppe ist… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 34
  35. 35. Den User Teil seines Idols werden lassen… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 35
  36. 36. Alles wird Lauta! Eine neue Site für Sabrina Setlurs neues Album ROT 1 ROT hören Interaktion: Songtitel im Raum suchen und anhören 2 ROT machen Mit Cam/Micro Teil eines Endlosliedes werden 3 ROT LAUTA machen Widget zum Lautstärke Messen // Wer ist der Lauteste Fan? Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 36
  37. 37. Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 37
  38. 38. Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 38
  39. 39. Den User mit Traumauto auf Traumrouten schicken… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 39
  40. 40. Maps für den A4 Eine virtuelle Probefahrt 1 Traumroute Eintragen auf der Weltkarte, Inkl. Bilder und Streckeneigen- schaften + virtuelles Erleben 2 Rating Andere User bewerten die Strecken 3 Inszenierung Beste Routen werden mit Videos und Interviews doku- mentiert und auf der Audi-MS gefeatured Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 40
  41. 41. Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 41
  42. 42. Den User mit Traumschuhen auf Traumrouten schicken… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 42
  43. 43. Wo laufen Sie denn? Mit Yahoo! Maps eine globale Laufstrecken-Lösung 1 Das Tool Daten Mashup mit allen Relevante Infos für Läufer, Weltweit (ca. 16 Sprachen, 28 Länder) 2 Laufstrecken suchen Geografie, Bewertung, Länge, Höhe, sonst. Attribute (z.B. Beleuchtung) 3 Laufstrecken einstellen In die Karte zeichnen, kontin. Aktualisierung von Länge und Höhe, Wertung/ Eigenschaften/ Attribute vergeben Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 43
  44. 44. Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 44
  45. 45. Den User sich als total „bamboocha“ outen lassen… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 45
  46. 46. Trinke Fanta – sei bamboocha! Ein eigenes Photoshop für Fanta 1 Overall Idee Bau einer viralen Webapplikation in einer crossmedialen Kampagne 2 UGC Idee Claim wörtlich nehmen und die ZG sich bamboocha mässig stylen lassen // Take-away content schaffen 3 Ergebnis Website Traffic ist um 70% gestiegen // Markenkern gestärkt Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 46
  47. 47. Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 47
  48. 48. Manchmal schon von ganz alleine da und wartet drauf, benutzt zu werden… Rothaus.de – Neuer Webauftritt Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 48
  49. 49. Schwarzwald 2.0 Die Tannzäpfle Community macht alles alleine 1 Status Quo Große aktive Fan-Gemeinde 2 Idee Der „Netzstaubsauger“ bündelt Aktivitäten und gibt eine übergreifende Plattform 3 Integration Die Marke integriert sich mit eigenen Aktionen in die Fan-Community 2 Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 49
  50. 50. Rothaus.de Offline, z.B. Zäpfleparties Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 50
  51. 51. Die Zielgruppe als Markenhüter zu verstehen und auch bewusst so einzusetzen Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 51
  52. 52. Community Initiatoren = Katalysatoren + Autoren Markenhüter vor Ihre Lieblingsmarke spannen 1 Community Analyse Screening von existierenden Fan-Portalen und Einsatz der Betreiber als Reporter 2 UGC Idee „Big News“ kreieren, über die die Reporter berichten können; In Ihren Portalen und im neuen KBBL TV News Channel 3 Exekution Medien- und PR-wirksame Aktionen inszenieren 2 Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 52
  53. 53. Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 53
  54. 54. Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 54
  55. 55. Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 55
  56. 56. User Generated Content im Dialog zwischen Marke und Zielgruppe kann aber auch mal bedeuten… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 56
  57. 57. Manchmal einfach der coole Leuchtturm zu sein, der nicht mit allen redet… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 57
  58. 58. Leuchtturmmarken gegen Demokratie! Die coolen Jungs sind auch nur cool, weil sie nicht mit den uncoolen reden… 1 Image über alles Y-3 = High-End Fashion Brand, kein demokratischer Aspekt 2 Interaktion ja „Time Shifted“ Effekt lässt den User mit der Kollektion „spielen“ 3 Teilhaben nein Zur Wahrung des „coolen“ Images Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 58
  59. 59. Vielen Dank! Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 59

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