2. Verón elabora su teoría en el estudio de los discursos y analiza como estos
discursos funcionan dentro de una sociedad, estos discursos sociales son
textos, no tomado como una unidad independiente, sino como una materialidad
que permanece presente en la sociedad, como una red de mensajes que van
generando un discurso. Verón expresa que leer un texto tomando la noción de
discurso implica relacionarlo con otros discursos, no como una unidad
autónoma sino como un sistema de operaciones discursivas.
Según teoriza Verón la producción social de los discursos aborda lecturas que
permiten describir y dar cuenta del proceso de producción y de reconocimiento,
estas gramáticas, como el autor las denomina de producción y de
reconocimiento forman parte del proceso de circulación para un determinado
discurso y es a su vez producido socialmente.
Dentro de la gramática de producción se encuentran las huellas que han
dejado en el texto como propiedades del discurso (huellas de valoración, de
interpretación, ideológicas de quien produce el discurso, hasta huellas
relacionadas con las condiciones sociales en que fue escrito) no se puede
describir ni explicar un proceso significante, sin explicar sus condiciones
sociales productivas.
La gramática de reconocimiento se caracteriza por reconocer esas huellas de
las condiciones de producción.
En el discurso del texto se pueden reconocer las huellas de producción. Como
foco central de la imagen vemos el torso de un hombre (con una panza
voluminosa) con unos panes de manteca entrelazados con un cable rojo
uniéndolas, sujetas con una especie de cinturón. Todos estos elementos
visuales nos remiten a la comida y grasa que significa ingerir alimentos con
gran contenido de tenor graso y grasas saturadas, uniéndose con la retención
de los mismos en la zona abdominal. En la parte inferior del lado izquierdo, dice
la leyenda: “obesity is suicide” (obesidad es suicidio).
Dentro de la gramática de producción se observa que esta publicidad por el tipo
de diseño y la calidad de imagen es una publicidad actual, de bien público que
debate el tema de la obesidad y de los peligros de la misma. Hoy en día este
problema es reconocido mundialmente como una enfermedad, y cada vez son
más las publicidades y/o organizaciones que se ocupan de prevenir o
concientizar a la población de los riegos. Por eso la idea de la conciencia: el
autoinmolarse, atentar contra uno mismo. Y quizá la imagen que tenemos hoy
en día sobre el tema atentados, terrorismo, suicidas, sea más efectivo a nivel
impacto visual y la relación que se le pueda dar con una enfermedad que no es
tratada como se debería.
Para desarrollar la teoría de los discursos sociales Verón tomo como punto de
partida el pensamiento de Peirce, lo que le interesa sobre la semiótica de este
autor es el modelo ternario que utiliza, para Veron el más importante es la
terceridad porque supone a la primeridad y la segundidad.

3. Según el autor las categorías son universales y dice que a la primeridad le
corresponde al orden de las cualidades, la segundidad al orden de los hechos y
a la terceridad al orden de las normas. De estos tres fenómenos solo el
segundo es el que se presenta como una categoría real en tanto corresponde a
los hechos.
La publicidad que elegimos la ubicamos en las 2das de las operaciones: 2.1
factualización de las cualidades, ya que relaciona la imagen con el hecho de
comer grasas (simbolizada en este caso con mantecas) con el suicidio. Comer
con morir. (comer ciertos alimentos –obviamente- nocivos para la salud, de
manera sistemática).
La producción y el reconocimiento de sentido son el objeto de estudio para
Verón, dentro de esta problemática se ubica el análisis del contrato de
lectura, encontramos los soportes de los medios de comunicación, diarios,
revistas, filmes etc. que funcionan a partir del desarrollo de producción,
circulación y reconocimiento, dentro de estos discursos según Verón se pueden
encontrar las relaciones entre los soportes y sus lectores, a este vínculo que se
genera entre soportes por un lado y lectores por otro es lo que Verón llama
contrato de lectura y establece dos niveles de funcionamiento del discurso con
un soporte determinado, el enunciado que es aquello que se dice, en este caso
el enunciador se posiciona de alguna manera frente al destinatario dejando
huellas en el enunciado y la enunciación que es la manera en que se dice el
contenido, palabras orales o escritas, imágenes, sonidos etc.
Verón clasifica el enunciador según las estructuras enunciativas que emplea,
se reconocen entonces un enunciador objetivo y uno pedagógico, ambos
mantiene cierta distancia entre enunciador y enunciado, en cambio un
enunciador que se ubica como cómplice va a plantear otro tipo de modalidad,
las distancias se acortan entre ambos.
En este ejemplo el soporte que se utiliza es la publicidad gráfica, en primera
instancia está destinada a concientizar a las personas que padecen obesidad,
pero a su vez es un intento de persuadir a aquellos que no la padecen o
simplemente no saben tanto sobre el tema en cuestión. La imagen del hombre
con “las bombas de manteca” genera en ambos públicos tanto en la gente con
obesidad y en las que no lo padecen un modo de advertencia por el camino
que puede llevar la mala alimentación. En este discurso se encuentra un
enunciador de tipo pedagógico, manteniendo una distancia y su objetivo es
enseñar, educar y concientizar a través de recursos de retórica de la imagen, a
un público que aún no es consciente de las consecuencias de la obesidad.