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SEMO 2009,[object Object],Le Net Promoter Score, mirage ou véritable avancée pour la mesure de la satisfaction ?,[object Object]
Sommaire,[object Object],Préambule,[object Object],Pourquoi parler du NPS ?,[object Object],Le NPS, qu’est-ce que c’est  ?,[object Object],Une conviction philosophique,[object Object],Un indicateur,[object Object],Une attaque en règle contre les enquêtes de satisfaction,[object Object],les arguments anti-enquêtes de satisfaction,[object Object],à qui profite le crime ?,[object Object],Le mal qu’il faut penser du NPS ,[object Object],Le bien qu’il faut penser du NPS,[object Object],En conclusion,[object Object]
Grimmersoft ,[object Object],Editeur de logiciels pour l’Enterprise Feed Back Management et les enquêtes,[object Object],Des solutions couvrant tout le périmètre des études :,[object Object],Collecte multi canal (web, papier, off line …),[object Object],Gestion de panels,[object Object],Analyse statistique, data mining et textmining,[object Object],Rapports en ligne et rapports automatisés dans MS Office,[object Object],25 ans, 5 000 clients / 20 000 utilisateurs,[object Object]
			Marc DUMAYET         ,[object Object],15 ans en instituts spécialisés dans les études de satisfaction, fidélisation et valorisation clients ,[object Object],10 ans en sociétés de conseils et marketing services spécialisés dans la relation client ,[object Object],Créé CanalFid, la société qui accompagne les entreprises qui misent sur leurs clients ,[object Object],CanalFid est née de la conviction que l’enjeu de la qualité de service et de la fidélisation de clientèle  se situe aujourd’hui dans la capacité des entreprises à traduire la connaissance client en actions qualité réellement efficaces sur le comportement de leurs clients,[object Object]
Préambule,[object Object],Net Promoter Score est une marque déposée de Bain & Company,[object Object],Toutes les citations entre «  » sont issues du livre « LA QUESTION DECISIVE »  écrit par Fred Reichheld, directeur de la recherche de Bain & Company et adapté par Bertrand Pointeau, associé chez Bain & Company, pour sa version française,[object Object],La version française de LA QUESTION DECISIVE est parue aux éditions Village Mondial. ,[object Object]
Pourquoi parler du NPS ?,[object Object],Beaucoup de buzz autour du NPS depuis quelques années,[object Object],De plus en plus d’entreprises séduites par un discours considéré par d’autres comme provocateur : ,[object Object],		« remplacez tous vos baromètres de satisfaction client par une seule question : recommanderiez-vous notre entreprise/nos produits à vos amis ? »,[object Object],Comment un  message a priori aussi simpliste peut-il séduire? Les  responsables études et les instituts de sondage doivent-ils s’inquiéter d’un désinvestissement sur les enquêtes ?,[object Object], Que faut-il retenir du NPS et de la philosophie qui l’entoure  ?,[object Object]
Le NPS qu’est-ce que c’est ?,[object Object],Une conviction « philosophique » ,[object Object],Un indicateur,[object Object],Une attaque en règle contre les enquêtes de satisfaction,[object Object]
Une conviction philosophique (1/3),[object Object],LE CONSTAT,[object Object],La gestion systématiquement courtermiste des entreprises, focalisée sur les bénéfices immédiats, se fait au détriment de la satisfaction client et donc au détriment d’une croissance durable,[object Object],Il faut distinguer le « mauvais profit » du «  bon profit », le « mauvais profit » se fait au détriment de la satisfaction client et étouffe la croissance, le « bon profit » fait le contraire,[object Object],La croissance et la richesse future de l’entreprise passe par la fidélisation  de ses clients et par sa capacité à transformer ses derniers en Prescripteurs de la marque,[object Object]
Une conviction philosophique (2/3),[object Object],LE CONSTAT (suite),[object Object],Les Détracteurs devraient figurer au passif de l’entreprise et les Prescripteurs à l’actif ,[object Object],Il n’existe pas aujourd’hui (hors NPS) d’instrument « de mesure fiable et systématique de la relation client, il est impossible de demander des comptes aux équipes. »,[object Object]
Une conviction philosophique,[object Object],L’ALTERNATIVE,[object Object],Les bons profits sont ceux qui génèrent des Prescripteurs, car ils sont sains et génèrent une croissance profitable et à long terme,[object Object],La qualité de service a un coût immédiat mais préserve l’avenir et permet de diminuer les investissements publicitaires (les clients se chargent de « faire la pub »),[object Object],« …Il suffisait d’augmenter de 5% le nombre de clients fidèles pour améliorer les bénéfices d’une société dans une fourchette de 25 à 100%... » ,[object Object]
Un indicateur (1/2),[object Object],Un indicateur unique permettant de distinguer les bons profits des mauvais profits ,[object Object],Un indicateur fondé sur le rapport entre Prescripteurs et  Détracteurs  ,[object Object],Tiré d’une seule question « Recommanderiez-vous cette entreprise ou ce produit à un ami »,[object Object],NPS = P-D,[object Object]
Un indicateur (2/2),[object Object],Un indicateur qui doit être suivi chaque mois au même titre que les indicateurs de rentabilité et avec la même exigence,[object Object]
Une attaque en règle contre les enquêtes de satisfaction (1/2),[object Object],	La logique est de démontrer l’inutilité des enquêtes de satisfaction dans la course vertueuse vers la satisfaction du client,[object Object],En opposant les indicateurs continus et fiables de la rentabilité à ceux absents ou discutables de ceux de la relation client « qui se perd dans les limbes de l’entreprise » ,[object Object],En stigmatisant l’absence de lien clair entre la satisfaction et les comportements des clients,[object Object],« Nous savions que les opinions ponctuelles captées par les enquêtes de satisfaction ne reflétaient pas vraiment la loyauté des clients : celle-ci ne se traduit que dans des actes concrets, source de véritable croissance » ,[object Object],	« En l’absence d’un instrument de mesure fiable et systématique de la relation client, il est impossible de demander des comptes aux équipes »,[object Object]
Une attaque en règle contre les enquêtes de satisfaction (1/2),[object Object],Et de dénigrer totalement les enquêtes de satisfaction …,[object Object],« Souvent les enquêtes de satisfaction conduisent les responsables concernés à croire leurs prestations excellentes, alors que les clients les trouvent moyennes , voire médiocre » ,[object Object],« …la mesure de la qualité de la relation client en restait à l’âge de pierre, entravée par la pseudo-science des enquêtes de satisfaction.»,[object Object],…mais sans autres arguments que des exemples de mauvaise utilisation  des enquêtes…dans le meilleur des cas,[object Object]
Les arguments anti-enquêtes de satisfaction,[object Object],Trop d’enquêtes et trop de questions,[object Object],Ce ne sont pas les bons clients qui répondent,[object Object],Des équipes sans moyens pour résoudre les problèmes ,[object Object],Des enquêtes qui sont souvent des campagnes marketing déguisées,[object Object],Des taux de satisfaction sans corrélation avec la croissance des entreprises,[object Object]
Les arguments anti-enquêtes de satisfaction,[object Object],Des solutions toutes faites et inadaptées aux besoins spécifiques des entreprises	,[object Object],Des indicateurs multiples et disparates,[object Object],Une confusion entre transaction et relation client,[object Object],Les enquêtes de satisfaction, source d’agacement pour les clients,[object Object],Des enquêtes décrédibilisées par les manipulations,[object Object]
Le NPS n’est-il pas finalement avant tout une démarche managériale ?,[object Object],« …vous devez lancer des projets pour accroître le nombre de vos prescripteurs et faire baisser celui de vos détracteurs. Il s’agit là d’une tâche que la direction de l’entreprise ne saurait déléguer ni au service marketing, ni a aucun autre (… ) ,[object Object],	Bain a défini 3 étapes à franchir : ,[object Object],	…concevoir des offres en fonction de vos segments clients,[object Object],	…mettre en œuvre ces offres. Pour remplir cet objectif de bout en bout, tous vos services et employés devront œuvrer de concert…,[object Object],	…développer une véritable compétence pour réitérer cette approche et réinventez en permanence les services que vous apportez au client. »  ,[object Object]
Le mal qu’il faut penser du NPS ,[object Object],La question de recommandation est tout sauf une nouveauté,[object Object],Laisser entendre que la recommandation  est par nature un indicateur très éloigné de la satisfaction globale et traduisant directement la fidélité est une contrevérité,[object Object],La recommandation est très corrélée à la satisfaction globale …selon les auteurs eux-mêmes :,[object Object],« il y a 3 fois plus de chance  que les répondants qui accordent une note de 5 sur 5 [à la question de satisfaction globale) – les équivalents de nos prescripteurs – louent de nouveau une voiture chez Enterprise. Et près de 90% des recommandations émanent des clients « très satisfaits » »,[object Object],elle est loin d’être un indicateur de fidélité  aussi pertinent que  la part de portefeuille, par exemple, malgré le discours très assuré :,[object Object],	« Après moult recherches et expérimentations … Nous avons trouvé la seule et unique question à poser à vos clients pour obtenir une mesure exacte  de leur comportement »,[object Object],Elle ne traduit que la propension du client à avoir discours positif sur la marque (comme la satisfaction !),[object Object]
Le mal qu’il faut penser du NPS,[object Object],Les regroupements de notes du NPS sont arbitraires : pas d’échelle sémantique » ,[object Object],On peut parfaitement appliquer cet arbitraire sur une question de satisfaction en ayant à peu près les mêmes résultats (cf. démo), car tout tient dans les regroupements effectués,[object Object],Comme indicateur du suivi de la qualité de service perçue, la recommandation est moins pertinente que la satisfaction ,[object Object], la recommandation ne se réfère pas uniquement à la dernière expérience mais intègre de l’historique et de l’image => moins de sensibilité au changement,[object Object]
Le mal qu’il faut penser du NPS,[object Object],La tromperie majeure est de laissé croire que l’on peut remplacer un questionnaire détaillé sur les critères qualité par la seule question de recommandation. ,[object Object],« Règle 1 : se limiter à la question décisive, ou presque »,[object Object],	« … vous pouvez aussi poser une deuxième question : « A quoi attribuez-vous cette note ? » »,[object Object],Par quel miracle la question de recommandation va-t-elle permettre d’identifier les points précis sur lesquels agir ?????,[object Object],Tous les exemples de réussite du NPS cités par les auteurs décrivent par ailleurs exactement le contraire ,[object Object],« comment vous orienter dans la bonne direction, définir correctement vos priorités, choisir les innovations qui méritent vos investissement . En écoutant vos clients »,[object Object],	« Il leur était ensuite demandé (aux clients) d’indiquer les améliorations particulièrement urgentes à apporter à TurboTax et de voter sur les suggestions par d’autres membres du cercle »,[object Object]
Le bien qu’il faut penser du NPS,[object Object],La philosophie NPS : Un rappel de fondamentaux utile et crédible,[object Object],La recherche systématique des profits à court terme se fait souvent au détriment du client et  fragilise la croissance,[object Object],Les indicateurs de la satisfaction clients devraient être suivis aussi régulièrement et avec autant d’attention que les indicateurs de rentabilité,[object Object], il ne sert à rien de multiplier les enquêtes de satisfaction si l’entreprise ne s’est pas dotée d’une organisation efficace et responsabilisée sur l’exploitation opérationnelle des résultats ,[object Object],Les opérationnels devraient être beaucoup plus impliqués dans l’écoute client et le traitement de l’insatifaction,[object Object]
Le bien qu’il faut penser du NPS,[object Object],L ’indicateur NPS : Un indicateur de performance malin,[object Object],La bonne idée est d’avoir tiré d’une question très classique un indicateur de synthèse,[object Object],Simple, ,[object Object],Concret, « visuel » => accroître le nombre de prescripteurs et réduire le nombre de détracteurs,[object Object], Pas cher et qui peut donc être réactualisé pour toutes les réunions mensuelles ,[object Object],Un peu plus prédictif de la fidélité  que la satisfaction globale  grâce au regroupement effectué, et plus directement évocateur du potentiel de rayonnement des clients,[object Object]
La mise en œuvre concrète,[object Object],Le Net Promoter Score peut être mis en œuvre dans le cadre d’une enquête de satisfaction « classique »,[object Object],On veillera à respecter quelques règles méthodologiques pour le questionnaire :,[object Object],Placer la question NPS au début du questionnaire,[object Object],Placer les questions de satisfaction vers la fin,[object Object],La question NPS doit être recodée par un regroupement de modalités,[object Object],Il est possible de réaliser des cartes d’actions prioritaires à partir de la question de la même façon que pour la satisfaction globale,[object Object]
Mise en œuvre dans une enquête  de satsifaction « classique »,[object Object],Réalisation de l’enquête avec QuestionData,[object Object]
Quelques règles méthodologiques …,[object Object],Placer la question NPS au début du questionnaire,[object Object]
Quelques règles méthodologiques …,[object Object],Placer les questions de satisfaction vers la fin,[object Object]
La question NPS doit être recodée par un regroupement de modalités,[object Object],QuestionData permet d’enregistrer un codage automatique pour le NPS,[object Object]
La question NPS doit être recodée par un regroupement de modalités,[object Object],La question est automatiquement recodée sur 3 modalités,[object Object]
Il est possible de réaliser des cartes d’actions prioritaires à partir du NPS,[object Object],QuestionData élabore automatiquement les cartes d’actions prioritaires avec son module SATIMIX ©,[object Object]
En conclusion (1/3),[object Object],Certains aspects sont discutables pour ne pas dire plus :,[object Object],La rhétorique vise trop visiblement à créer des transfert de budget au détriment du marketing,[object Object],Rien ne vient étayer sérieusement l’affirmation de l’inutilité des enquêtes, les arguments mis en avant portant davantage sur une mauvaise utilisation des enquêtes , ,[object Object],La démonstration de la supériorité de l’indicateur recommandation sur l’indicateur satisfaction globale repose essentiellement sur le regroupement de notes effectué, ce qui est trompeur,[object Object],Le NPS peut remplacer un autre indicateur de performance, mais reste à comprendre dans le détail son niveau et son évolution ,[object Object]
En conclusion (1/3),[object Object],Mais,[object Object],A défaut d’un véritable indicateur de fidélité, le NPS  est une bonne alternative, car il est :,[object Object],« parlant » et légèrement plus prédictif de la fidélité que la satisfaction, ,[object Object], très évocateurs du potentiel de rayonnement des clients,[object Object],Les auteurs du NPS posent de vraies questions  sur la bonne utilisation des enquêtes de satisfaction, notamment sur l’absence de réaction des entreprises face à une insatisfaction déclarée ,[object Object]
Conclusion (3/3),[object Object],Le NPS comme indicateur de performance en relation client, OK : ,[object Object],chaque jour pour récupérer les clients insatisfaits,[object Object],chaque mois dans les réunions de management pour redresser le tir,[object Object],chaque année ou semestre pour comprendre l’évolution du NPS et mettre en place les plans d’action,[object Object],Avec nécessairement une vision détaillée de la satisfaction, quelle que soit la méthode employée (enquêtes quantitatives, Focus Groupe, entretiens semi-directifs…),[object Object]
efmblog.wordpress.com,[object Object],www.grimmersoft.com,[object Object],info@grimmersoft.com,[object Object],marc.dumayet@canalfid.com,[object Object],Pour en savoir plus,[object Object]

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Que Penser Du Net Promoter Score

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