Estudo sobre o Twitter como canal de marketing de relacionamento da Natura

SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM COMERCIAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE TECNOLOGIA – SENAC RS

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING

DENISE HENDERSON SEVERO

ESTUDO SOBRE O TWITTER COMO CANAL DE MARKETING DE
RELACIONAMENTO ENTRE A EMPRESA NATURA E SEUS SEGUIDORES

PORTO ALEGRE

2009



Trabalho de Conclusão de Curso,
apresentado como requisito parcial para a
obtenção do grau Tecnologia em
Marketing da Faculdade De Tecnologia
SENAC RS

ORIENTADORA PROFª. ME. LISIANE BOSCARDIN WOLFF

PORTO ALEGRE

2009



Trabalho de Conclusão de Curso,
apresentado como requisito parcial para a
obtenção do grau Tecnologia em
Marketing da Faculdade De Tecnologia
SENAC RS

Aprovada pela Banca Examinadora em 01 de Dezembro de 2009 às 21hs.

BANCA EXAMINADORA

__________________________________________________
Profª. ME. Lisiane Boscardin Wolff – SENAC RS
Orientadora

__________________________________________________
Profª. ME. Miriam Mariani Henz

__________________________________________________
Profº. ME. Wagner Júnior Ladeira

AGRADECIMENTO

Agradeço a minha família, meus pais que iam me buscar na parada de
ônibus com o Guri (é o nome do meu cachorro) para que eu não voltasse à noite
sozinha após as aulas da Faculdade, aos meus padrinhos Luceny e João Alfredo
pelos presentes que viraram janta e lanche para faculdade.
Agradeço a todos aqueles que eu tive que explicar (mais de mil vezes!) a
diferença de curso Técnico para a Faculdade de Tecnologia – sim, o tempo do curso
é curto... Sim, é aprovada pelo MEC! – pois me tornaram mais forte quanto a minha
decisão em cursá-la.
Agradeço a minha orientadora Lisiane pela convicção que demonstrou sobre
o sucesso deste trabalho desde quando apresentei seu rascunho. Ao professor
Patruco, por ser meu primeiro candidato a orientador e que plantou a semente de
que falar de Internet, redes sociais e marketing no Trabalho de Conclusão de Curso
era possível. A paciência do professor Franz, que no final de toda a aula de
Marketing Digital o minava com perguntas sobre um dos meus muitos projetos de
TCC.
Aos colegas Jarbas e Juliano companheiros dos últimos momentos de
tensão da Faculdade. As colegas e amigas: Elizabeth e Luísa, presentes desde o
início nas vitoriosas apresentações de trabalhos!
Ao meu Vô Jonas, a minha prima Melissa, e as minhas Tias Cleonice e
Eunice que receberam o chamado Dele, e nesta formatura não estarão presentes...
Às minhas consultoras da Natura preferidas Ludmila e Fernanda!
Aos bibliotecários da Faculdade de Tecnologia SENAC RS, Karina, Leandro
e principalmente a mágica Maira – que sempre sabe onde estão os livros, mesmo
que eles não estejam lá (!). Tantas conversas, tantos livros, tantas renovações,
tantos pedidos de chaves de armário para guardar material...
Especialmente a minha irmã Cristine Henderson Severo, mestranda em
Letras da UFRGS, pelo apoio e compreensão desde sempre.
Agradeço a Deus por ter me dado perseverança, determinação e saúde para
o alcance dos meus objetivos.

“A diferença entre o impossível e o possível está na
determinação de uma pessoa.”
(Tommy Lasorda)

RESUMO

As pessoas cadastram seus perfis nas redes sociais para ampliar suas redes de
relacionamento, por motivos pessoais, afetivos e até profissionais. Os usuários, que
podem ser clientes leais ou eventuais, se relacionam com outros compartilhando
experiências positivas ou negativas de determinado produto ou empresa. Este
contato poderá influenciar negativamente as vendas de determinado produto, e até a
imagem da empresa e da marca. As redes sociais podem auxiliar as empresas em
suas pesquisas de marketing e satisfação, e no direcionamento de ações para o
fortalecimento do seu marketing de relacionamento. Deste modo este estudo tem
como objetivo geral analisar o relacionamento entre a empresa Natura e seus
seguidores através da rede social Twitter, como canal de marketing de
relacionamento. Esta rede social foi escolhida por estar em crescente popularidade
entre as redes sociais na Internet no momento da realização da pesquisa, no ano de
2009, e a empresa Natura foi escolhida pela sua comemoração de quarenta anos de
existência valorizando as vendas pessoais e o crescimento de suas consultoras.
Para cumprir o objetivo, neste estudo se pesquisou a participação das consultoras e
da empresa Natura no Twitter, e se as suas participações trazem maior
posicionamento da marca e oportunidades de negócio para as consultoras através
de pesquisa quantitativa – para seleção dos entrevistados – e entrevistas em
profundidade. Na análise de resultados podem ser observados aspectos positivos e
negativos da utilização do Twitter como canal de comunicação da empresa Natura,
assim como a proximidade no relacionamento com seus consumidores, oferecida
por esta rede social.

Palavras-chave: redes sociais na Internet, marketing de relacionamento, Twitter,
Natura.

ABSTRACT

People register their profiles on social networks to expand their networks, for
personal reasons, emotional and even professionals. Users, who may be loyal or
potential customers, relate to each other by sharing positive or negative experiences
of a particular product or company. This contact may adversely influence sales of a
product, and even the company's image and brand. Social networks can help
companies in their market research and satisfaction, and direct actions for the
strengthening of its relationship marketing. Thus this study aims at analyzing the
relationship between the company Natura and his followers through the social
network Twitter, as a channel for relationship marketing. This social network was
chosen because it is growing in popularity among social networking sites at the time
of the survey, in 2009, Natura and the company was chosen for its celebration of
forty years of existence valuing personal sales and growth of their consulting . To
meet the objective of this study was investigated the involvement of consultants and
company Natura on Twitter, and its shares carry more brand positioning and
business opportunities for the consultants through quantitative research - for the
selection of respondents - and interviews depth. In the analysis of results can be
seen positive and negative aspects of using Twitter as a communication company
Natura, and the proximity in the relationship with their customers, offered by this
social network.

Keywords: social networking sites, relationship marketing, Twitter, Natura.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1: Mudança dos 4Ps tradicionais se marketing para relacionamentos, rede e
interação ...................................................................................................................27
Figura 2: Comunicações e o triângulo de marketing de serviços .......................... ....29
Figura 3: O Triângulo dos Serviços e a tecnologia....................................................30
Figura 4: Dados demográficos do Orkut....................................................................39
Figura 5: Página inicial do Facebook ........................................................................40
Figura 6: Página inicial do Twitter .............................................................................43
Figura 7: Twitter criado para esta pesquisa, @TCCMarketing. .................................45
Gráfico 1: Percentual de twitters relacionados a empresa Natura, cadastrados e
atualizados até 31 de Outubro de 2009 ....................................................................51
Gráfico 2: Média de seguidores por perfil do Twitter relacionado a empresa Natura,
cadastrados e atualizados até 31 de Outubro de 2009 .............................................52
Figura 8: Atualização sobre o encerramento das atividades do twitter
@naturamaquiador ...................................................................................................60
Figura 9: @naturanet avisa seus seguidores sobre a mudança do local do evento
Natura Nós About Us ................................................................................................61

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Controle de Seguidores, atualizações e última atualização dos twitters
institucionais da Natura até 31 de Outubro de 2009 .................................................53
Tabela 2: Diferenciação entre as consultoras entrevistadas .....................................54

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ......................................................................................................13
1.1 JUSTIFICATIVA .................................................................................................14
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA ..............................................................................16
1.3 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA ..........................................................................16
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ...........................................................................16

2. OBJETIVOS..........................................................................................................18
2.1 OBJETIVO GERAL ............................................................................................18
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...............................................................................18

3. REFERENCIAL TEÓRICO....................................................................................19
3.1 MARKETING ......................................................................................................19
3.1.1 Apelos e Canais de Comunicação ...............................................................22
3.1.2 Venda Pessoal ...............................................................................................23
3.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO...............................................................24
3.3 MARKETING DE SERVIÇOS..............................................................................28
3.4 INTERAÇÃO COM O CLIENTE ..........................................................................32
3.5 REDES SOCIAIS NA INTERNET........................................................................34
3.5.1 Orkut................................................................................................................38
3.5.2 Facebook ........................................................................................................40
3.5.3 Blog ................................................................................................................41
3.5.4 Twitter .............................................................................................................41

4. MÉTODO...............................................................................................................44
4.1 PESQUISA QUANTITATIVA ..............................................................................45
4.2 PESQUISA QUALITATIVA..................................................................................46

5. A EMPRESA .........................................................................................................48

6. ANÁLISE DOS RESULTADOS ...........................................................................50
6.1 ANÁLISE QUANTITATIVA .................................................................................50
6.2 ANÁLISE QUALITATIVA ....................................................................................53
6.2.1 Entrevistas em Profundidade com Consultoras .........................................54
6.2.2 Entrevista em Profundidade com o Gerente de Mídias Sociais da Natura 58

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................64
7.1 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ............................................................................66
7.2 SUGESTÃO DE PESQUISAS FUTURAS ..........................................................67

REFERÊNCIAS.........................................................................................................68

APÊNDICE A – Entrevistas em profundidade com as consultoras ....................71
APÊNDICE B – Entrevista em profundidade com o Gerente de Mídias Sociais
da Natura..................................................................................................................75

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1. INTRODUÇÃO

Este estudo aborda a questão das redes sociais e sua utilização no
Marketing de Relacionamento para as empresas. Inicialmente os usuários
cadastram seus perfis nas redes sociais visando ampliar suas redes de
relacionamento, por motivos pessoais, afetivos e até profissionais. Os usuários de
determinadas redes podem se comunicar trocando opiniões e compartilhando
experiências positivas ou negativas de determinada marca, neste caso pode-se
entender a principal preocupação das empresas em estarem presentes nas redes
sociais de seus clientes.
Atualmente há maior participação nas redes sociais na Internet, e neste
canal muitas empresas sequer têm representação através de perfis ou comunidades
como apoio na comunicação de sugestões, dúvidas e reclamações de seus clientes.
Como não há participação ativa, muitas empresas desconhecem formas de
monitoramento sobre as considerações positivas ou negativas de seus
consumidores, havendo também carência no setor de marketing na apresentação da
importância da presença constante da marca nas redes sociais, e em recursos
humanos em avaliar entre os colaboradores uma personalidade responsável na
atualização das informações da empresa.
Para este estudo foi escolhida a empresa de cosméticos, Natura, pela
comemoração dos seus 40 anos de existência e por valorizar a comunicação entre
consultoras – neste estudo é citado como consultoras e consumidoras, pois a
representação masculina neste setor ainda é muito pequena – que revendem os
produtos da empresa às consumidoras. Durante a venda dos produtos, há o contato
próximo, a troca de experiências entre a consultora e sua cliente, com apresentação
dos produtos em catálogo ou amostras. A discutição neste estudo é fazer as
consultoras e consumidoras não apenas serem ouvidas ou trazer interação somente
no momento da venda, mas fazer parte e seu dia a dia, levar de forma mais rápida
soluções e captar experiências como exemplo positivo e auxiliando na construção de
estratégias de divulgação e venda de novos produtos, tanto para a consultora como
para a empresa de cosméticos Natura.

14

1.1 JUSTIFICATIVA

As redes sociais na Internet (ZERO HORA, 2009a) quando consideradas
como canal de comunicação entre empresas e clientes acabam de certa forma
reduzindo a interação através de canais intermediários para a comunicação, fixando
suas ações ao perfil de consumidor que se tem a intenção de atingir. No Brasil, até o
fechamento deste estudo, não há levantamento sobre ações de marketing em redes
sociais na Internet, porém uma pesquisa realizada Estados Unidos da América pelas
empresas Association of National Advertisers em conjunto com a BtoB e a Mktg,
contabilizou que durante o ano de 2008, 66% das empresas utilizaram as redes
sociais para a divulgação de seus produtos e para relacionamento com seus
clientes.
Segundo pesquisa do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística1
(IBOPE, 2009) oito em cada dez brasileiros possuem perfil cadastrado em alguma
rede social na Internet. A pesquisa também identificou que a cada quatro minutos
conectados, um era utilizado para atualização do perfil ou participação na rede social
seja com comentários em comunidades ou contato com amigos.
Apesar da empresa Natura já possuir na rotina dos lançamentos dos
produtos testes com consumidoras previamente selecionadas, e também o
envolvimento em ações de cunho social – como, por exemplo, o (NATURA, 2009)
Programa Crer para ver, (investimento em projetos para a melhoria na educação
pública) da Natura – o acompanhamento das opiniões e sugestões de suas clientes
e revendedoras nas redes sociais torna a troca de informações muito mais objetiva e
ágil, sem necessitar do apoio de linhas de telefones especiais ou página de Fale
Conosco.
Utilizando as redes sociais na Internet como uma ferramenta na
comunicação, as empresas se ficam cada vez mais próximas dos seus
consumidores possibilitando a criação de estratégias para lançamento de
campanhas virais, e redução do investimento antes aplicado em pesquisa de

1
Dados do IBOPE Nielsen Online divulgados em reportagem de Diogo Schelp publicada na revista
Veja de 8 de Junho de 2009, apresentados no site IBOPE -
http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=T&
db=caldb&comp=Internet&docid=8D65E1BE7CA0032A832575EF0058B727

15

público-alvo e satisfação, e também auxiliando em divulgações estratégicas nas
mídias tradicionais, como anúncios em revistas e comerciais televisivos.
O Twitter tem sido muito comentado desde a sua criação em 2006 como um
microblogging para postagens de até cento e quarenta caracteres, respondendo a
pergunta da página inicial: O que você está fazendo agora? A intenção seria de
seguir pessoas do seu convívio, e até pessoas que se admira, mas que não são
conhecidas pessoalmente, e organizações por meio desta rede social.
Com a utilização, os usuários já não respondem apenas a pergunta inicial –
o que você está fazendo agora? – mas colocam links para outros sites, que
contenham desde notícias a vídeos sobre assuntos mais discutidos no momento ou
temas apreciados pelo usuário, também há a possibilidade de conversação entre
seguido e seguidor publicáveis ou restritas, em que um usuário pode enviar uma
mensagem mais pessoal a outro com cópia para o e-mail deste sem publicação para
os demais seguidores. No ano de 2009, a pergunta tradicional foi substituída pela
frase “compartilhe e descubra o que está acontecendo agora mesmo, em qualquer
lugar do mundo”.
A possibilidade de postagens de links e de comentar as notícias confere ao
Twitter popularidade também como mecanismo de pesquisa, (SPYER et al, 2009) o
usuário pode até criar hashtags – nome do assunto com a colocação do símbolo
sustenido (#) à frente para fácil localização e monitoramento nas pesquisas. Com
este serviço, podem-se acompanhar na página do usuário os Trending Topics,
assuntos mais comentados no momento pelos usuários.
O Twitter pode auxiliar a empresa Natura no relacionamento com suas
consultoras e consumidoras, não apenas institucional como promocional, e também
como monitoramento de pesquisas de satisfação sobre os produtos e atendimento.
Este estudo é importante por ser inovador mesmo sem dados aprofundados
relativos a ações de marketing de relacionamento utilizando as redes sociais, por
tanto a pesquisa foi baseada em dados secundários divulgados por empresas de
credibilidade, como o IBOPE.

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1.2 PROBLEMA DE PESQUISA

Como o Twitter pode auxiliar as empresas no relacionamento com seus
clientes?

1.3 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA

Esta pesquisa será realizada na rede social Twitter no mês de Outubro do
ano de 2009, sendo ignorada a participação da empresa nas demais redes sociais
mais recentes, como o Meebo ou o Plurk, e blogs de cosméticos, assim como a mais
conhecida pelo público brasileiro: o Orkut.
Para mensuração da participação de empresas de cosméticos,
selecionamos a Natura por ser uma empresa com a representação da força de
vendas por consultoras autorizadas, e estas devem estar sempre atualizadas com
os lançamentos. Apesar de a empresa oferecer treinamentos e campanhas
especiais, a rede social poderia oferecer maior interação entre a empresa, suas
clientes e consumidoras, e troca de informações entre consultoras.

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

O capítulo um apresenta a introdução ao tema escolhido, bem como a
justificativa, problema de pesquisa e suas e delimitações, e a estrutura do trabalho.
No capítulo dois encontram-se os objetivos gerais e específicos que auxiliam na
resolução do problema de pesquisa.
:No capítulo três é apresentado o referencial teórico pesquisado em livros
sobre o tema, redes sociais na Internet, e na própria rede social Twitter. No capítulo
um e no capítulo três, para a identificação de quantidade de brasileiros cadastrados
nas redes sociais e suas aplicações na sociedade atual, foram coletados a partir de

17

em pesquisa exploratória em sites de empresas de pesquisa idôneas, como o
IBOPE, e periódicos como o jornal Zero Hora – em circulação no fechamento deste
estudo. As citações de artigos foram coletadas de livros com a colaboração de
diversos autores sobre o tema redes sociais na Internet. Neste capítulo também é
apresentado a rede social Twitter, juntamente com outras redes sociais em utilização
do público brasileiro, como exemplo o Orkut.
É apresentada as metodologias utilizadas para a pesquisa no capítulo
quatro. Para este estudo foram utilizadas duas metodologias diferentes onde uma a
quantitativa auxiliou quanto a escolha dos entrevistados. As pesquisas foram
aplicadas pela pesquisadora.
No capítulo cinco, é apresentada a empresa Natura, suas campanha de 40m
anos assim como sobre o evento Natura Nós About Us, sua forma de vendas e
como interage com suas consultoras e consumidoras nas redes scoiais.
A pesquisa quantitativa e as entrevistas em profundidade são demonstradas
e analisadas no capítulo seis, comparando seus resultados ao referencial teórico
estudado.
No capítulo sete, são apresentadas as conclusões sobre este estudo,
limitações encontradas durante o decorrer da pesquisa e sugestão de pesquisas
futuras compatíveis com o tema. Após as referências são apresentadas as
entrevistas aplicadas.

18

2. OBJETIVOS

A seguir são apresentados os objetivos que delineiam este trabalho.

2.1. OBJETIVO GERAL

Analisar o relacionamento entre a empresa Natura e seus seguidores
através da rede social Twitter – como canal de marketing de relacionamento.

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

a) pesquisar se os perfis da Natura no Twitter são institucionais, ou se
pertencem as consultoras;
b) verificar se o Twitter intensificou o relacionamento entre consultoras e
clientes na visão das consultoras;
c) verificar se o Twitter intensificou o relacionamento entre empresa e
clientes na visão da empresa Natura.

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3. REFERENCIAL TEÓRICO

Para a fundamentação teórica deste estudo, primeiramente são
apresentados o conceito e objetivos do Marketing, que servem de base para o
entendimento desta ciência. Dentro deste tópico será comentada a seleção de
apelos para a formação de mensagens e direcionamento aos canais de
comunicação, e também sobre as vendas pessoais, forma de vendas exercida pelas
consultoras da empresa Natura.

3.1. MARKETING

Para Neves (2005) o marketing é aplicado para maior entendimento das
necessidades e desejos dos clientes e consumidores de determinado produto ou
empresa. Através das pesquisas de marketing se pode perceber o retorno do
consumidor e formular estratégias de comunicação, e adaptação do produto,
tomando seus resultados como parâmetro. Antes de entendermos as aplicações e
os principais termos que formam o estudo do marketing devemos entender o seu
conceito, segundo Kotler e Armstrong (2006, p. 3):

(...) marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e
troca de produtos.

Kotler e Armstrong (2006, p. 4) determinam que o marketing deve ser
aplicado nos relacionamentos comerciais a partir dos seguintes termos básicos:
necessidades, desejos e demanda; produtos e serviços; valor, satisfação, qualidade;
troca, transações e relacionamentos; e mercados. A seguir, será apresentado em
tópicos segundo definições propostas pelos autores:

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• Necessidades, desejos e demanda: Necessidades seriam condições
básicas dos seres humanos que podem ser físicas, como de alimentação e
vestuário, a sociais ligadas a afeição. Desejos seriam o objeto que pode vir a
saciar uma necessidade, reflete a cultura de determinada sociedade em que
o indivíduo está inserido. Os autores citam como exemplo uma pessoa que
necessita se alimentar, porém tem preferência por certo tipo de alimento,
este tipo de alimento seria um desejo. Demanda é um desejo de aquisição
de determinado produto quando há o potencial de compra deste pelo cliente;
• Produtos e Serviços: Produtos são bens tangíveis que podem satisfazer
uma necessidade ou desejo do cliente. Serviços seriam bens intangíveis,
muitas vezes acompanhados da compra de um produto, e algumas vezes
utilizados como um benefício na compra;
• Valor, satisfação, qualidades: O valor é percebido pelo cliente quando
proporciona a este benefícios, como por exemplo, uma melhor oferta de
negociação de preço em relação a qualidade na aquisição de um produto ou
serviço. A satisfação de um cliente na aquisição de um produto ou serviço
estaria relacionada à comparação dos resultados deste versus as
expectativas formadas ao adquiri-lo. A qualidade estaria associada
diretamente em atender as expectativas do cliente ou superá-las e sua
satisfação sobre a utilização do bem;
• Troca, transações e relacionamentos: Troca seria quando um indivíduo
oferece algum bem de sua posse a outro em troca de um bem desejado.
Transação seria a troca de determinado bem em valores, beneficiando
ambas as partes, comprador e vendedor. Relacionamentos seriam um
elemento principal aos profissionais de marketing, pois os vínculos sociais e
econômicos de longo prazo são importantes na construção de uma rede de
relacionamentos estável de uma empresa (funcionários, intermediários,
clientes) favorecendo esta em relação as suas concorrentes;
• Mercados: Para Kotler e Armstrong (2006, p. 8) Mercado “é um conjunto
de compradores atuais e em potencial de determinado bem, que possuem
necessidades específicas em relação a este”. Quanto ao tamanho do
mercado, os autores especificam que este está relacionado à quantidade de
pessoas pertencentes ao grupo de compradores.

21

Kotler e Keller (2007) afirmam que a adoção de um composto de marketing,
padronizado para as empresas faz com que os investimentos reduzam para custos
mais baixos. O composto de marketing, também chamado de mix de marketing,
quanto ao mercado global, segundo os autores são: produto, preço, canais de
distribuição e comunicação. Como já foi citado anteriormente a definição de produto
por Kotler e Armstrong, serão apresentados os conceitos dos elementos restantes
segundo Kotler e Keller (2007, p. 680):

• Preço: é o valor monetário comercial de um determinado produto ou
serviço. Para a definição do preço final, apresentado ao cliente, são
somados os valores empregados na fabricação do produto, de transporte e
distribuição, impostos, margens de intermediários e do varejista;
• Canais de Distribuição: seriam todos os níveis de distribuição de um
produto desde o fabricante até chegar ao consumidor final;
• Comunicação: Este composto envolve todas as estratégias de
comunicação (propaganda, promoção) sobre um produto, serviço, empresa
ou marca, e deve ser adaptado conforme a cultura local.

Dentro do composto de comunicação de marketing, segundo Kotler e Keller
(2007, p. 553), existem elementos para que uma empresa seja lembrada no
mercado: propaganda; promoção de vendas; relações públicas e assessoria de
imprensa; marketing direto; e vendas pessoais.

• Propaganda: apresentação paga em veículo de comunicação de massa
(como jornais e canais de Televisão) de determinado produto ou conceito de
marca. Pode ser repetida muitas vezes e traz para a marca maior
expressividade no mercado;
• Promoção de vendas: é utilizada no varejo e para consumidores finais,
através do preenchimento de cupons e concursos culturais junto a outras
ferramentas de divulgação no ponto de venda, para promover determinado
produto;

22

• Relações públicas e assessoria de imprensa: a utilização desta
atividade beneficia a imagem corporativa, e confere maior controle quanto a
opiniões desfavoráveis sobre a empresa, podendo atingir compradores em
potencial que não se interessam nas promoções de vendas e propagandas;
• Marketing direto: pode ser personalizado para atrair o cliente a
determinado objetivo, como para lançamento de produtos, serviços com
benefícios diferenciados ou até para coletar a sua opinião. Exemplos: mala
direta e contato com cliente cadastrado na base da empresa para
telemarketing ativo;
• Vendas pessoais: exigem maior interação entre consultora e a cliente,
permitindo maior relacionamento muitas vezes saindo do contato profissional
chegando a conquistar uma amizade pessoal. Com a formação de um
relacionamento mais estreito entre a consultora e a cliente, esta última
acaba muitas vezes se sentindo na obrigação de comprar os produtos.

3.1.1 Apelos e canais de comunicação

Kotler e Armstrong (2006, p. 370) apontam que “o comunicador deve
imaginar um apelo para obter a reposta desejada do consumidor, para após elaborar
o conteúdo da mensagem e então direcioná-la aos canais de comunicação”. Para os
autores, os apelos que servem de base para a mensagem podem ser: racionais,
focando os benefícios e vantagens do produto; emocionais, para despertar emoções
positivas como o humor e até negativas como a culpa – por exemplo, nas
campanhas antitabagismo –; e por fim, morais, que buscam apoio em causas
sociais.
Quanto aos canais de comunicação, Kotler e Armstrong (2006) dividem em
pessoal e não pessoal. A comunicação pessoal está relacionada à comunicação
boca a boca, recomendação de conhecidos sobre determinada marca, produto ou
serviço. Os autores (2006, p. 372) enfatizam que “não somente os conhecidos e
pessoas mais próximas ligadas ao consumidor podem influenciar a compra, mas
também personalidades conhecidas e de credibilidade”. As personalidades que são

23

consideradas como de credibilidade acabam exercendo o papel de formadores de
opinião.
Os canais de comunicação não pessoais, para Kotler e Armstrong (2006, p.
373) “estão presentes nas divulgações onde não há contato direto com o
consumidor, nas mídias voltadas para comunicação em massa, atingindo
formadores de opinião”. Neste caso os formadores de opinião podem não ser
personalidades conhecidas do grande público. A comunicação não pessoal pode vir
a ser pessoal, pois, pode influenciar os consumidores através dos formadores de
opinião de sua rede social.

3.1.2 Venda Pessoal

Kotler e Keller (2007, p. 627) apresentam seis etapas constantes na venda
pessoal: prospecção e qualificação; pré-abordagem; apresentação e demonstração;
superação de objeções; fechamento; e por fim, acompanhamento e manutenção. As
etapas serão apresentadas a seguir segundo definição dos autores relacionando-os
a este estudo:

1. Prospecção e qualificação: a consultora deve identificar clientes e
consumidoras em potencial, que conheçam ou não a marca ou o produto;
2. Pré-abordagem: a consultora deve absorver os objetivos da empresa,
assim como conhecer seu histórico e linha de produtos, e do que necessitam seus
clientes, estudando a melhor abordagem para a apresentação da marca e de seus
produtos visando o fechamento da venda;
3. Apresentação e demonstração: para apresentar o produto e a empresa ao
cliente, a consultora deve manter a atenção e interesse deste, articulando sobre os
benefícios e vantagens de determinado produto, aumentando o desejo do cliente e
levando-o para o fechamento a venda;
4. Superação de objeções: as objeções estão ligadas as percepções
negativas do cliente em relação ao produto ou marca que pode ter ocorrido durante
a apresentação destes, e até podem estar relacionadas ao medo de testar a nova

24

marca. Para os autores, a consultora deve questionar a cliente até transformar a
objeção em pontos positivos para o fechamento da venda;
5. Fechamento: a cliente emite sinais de interesse no produto, podendo a
fazer comentários e até perguntas para saber mais detalhes, podendo indicar o
momento de fechamento de venda. A consultora ainda pode induzir o fechamento ao
oferecer descontos ou brindes no momento da compra;
6. Acompanhamento e manutenção: a consultora de vendas deve se
certificar se a cliente ficou satisfeita quanto ao produto escolhido, entrega e
atendimento. O acompanhamento é importante para detectar possíveis problemas
no produto ou sobre a utilização deste, para lidar com futuras objeções e para que a
consultora possa perceber futuras necessidades e desejos da cliente.

3.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Segundo Zeithaml e Bitner (2003) o marketing de relacionamento
proporciona uma mudança de foco do marketing tradicional, de vendas para
relações. As autoras (2003, p. 139) identificam o objetivo principal do marketing de
relacionamento como “a construção e manutenção de uma base de clientes
comprometidos rentáveis para a organização”, ou seja, o foco está na atração,
retenção e consolidação nos relacionamentos com os clientes.
Para Lovelock e Wright (2004) o marketing de relacionamento tem seu
objetivo nas relações econômicas de longo prazo entre a empresa e seus clientes,
mas ressaltam que tanto o fornecedor como o consumidor devem se beneficiar nas
transações.
Gummesson (2005, p. 22) define o marketing de relacionamento como
“marketing baseado em interação dentro das redes de relacionamento”. Este autor
define o que seriam os pilares do marketing de relacionamento: relacionamentos,
redes e interações. O relacionamento neste estudo pode ser entre empresa e cliente
– os clientes seriam desde consultoras a consumidoras, pois ambas podem seguir o
perfil da empresa no Twitter – ou entre consultora e cliente. Redes seriam grupos de
relacionamentos complexos, e a interação seria a comunicação entre grupos e

25

usuários. Segundo o autor, a sociedade e as organizações interagem nas redes a
interação é a base para relacionamentos pessoais e profissionais.
Para Gummesson (2005, p. 39) nas relações comerciais as principais
propriedades dos relacionamentos, redes e interações são:

a) Colaboração: segundo Gummesson é o centro dos relacionamentos;
b) Comprometimento;
c) Poder: Gummesson cita a Internet como exemplo, pois traz maior poder
ao consumidor sobre sua utilização como canal de interatividade com outros
consumidores;
d) Freqüência, regularidade e intensidade: importante para este estudo, pois
se trata de informações repassadas aos seguidores através de poucos
caracteres, se exige maior atualização do que um site ou blog corporativo;
e) Proximidade e distancia: Segundo Gummesson (2005, p. 42) “mesmo que
a Internet proporcione uma aproximação ainda permanece a distância física,
esta pode ser suprida na visita da consultora a cliente”;
f) Conteúdo: que dentro do marketing de relacionamento seria a troca de
conhecimento e interação entre empresa e cliente;
g) Propriedades pessoais e sociais: vão da classificação de idade, etnia,
profissão a até de personalidade. Nas redes sociais (GUMMESSON, 2005)
podem-se identificar padrões de relacionamento através de grupos de
afinidade e entre diferentes graus.

Gummesson (2005, p. 45) ainda classifica o marketing de relacionamento
em trinta tipos de relacionamentos, os denominados 30Rs, para maior percepção
dos conceitos serão apresentados a seguir :

• R1: Relação entre empresa e cliente;
• R2: Relações entre a empresa, seu concorrente e o consumidor;
• R3: Relações entre a empresa e seu canal de distribuição;
• R4: Relações entre os profissionais de marketing, os que trabalham na
área, e os que trabalham diretamente no departamento de vendas;

26

• R5: A interação entre o consumidor / cliente e os prestadores de serviço,
situação nominada como “encontro de serviço”;
• R6: Relacionamentos entre muitos indivíduos pertencentes a
organizações, relacionamento multifacetado;
• R7: Relação entre a empresa e o consumidor final, quem realmente fará
uso do produto ou serviço;
• R8: Relacionamento próximo versus o distante, a comunicação em massa
acaba afastando o relacionamento do consumidor com a empresa, sendo
este somente ouvido em pesquisas de marketing;
• R9: Relação com o cliente insatisfeito;
• R10: Relacionamento monopolizado entre a empresa e o cliente, só há
apenas uma opção de fornecimento;
• R11: Relação com o cliente como pertencente a um grupo especial ou de
fidelidade;
• R12: Relacionamento através da Internet, redes sociais, e-mail,
relacionamento eletrônico;
• R13: Relacionamentos parassociais, com marcas, imagens mentais, e
simbologia de corporações;
• R14: Relacionamento não-comercial, de órgãos públicos e a população;
• R15: Relacionamento verde, questões de meio ambiente e saúde;
• R16: Relacionamento a partir de controles legais, relacionamento baseado
na lei;
• R17: Relacionamento do crime organizado;
• R18: Relacionamento em redes sociais;
• R19: Megamarketing, relacionamento deve ser firmado em com diversos
órgãos para atingir o cliente;
• R20: Relacionamentos mais próximos com o firmamento de alianças;
• R21: Relacionamento do conhecimento;
• R22: Megaalianças, alianças acima das organizações comuns;
• R23: Relacionamento da mídia de massa, influente na formação da opinião
pública;
• R24: Relacionamento interno e externo em uma organização a partir de
inserção de mecanismos de mercado em uma empresa;

27

• R25: Relacionamento com o consumidor interno;
• R26: Orientação de relacionamento através da qualidade e o consumidor;
• R27: Marketing Interno, relacionamento com os colaboradores da
empresa;
• R28: Relacionamento entre gerenciamento de produtos e vendas;
• R29: Relacionamento com provedores externos de serviços;
• R30: Relação entre financiador e proprietário.

Gummesson (2005) coloca os tradicionais compostos de marketing
(apresentados pelo autor como 4Ps) – preço, produto, canais de distribuição
(apresentado pelo autor como praça), e comunicação (apresentado pelo autor como
promoção) – em novas posições em relação ao marketing de relacionamento. Os
30Rs, o marketing de relacionamento assim como o relacionamento, as redes e a
interação ficariam no centro, na periferia os 4Ps pelo direcionamento destes com o
marketing de massa, conforme ilustração a seguir:

Figura 1: Mudança dos 4Ps tradicionais de marketing para relacionamentos, rede e interação.
Fonte: Gummesson (2005 p. 293)

Os valores fundamentais do marketing de relacionamento (GUMMESSON,
2005) estariam nos relacionamentos de longa data com vantagens tanto para
fornecedores como para clientes. A comunicação em uma rede deve ser ativa

28

podendo ser atribuída a apenas um integrante, porém deve-se permanecer atento
nas comunicações entre os consumidores. Segundo o autor o marketing de
relacionamento necessita de maior comprometimento ético e bom senso do que as
técnicas de marketing tradicionais.
Gummesson (2005) observa que há grande variedade de fornecedores de
produtos, porém a cordialidade no atendimento, e como ocorre a interação entre
vendedor e cliente determina a qualidade do serviço e até influencia na percepção
sobre a marca, estas atitudes são levadas em conta quanto a formação de redes
sociais consolidadas entre empresas e consumidores.
Para Kotler e Armstrong (2006) a preocupação com os relacionamentos
entre empresas, colaboradores, intermediários, clientes e consumidores, e até nos
contatos entre organizações, faz parte dos objetivos de marketing. Todas as
pessoas envolvidas com a empresa podem afetar o sucesso desta mesmo que
indiretamente. Para este autor, o marketing de relacionamento tem a intenção de
fortalecer relacionamentos já existentes e até de conquistar novos relacionamentos
profissionais no longo prazo visando ligações econômicas, técnicas e sociais entre
os envolvidos.

3.3 MARKETING DE SERVIÇOS

Primeiramente serão apresentados os pilares que formam o marketing de
serviços para melhor entendimento, e após nos aprofundaremos em seu conceito.
Para a promoção dos serviços, Zeithaml e Bitner (2003) apresentam três grupos que
conectam a empresa, os clientes e os executores – neste estudo estes últimos
seriam os colaboradores que realizaram as atualizações no twitter da empresa. Os
três grupos são apresentados na figura a seguir:

29

Figura 2: Comunicações e o triângulo de marketing de serviços.
Fonte: Zeitham ; Bitner (2003 p. 358)

a) Comunicação de Marketing Externo: gerando promessas. Promessas que
a empresa divulga aos clientes levando em conta a superação da expectativa
destes;
b) Marketing Interativo: mantendo promessas. É a condição mais importante
no ponto de vista do cliente. Ocorre quando o cliente experimenta o produto ou
serviço, e na interação com a marca;
c) Marketing Interno: tornando as promessas possíveis. Os executores
devem estar motivados e ter habilidades e ferramentas necessárias para a interação
com o cliente. Esta forma de marketing atrela a satisfação do funcionário com a do
cliente.

Zeithaml e Bitner (2003) explicam que o marketing interativo é o mais
importante, pois resultam da interação entre clientes, colaboradores que executarão
o serviço e a tecnologia. Com a inserção da tecnologia, o triangulo transforma-se em
pirâmide, conforme figura a seguir:

30

Figura 3: O triângulo dos serviços e a tecnologia.
Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 40)

Para Zeithaml e Bitner (2003) os clientes que participam do serviço que a
empresa oferece a outros clientes, ficam mais satisfeitos, pois sentem que
cumpriram com a sua parte. A participação dos clientes também gera impacto na
produtividade da empresa e posicionamento desta em comparação aos seus
concorrentes, acabando por promover a empresa.
Lovelock e Wright (2004) denominam que os serviços acompanham
personalização ou padronização. Para este estudo, o serviço de informação
atualizado no perfil do Twitter, fornece aos seguidores padronização na questão do
design da página como a imagem com o logo da marca na identificação do usuário e
também a padronização com as cores da empresa ou imagens de produtos e
lançamentos como background (fundo de tela). Pode-se identificar como
padronizado também a forma de interação entre o colaborador que faz as
atualizações no perfil e os seguidores, a escrita, site padrão para redução do
endereço de outras páginas. Quanto a personalização, se daria no contato por
mensagens pessoais enviadas a um seguidor em particular. Neste estudo, o cenário
de serviço também seria representado pelo design da página do twitter da empresa,
pois representaria (LOVELOCK; WRIGHT, 2004) o estilo e a aparência do meio de
interação entre empresa e cliente.
Lovelock e Wright (2004, p. 39) identificam a informação como “a forma mais
intangível” relacionada a um produto. Os autores citam que entre os serviços os
mais destacados para atualização constante de informações estão a consultoria e a

31

pesquisa de marketing. Acreditam que mesmo o contato sendo online e
caracterizado como distante, as relações entre cliente e consultora quando
baseadas na confiança continuam a ser mantidas.
Como na empresa estudada as vendas são caracterizadas como vendas
pessoais, segundo Lovelock e Wright (2004), o serviço é categorizado inicialmente
como de alto contato. Neste caso as pessoas acabam fazendo parte do produto, ou
seja, a consumidora troca experiências sobre a aquisição do produto com outras
consumidoras expressando o bem ou mal estar proporcionado por este, divulgando
a intangibilidade deste produto, o serviço proporcionado por este. Para os autores a
intangibilidade oferecida pela empresa estaria presente na divulgação de
informações sobre a utilização, fabricação dos produtos e troca de experiências
positivas ou negativas relacionadas ao produto. Porém os autores enfatizam que
com a utilização da Internet como meio de comunicação, pesquisa de preços e canal
para compra, acaba tendo características de serviço de médio e baixo contato. Os
serviços de médio contato seriam com menor envolvimento, exigindo visitas
esporádicas ao cliente, estabelecendo primeiramente uma relação de consultoria.
Os serviços de baixo contato seriam os que ocorrem por meio impessoal nos canais
eletrônicos, como por exemplo, o e-mail marketing.
Lovelock e Wright (2004) definem o marketing de serviços como parte do
serviço oferecido pela empresa da divulgação à venda, e contatos realizados com o
cliente durante o processo da venda.
Citamos o marketing de serviços neste estudo, pois a empresa reflete a
intenção de não apenas vender produtos de cosméticos, mas também de formar um
elo através da troca de experiências sobre a utilização e benefícios dos produtos
entre consultora e cliente e na participação nos projetos sociais disponíveis para a
comunidade em geral. Para guiar suas ações no âmbito social as empresas,
segundo Lovelock e Wright (2004), possuem seus valores morais definidos como
base nos procedimentos de fabricação e atendimento, utilizando também como
motivação entre os intermediários.
Com o crescimento do setor de serviços (GUMMESSON, 2005) nos anos
1980, o estudo sobre marketing de serviços se tornou mais popularmente conhecido
junto com os conceitos de marketing de relacionamento. Inicialmente, os estudos
apresentavam a importância do setor de serviços terem o seu próprio marketing. As
principais diferenças entre bens e serviços eram ressaltadas, como a intangibilidade,

32

menor padronização, a impossibilidade de armazenamento e a participação parcial
dos clientes. A última propriedade, que confere ao cliente o papel de co-produtor
(GUMMESSON, 2005), ou seja, traz interação entre cliente e provedor do serviço,
também é denominado como encontro de serviços.

3.4 INTERAÇÃO COM O CLIENTE

Lovelock e Wright (2004) afirmam que se deve proporcionar ao colaborador
um status de profissional de marketing de serviços, e uma visão clara do que a
empresa pretende alcançar no mercado, pois este se desdobra em três papéis: o de
especialista – do produto ou sobre a utilização deste –, de profissional de marketing,
e de parte do serviço (em que seu conhecimento constitui parte das informações
repassadas ao cliente).
Para Silva e Zambon (2006) a disposição de ouvir o cliente motiva a sua
satisfação em relação à empresa. O cliente é atendido prontamente e as empresas
que interpretam da melhor forma as informações serão as mais sucedidas em
comparação suas concorrentes, pois serão as organizações que melhor atenderão
seus clientes, pois entendem o ponto de vista dele.
Segundo Kotler e Armstrong (2006), o resultado do marketing de
relacionamento em uma empresa é a rede de marketing formada por pessoas que
apóiam a empresa e o seu crescimento. O autor ressalta que a concorrência de uma
empresa não é outra empresa do mesmo segmento, mas sim a rede de
relacionamentos desta. Portanto, a empresa com maior solidez na sua rede de
relacionamento se prevalece entre suas concorrentes e no mercado em que atua.
Os canais de comunicação para Silva e Zambon (2006) exigem maior
velocidade na atualização das informações e interação. Por tanto, entre os requisitos
solicitados no perfil do colaborador que entrará em contato com o cliente
representando a empresa, os autores citam não somente a empatia e a capacidade
de gerenciar crises, mas também auto-suficiência técnica – conhecimentos técnicos
sobre o produto ou serviço e normas e procedimentos da empresa, para interpretar
corretamente a solicitação ou reclamação do cliente – e a habilidade de

33

comunicação – para este estudo o foco seria na objetividade na escrita, evitar o uso
de gírias e erros gramaticais para melhor entendimento.
Silva e Zambon (2006, p. 150) estipulam novas regras da economia quanto o
relacionamento entre empresa e cliente, as principais para este estudo são:

a) Acessibilidade: os clientes podem entrar em contato com a empresa em
qualquer momento, e se comunicar entre si. Há maior divulgação das opiniões dos
clientes, com a troca de informações positivas e negativas nas redes sociais;
b) A necessidade de se importar com as pessoas: os autores identificam que
a empresa não deve se preocupar apenas com os clientes, mas também com os
seus funcionários. Oferecer a este treinamento e ambiente adequado de trabalho
com o fim de gerar empatia no relacionamento com o cliente final;
c) Os clientes também podem ser agentes de venda: os clientes satisfeitos
recomendam o produto, serviço e até o atendente a outros clientes, fazendo
divulgação positiva da empresa e gerando vendas, conceito chamado de marketing
boca a boca;
d) A informação gera valor: quanto mais a informação direcionada ao cliente
for relevante ao seu cotidiano maior o valor desta.

Quanto à interação com o cliente nas redes sociais, Bouilly (2006) – refere-
se ao profissional de Relações Públicas, mas podemos ampliar neste estudo as
atividades aos profissionais de marketing quando responsáveis pela comunicação –
aponta que estas mídias conferem maior poder de vigília quanto às observações
sobre a marca, produtos e serviços de uma empresa, assim como maior rapidez na
comunicação, podendo solidar parcerias com novos interlocutores, ou seja, clientes
mais ativos na rede. A autora adverte que, devido ao maior uso da Internet nos
tempos atuais, acaba por incutir novas formas de comunicação onde os
consumidores interagem entre si sobre conteúdos que anteriormente eram
monopolizados das organizações para o cliente, exigindo destas agora maior
rapidez na atualização de suas informações.

34

3.5 REDES SOCIAIS NA INTERNET

Para se construir uma rede social, segundo Türk (2002), necessita-se de
interação entre as pessoas com necessidade e disponibilidade em compartilhar afeto
e conhecimento, formando assim um sentimento coletivo de solidariedade. A autora
enfatiza a intenção natural das pessoas de se reunirem a partir de um interesse em
comum formando redes de relacionamento. Esta interação em rede é importante
para a formação da identidade do indivíduo.
Zeithaml e Bitner (2003) interpretam que o os laços sociais auxiliam na
estratégia de retenção de clientes, e também que os consumidores presentes nestes
canais são mais ativos do que os que se espera conquistar através dos meios de
comunicação de massa. As autoras enfatizam que os profissionais de marketing
devem ficar em contato continuadamente com os clientes para entender suas novas
necessidades e compartilhar informações.
Gosciola (2003, apud BARBOSA FILHO et al, 2005, p. 278) define o termo
usuário – que em algumas literaturas são denominados como atores, internautas, e
até como cidadãos digitais – como “aquele que não apenas utiliza e se comunica
nas redes sociais na Internet, mas também cria e produz seu próprio conteúdo,
participando ativamente na comunicação”.
Segundo Castells (2004) as comunidades virtuais presentes nas redes
sociais na Internet geram sociabilidade como uma comunidade propriamente dita,
pois nela há relações humanas e interação através do conhecimento ou interesse
sobre determinado assunto. Mesmo que o autor considere a Internet como uma
nova realidade nas relações humanas atuais, em sua maioria ainda forma laços
fracos – estes que seriam mais difíceis de manter sem a comunicação por
computador –, já os laços fortes anteriormente estabelecidos pelo usuário sem o
recurso desta comunicação são reforçados ainda mais através das redes sociais.
Nas redes sociais os usuários podem indicar a outros a empresa, marca ou
serviço. Para Lovelock e Wright (2004) as recomendações positivas influenciam
usuários que ainda não são clientes ou desconhecem o produto na decisão de
compra, caracterizando assim o marketing boca a boca. Esta comunicação acaba
por promover a empresa transmitindo maior confiança ao novo cliente.

35

Quanto a facilidade de comunicação que é proporcionada nas redes sociais
na Internet é considerada por Lovelock e Wright (2004, p. 314) como “marketing de
auto-atendimento”, pois são os clientes quem tem o controle da comunicação. Para
Gummesson (2005) a utilização da tecnologia não modifica o conceito do marketing
de relacionamento, mas auxilia as ações em relação à disseminação de informação
e a interação entre os usuários.
A tecnologia ampliou a comunicação entre as pessoas (MIRANDA; SIMEÃO,
2005) oferecendo mais alternativas, informações e sensações. Os autores
consideram que as redes sociais são importantes na comunicação interpessoal, pois
cada pessoa é o centro da sua rede. A interação nas redes sociais é essencial para
o desenvolvimento da identidade visual e coletiva. A tecnologia serviu de apoio para
as redes sociais, pois para maiores informações sobre um determinado assunto é
normal a consulta a outras pessoas com maior entendimento sobre este. As redes
sociais, como o Twitter, permitem que uma pessoa encontre mais rapidamente e
mais facilmente a informação desejada.
Segundo Scherer-Warren (2006) o estudo sobre redes sociais iniciou na
década de 1940 para melhor entendimento das relações interpessoais, uma análise
mais ampla só começou a ser desenvolvida na década de 1970 a partir de estudos
sobre sociologia, porém o grande destaque foi na década de 1990 com a chamada
(2006, p. 215) “sociedade da informação”. A autora ressalta que no âmbito das redes
sociais na sociedade da informação, devem ser consideradas as seguintes
dimensões proporcionadas: a possibilidade de comunicação em tempo real; a
territorialidade virtual ou física e a conexão entre estas; e as novas formas de
relações sociais, com diferente intensidade e reciprocidade em comparação as
relações passadas.
Quanto ao comportamento dos usuários Wolton (2006) os identifica como
solitários, mas ainda sim multiconectados, como os contatos reais seriam mais
difíceis de serem estabilizados atualmente, o indivíduo tende a se tornar mais
interativo na Internet. O autor ainda destaca que nas redes sociais os usuários
receptores, que recebem a informação, ainda assim possuem um comportamento
ativo. O autor divide a informação que o receptor utiliza: a informação-imprensa,
ligada a mídia e a atualidade; a informação-serviço, informações de serviços
públicos ou também de organizações e empresas aos cidadãos; a informação-data,
ligada a bases de dados; a informação-lazer, formas de interação social que

36

disponibilizam interfaces, como por exemplo, os jogos; e a informação militância,
ligada a entidades sociais e outros movimentos mais radicais como ONGs.
Corrêa (2007 p. 156) define as redes sociais na Internet como “ferramentas
de comunicação destinadas a compartilhamento de informações entre os
internautas”. As redes sociais na Internet são capazes de reunir os internautas – ou
usuários como denominamos neste estudo –, em comunidades a partir de um
interesse específico, trazendo maior convívio com os adicionados em sua rede on
line. Corrêa enfatiza que a Internet acaba promovendo a intenção natural do ser
humano de comunicar-se e relacionar-se, porém percebe-se que os laços sociais
são construídos de forma diferenciada das conhecidas sobre relações humanas. A
autora conclui que a Internet é reconhecida como uma ferramenta ativa na vida
social dos usuários, para o desenvolvimento de ações mais comuns como troca de
mensagens até a visualização de filmes e outros aplicativos fazendo parte de suas
horas de lazer.
Li e Bernoff (2009) determinam que as redes sociais na Internet podem não
apenas servir para contato entre pessoas já conhecidas, mas também para
interação através de mini-aplicativos como jogos e contatos com pessoas que
pertencem à rede social de outras estando ou não geograficamente próximo do
usuário.
Para Li e Bernoff (2009) as grandes marcas estariam sob ameaça nas redes
sociais, pois o conceito da marca pode ter a percepção diferente e até errônea
daquela que a empresa pensa estar projetando, as pessoas podem se comunicar a
respeito desta imagem e redefinindo o conceito da marca. Os colaboradores das
empresas também estão envolvidos, discutindo não somente seu dia a dia, mas até
colaborando nas redes sociais sem conhecimento de seus superiores. Os autores
(2009, p. 10) nomeiam a utilização de ferramentas digitais para comunicação entre
as pessoas como o fenômeno groundswell, conceituando:

uma tendência social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o
que desejam umas das outras, e não com instituições tradicionais como as
corporações

Quanto a presença de empresas nas redes sociais, Li e Bernoff (2009)
consideram que estas terão maior sucesso se disponibilizar elementos que os

37

seguidores ou membros da comunidade possam compartilhar com outros usuários.
Como exemplo, a presença da marca Babbaloo como uma ação de interação entre o
BuddyPoke, um avatar do Orkut, de um usuário e outros usuários que pertencem a
sua rede social.
Recuero (2009) define redes sociais como uma composição de dois
elementos: os atores – que denominamos durante todo o estudo como usuários
destas redes sociais –, e as conexões entre estes. Os usuários podem ser
consumidores, pessoa física, e até instituições, empresas e organizações. As
conexões seriam a interação desenvolvida nas redes sociais por estes usuários.
As redes sociais permitem aos usuários (RECUERO, 2009) maior
visibilidade, reputação, popularidade e autoridade. A visibilidade é percebida quando
há valor na conexão: quanto maior numero de conexões entre usuários, maior a
troca de informações e suporte social o usuário que necessita de determinada
informação receberá. A reputação está relacionada à percepção que os usuários da
rede têm de determinado usuário – a seleção de usuários que formam sua rede de
amigos, no caso do Orkut, ou de perfis a serem seguidos, no caso do Twitter –, e
também à maior confiança na troca de informações.
Segundo a autora, a popularidade já estaria relacionada à audiência,
exemplifica que a quantidade de seguidores está diretamente relacionada com a
popularidade do twitter de um determinado usuário, assim como a quantidade de
referências – como os retweets (SPYER et al, 2009) quando um usuário copia a
atualização de outro como recomendação ou em concordância com a atualização
deste.
Recuero (2009) define que a autoridade está diretamente relacionada a
influência de determinado usuário nas redes sociais. Cita como exemplo que no
Twitter o usuário tem sua autoridade percebida através da relevância das
informações atualizadas e conteúdo de conversações, já que esta rede social é
também utilizada para pesquisas.
Telles (2009) observa que nas redes sociais o foco é a opinião do usuário, e
qualquer um pode contribuir com informações ou até mesmo replicar as
considerações de outro a qualquer momento. Para o autor os usuários que se
inscrevem para o recebimento de informações em determinado blog sobre empresa
ou produto, assim como os que participam de comunidades e fóruns, realmente se
identificam pela marca. O autor considera ainda que para o marketing das empresas

38

as informações registradas pelos usuários nas redes sociais oferecem informações
importantes para auxilio em futuras estratégias de divulgação e relacionamento com
os clientes, assim como acompanhamento de opiniões sobre a campanha vigente.
Quanto ao impacto das redes sociais na comunicação, para Telles (2009) a
nova geração já percebe as estratégias de marketing sobre produtos e marcas mais
facilmente, dando maior valor as empresas que percebem a influência que as redes
sociais exercem atualmente. As redes sociais para o autor auxiliam as empresas
quanto ao feedback uma vez que seus consumidores participam na Internet de
comunidades e fóruns além de comunicar-se entre si sobre a marca. O autor adverte
que muitas vezes os consumidores não se conhecem e sequer fazem parte da rede
de relacionamento um do outro, mas interagem pois possuem características
psicográficas comuns, podendo vir a formar vínculos futuros, e influenciar o outro
quanto a decisões de compra e consumo.

3.5.1 Orkut

O Orkut é uma rede social na Internet (BARBOSA FILHO et al, 2005) que
permite aos seus usuários cadastrados se reunirem em comunidades de assuntos
diversos. Esta rede tem finalidade mais de encontro de interesses de lazer, sem
representar tanto os interesses acadêmicos e profissionais do usuário.
Segundo Corrêa (2007) esta rede social foi divulgada em 22 de Janeiro de
2004 com a intenção principal que seus usuários encontrassem seus amigos, ou
seja, pessoas que já estavam inseridas em suas redes sociais – tanto que no início
somente pessoas cadastradas nesta rede poderiam convidar outros a participar –, e
criar novos vínculos de amizade com usuários já cadastrados, ou seja, ampliar sua
rede social. Apesar de o Orkut ser muito conhecido no Brasil e na Índia ele é pouco
utilizado em outras nações. Devido à grande popularidade, acabou tendo uma
versão lançada primeiramente na Língua Portuguesa em Abril de 2005, antes de ser
traduzido para outros idiomas mais conhecidos como Espanhol e Francês. No ano
de 2006, a rede foi ampliada a partir do acesso de qualquer interessado, não era
mais necessário o convite para a participação, apenas entrar no site a partir de uma
conta de e-mail Google, Gmail, já criada e se cadastrar.

39

Corrêa (2007) apresenta o cadastro do perfil do usuário em três partes:
social, onde são atualizadas as preferências pessoais do usuário, além de um texto
que pode resumir a personalidade deste; profissional, cadastro de suas atividades
no trabalho e em que escolas estudou; e cadastro de informações sobre o tipo físico
e características do que seria o seu parceiro(a) ideal (esta opção aparece somente
se o usuário estipular no perfil social que gostaria de adicionar contatos também
para relacionamento).
Telles (2009) destaca a rede social Orkut como de grande potencial para o
marketing pela sua quantidade de usuários cadastrados, 40 milhões. O Brasil tem
grande representatividade (ORKUT, 2009) com 51,29% usuários brasileiros, ou seja,
aproximadamente 21mil usuários, seguido pela Índia com 19,79%. O perfil dos
usuários fornecido pelo próprio Orkut ainda identifica que 57,36% dos usuários têm a
idade entre 18 a 25 anos, 48,77% tem interesse em fazer amizades e 55,89% não
respondem a pergunta sobre relacionamento, seguidos por 27,06% que afirmam
serem solteiros. A seguir são apresentados os dados demográficos do Orkut:

Figura 4: Dados demográficos do Orkut.
Disponível em: http://www.orkut.com.br/Main#MembersAll. Acesso em 25 Outubro 2009.

40

3.5.2 Facebook

O Facebook (RECUERO, 2009) foi criado em 2004 pelo americano Mark
Zuckerberg com a intenção de que alunos formados do Ensino Médio e entrando em
uma Faculdade pudessem entrar em contato entre si. Para entrar nesta rede social
era necessário que o estudante pertencesse a uma instituição reconhecida.
Segundo dados do IBOPE Nielsen Online com exclusividade para o portal de
notícias sobre tecnologia e informática IDG Now (2009), a quantidade de brasileiros
cadastrados no Facebook aumentou de 2,7 milhões em Maio de 2009, para 5,3
milhões de usuários no mês de Setembro do mesmo ano.
Recuero (2009) considera que esta rede social é percebida com maior
privacidade que outras, pois somente o usuário de determinada rede pode visualizar
e se comunicar com os outros da mesma rede. No Facebook o usuário pode
personalizar o seu perfil através da utilização de aplicativos e integrar-se a
comunidades. A seguir é apresentada a página inicial desta rede social:

Figura 5: Página inicial do Facebook.
Disponível em: http://www.facebook.com/. Acesso em 30 Outubro 2009.

41

3.5.3 Blog

Blog, segundo Telles (2009), é a forma abreviada da palavra da língua
inglesa weblog, que seria uma página na internet onde um blogueiro (assim
denominado os autores de blogs) atualiza informações relevantes ou não para
publicações – ou com a divulgação de textos, notícias e crônicas de acordo com o
assunto central escolhido para ser comentado no blog – em ordem cronológica. Os
blogs permitem a interação e divulgação da opinião de seus leitores através de
comentários divulgados. Apesar de o primeiro blog ter sido criado em 1997, no Brasil
passaram a ser mais populares a partir de 2001. A criação de um blog é muito
simples e pode ser feito em alguns sites não necessitando de conhecimentos
avançados de programação, Telles (2009) exemplifica com o site Blogger da
empresa Google.
Telles (2009) defende o blog como uma ferramenta de marketing pessoal, e
que também pode ser considerada como mais um veículo de comunicação entre a
empresa e o consumidor através da criação de um blog corporativo. O autor enfatiza
que o blog permite a empresa fazer um contato mais humano e personalizado com o
cliente, este que comunica suas observações, críticas e sugestões quanto ao
produto ou serviço.
Quanto ao acompanhamento das atualizações de um blog, Telles (2009)
apresenta uma ferramenta chamada Really Simple Sydication, também conhecida
pela sigla RSS. Esta ferramenta poupa tempo do leitor que recebe as ultimas
atualizações do blog automaticamente sem precisar acessá-lo continuadamente.

3.5.4 Twitter

Os seguidores do twitter das empresas acabam tendo uma relação de
filiação a estas. Lovelock e Wright (2004) identificam vantagem nesta relação, pois
as empresas acabam conhecendo o uso que os clientes fazem de determinado
produto, assim como sua identidade e costumes. Estas informações podem vir a
facilitar pesquisas de segmentação e comunicação em marketing. Segundo os

42

autores o marketing é responsável por captar como esta relação de filiação trará
resultados positivos na venda nesta transação comercial informal. O seguidor ainda
seria, segundo os autores, fiel a marca, pois sente necessidade em prestigiar a
empresa recomendando estas e seus produtos a outros contatos de sua rede social.
O Twitter ainda pode ser utilizado como ferramenta de comunicação interna,
entre empresa e consultoras. Segundo Lovelock e Wright (2004) a comunicação
interna podem ser utilizada com o objetivo de manter a cultura, valores e maior
controle quanto a padronização do atendimento ao cliente.
A comunicação feita no twitter pode ser (LOVELOCK; WRIGHT, 2004)
pessoal ou impessoal. A comunicação pessoal se caracteriza por mensagens
restritas entre empresa e determinado cliente, neste caso seguidor. Para isto o
Twitter (SPYER et al, 2009) oferece o mecanismo de envio de Direct Messages,
mensagens diretas a apenas um seguidor com cópia para o e-mail deste. A
comunicação impessoal se dirigiria na atualização do twitter aos seguidores em
geral.
Spyer e colaboradores (SPYER et al, 2009, p. 8) definem o Twitter como
“uma mistura de blog e MSN2 ou (...) uma ferramenta para micro-blogagem baseada
em uma estrutura assimétrica de contatos, no compartilhamento de links e na
possibilidade de busca em tempo real...”.
Para Recuero (2009, p. 104) “o Twitter é um site de rede social que em sua
criação não havia a intenção de tornar-se uma rede social, porém a utilização dos
usuários a tornaram como tal.” A autora ainda adverte que há outros autores que
discordam da denominação desta rede social como de microblogging. O Twitter foi
criado em 2006 como um projeto de comunicação interna de uma empresa, seus
criadores são Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams.
Entre Julho e Agosto de 2009 (ZERO HORA, 2009b) a página inicial do
Twitter passou a explicar os seus serviços para os novos usuários. A antiga
pergunta “o que você está fazendo agora?” foi substituída por “compartilhe e
descubra o que está acontecendo agora mesmo, em qualquer lugar do mundo”. A
nova página inicial apresenta uma caixa de busca para digitação de palavras-chave
e uma listagem com os Trending Topics – assuntos mais comentados no momento
2
Messenger , também conhecido como MSN, é um programa de mensagens instantâneas da
empresa Microsoft Corporation, atualmente faz parte do pacote de programas de serviços do
Windows Live™ (MESSENGER, 2009)

43

pelos usuários – divididos em tópicos mais populares no último minuto, no dia da
pesquisa, ou da semana. A seguir é apresentada a página inicial do Twitter:

Figura 6: Página inicial do Twitter.
Disponível em: http://twitter.com. Acesso em 31 Outubro 2009.

Assim como a rede social mais conhecida pelo público brasileiro, Orkut,
(SPYER et al, 2009) os usuários do Twitter devem aceitar um elo entre eles, de
seguido e seguidor, mesmo sem conhecer-se pessoalmente. Muitas vezes o vínculo
é unilateral, ou seja, o seguidor de determinado usuário, pode não ser seguido por
este.
O usuário ao se cadastrar no site pode encontrar conhecidos, através de um
aplicativo disponível em que verificam nos seus contatos pessoais de e-mail, os que
já são usuários do Twitter, para que o novo usuário possa seguir formando então
sua rede de relacionamento. O usuário só aceita ser seguido por outro após o
recebimento de um e-mail de solicitação, após aceitar, todas as atualizações serão
publicadas na página do seguidor juntamente com as atualizações deste.
Telles (2009) agrega a utilização do Twitter também em celulares. O usuário
pode atualizar seu twitter e receber atualizações de quem está seguindo pelo
celular. Como utilização de ferramenta de comunicação o autor exemplifica com a
cobertura da posse do presidente dos Estados Unidos da América, Barack Obama,
em 20 de Janeiro de 2009, feita pelo Twitter por convidados do evento pelo celular.

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4. MÉTODO

Para este estudo, primeiramente foram pesquisados dados secundários para
captação de informações sobre as quantidades de brasileiros cadastrados nas redes
sociais que serviram de apoio para a fundamentação teórica. Segundo Malhotra e
col. (2005) os dados secundários podem ser capturados mais rapidamente
baseando-se em outras obras que já tenham explorado o tema – redes sociais na
Internet – além de que ajudam o pesquisador quanto à abordagem do problema.
Nesta pesquisa, a coleta de dados secundários externos relacionados a materiais
publicados mais recentes de organizações de credibilidade, como IBOPE
NetRatings.
Os dados secundários coletados para este estudo foram captados de
citações de pesquisas de organizações idôneas pesquisadas dentro do próprio site
destas, utilizando a Internet como meio de acesso. Malhotra e col. (2005)
consideram a Internet como uma ferramenta com diversos recursos para a pesquisa
de marketing, exemplificando com os sites de busca que podem auxiliar o
pesquisador no início da sua pesquisa e no decorrer desta visitando sites com dados
de pesquisas relacionadas ao tema.
Para este estudo duas metodologias3 foram utilizadas, quantitativa e
qualitativa, esta última com entrevistas em profundidade. Os resultados da pesquisa
quantitativa serviram para acompanhamento dos twitters relacionados com a
empresa Natura e seleção dos entrevistados os quais seriam aplicadas as
entrevistas em profundidade. As entrevistas em profundidade foram aplicadas para o
cumprimento dos objetivos quanto ao relacionamento entre a empresa Natura, assim
como suas consultoras com perfis no Twitter, e seus clientes através desta rede
social. A seguir são apresentadas as metodologias utilizadas.

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Na apresentação deste estudo foi feita a ressalva pela banca de troca da metodologia de pesquisa
de quantitativa e qualitativa para experimental. A ressalva não foi considerada, pois para as
metodologias escolhidas - a pesquisa quantitativa sobre a quantidade de perfis relacionados à
empresa e seleção dos entrevistados para a aplicação das entrevistas em profundidade da pesquisa
qualitativa – foram suficientes para o cumprimento dos objetivos. O método experimental também foi
descartado, pois se trata de um modelo de pesquisa aplicada em grupos e usualmente quanto à
aceitação de um determinado produto, ou seja, em discordância com a proposta deste estudo.

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4. 1 PESQUISA QUANTITATIVA

A pesquisa quantitativa foi utilizada como seleção para a aplicação das
entrevistas em profundidade. Através dos resultados pode-se acompanhar a
relevância dos twitters relacionados à empresa Natura.
Na pesquisa quantitativa, aplicada pela própria pesquisadora no Twitter, teve
seu monitoramento inicial através de uma planilha de Excel, sobre os seguintes
dados: nome do twitter, identificação dos perfis (se institucionais ou de consultoras),
quantidade de seguidores, quantidade de atualizações e datas da última atualização.
Foram consideradas as atualizações feitas nos twitters até a data de fechamento da
coleta de dados, em 31 de Outubro de 2009.
Mesmo a pesquisadora tendo perfil cadastrado no Twitter desde Março de
2009, foi criado um novo perfil identificado como @TCCMarketing focado para a
aplicação da pesquisa quantitativa e observação das informações dos twitters com
relação a empresa. A seguir é apresentada a página do perfil @TCCMarketing no
Twitter:

Figura 7: Twitter criado para esta pesquisa, @TCCMarketing.
Disponível em: http://twitter.com/tccmarketing. Acesso em 31 Outubro 2009.

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Para a pesquisa de identificação dos perfis da Natura no Twitter são
institucionais ou de consultoras, através do twitter @TCCMarketing foram seguidos
todos os twitters procurados com o nome da marca. Foi feita uma análise quanto à
quantidade de seguidores, quantidade de atualizações, datas da última atualização,
e participação durante o mês de Outubro de 2009. Estes dados são importantes
para a identificação dos perfis relevantes para a aplicação das entrevistas em
profundidade.

4. 2 PESQUISA QUALITATIVA

Após a realização da pesquisa quantitativa para a seleção dos perfis que
seriam aplicadas as entrevistas em profundidade, o conteúdo de suas atualizações
foram analisados através de pesquisa exploratória. Para Malhotra e col. (2005) na
pesquisa exploratória a analise dos dados é qualitativa, permitindo elaborar estudos
de caso para melhor entendimento sobre um problema. Nesta pesquisa a amostra é
pequena, as informações coletadas são consideradas como iniciais, podendo ser
utilizadas em pesquisa conclusiva sobre o tema futuramente. O autor caracteriza a
pesquisa qualitativa como não estruturada, pois novos questionamentos do
pesquisador podem ser feitos durante a realização da pesquisa, esta ainda permite a
aplicação de entrevistas e discussões em grupo.
As observações e maior conhecimento sobre as atualizações dos perfis
selecionados a partir da pesquisa exploratória foram necessárias para maior
entrosamento com os entrevistados facilitando a aplicação das entrevistas em
profundidade. Malhotra e col. (2005) caracterizam as entrevistas em profundidade
como de abordagem direta, devem ser estruturadas e com pessoas que realmente
possuem relação com o assunto pesquisado. As entrevistas são comumente
realizadas em situações que necessitem de maior detalhamento do assunto
pesquisado e discussão de questões confidenciais.
As entrevistas foram aplicadas pela pesquisadora aos entrevistados através
de e-mail, com possibilidade de conversação para dúvidas e outros questionamentos
através da utilização de outras ferramentas da Internet como o MSN e o GoogleTalk.

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O modelo de pesquisa qualitativa veio de encontro com este estudo por
apresentar de melhor maneira a evolução em um assunto pesquisado, assim como
maior flexibilidade em comparação a outros modelos de pesquisa, e também
informalidade. Através deste modelo de pesquisa foi possível maior observação se
as atualizações dos perfis correspondiam à empresa estudada, e o primeiro contato
informal com os entrevistados a partir de um contato informal pelo Twitter, para após
um contato formal por e-mail explicando os objetivos da pesquisa.

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5. A EMPRESA

A empresa Natura Cosméticos (KOTLER; ARMSTRONG, 2006) iniciou suas
operações na cidade de São Paulo no ano de 1969. Na década de 90 foi
considerada pela revista Exame a melhor empresa do segmento de higiene e
cosméticos por três anos consecutivos, e em 1998 foi citada como “um modelo
empresarial brasileiro ideal”. Possui a sua distribuição e atendimento através das
Revendedoras – chamadas pela empresa de Consultoras – em contato direto com
as consumidoras, tal como a concorrente Avon pioneira na venda direta (venda sem
a interferência de intermediários).
Para a Natura (KOTLER; ARMSTRONG, 2006) a venda pessoal proporciona
maior presença da marca geograficamente e ganho na valorização desta com as
relações pessoais. Para as consultoras é considerada como uma alternativa de
renda com horários flexíveis.
A empresa (NATURA, 2009) as considera suas consultoras como as
primeiras consumidoras, pois esta deve ter conhecimento sobre os produtos antes
de oferecê-los às clientes. A empresa preza pela qualidade no atendimento e
incentiva o desenvolvimento pessoal das consultoras.
A Natura (NATURA, 2009) apóia o desenvolvimento sustentável como
iniciativas de manutenção de áreas verdes urbanas, projetos de empreendedorismo
social, e como Patrocinadora Institucional do grupo cultural AfroReggae que leva até
as comunidades carentes uma oportunidade de formação artística desde 2007.
A Natura criou twitters para acompanhamento de outros eventos
patrocinados pela empresa. Como exemplo, criou em 2008 (NATURAELENINE,
2008) o @naturaelenine com atualizações da turnê do artista Lenine. Este twitter
não foi mais atualizado desde o encerramento da turnê.
Patrocinadora do evento São Paulo Fashion Week desde 2004 (NATURA,
2009), no ano de 2009 estreou um twitter específico para o evento, o @naturaspfw. ,
A última atualização (NATURA SPFW, 2009) direcionava seus seguidores para
visitarem o blog oficial criado especialmente para o evento.
Para o festival de música Natura Nós About Us foi criado um twitter especial:
o @naturanos. O festival Natura Nós About Us (2009) previsto para os dias 21 e 22
de Novembro de 2009 na cidade de São Paulo, terá desde atividades ligadas a

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família a shows de artistas nacionais e internacionais. Para este evento, foram
criados além do blog e do twitter, perfis em outras redes sociais como o Facebook e
Myspace. Nas redes sociais, com acompanhamento da votação pelo o blog, foi
lançada aos internautas a possibilidade de escolher qual música, dos artistas que se
apresentam, deseja ouvir no festival. O festival apresentará aos visitantes
exposições de esculturas produzidas com material reciclado, e área para a
reciclagem dos materiais consumidos durante o evento, afirmando a preocupação da
empresa quanto à responsabilidade ambiental.
No ano em que a empresa comemora seus 40 anos, (NATURA, 2009) lança
a campanha “Obrigado 40 anos” – de conceito inicial de uma das consultoras da
empresa, de que a consultora deveria por um dia visitar suas clientes para
agradecer – disponibiliza em seu site uma página intitulada como “um mundo
melhor”, um texto com a disponibilidade de visualizá-lo em vídeo que se inicia
“Existem muitas maneiras de celebrar. A nossa é dizendo obrigado” em que a
empresa agradece desde os elementos da Natureza presente na fabricação de seus
produtos às suas consultoras e consumidoras. Nesta página também há vídeos e
artigos sobre saúde e responsabilidade ambiental. Ainda em comemoração aos seus
40 anos, a empresa relança produtos de perfumaria de grande sucesso entre as
consumidoras.
No site da empresa (NATURA, 2009) pode-se solicitar o recebimento de
ofertas e o cadastramento de novas consultoras. Para reclamações, duvidas e
sugestões há a página de Fale Conosco ou um número de telefone com ligação
gratuita. Há diversos editoriais sobre assuntos ligados a qualidade de vida, beleza,
vida familiar e em sociedade, assim como programas com preocupação quanto ao
meio ambiente.
Atualmente em que as redes sociais na Internet estão cada vez mais
presentes no dia a dia, a participação desta empresa e suas colaboradoras
caracterizaria um canal de comunicação mais dinâmico, com trocas de experiências
e pesquisa de satisfação mais direta.

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6. ANÁLISE DOS RESULTADOS

A pesquisa quantitativa foi utilizada como base para a seleção dos
entrevistados. Os dados da pesquisa quantitativa foram retirados em visita às
páginas dos twitters relacionados à empresa Natura, sendo então classificados.
Para a entrevista em profundidade, foi feito um primeiro contato com os
perfis com maior número de atualizações e números de seguidores. Através da
pesquisa quantitativa foi selecionado o perfil institucional ao qual também seria
aplicada a entrevista em profundidade, a entrevista foi realizada com Renato Dias,
Gerente de Mídias Sociais da Natura. As entrevistas foram enviadas por e-mail após
breve apresentação do estudo pelo Twitter. A seguir serão apresentadas as análises
dos resultados separadas por análise quantitativa e qualitativa.

6.1 ANÁLISE QUANTITATIVA

Através do twitter @TCCMarketing foram seguidos o total de quarenta
twitters relacionados a empresa Natura. Primeiramente foi feita uma pesquisa na
rede social Twitter com o nome “natura”. Todos os perfis relacionados à palavra
“natura” e com relação à empresa em suas atualizações ou biografia e descritos na
Língua Portuguesa foram seguidos. O mesmo ocorreu com pesquisa de palavras
relacionadas a campanhas e eventos da empresa, como “natura nós about us”, “bem
estar bem”, “obrigado”, “obrigado natura”, “obrigado 40 anos”. Os twitters seguidos
foram divididos em quatro categorias: institucionais, consultoras, consultores, e não
identificados.
Os twitters institucionais foram identificados como aqueles pertencentes a
Natura com atualizações sobre a empresa e eventos, a campanha de quarenta
anos, e com a biografia com o link para os sites institucionais da empresa. Foi
necessária a separação por gênero dos twitters de consultores, para a constatação
de maior presença do gênero feminino na rede social e nas vendas diretas da
empresa. Os twitters dos consultores e consultoras foram identificados através da
descrição da biografia, com contatos para consulta e venda de produtos através de

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e-mail e links de blogs pessoais. Foi constatado que muitos twitters sequer
possuíam atualizações, nominamos estes em comparação aos outros perfis como
“não identificados”.
Alguns dos twitters nominados como “não identificados” até possuem
atualizações, mas não se pode identificar se estes são de pessoas com má fé
quanto à utilização da marca, sendo que outros que tem o nome da marca como
nome ou biografia em seu twitter divulgam atualizações totalmente adversas com a
empresa Natura.
A seguir é apresentado gráfico sobre twitters relacionados com a empresa
Natura com a criação e atualizações até a data de fechamento da pesquisa em 31
de Outubro de 2009:

Gráfico 1: Percentual de twitters relacionados a empresa Natura, cadastrados e atualizados até
31 de Outubro de 2009
Fonte : Elaborado pela Autora

Como se pode observar no gráfico 1, a participação de consultoras do
gênero feminino da empresa nesta rede social é muito mais presente do que os
consultores do gênero masculino e quanto aos twitters institucionais. Porém, ao
relacionar a média de quantidades de seguidores por perfis, é constatado que há
mais seguidores em perfis institucionais do que nos de consultoras, conforme
apresentação de gráfico a seguir:

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Gráfico 2: Média de seguidores por perfil do Twitter relacionado a empresa Natura,
cadastrados e atualizados até 31 de Outubro de 2009
Fonte: Elaborado pela Autora

Até a data de conclusão da pesquisa quantitativa, 31 de Outubro de 2009,
havia a média de 1.024,83 seguidores por perfil institucional da empresa Natura no
Twitter. Foi considerado que as consultoras possuam muito mais clientes como
seguidoras e pessoas que possuam relação mais próxima, como amigos e familiares
que podem indicar o seu trabalho, ou seja, utilizam esta rede social para primeiro
contato para a venda direta.
Os perfis institucionais podem ser seguidos por consultoras da empresa ou
da concorrência, consumidoras leais a marca, consumidoras eventuais,
colaboradores da empresa, a pessoas que se interessam ou participam de algum
evento de responsabilidade social ligado a empresa, e até por pessoas que
simpatizam com a marca mesmo sem experimentar os seus produtos. Estes fatores
poderiam explicar o maior número de seguidores comparados aos twitters das
consultoras.
Para a definição do twitter institucional a qual será aplicado a entrevista em
profundidade, foi analisada as quantidades de atualizações e seguidores entre os
seis perfis institucionais da Natura identificados na pesquisa quantitativa. A seguir
será apresentada tabela com acompanhamento sobre a quantidade de seguidores,
atualizações e data da última atualização dos perfis institucionais:

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Twitters Quant. Quant. de
Última atualização
Institucionais Seguidores atualizações
@spfwnatura 5 1 08/06/2009
@naturanos 206 27 30/10/2009
@naturaspfw 265 62 22/06/2009
@naturaelenine 392 718 10/12/2008
@naturamaquiador 409 13 14/09/2009
@naturanet 4872 252 31/10/2009

Tabela 1: Controle de Seguidores, atualizações e última atualização dos twitters institucionais
da Natura, até 31 de Outubro de 2009
Fonte: Elaborado pela a Autora

Nesta tabela se pode observar a relevância do twitter @naturanet, pela sua
quantidade de seguidores, contribuindo para a elevada média no gráfico 2, e a data
de sua última atualização, mesma data de fechamento da pesquisa, sendo escolhido
para o estudo de caso. A conta @naturaelenine, que pertence à comunicação de um
evento relacionado à empresa e ao artista Lenine, foi descartada mesmo com
grande quantidade de atualizações por sua última atualização ter sido do ano de
2008. O twitter @naturanos não foi totalmente descartado pois suas atualizações
são próximas a data de fechamento da coleta de dados e por estar relacionada a um
evento específico, o festival de música Natura Nós About Us. Considerando a
proximidade do evento com a entrevista com o Gerente de Mídias Sociais da Natura,
será questionado em paralelo ao twitter @naturanet.

6.2 ANÁLISE QUALITATIVA

As escolha dos perfis para a aplicação das entrevista em profundidade foram
baseadas nos resultados da pesquisa quantitativa. Foram selecionados os twitters
das consultoras com maior número de seguidores e atualizações. Foram
descartados os twitters com atualização anterior ao mês de Outubro de 2009, pois
era necessário que as entrevistas fossem aplicadas com as consultoras que
realmente utilizavam o Twitter como uma nova forma de relacionamento com suas
clientes e para a captação de clientes em potencial. Também foram descartados os

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perfis não identificados, institucionais e de consultores, estes últimos por possuírem
menor número em relação às consultoras.

6.2.1 Entrevistas em Profundidade com as Consultoras

A partir dos resultados da pesquisa quantitativa, foi percebido que entre as
vinte consultoras com conta no Twitter, cinco criaram o perfil e não fizeram nenhuma
atualização, outras dez não atualizam o perfil pelo menos há um mês anterior ao da
pesquisa. Para as cinco consultoras com atualizações durante o mês da pesquisa foi
enviado um convite para participação deste estudo através do Twitter. Foi recebido o
retorno de duas consultoras aceitando a participação.
Para verificar se o Twitter intensificou o relacionamento entre consultoras e
clientes, na visão das consultoras, foi elaborado um roteiro semi-estruturado para a
entrevista de profundidade, aplicada na primeira semana do mês de Novembro de
2009, com as consultoras escolhidas a partir dos resultados da pesquisa
quantitativa. A seguir são apresentadas algumas características para melhor
diferenciação entre as duas consultoras entrevistadas na tabela a seguir:

Entrevistada 1 Entrevistada 2
Cidade - Estado Londrina - PR Curitiba - PR
Quant. Seguidores* 56 41
Quant. Atualizações no
177 27
Twitter*
Consultora de outras marcas Sim Não
*Até 31 de Outubro de 2009
Tabela 2: Diferenciação entre as consultoras entrevistadas
Fonte: Elaborado pela a Autora

No roteiro das entrevistas, são pontuados alguns dados relacionados a este
estudo e de importância para a análise e maior conhecimento sobre as
entrevistadas:

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