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Gerhard Großberger, MBA

                                                                 www.grossberger.at




                   Innovationsmanagement
                         Produktinnovationen



                    Mit Innovationen geht ein Unternehmen immer Risiken ein,
                          ohne Innovationen geht ein Unternehmen immer ein.
                                                              Ferdinand Piäch, VW




22. Oktober 2012                                                                      1
Gerhard Großberger, MBA

Inhalt                                                  www.grossberger.at




                   •   Begriffe
                   •   Produktmanagement
                   •   Produktzyklen
                   •   Produktdifferenzierung
                   •   Portfolioanalyse
                   •   Entwicklungsprozess




22. Oktober 2012                                                             2
Gerhard Großberger, MBA

Begriffe                                               www.grossberger.at




Was ist eine Innovation ?
[lateinisch novare: „erneuern", „verändern"]



Innovation ist das Resultat entweder
wissenschaftlicher Forschung oder
wirtschaftlichen Wettbewerbs um den Kunden.

             Inkrementelle Innovation
             Radikale Innovation


 22. Oktober 2012                                                           3
Gerhard Großberger, MBA

Begriffe                                                www.grossberger.at




Was ist Management ?
Management by Champignons
Alles im Dunkel halten, immer wieder Mist auf die Mitarbeiter
abladen und sobald einer den Kopf rausstreckt: abschneiden.

Management by Men
Wir haben keine Ahnung, aber wir fangen mal an.
Management by Women
Wir haben auch keine Ahnung, aber wir reden darüber.
Management by Robinson
Alle warten auf Freitag.

 22. Oktober 2012                                                            4
Gerhard Großberger, MBA
Produktnutzen                                 www.grossberger.at




                      Grundnutzen

                          +
                     Zusatznutzen
                          +
                    Erbauungsnutzen

                          +
                    Geltungsnutzen



                           =
                     Produktnutzen



 22. Oktober 2012                                                  5
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                                                                                 Zeit bis zur Adoption
                          www.grossberger.at
Gerhard Großberger, MBA




                                               5    Nachzügler 16%
                                               4.   Späte Mehrheit 34%
                                               3.   Frühe Mehrheit 34%
Adoption neuer Produkte




                                               2.   Frühe Übernehmer 13,5%
                                                    Meinungsführer
                                               1.   Innovatoren 2,5%
                                                    keine Leitbildfunktion
                                                             Anteil Erstkäufer




                                                                                                         22. Oktober 2012
Gerhard Großberger, MBA

Lebenszykluskonzept                                                                     www.grossberger.at




                                                                         PKW
                                       Verkehrsflugzeuge                   Fernsehgeräte
                                                                               Bier
                              Pauschalurlaubsreisen                              LKW
                                 Personalcomputer                                 Uhren
                                 Energy Drinks                                      Schiffe
                               Mobiltelefone                                          Zigaretten
                             Inlineskates

                       Onlinedienste

                   Biotechnologie




                   Einführung Wachstum          Reifezeit   Sättigung   Degeneration          Zeit




22. Oktober 2012                                                                                             7
Gerhard Großberger, MBA
Programmstrukturanalyse                                                            www.grossberger.at




                     Lebenserwartung in Jahren                     Lebenserwartung in Jahren




                                 1                                             1

                                 2                                             2

                                 3                                             3

                                 4                                             4

                                 5                                             5

                                 6                                             6
                                 7                                             7
                                 8                                             8

   Produktanzahl                                 Umsatz   Produktanzahl                         Umsatz

                    Altersstruktur Programm 1                    Altersstruktur Programm 2



 22. Oktober 2012                                                                                        8
Gerhard Großberger, MBA
Produktlebenszeiten                    www.grossberger.at



         Produktlebenszeiten




          Veränderung in %
                                                    Quelle: Uni Basel

 22. Oktober 2012                                             9
Produktlebens- &     Gerhard Großberger, MBA

Entwicklungszeiten           www.grossberger.at




                              Entwicklungszeit




                             Lebenszeit




                                        Quelle: ETH Zürich

 22. Oktober 2012                                 10
Gerhard Großberger, MBA
Wettbewerbsstrategien                                                   www.grossberger.at




                                     Stuck in the middle

        Profitabilität


                         Differenzierung                   Kostenführerschaft




                                                                        Marktanteil



 22. Oktober 2012                                                                            11
Gerhard Großberger, MBA
Produktdifferenzierungen                                                                www.grossberger.at




                                                                                                     Quelle: Uni Basel

 22. Oktober 2012   © Copyright 2012 by Gerhard Großberger www.grossberger.at                                 12
Portfolioanalyse
                                                                               Gerhard Großberger, MBA

                                                                                        www.grossberger.at




     Die Festlegung der strategischen Stoßrichtung: Portfolioanalyse

               Grundannahme
                                                              Fragezeichen     Stars
                                                              selektiv         fördern und
               Cash Flow hängt




                                                       hoch
                                                              vorgehen         investieren
               vom Marktanteil




                                           Marktwachstum
               und Marktwachstum ab

               Mit steigendem
               Marktanteil sinkt das                          arme Hunde       Melkkühe
                                                              desinvestieren   Position halten
               Marktrisiko
                                                              eliminieren      ernten




                                       niedrig
               Deckungsbeitrag

                                                              niedrig               hoch
               Investitionen                                    relativer Marktanteil




 22. Oktober 2012                                                                                            13
Portfolioanalyse
                                                                                              Gerhard Großberger, MBA

                                                                                                      www.grossberger.at




                                    groß      Question Mark                           Star
                    Marktwachstum




                                                 Poor Dog                         Cash Cow
                                    klein




                                            niedrig                                          hoch
                                                              relativer Marktanteil

              Vorteil: Anschaulichkeit, leichte Operationalisierung, empirische Relevanz
              Nachteil: Reduktion auf zwei Einflussgrößen, keine Berücksichtigung des Mitbewerbs


 22. Oktober 2012                                                                                                          14
Gerhard Großberger, MBA
Produktpositionierung                                    www.grossberger.at




                hoch



                                                      +
              Preis
                                             +
                                                                 Produkt


                                                                 Handelsform



              niedrig
                             +                           +       Idealprodukt


                        niedrig   Qualität                            hoch


 22. Oktober 2012                                                             15
Gerhard Großberger, MBA
Kundenzufriedenheit                                        www.grossberger.at




                                  Zufriedenheit

                                 hoch
        Begeisterungsfaktoren
        • neu
        • unerwartet
        • nicht ausgesprochen
          bzw. nicht bewusst

                                                  Erfüllungsgrad

                    gering                             hoch



                                                     Basisfaktoren
     Leistungsfaktoren                               • selbstverständlich
     • erwartet                                      • erwartet
     • unerwartet                                    • zum Teil nicht
     • ausgesprochen                                   bewusst
     • bewusst                  gering




 22. Oktober 2012                                                               16
Gerhard Großberger, MBA
Programmgestaltung                                                          www.grossberger.at




                          Altes Produkt                   Altes Produkt
                           Alter Markt                     Neuer Markt

                    Marktdurchdringung                Marktentwicklung
                    Erfolgswahrscheinlichkeit 50%   Erfolgswahrscheinlichkeit 20%
                           Aufwand 100%                    Aufwand 400%


                         Neues Produkt                   Neues Produkt
                          Alter Markt                     Neuer Markt
                     Produktentwicklung                 Diversifikation
                    Erfolgswahrscheinlichkeit 33%   Erfolgswahrscheinlichkeit 5%
                           Aufwand 800%               Aufwand 1.200% - 1.400%


                                                                                    Quelle: F. Leihs, 2012

 22. Oktober 2012                                                                                 17
Gerhard Großberger, MBA
Mittelplanung für Innovationsprojekte           www.grossberger.at




 22. Oktober 2012                                                    18
Wirtschaftlichkeitsrechnung                                   Gerhard Großberger, MBA

Break-Even-Analyse für Neuprodukte                                     www.grossberger.at




            Umsatz / Kosten / Absatzmenge
            Stückerlös

                                                                    Umsatz

                                                                       Gewinn

                                                                    Gesamtkosten


                                                                       Variable Kosten




                          Verlust
                                            Kostensprung
                                            aufgrund er-               Fixkosten
                                            weiterter Kapa-
                                            zitäten



                                                              Verkaufte Einheiten



 22. Oktober 2012                                                                           19
Gerhard Großberger, MBA
Innovationsprozesse in der Praxis           www.grossberger.at




                    Gruppe A         Gruppe B




 22. Oktober 2012                                                20
Gerhard Großberger, MBA
Organisation und Funktionsbereiche                www.grossberger.at




 Wertschöpfungskette       Organisation




                    TEAM

 22. Oktober 2012                                                      21
Gerhard Großberger, MBA
Produktentwicklungsprozess                                            www.grossberger.at




         Anforderungen an den Innovationsprozess
         •hohe Qualität des Prozesses
         •Risiken beherrschbar machen
         •parallele Verarbeitung >>Qualität und Schnelligkeit
         •Multifunktionale Teamstruktur
         •Teamleiter mit Entscheidungskompetenz
         •Markt- und Kundenorientierung
         •sorgfältige Ausführung der vorbereitenden Aktivitäten



         Stage Gate System (Cooper)
         •konzeptionelles und operatives System
         •Aufgaben und Entscheidungen in mehreren sequenziellen Phasen
         •vor jeder Phase ein Gate = Entscheidungspunkt




 22. Oktober 2012                                                                          22
Gerhard Großberger, MBA
Stage Gate Prozess                                                                                  www.grossberger.at




              Initial               Second          Decision on            Post                Pre              Post
              Screen                Screen          businesscase       development       commercialization implementation
                                                                          review         business analysis     review


                            Stage                Stage              Stage              Stage                  Stage
 Idea           Gate 1               Gate 2              Gate 3             Gate 4                Gate 5                   PIR
                              1                    2                  3                  4                      5




Ideation                  preliminary           detailled         Development           Test                   Full
                         investigation        investigation                          validation             production
                                                  build                                                    market launch
                                              businesscase




 22. Oktober 2012                                                                                                           23
Gerhard Großberger, MBA
Stage Gate Prozess - Gates                                                 www.grossberger.at




                         Input          Bedingungen         Output



                    Arbeitsergebnisse   Entscheidungs-    Entscheidung
                    früherer Phasen     kriterien

                                        Gutes Projekt ?   Go
                                        Priorität ?       Rework
                                                          stop
                                        Gatekeeper




 22. Oktober 2012                                                                               24
Gerhard Großberger, MBA
Gate 1 und Stage 1                                                 www.grossberger.at




  Gate 1                                Stage 1
  • Ist es eine reale Idee              • Vorläufige Marktbearbeitung
            •Strategie Fit                   •   Desk research
            •Machbarkeit                     •   Marktattraktivität
            •Politik Fit                     •   mögliche Akzeptanz
            •Sonstige Hindernisse            •   Wettbewerbssituation
  • Hat die Idee Potenzial              • Vorläufige technische Bewertung
            •Marktgrösse                     •   Produkterfordernisse
            •Gewinnspanne                    •   Erfordernisse realisierbar?
            •Amortisation                    •   Schlüsselelemente für Machbarkeit
  • Kann das Projekt erfolgreich sein        •   Herstellbarkeit
            •Synergien vorhanden        • vorläufige finanzielle Bewertung
            •Scoring Modell                  • grobe Abschätzung Investment,
                                               Umsatz, Amortisation




 22. Oktober 2012                                                                       25
Gerhard Großberger, MBA
Herkunft der Initiativen           www.grossberger.at




                                        Quelle: A. Pöschek, 2000

 22. Oktober 2012                                       26
Gerhard Großberger, MBA

                                         www.grossberger.at




                    Innovation
                        ist
                       Mut
                       zur
                   Veränderung



22. Oktober 2012                                              27

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Innovationsmanagement

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  • 2. Gerhard Großberger, MBA Inhalt www.grossberger.at • Begriffe • Produktmanagement • Produktzyklen • Produktdifferenzierung • Portfolioanalyse • Entwicklungsprozess 22. Oktober 2012 2
  • 3. Gerhard Großberger, MBA Begriffe www.grossberger.at Was ist eine Innovation ? [lateinisch novare: „erneuern", „verändern"] Innovation ist das Resultat entweder wissenschaftlicher Forschung oder wirtschaftlichen Wettbewerbs um den Kunden.  Inkrementelle Innovation  Radikale Innovation 22. Oktober 2012 3
  • 4. Gerhard Großberger, MBA Begriffe www.grossberger.at Was ist Management ? Management by Champignons Alles im Dunkel halten, immer wieder Mist auf die Mitarbeiter abladen und sobald einer den Kopf rausstreckt: abschneiden. Management by Men Wir haben keine Ahnung, aber wir fangen mal an. Management by Women Wir haben auch keine Ahnung, aber wir reden darüber. Management by Robinson Alle warten auf Freitag. 22. Oktober 2012 4
  • 5. Gerhard Großberger, MBA Produktnutzen www.grossberger.at Grundnutzen + Zusatznutzen + Erbauungsnutzen + Geltungsnutzen = Produktnutzen 22. Oktober 2012 5
  • 6. 6 Zeit bis zur Adoption www.grossberger.at Gerhard Großberger, MBA 5 Nachzügler 16% 4. Späte Mehrheit 34% 3. Frühe Mehrheit 34% Adoption neuer Produkte 2. Frühe Übernehmer 13,5% Meinungsführer 1. Innovatoren 2,5% keine Leitbildfunktion Anteil Erstkäufer 22. Oktober 2012
  • 7. Gerhard Großberger, MBA Lebenszykluskonzept www.grossberger.at PKW Verkehrsflugzeuge Fernsehgeräte Bier Pauschalurlaubsreisen LKW Personalcomputer Uhren Energy Drinks Schiffe Mobiltelefone Zigaretten Inlineskates Onlinedienste Biotechnologie Einführung Wachstum Reifezeit Sättigung Degeneration Zeit 22. Oktober 2012 7
  • 8. Gerhard Großberger, MBA Programmstrukturanalyse www.grossberger.at Lebenserwartung in Jahren Lebenserwartung in Jahren 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 Produktanzahl Umsatz Produktanzahl Umsatz Altersstruktur Programm 1 Altersstruktur Programm 2 22. Oktober 2012 8
  • 9. Gerhard Großberger, MBA Produktlebenszeiten www.grossberger.at Produktlebenszeiten Veränderung in % Quelle: Uni Basel 22. Oktober 2012 9
  • 10. Produktlebens- & Gerhard Großberger, MBA Entwicklungszeiten www.grossberger.at Entwicklungszeit Lebenszeit Quelle: ETH Zürich 22. Oktober 2012 10
  • 11. Gerhard Großberger, MBA Wettbewerbsstrategien www.grossberger.at Stuck in the middle Profitabilität Differenzierung Kostenführerschaft Marktanteil 22. Oktober 2012 11
  • 12. Gerhard Großberger, MBA Produktdifferenzierungen www.grossberger.at Quelle: Uni Basel 22. Oktober 2012 © Copyright 2012 by Gerhard Großberger www.grossberger.at 12
  • 13. Portfolioanalyse Gerhard Großberger, MBA www.grossberger.at Die Festlegung der strategischen Stoßrichtung: Portfolioanalyse Grundannahme Fragezeichen Stars selektiv fördern und Cash Flow hängt hoch vorgehen investieren vom Marktanteil Marktwachstum und Marktwachstum ab Mit steigendem Marktanteil sinkt das arme Hunde Melkkühe desinvestieren Position halten Marktrisiko eliminieren ernten niedrig Deckungsbeitrag niedrig hoch Investitionen relativer Marktanteil 22. Oktober 2012 13
  • 14. Portfolioanalyse Gerhard Großberger, MBA www.grossberger.at groß Question Mark Star Marktwachstum Poor Dog Cash Cow klein niedrig hoch relativer Marktanteil Vorteil: Anschaulichkeit, leichte Operationalisierung, empirische Relevanz Nachteil: Reduktion auf zwei Einflussgrößen, keine Berücksichtigung des Mitbewerbs 22. Oktober 2012 14
  • 15. Gerhard Großberger, MBA Produktpositionierung www.grossberger.at hoch + Preis + Produkt Handelsform niedrig + + Idealprodukt niedrig Qualität hoch 22. Oktober 2012 15
  • 16. Gerhard Großberger, MBA Kundenzufriedenheit www.grossberger.at Zufriedenheit hoch Begeisterungsfaktoren • neu • unerwartet • nicht ausgesprochen bzw. nicht bewusst Erfüllungsgrad gering hoch Basisfaktoren Leistungsfaktoren • selbstverständlich • erwartet • erwartet • unerwartet • zum Teil nicht • ausgesprochen bewusst • bewusst gering 22. Oktober 2012 16
  • 17. Gerhard Großberger, MBA Programmgestaltung www.grossberger.at Altes Produkt Altes Produkt Alter Markt Neuer Markt Marktdurchdringung Marktentwicklung Erfolgswahrscheinlichkeit 50% Erfolgswahrscheinlichkeit 20% Aufwand 100% Aufwand 400% Neues Produkt Neues Produkt Alter Markt Neuer Markt Produktentwicklung Diversifikation Erfolgswahrscheinlichkeit 33% Erfolgswahrscheinlichkeit 5% Aufwand 800% Aufwand 1.200% - 1.400% Quelle: F. Leihs, 2012 22. Oktober 2012 17
  • 18. Gerhard Großberger, MBA Mittelplanung für Innovationsprojekte www.grossberger.at 22. Oktober 2012 18
  • 19. Wirtschaftlichkeitsrechnung Gerhard Großberger, MBA Break-Even-Analyse für Neuprodukte www.grossberger.at Umsatz / Kosten / Absatzmenge Stückerlös Umsatz Gewinn Gesamtkosten Variable Kosten Verlust Kostensprung aufgrund er- Fixkosten weiterter Kapa- zitäten Verkaufte Einheiten 22. Oktober 2012 19
  • 20. Gerhard Großberger, MBA Innovationsprozesse in der Praxis www.grossberger.at Gruppe A Gruppe B 22. Oktober 2012 20
  • 21. Gerhard Großberger, MBA Organisation und Funktionsbereiche www.grossberger.at Wertschöpfungskette Organisation TEAM 22. Oktober 2012 21
  • 22. Gerhard Großberger, MBA Produktentwicklungsprozess www.grossberger.at Anforderungen an den Innovationsprozess •hohe Qualität des Prozesses •Risiken beherrschbar machen •parallele Verarbeitung >>Qualität und Schnelligkeit •Multifunktionale Teamstruktur •Teamleiter mit Entscheidungskompetenz •Markt- und Kundenorientierung •sorgfältige Ausführung der vorbereitenden Aktivitäten Stage Gate System (Cooper) •konzeptionelles und operatives System •Aufgaben und Entscheidungen in mehreren sequenziellen Phasen •vor jeder Phase ein Gate = Entscheidungspunkt 22. Oktober 2012 22
  • 23. Gerhard Großberger, MBA Stage Gate Prozess www.grossberger.at Initial Second Decision on Post Pre Post Screen Screen businesscase development commercialization implementation review business analysis review Stage Stage Stage Stage Stage Idea Gate 1 Gate 2 Gate 3 Gate 4 Gate 5 PIR 1 2 3 4 5 Ideation preliminary detailled Development Test Full investigation investigation validation production build market launch businesscase 22. Oktober 2012 23
  • 24. Gerhard Großberger, MBA Stage Gate Prozess - Gates www.grossberger.at Input Bedingungen Output Arbeitsergebnisse Entscheidungs- Entscheidung früherer Phasen kriterien Gutes Projekt ? Go Priorität ? Rework stop Gatekeeper 22. Oktober 2012 24
  • 25. Gerhard Großberger, MBA Gate 1 und Stage 1 www.grossberger.at Gate 1 Stage 1 • Ist es eine reale Idee • Vorläufige Marktbearbeitung •Strategie Fit • Desk research •Machbarkeit • Marktattraktivität •Politik Fit • mögliche Akzeptanz •Sonstige Hindernisse • Wettbewerbssituation • Hat die Idee Potenzial • Vorläufige technische Bewertung •Marktgrösse • Produkterfordernisse •Gewinnspanne • Erfordernisse realisierbar? •Amortisation • Schlüsselelemente für Machbarkeit • Kann das Projekt erfolgreich sein • Herstellbarkeit •Synergien vorhanden • vorläufige finanzielle Bewertung •Scoring Modell • grobe Abschätzung Investment, Umsatz, Amortisation 22. Oktober 2012 25
  • 26. Gerhard Großberger, MBA Herkunft der Initiativen www.grossberger.at Quelle: A. Pöschek, 2000 22. Oktober 2012 26
  • 27. Gerhard Großberger, MBA www.grossberger.at Innovation ist Mut zur Veränderung 22. Oktober 2012 27