Ximena Auil, Gerente Comercial de 3M Chile, y Gabriel Gurovich, Gerente General de The FoodLinks, nos plantearon cómo hacer visible la innovación generando alto impacto en los mercados y clientes objetivos, no importando si nuestros negocios son Business to Business (B2B) o Business to Consumer (B2C).

1. Caso 3M y The FoodLinks: Visualizando la
innovación
EMPRESA EXPOSITORA Ximena Auil, Gerente Comercial
de 3M Chile, y Gabriel Gurovich,
3M
Gerente General de The
3M Chile es una empresa centrada
en el cliente y su misión es agregar
FoodLinks, nos plantearon cómo
valor a los negocios de estos, a hacer visible la innovación
través de un profundo
conocimiento de sus procesos, generando alto impacto en los
problemas y necesidades.
mercados y clientes objetivos, no
importando si nuestros negocios
son Business to Business (B2B) o
The FoodLinks Business to Consumer (B2C).
Somos una empresa privada, que
pone su foco en identificar, diseñar
y construir propuestas de valor
Cuando desarrollamos proyectos innovadores, una de las grandes las necesidades de los consumidores y empresa chinas. Un
relevantes y exclusivas que
preguntas es cómo podemos impactar y encantar en nuestros Modelo B2B.
articulan las capacidades y la públicos objetivos. En otras palabras, cómo visualizamos nuestra
vocación exportadora de la innovación para que estas capturen la atención de nuestros Seis puntos fueron claves en ambos procesos proceso:
clientes.
industria alimentaria chilena con los
 Simplicidad
requerimientos de importadores, La vida moderna está rodeada de una avalancha de marcas,
productos y servicios que nos bombardean en cada esquina y a
 Inesperabilidad
distribuidores, procesadores y
cada segundo, pese a ello, solemos optar por unas y no por otras  Cercanía
consumidores de alimentos
propuestas de valor. ¿Qué las diferencia? Factores como la  Credibilidad
en China. calidad o la novedad sin duda son influyentes, pero para ello el
consumidor necesita comprender los beneficios de aquello que se  Emocionalidad
nos ofrece. De ahí que la correcta visualización de nuestros  Contar una buena historia
productos o servicios, con foco en un público objetivo, es
fundamental para el éxito en el mercado. Simplicidad: Si todo es importante entonces nada
En el contexto del cierre de la temporada 2009 del Club de
lo es.
Innovación, Ximena Auil y Gabriel Gurovich nos mostraron cómo
Si nuestro mensaje es demasiado complejo, será muy difícil que el
hicieron visibles sus proyectos e ideas para sus públicos objetivos.
mercado o los consumidores se tomen el tiempo para
3M salió al mercado con el Mini Proyector Mpro 120 enfocándose
escucharnos. Se debe ser implacable en los esfuerzos por
en un público objetivo poco común para la compañía, los adeptos
simplificar el mensaje. Esto no implica vaciarlo de contenido, sino
a la tecnología, y a través de canales de distribución nunca antes
que hacer que complejas abstracciones sean fáciles de asimilar
ocupados por la empresa, las redes sociales y la Web. Un modelo
B2C. The FoodLinks nace como un emprendimiento que busca mediante un discurso claro y conciso. Toda idea, con el suficiente
catalizar la exportación de productos agroalimentarios chilenos a trabajo, puede llevarse a su significado más esencial.
China, buscando ser un puente entre nuestra oferta exportadora y
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2. The FoodLinks tenía aquí un gran desafío. Cómo hacer simple su usabilidad y transportabilidad, 3M simplificó su mensaje mediante
elaborada propuesta de valor. Cómo explicarles a sus clientes, la siguiente frase “Innovación en la palma de tu mano”,
compañías agroindustriales y de la cadena de valor, los diversos y acompañado de una fotografía ilustrativa (ver imagen portada),
variados componentes del servicio, los cuales superan el nivel de destacando la facilidad de uso y generando una estrategia de
los traders y son mucho menos complejos que instalar oficinas en posicionamiento en su segmento objetivo basada en los sitios
China. La solución fue llevar cada uno de los componentes de su sociales y el eCommerce. Estos dos últimos puntos eran los
modelo a 8 verbos fáciles de entender y que eran graficados por canales más idóneos para un público objetivo adepto a la
animaciones. Los verbos son: Apoyar; Representar; Vender; tecnología y a la innovación. Fue tal el impacto que la prensa
Chinnovar; Catalizar; Descubrir; Hospedar; Colaborar. Esto les escrita comenzó a hablar del proyector. Medios como Las Ultimas
permitió hacer patente su propuesta de valor sin mayores Noticias, La Tercera, revista Que Pasa y el Mercurio dedicaron
explicaciones de una forma simpática, atractiva y cautivante. segmentos a este proyector en miniatura.
3M fue mucho más directo, conciso y preciso. Dado que su Inesperabilidad: Llevar al consumidor en un viaje
público objetivo tiene gran afición por los productos innovadores y
que el miniproyector era rupturista en cuanto a concepto,
de descubrimiento
Ximena Auil, Gerente de Ventas y
Marketing de 3M
Es necesario transgredir las expectativas. Hay que mantener a la compañía comenzó a jugar con la expectativa y el interés de su
audiencia cautiva estimulando su curiosidad. Se requiere que los posibles clientes, posicionándose como la respuesta lógica a la
consumidores comprendan que tienen un vacío de información o complejidad del mercado chino.
una necesidad latente y que el mejor medio de satisfacerla es a
través de nuestra propuesta de valor. Cercanía: Ser concretos, usar ejemplos no
abstracciones.
3M comenzó por observar la fuerte tendencia hacia la
miniaturización de la industria, primando la portabilidad de los Al hacer visibles nuestras innovaciones es necesario un lenguaje
artículos electrónicos. Los notebooks, los celulares, las cámaras cercano, concreto y que se conecte con las necesidades y
fotográficas y los reproductores de música cada vez eran más problemáticas de los consumidores. Usar imágenes concretas, no
Gabriel Gurovich, Gerente General pequeños, más fáciles de usar y transportar ¿Qué vendría nociones vagas u objetos abstractos.
de The FoodLinks después? Se realizó el lanzamiento del mini proyector-data show,
el cual dejo una sensación de sorpresa y novedad en el mercado, The FoodLinks hizo visible su mensaje siendo muy claros y
catalogándolo como un producto “deseable”. concretos, demostrando por qué Chile no está exportando al
mercado chino y haciendo patente lo ineficiente que ha sido el
The FoodLinks, observando también las tendencias de la proceso hasta ahora. Para ello, durante su lanzamiento ilustró
industria, se dio cuenta que China era un mercado inexplorado este punto evidenciando que nuestro país exporta la misma
para Chile, donde muchos proponían exportar al gigante asiático cantidad de alimentos a China, que a Costa Rica y Holanda,
pero con escasos resultados y muchas veces quedándose en el siendo que Costa Rica tiene 4,5 millones de habitantes, Holanda
discurso. Utilizando su lanzamiento como punto de partida, la 16 millones de personas y China 1.300 millones de habitantes.
empresa hizo patente que su potencial es comprender las Este ejemplo le permitió ilustrar que Chile NO está exportando a
necesidades de los consumidores chinos para adecuar nuestros China. A lo anterior se suma que de todos los alimentos que este
productos a las complejidades políticas, culturales y alimenticias país importa sólo el 0,7% viene de nuestro país y que Chile sólo
del mercado. destina al gigante asiático el 3% de todos los alimentos que
exporta.
The FoodLinks comenzó a generar expectativas en su mercado
objetivo, primero mandándoles unos lentes con ojos de chinos, los Por su parte, 3M hizo cercano su mensaje ilustrando cuáles eran
cuales traían muy poca información y buscaban generar la los beneficios que tener un mini-proyector podía traer a la vida de
pregunta “¿Qué es esto?”. Luego enviaron la invitación para el las personas. Usó un lenguaje cercano donde sumó a la frase
evento de lanzamiento haciendo la siguiente pregunta “sabes “Innovación en la palma de tu mano” “Entretención en tu bolsillo”.
cómo se escribe tu marca en chino… nosotros sí” de esta forma la De ahí que desarrolló una campaña comunicacional que
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3. buscaba traspasar la propuesta de valor a las personas, (reconocida en el mundo agroalimentario y uno de los co-
evidenciando que se podía conectar a cualquier dispositivo que fundadores del proyecto), pero por sobre todo cuenta con el
transmitiera fotografías o videos (consolas de juegos, celulares, respaldo del gobierno chileno. El ejemplo más potente es que fue
notebooks, cámaras de video y fotográficas, etc.). 3M mantuvo la propia Presidenta Michelle Bachelet quien inauguró oficialmente
una especial preocupación por cumplir con las expectativas de los las oficinas de la compañía en China. Esto es tremendamente
clientes ilustrando la utilidad del proyector para compartir en relevante puesto que dentro de la cultura China es fundamental el
familia, amigos o pareja los eventos capturados durante el día, respaldo político para los negocios. Eso marcó un antes y un
una película, una tarde de juegos, en cualquier lugar y en después en la llegada de la empresa a los compradores y
cualquier momento. Incluso, gracias a su batería de una hora de distribuidores chinos.
duración (aprox.), los consumidores podían disfrutar de los
beneficios sin necesidad de tener electricidad cerca. Emocionalidad: Qué fibras humanas toca el
proyecto
Credibilidad: Cuáles son las características
inapelables del proyecto. Cómo involucramos emocionalmente a nuestro público objetivo,
cómo hacemos que nuestros clientes se involucren
Generalmente se recurre a datos y números fríos para validar emocionalmente con nuestra propuesta de valor. Las personas
aquello que decimos pero las estadísticas no son inherentemente son seres emocionales y este punto es trascendental en todas las
útiles. Lo principal es el contexto y el significado de estos datos. El decisiones que toma. Cada vez que sea posible hay que tocar
enfoque que le damos a los acontecimientos, a las estadísticas y a esas fibras que impactan en lo más profundo.
las evidencias, tiene que estar direccionado hacia el por qué
nuestra propuesta de valor es referente y la solución más evidente The FoodLinks hizo emocional su mensaje impactando en los
a las necesidades evidenciadas. anhelos y deseos de los ejecutivos y empresarios que asistieron al
lanzamiento de la empresa. Para ello utilizó dos factores, el
primero fue un video inspirador llamado China es Posible, el cual
3M, si bien tiene el respaldo de una marca con tradición, no posee
buscaba aleonar al público objetivo. A lo anterior, y pensando en
mayores incursiones en el área tecnológica, por ello fue necesario el largo plazo, The FoodLinks buscó transmitir que todas las
buscar un referente en estos puntos que tuviera un alto impacto compañías estaban juntas en esto y que por lo tanto deben
en el público objetivo. Es así como Soledad Onetto (destacada compartir sus experiencias, transformando el desafío en un tema
periodista de Canal 13 Chile y reconocida en el mundo de la país y que es responsabilidad de cada uno de nosotros. Para ello,
tecnología por su programa Estamos Conectados) se transformó y como parte de su propuesta de valor, implementó un Business
en el Endorser del proyector. A esto se sumó la utilización de las Club basado en el Club de Innovación donde las empresas
redes sociales para compartir la experiencia de uso entre los pudieran reunirse mes a mes a compartir sus prácticas y
experiencias.
consumidores lo que permitió la rápida validación el público 3M se focalizó en las experiencias de consumo y en cómo esta
objetivo propagándose los beneficios de forma viral. involucraba emocionalmente a las personas. A través de
videos, invitan a los usuarios a crear desde otra perspectiva
The Foodlinks, cuenta con el respaldo de la marca Invertec
utilizando las ventajas de este proyector transportable,
Historias: Las grandes ideas tienen grandes llevándolas a visualizar el impacto en sus vidas. A través de las
historias redes sociales y el marketing viral ilustraron y posicionaron en su
público el proyector, haciéndolo atractivo y deseable.
Sin duda ambos emprendimientos fueron contados a través de
The FoodLinks habló del “Chile que queremos soñar”. Ilustrando la
una historia y la proyección de la misma. El ser humano ha
falta de presencia de nuestro país en el mercado chino, del
contado historias incansablemente, son estas las que le dan
sentido a lo que hacemos, desde lo más pequeño a lo más potencial de la agroindustria para nuestro país (el cual será el
trascendental. segundo sueldo de Chile), invitó a todos a hacerse cargo del
problema, identificando las oportunidades, transformándose en la
3M, a través de campañas comunicacionales y un plan de respuesta y haciéndose visible en los medios de comunicación
lanzamiento efectivo, busco impactar en sus audiencias tradicionales antes y después del lanzamiento.
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4. Conversación entre los asistentes.
Norberto Galdo de Clariant: ¿Cómo influyó el contexto y de qué factores externos a ustedes se valieron para visualizar su
innovación?
Gabriel Gurovich de The FoodLinks: Hay dos elementos, los ejecutivos ya sentían la necesidad y veían el atractivo del mer-
LINKS DE INTERÉS cado chino. Sobre todo el año pasado cuando estábamos en crisis y el imperativo era que resultaba inevitable ir a la con-
quista de China, ya que había sido uno de los pocos países que seguía creciendo. El segundo elemento, era que los geren-
8 verbos The FoodLinks tes que más afectaba el tema, tenían el problema de que les faltaba el tema de cómo hacer las proyecciones y evaluar el
mercado.
Mini Proyector Mpro 120
Roberto Bulgarini de Club de Innovación: Una de las cosas que yo destaco de The FoodLinks es su capacidad de incluir a
Video China es Posible otras empresas, no solo del rubro agroalimentos, en su Club de Negocios. Incluyendo a toda la cadena de valor con empre-
sas como Ultramar, Marinetti y Procorp.
Videos mini proyector
Iván Vera del Club de Innovación: El tema de la visualización es un punto fundamental en las innovaciones, sobre todo si se
considera que al innovar estas creando algo que no existe en el mercado y por lo tanto no está en la mente de los consumi-
INNOVACIÓN EN LA
dores. En ambas presentaciones hay algo implícito, y es que para visualizar tus proyectos debes atraer la atención de los
OFICINA periodistas. Steve Jobs reúne a 30.000 personas año a año para contar sus innovaciones, en ellas hay periodistas de 250
ADMINISTRATIVA: países y todos salen corriendo a contar lo que Apple está haciendo. Lo hizo Ximena, lo hizo Gabriel.
VISUALIZACIÓN DE
Ximena Auil de 3M: Nosotros seleccionamos los medios sociales para penetrar en nuestro público objetivo y producto de
PRODUCTOS Y BPME ello nos comenzó a buscar la prensa tradicional. Hicimos una encuesta vía medios sociales y nos dimos cuenta que mucha
gente se había informado más del tema a través de los diarios y revistas.
Redes sociales,
marketing y Roberto Bulgarini de Club de Innovación: Me puse a revisar en las redes sociales la presencia de las empresas del Club y la
comunicación verdad es que era nula o muy baja. Ximena quisiera saber cómo fue que llegaron a elegir este medio.
Ximena Auil de 3M: Bueno, para 3M en general este método de difusión es bastante nuevo y poco explorado. De hecho yo
creo que el éxito que ha tenido en Chile, mucho mayor que en otros lugares donde 3M tiene oficinas, es producto de la co-
rrecta elección del medio de difusión. Las personas adeptas a la tecnología son usuarios activos de las redes sociales y eso
es fundamental.
Iván Vera de Club de Innovación: Nosotros en la consultora IGT estamos trabajando en un proyecto para toda Latinoamérica
con ING y ellos nos encontraron a través de los sitios sociales. Vieron nuestras presentaciones en SlideShare.
Club de Innovación autoriza a cualquier
tercero a reproducir este material, en su
totalidad o de manera parcial, para ello se
pide solamente el nombramiento de la
fuente y autor. Gracias.
Escrito y revisado por: Daniel Sanhueza
Diagramación y diseño: Isidora Valdés
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