Une version francisée et adaptée de la présentation originelle de Marty Neumeyer. Plus sur Marty ici : http://www.liquidagency.com/thebrandgapbook/ Présentation réalisée par Grégory Savi - gsavi.pub@free.fr

2. Cette présentation est...
Une version francisée et adaptée de la
présentation originelle de Marty Neumeyer
Pour en savoir plus sur Marty et The Brand Gap :
http://www.liquidagency.com/thebrandgapbook/
Version Française réalisée par Grégory Savi
gsavi.pub@free.fr

3. LE GRAND
Le grand fossé
FOS SÉ
Comment réconcilier
votre
DES MA
Stratégie
&
Le MARKETing
RQU ES

4. Ce que nous allons apprendre…
1. Définir ce qu’est une marque.
(aujourd’hui ;-)
2. Les 5 piliers pour constuire une Marque.

5. Prêts ?

6. Commençons par casser quelques mythes

7. PRIMO
Une marque n’est PAS un LOGO.

9. DEUXIO
Une marque n’est PAS
un phénomène identitaire

11. TERTIO
Une marque n’est PAS un produit.

13. Le BIG MAC … EST UN PRODUIT

14. Vincent Vega: "And you know what they call a ... a ... a Quarter Pounder
with cheese in Paris?"
Jules: "They don't call it a Quarter Pounder with cheese?"
Vincent Vega: "No man, they got the metric system. They wouldn't
know what the fuck a Quarter Pounder is."
Jules: "Then what do they call it?"
Vincent Vega: "They call it a "Royale" with cheese."
Jules: "A "Royale" with cheese! What do they call a Big Mac?"
Vincent Vega: "A Big Mac's a Big Mac, but they call it "le Big-Mac"."
Jules: ""Le Big-Mac"! Ha ha ha ha! What do they call a Whopper?"
Vincent Vega: "I dunno, I didn't go into Burger King."

15. Alors , une marque…
qu’est ce que c’est
au juste ?

16. Une marque est le
sentiment éprouvé par
une personne pour un
produit, un service ou
une organisation.

17. C’est le sentiment d’une PERSONNE, car les
marques sont définies ni par des individus, ni les
entreprises, ni les marchés, ni le public.
C’est un SENTIMENT car les personnes sont des
êtres faits d’émotions et d’intuitions.

18. En d’autres mots …

19. CE N’EST PAS CE QUE
VOUS EN DITES.

20. C’EST CE QU’ ILS EN DISENT.

21. POURQUOI CE PHENOMENE DU
“BRANDING” ?
1. Les consommateurs ont trop de choix et
pas assez de temps.
2. La plupart des offres sont similaires en
termes de qualité et de fonctionnalités.
3. Nous avons tendance à baser nos achats
sur la confiance.

22. Il y a 1349
appareils photos
sur le marché.
Comment faites-vous
pour choisir le votre ?

23. Confiance

24. C= f+p
CONFIANCE FIABILITE PLAISIR
La confiance se gagne en satisfaisant et
en dépassant les attentes des clients

25. Une marque vaut-elle
quelque chose ?

26. ET COMMENT
Calculer cette valeur ?

27. TOUTES LES MARQUES
NE SONT PAS NEES
EGALES !

28. LA PREUVE !
Source : Brandz 2011 - www.brandz.com

29. Valorisation de Coca Cola
avec la marque :
136 Mds.$
Sans la marque, le verre de
Coca serait à moitié vide
Valorisation de Coca Cola
sans la marque :
63 Mds.$

30. L’utilité d’une marque est d’amener
+ de personnes à acheter
+ de produits pendant
+ d’années, et ce à un prix
+ élevé que le marché

31. PRÉDICTION
LA MARQUE VA S’IMPOSER COMME L’OUTIL DE
STRATEGIE MARKETING LE PLUS PUISSANT DEPUIS
L’INVENTION DU TABLEUR !
(Les sentiments l’emportent sur les chiffres)

32. PROBLÈME
Dans la plupart des entreprises , LES STRATEGES
sont séparés de la CREATIVITÉ par un grand fossé.

33. D’un côté du fossé il y a De l’autre il y a les
LES STRATÈGES CREATIFS
ANALYTIQUES INTUITIFS
LOGIQUES EMOTIONELS
LINÉAIRES OCCUPENT L’ESPACE
NUMERIQUES VISUELS
ECRITS TACTILES

35. LE CERVEAU GAUCHE SAIT-IL CE QUE LE CERVEAU DROIT EST EN TRAIN DE FAIRE ?

36. Quand vous les faites travailler ensemble,
vous pouvez construire une « MojoMarque »

37. MOJO MARQUE :
Un produit, un service
ou une organisation
pour lequel les gens
pensent qu’il n’y a pas
d’alternative .

38. MOJO
(Origine Vaudou)
Charme ou sort, matérialisé par
une amulette, qui donne
magnétisme et charme à celui ou
celle qui le porte.
Austin Powers (adaptation)
Essence mystérieuse donnant un
charme irrésistible à l’agent de sa
gracieuse majesté, Austin Powers
UN CHARME FOU !!!!!!!!!!

39. SONDAGE :
Quelles marques de cette liste sont des MojoMarques ?
AMAZON MANITOU EASY JET
APPLE BRICO DEPOT REEBOK
MAC DONALD’S IKEA VIRGIN
EVIAN CARREFOUR QUICK
DISNEY LEVI’S ALAPAGE
DURACELL GALERIES LAFAYETTE ORANGE
SNCF MINI COOPER 118 218
VEOLIA L’EXPRESS CONVERSE
GOOGLE RENAULT 118 000
DIM E.M.I. FNAC

40. Chaque marque peut développer son Mojo

41. MEME
LA VOTRE.

43. Mais avant tout…
Vous devez passer maitre dans l’art des
CINQ PILIERS DU MOJO-MARQUE
(M&M’s)

44. PILIER N° 1: DIFFERENCIER

45. REALITE
Notre cerveau agit comme un filtre
pour nous protéger du trop plein
d’information.

46. NOUS SOMMES CONÇUS POUR REMARQUER CE QUI EST DIFFERENT

47. SOLUTION
ETRE DIFFERENT.

48. 1900 
CARACTERISTIQUES
« Ce que c’est »
1925 
BENEFICES
« Ce que ça fait »
1950 
EXPERIENCE
« Ce que l’on ressent »
2000 
IDENTIFICATION
« Ce que vous êtes »
LE MARKETING AUJOURD’HUI CONSISTE A CRÉER DES TRIBUS

49. DES TRIBUS DIFFERENTES SELON LES ACTIVITES
SE DEPLACER  MINI
LIRE  AMAZON
ORDINATEUR  DELL
ECOUTER  APPLE
SPORT  NIKE
CUISINER  MAGIMIX
PRENDRE UN CAFE  NESPRESSO
VOYAGER  VOYAGEURS DU MONDE

50. ET LE DIMANCHE ?
FAN DE HARLEY !
La rébellion du
dimanche

51. LES 3 MOTS
LES PLUS IMPORTANTS
POUR REUSSIR VOTRE MOJOMARQUE:

52. 1. FOCUS

53. 2. FOCUS

54. 3. FOCUS

55. VOS CLIENTS VOUS VOIENT FLOU ?

56. LE FOCUS TEST:
•Qui êtes-vous ?_________________
•Que faites-vous ?________________
•Pourquoi ça compte ?_______________

57. A moins d’avoir une réponse passionnante à ces 3 questions
vous devez travailler votre FOCUS

58. Une des principales raisons de la perte de
concentration/focus
LES DIVERSIFICATIONS DE LA MARQUE…
A MAUVAIS ESCIENT

59. EXEMPLE:
FOCUS > INTEL = PROCESSEUR (DANS L’ORDINATEUR)
FLOU> INTEL = EN DEHORS DE L’ORDINATEUR

61. LES DIVERSIFICATIONS MANQUEES
Sont à la poursuite du profit immédiat
sans tenir compte de la valeur de la
marque à long terme.
LES DIVERSIFICATIONS REUSSIES
Développent la valeur de la
marque à long terme en
en renforçant le focus.

63. PILLIER N°2: COLLABORER

64. Tout comme la
construction
d’une cathédrale, la
construction
d’une marque est un
projet collaboratif

65. Il faut une tribu
Pour construire une Marque

66. ET IL Y A PLUSIEURS FORMES DE
COLLABORATION POSSIBLES

67. EN FAIT,
IL Y EN A PLEIN…

68. Et
C’est
tant mieux !

69. D’ailleurs les « réseaux collaboratifs »
n’ont rien de nouveau…

70. En voici un qui fonctionne
depuis des années

72. Tout comme pour une cathédrale,
la réalisation d’un film requiert
des centaines de collaborateurs

75. Dans les années 90
La collaboration créative s’est
é t e n d u e
à la construction des marques.

76. 1+1

77. 1+1 = 11

78. POURQUOI ?

79. Parce que…
Les mathématiques dans le domaine de la collaboration
Relèvent du domaine de la
MAGIE

80. PILIER N°3: INNOVER

81. Réalisation
pas la Stratégie
C’est là que la gomme rencontre l’asphalte.

82. LA CREATIVITE EST CE QUI DONNE AUX MARQUES
LEUR FORCE D’ENTRAINEMENT SUR LE MARCHE

83. Pourquoi les entreprises ont-elles tant de mal avec la créativité ?
Parce que la créativité est du cerveau droit
et la stratégie est du cerveau gauche.

84. Utilisons notre cerveau

85. LE MOJO DES CREATIFS :
Quand d’autres

86. LA RAISON DU SUCCES DES BEATLES ?
« ILS NE FAISAIT JAMAIS LA MEME CHOSE UNE SEULE FOIS »

87. Question:
Comment savez-vous qu’une idée est innovante ?

88. REPONSE :
QUAND TOUT LE MONDE EN A TERRIBLEMENT PEUR

89. TROP PREVISIBLE = PAS DE SURPRISE
PAS DE SURPRISE = RIEN DE NEUF
RIEN DE NEUF = RIEN DE VALEUR
… pour le client

90. Pour commencer,
votre marque a besoin d’un nom
distinctif

91. Les 7 critères d’un nom distinctif
1. Différent
2. Bref
3. A propos
4. Facile à épeler et à prononcer
5. Aimable (Vous allez l’aimer ;-)
6. Expansible
7. Protégeable

92. UN GRAND NOM
Mérite une
GRANDE IMAGE.

93. FLASH
LES LOGOS SONT MORTS. LONGUE VIE AUX ICONES ET AVATARS!
D’INFOS!

94. ICONE :
Nom et symbole visuel qui
suggère d’emblée un
positionnement sur
le marché.

96. AVATAR :
Incarnation d’une marque,
qui peut se transformer
et se décliner
sur de nombreux supports

99. Pour les produits qui se vendent en magasins…
le packaging
est souvent la meilleure
et la dernière chance
de conclure la vente.

100. Le packaging efficace est lu
séquentiellement et naturellement
Le client :
1. Remarque l’emballage
2. Se demande
« Qu’est ce que c’est? »
3. S’étonne
« Pourquoi devrai-je y prêter attention ? »
4. Ne demande qu’à être persuadé
5. Veut une preuve

101. En présentant l’information
selon cette séquence,
l’emballage peut
augmenter les
ventes de produits

102. Si vous adoptez la communication online,
votre site doit adopter un séquencement
similaire, qui fournira seulement
l’information dont les clients ont besoin,
plutôt que d’essayer de tout faire rentrer
sur la page d’accueil comme ici ; ce qui
obligera vos internautes à faire tout le
travail de tri, ce qui risque en fait de les
faire quitter votre site, alors qu’il suffit de
se poser une simple question :

103. Votre site web est-il
Aux
entournures ?

105. Trop de sites sont remplis d’informations sans intérêt

106. POURQUOI ?

107. •LE SYNDROME DU TURFISTE
(Tous les services veulent être en page d’accueil).
Et de préférence dans le tiercé gagnant

108. •PLUS C’EST MIEUX
(Les communicants sans expérience
pensent que plus il y en a, mieux c’est.
En fait, plus… c’est seulement plus)

109. •TECHNOPHOBIE
La résistance aux nouveaux
modes de communication

110. Sondage d’
OPINION:
Lequel de ces sites semble plus facile à utiliser?

113. PILIER N°4: VALIDER

114. VALIDATION :
Amener votre audience
dans le processus créatif

115. La communication était un
monologue
Emetteur Message Récepteur

116. Maintenant c’est un dialogue
Emetteur Message Récepteur
;-)

117. Question :
Comment pouvez-vous tester vos idées les plus créatives
AVANT de les mettre sur le marché ?

118. INDICE :
Ni avec des enquêtes
qualitatives ni avec des
entretiens de groupes

119. LES ETUDES QUANTITATIVES NOIENT LE PROBLEME SOUS
DES TONNES DE DONNEES INUTILES

120. Les entretiens de
groupes sont conçus
pour centrer la
recherche,
pas pour la remplacer

121. LES MEILLEURS TESTS SONT
ECONOMIQUES,
RAPIDES
ET SIMPLES.

122. Il vaut mieux une réponse approximative à la bonne question
Qu’une réponse détaillée à la mauvaise question.

123. ECONOMIQUERAPIDESIMPLE - TEST 1:
LE TEST DU SENS.

124. Attention au (bon) sens.

128. English Humor

129. English Humor
“It is true that it caused a few titters
among some staff when viewed on its
side, but on consideration we concluded
that the effect was generic to the
particular combination of the letters
OGC - and it is not inappropriate to an
organisation that’s looking to have a
firm grip on Government spend.”

130. ECONOMIQUERAPIDESIMPLE - TEST 2:
LE TEST DE LA MAIN.
Permet de savoir si votre voix porte

131. Si vous ne savez pas qui parle quand la marque
est cachée, cela veut dire que votre marque
n’a pas d’identité distinctive.

133. ECONOMIQUERAPIDESIMPLE - TEST 3:
LE TEST DU TERRAIN.
La meilleure preuve
pour tout ce qui se prototype !

134. Si les consommateurs
ne peuvent pas exprimer le concept
Vous avez raté votre communication.

135. L’emballage du milieu à droite
était décrit par les clients comme
« un crayon plus rapide »
GAGNÉ

136. Le test terrain mesure
1. Différenciation
2. Pertinence
3. Mémorisation
4. Périmètre
5. Sens profond

137. UN BON TEST LEUR AURAIT EVITE DE TOMBER DANS LA MODE DE LA « VIRGULE »

138. OU DU GLOBE…

139. PILIER 5: CULTIVER

140. Le marketing est un processus, pas une entité
(ni un service de l’entreprise ;-)

141. Une marque dynamique suscite
un ensemble de comportements.
Ce n’est pas un vernis stylistique.

142. Les Marques sont comme les HUMAINS.

143. NOUS CHANGEONS DE CHEMISE
SANS POUR AUTANT
CHANGER DE CARACTERE

144. POURQUOI LES MARQUES NE LE FERAIENT PAS ?

145. Ancienne école :
Contrôler
la PERCEPTION
de la marque

146. Nouvelle école :
Influer sur
la REPUTATION
de la marque

147. Les
consommateurs
n’entendent plus
les chants des
sirènes.
Remplir le
contrat.
Dépasser la
promesse

148. Vous avez gagné
DIFFERENT
COLLABORATIF
INNOVANT
VALIDÉ
CULTIVÉ (E)

149. LES CERVEAUX GAUCHES ET DROITS TRAVAILLENT ENSEMBLE

150. Vous avez Zigué
Quand vos concurrents ont zagué

151. VOUS AVEZ TOUT TESTE POUR NE PAS PASSER POUR UN CLOWN

152. Votre marque est à présent la N°1.

153. Et maintenant ?

154. Faites passer les boussoles

155. Qu’est ce qu’une boussole ?

156. Un effort permanent pour
sensibiliser à votre marque.

157. MARQUE..TING
SEMINAIRES DE MARQUES
POSITIONNEMENT
AUDITS
CONSEILS DES SAGES
BRAINSTORMING
INNOVATION
MANUELS D’UTILISATION
PUBLICATIONS
MANIFESTATIONS

158. Plus une marque devient
PARTAGEE
Plus son management doit être renforcé

159. Votre entreprise a besoin d’un PDM
un PRESIDENT DIRECTEUR DE LA MARQUE

160. CE SERA VOTRE LIEN ENTRE LA LOGIQUE ET LA MAGIE,
ENTRE Les autres et le MARKETING

161. 5 PILIERS
DIFFER
ENCIER
CULTIV COLLA
ER BORER
VALID INNOV
ER ER

162. CHAQUE TOUR SUPPLEMENTAIRE AUGMENTE
LA VALEUR DE VOTRE MARQUE

163. VOUS CONSTRUISEZ

164. Un avantage compétitif
(qui peut être durable)

165. MeRCi
Présentation créée par Grégory Savi
Sources :
Kevin Roberts (Lovemarks)
Jean-Noël Kapferer
Marty Neumeier

166. © AFP/Getty images
http://www.globalpost.com/photo-
galleries/planet-pic/5676819/united-states-
apple-it-cult-photos
© AFP/Getty images