Planificadores De Medios

Google confidencial y propietario
Entrenamiento para
planificadores de medios
Febrero 2009

Google confidencial y propietario 2
Cronograma
Dimensión actual de la web
Cómo planificar una campaña de búsqueda
P&R
Diversos enfoques entre el Offline y la Búsqueda

Dimensión actual de la web
•  Delineando el paisaje de la Búsqueda
3

1000 millones
de personas online en el PC
3000 millones
de personas con teléfonos

1000 millones
de búsquedas en Google por día
80000 millones
de E-mails y mensajes por día
$130000 millones
Mercado de e-commerce de la UE
250 millones
de usuarios en redes sociales
500 millones
de reproducciones en YouTube por día
Cuidado de la belleza
Vuelos económicos
Astronomía
Hermann Maier
Timex 5DD3000
Vuelos a Nueva Zelandia
Recetas de la paella
Clases de Tai Chi Chuan
Fosforescencia
Uñas para la guitarra
Población de Nigeria
Pedrafita do Cebreiro
Autos usados
Curso de Photoshop
Teorema de Bochner

Cambio en el consumo de los medios
escucha
radio
Lee
diarios y
revistas
mira
televisión30%
navega en
Internet24%
28%
18%
Consumo de los medios
(% horas/semana, 2008, UE)
Fuente: EIAA Digital families 2008 executive families

Internet en Bélgica - Principales cifras
Alcance: 96%
Alcance búsquedas Bélgica*****
Usuarios habituales de Internet en Bélgica5,2 millones*
Los usuarios de Internet belgas tienen conexión a
banda ancha residencial94%**
Los navegadores belgas poseen experiencia con el
comercio electrónico54%***
¿Cual es su página de inicio default?****
Fuentes: *InSites Abril 2007; **Preparing Europe’s digital future i2010 Mid-Term Review, Abril 2008 ; *** InSites – BIM e-commerce
Noviembre 2007 ; **** IAB – SEM Study, Insight, Julio 2007; *****Comscore MediaMetrix -

Las búsquedas relacionadas con finanzas son mayores que
las de celebridades

La Internet como canal de distribución
9Fuentes: Ogone 2008
Cifras de comercio electrónico en
Bélgica
• Ingresos: €590 millones en el 2008
• +48% interanual en cantidad de
transacciones
• La canasta promedio es de 92€
• La crisis tiene un efecto positivo

Perfil del comprador online
•  Productos diferentes tienen
popularidad diferente en la
Web
•  Los motores de búsqueda son
la primera fuente de
información para los
compradores online
•  Un masivo 80% de los
usuarios de Internet europeos
compraron un producto o
servicio online
10
54%
42%
40%
38%
33%
33%
21%
23%
21%
19%
16%
14%
13%
12%
12%
12%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Travel tickets
Holidays
Books
Concert/theatre/festival tickets
Clothes
Electric goods
CDs
Cinema tickets
DVDs
Music downloads
Mobile phones
Toys
Home Furnishings
Computer Games
Sports Equipment
Insurance
% de los compradores online que compraron un producto o servicio online
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Search engines
Personal recommendations
Price comparison websites
Websites of well known brands
Newspapers/magazines
Product information in shops
Customer website reveiws
Expert website reviews
Retailer website
Sales people in shops
Fuentes clave de información para búsqueda
Fuente: European Online Travel Report 2007, Eye for travel research & EIAA Online shoppers 2008, Mediascope Europe

AdWords es más que "Pague por clic"
Búsqueda natural
Resultados generados por
algoritmos - imparciales e impagos
Links patrocinados
Llegan a los consumidores cuando
demuestran interés

AdWords es más que "Pague por clic"
Más que Pago por Clic:
Clasificación =
CPC máx. x Puntaje sobre calidad
Sistema de puja que requiere una gestión
activa y frecuente para mejorar la Calidad.

Adwords: estructura de la cuenta
13

Socios de contenido de Google
14

Diferencia entre SEO y SEA
15
Optimización para motores de
búsqueda (SEO)
"Relaciones públicas"
Publicidad para motores de
búsqueda (SEM)
“Marketing”
Objetivo Información general Mensaje de marketing
Control de
clasificación
Limitado Muy potente
Tiempos Demora varias semanas
Activación/Desactivación fácil e
instantánea
Contenido
El control del mensaje depende del
consultor de la SEO
Control total sobre el mensaje
Palabras clave Limitado al sitio del contenido Ilimitado
Generación de
tráfico
Similar
Pagos Tarifa promedio Pague por clic o conversión
¿Quién?
Creativos, webmasters, agencias
de marketing de motores de
búsqueda
Agencias y agencias de marketing
de motores de búsqueda

Nuevas oportunidades
para las agencias

71% de los usuarios esperan que
las marcas líderes se encuentren entre
los primeros resultados
Los anuncios en las búsquedas pueden
aumentar el recuerdo de una marca
2,5 veces y la afinidad de la
marca 1,18 veces
36% de los usuarios vinculan
búsqueda y colocación a la importancia
de la empresa
La combinación del primer lugar en el
patrocinio y en los orgánicos ofrece los
mejores resultados: 3,95 veces
mejor que el control
Una investigación muestra el
valor de la búsqueda para las
marcas

Lo que sucede offline influye directamente en las
búsquedas online
TalktoFrank.com
GASTOPUBLICIDADVOLUMENBÚSQUEDASTRÁFICOSITIO
Fuente: Thomson Intermedia, Google Trends & Hitwise Competitive Intelligence

El efecto ROPO en Bélgica - junio 2008
Fuente: TNS/Google – Bélgica 06/2008

Diversos enfoques entre Offline y la
Búsqueda
•  Un punto de referencia integral
20

¿Qué es qué?
•  Offline vs Online vs Búsqueda
21

Principales pasos del proceso de medios
22
1. Resumen de
objetivos del
cliente
2. Análisis de
mercado
3. Estrategia de
medios
4. Planificación
5. Negociaciones
y compra
6. Resultados y
control
Fuente: C Kévers

Lo que se requiere en una reunión informativa
23
1. Resumen de
los objetivos del
cliente
Requisitos Medios offline Búsqueda
¿Qué?
Productos/marca de
categoría
¿Qué hay que hacer? Objetivos
¿Quién?
Objetivo socio
demográfico
¿Cuándo? Programación activa
¿Dónde? Información geográfica
¿Cómo?
Mensajes creativos y
formatos
¿Cuánto? Presupuesto

Las informaciones necesarias preliminares a la
búsqueda son muy limitadas
24
2. Análisis de
mercado
Pluri-Medios/Productos y
actitudes
Perfil del consumidor/
comprador (criterio socio
demográfico)
Comprar ciclo y
estacionalidad
Clasificación de la
competencia (directa o
indirecta)
Tendencias
Posicionamiento (porción de
mercado, imagen...)
Requisitos de la búsqueda
Información geográfica

Las preguntas a las respuestas sobre...
•  ¿Cuáles son los objetivos que deben ser alcanzados en marketing y
comunicación?
25
Personas
correctas
Mensaje
correcto
Momento
correcto
Para cuál
costo
3. Estrategia
de medios
"En esta época de sobrecarga informativa elegimos ver, leer y escuchar lo que
queremos, y al mismo tiempo descartar rápidamente el resto para pasar al próximo
ítem importante"(Kumar & Shah 2004)
Fuente: Kumar V., Shah D. (2004) Pushing and Pulling on the internet. Marketing Research pp28-33

Elegir las palabras clave correctas es decisivo
para definir el objetivo contextual
26
Personas correctas Mensaje correcto Momento correcto ¿Por cuál costo?
3.
Estrategia
de medios
Fuente: Gibs, J. Sasquatch, the Loch Ness Monster, and Online GRP, Nielsen Online Blog, junio 2008
Consumid
or objetivo
Medios 1
Compra
Objetivo
de medios
1
Objetivo
de medios
2
Medios 2
Medios 3
Determinado
segmento basado en
compra encontrado
en orígenes de datos
Relación entre
compra y exposición
Grupo demográfico y
su consumo de
medios
Palabra clave de marca 1
Palabra clave genérica 1
Objetivo contextual
Compra = Conversiones
Diversas rutas de
comportamiento
posibles en la Web
La semántica de las
palabras clave elegidas
activa al objetivo
OfflineBúsqueda
Comportamiento 1
Comportamiento 2

Diferencia entre GRP y medición online
•  Los GRP miden el volumen total del envío de su
mensaje al público objetivo
•  Puntos de Rating Totales = Cobertura x Frecuencia
para una categoría específica
•  Los GRP no toman en cuenta las deficiencias del
envío
27
3.
Estrategia
de medios
Fuente: Gibs, J. Sasquatch, the Loch Ness Monster, and Online GRP, Nielsen Online Blog, junio 2008
100 GRP
100 GRP4 OTS
25% Cobertura neta
2 OTS
50% Cobertura neta
•  Impresiones
•  ¿Por qué no hay GRP sobre las búsquedas?
•  No es posible medirlos para una "público objetivo"
•  Clics
•  Conversiones
Offline Búsqueda

El "público" está cambiando a "usuario"
•  “Los medios colocan grandes cantidades de publicidades en un solo grupo (...)
cuando la cantidad excede el nivel de aceptación del consumidor en un soporte
publicitario editorial, éste es visto como un agrupamiento desordenado y a menudo
percibido como fenómeno indeseable tanto para los anunciantes como para los
consumidores". (Ha 1996)
  Televisión y radio, consideradas como medios cautivos
  Diario y revistas, pueden saltearse las publicidades
•  Diferencia entre Offline vs. Búsqueda
  El “público” se convierte en “usuarios” con objetivos específicos y con opiniones que pueden
interactuar
  Importancia de la demora en el envío de publicidades online
28
3. Estrategia
de medios
Fuente: Ha, L (1996) Observations. Advertising clutter in consumer magazines: dimension and
effects. Journal of Advertising Research, 36(4), pp76-84

Análisis de datos para optimizar las publicidades
  Sin mensajes creativos (en sentido estricto)
  En los medios tradicionales, un simple cambio en
los mensajes creativos puede influir en el retorno en
un 40%
29
3. Estrategia
de medios
Fuente: Sauzay D., Marketinf Direct n°60, 2001
  Texto del anuncio
  Flexibilidad de cambios, adaptación instantánea
  Optimizar alternando el desempeño, gracias a la interacción del usuario

Marketing Push/Pull
30
3. Estrategia
de medios
PUSH
PULL
El anunciante responde a las necesidades del
consumidor
Se origina de la determinación del
comerciante a transmitir el
mensaje

Los modelos Push/Pull son complementarios
31
3. Estrategia
de medios
PUSH
PULL
El anunciante responde a las necesidades del
consumidor
Se origina de la determinación del
comerciante a transmitir el
mensajeCiclo de compra
Consideración
Asociación del mensaje
Conciencia
Intento de compra
Conciencia
Interés
Decisión
Medidas
• Push/Pull no capturan los mismos
pasos en el embudo de las ventas
• El marketing Push/Pull está
pensado para ser complementario
• Por consiguiente, los medios
offline y de búsqueda proporcionan
un abordaje con cobertura total

El momento justo es cuando los usuarios lo
están buscando
•  ¿Cuándo? La distribución del período activo
32
3. Estrategia
de medios
Budget
Tiempo
Budget
Tiempo
Budget
Tiempo
Budget
Tiempo
Estar lo suficiente y frecuentemente presente como para tener un impacto durante el periodo activo
VS.
¡Estar presente cuando los usuarios lo están buscando!
Fuente: Google insight for Search, 2009
La presencia está
desencadenada por la
demanda de los usuarios. La
disponibilidad es de hecho
24/24
OfflineBúsqueda

El costo online varía de acuerdo al desempeño
33
Personas correctas Mensaje correcto Momento correcto ¿Por cuál costo
3. Estrategia
de medios
•  Offline en General
•  Costo /GRP
•  Revistas: CPM
•  Costo por mil = Costo del
espacio del anuncio ($, Pts,
DM) *1000 / Circulación
•  Televisión: CPRP
•  Costo por punto de rating =
Costo del tiempo comercial /
rating del programa
•  Marketing de búsqueda
1. Costo por mil impresiones (CPM) =
El costo de las publicidades en los
sitios para exhibir un anuncio 1000
veces (o "impresiones")
2. Costo por clic (CPC) = El costo del
anuncio cuando el navegante
responde a un anuncio exhibido
3. Costo por registro / venta (CPS) =
Se cobra sólo en el caso que el
espectador responda con datos
personales, lo cual lleva a la venta
del producto
P
r
o
d
u
c
c
i
ó
n
M
e
d
i
o
s
M
a
n
t
e
n
e
r

Dificultades para prevenir desempeños
•  Problemas en la planificación de medios de búsqueda online:
  Cómo evaluar el volumen de una campaña
  Desempeño variable
  Costo variable
34
4.
Planificación
Vea la próxima sección

Transparencia en la compra en medios
•  Sin descuentos ni comisiones de acuerdo con el volumen
•  Sistema de subasta
•  ¿Cómo recortar su porción como agencia?
  Por arancel fijo
  Por arancel de gestión (por horas)
  Por cantidad de impresiones
  Por volumen de clics
  Por conversiones
35
5. Negociaciones
y compra

El rastreo del desempeño difiere mucho de la
búsqueda online vs. offline
36
Lucro a largo plazo
Lucro a corto plazo
Ventas crecientes
Lista de compras
Primera mención
Consideración
Conciencia de marca espontánea
Conciencia de marca asistida
Conciencia de comunicación espontánea
Conciencia de comunicación asistida
Conciencia de anuncio espontáneo
Conciencia de anuncio asistido
+Valorparaelcliente-
+FacilidadOfflineparamedir
+Valorparaelcliente-
6. Resultados
y control

Rastreo de desempeño por Internet
•  Conclusión :
•  TEST TEST TEST
•  Por lo menos el 10% del presupuesto debe ser
asignado para probar en el año N por el año N+1
37
6. Resultados
y control
Fuente: Sauzay D., Marketinf Direct n°60, 2001

La búsqueda online requiere poco trabajo del planificador
de medios
38
1. Resumen de
los objetivos del
cliente
2. Análisis de
mercado
3. Estrategia de
medios
4. Planificación
5. Negociaciones
y compra
6. Resultados y
control
Fuente: C Kévers
Volumen de trabajo
Búsqueda online < Medios offline
Búsqueda online = Medios offline
Búsqueda online > Medios offline

¿Cómo planificar una campaña de
búsqueda?
•  Estableciendo juntos una metodología
39

•  1. Herramienta de palabras clave para obtener # impresiones
•  2. Usar datos de instantánea para la vertical
•  3. Elaboración basada en por lo menos 9 escenarios
  Posible variación de CTR (Alto +20%, Medio, Bajo - 20%)
  Posible variación de CPC (Alto +25%, Medio, Bajo -25%)
41
Mejor práctica: Planificación de configuración de
nueva campaña
CPC Bajo CPC Medio CPC Alto
CTR Alto  Alto # Clics 
9 escenarios de presupuestos 
#
Impresiones
CTR Medio  Medio # Clics 
CTR Bajo  Bajo # Clics

1. Herramienta de volumen de palabras clave de Google -
Ejemplo Picasa

1. Herramienta de volumen de palabras clave de Google
•  Ejecute la herramienta de volumen de palabras clave
a través de Herramientas en la página de Adwords
•  La versión externa está disponible en
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
•  Seleccione País + Idioma
•  Es importante ejecutar la herramienta en la página
localizada por idioma
•  El sitio debe representar un ejemplo de la actividad de
los anunciantes
•  El sitio debe ser legible para las herramientas de
rastreo de Google (sitios Flash)

2. Metodología de las instantáneas
Divulgación
Se agradece la no comunicación de estas cifras/datos a la prensa - los mismos pueden llevar a
conclusiones erróneas. Use estos datos sólo para análisis interno.
Líder promedio de la categoría
Las instantáneas muestran el desempeño de los principales anunciantes de un sector específico. Éstos se
definen como los líderes de la categoría.
Metodología
Para comenzar, las inversiones promedio se basan en una cierta cantidad de anunciantes (cantidad que
no podemos revelar y que depende cuán lejos se encuentra el anunciante respecto al líder de la
categoría). Es posible imaginar que si el número de anunciantes aumenta, la inversión promedio puede
disminuir. Por lo tanto, la evolución de las instantáneas a través de los trimestres no es indicio de la
evolución del mercado belga.
Sobre el Costo por Clic (CPC)
Los CPC promedio también pueden ser confusos, ya que algunos anunciantes están mucho más
presentes con sus marcas y otros sólo se concentran en lo genérico.
Sobre los resultados de la Búsqueda y el Contenido
Los resultados sobre la Búsqueda y el Contenido no son sólo una suma de los resultados Búsqueda +
Contenido, sino el recalculo promedio de los líderes de la categoría.

2. Instantáneas de la categoría - Ejemplo del sector
finanzas y tecnología
45
T408
(Finanzas)
Impresiones Clics CTR CPC Inversiones
Búsqueda 3482788  202405  5,81%   0,25 $   50944 
Contenido 47295157  9992  0,02%   0,85 $   8535 
Búsqueda y
Contenido
10399737  206610  1,99%   0,26 $   52843 
Fuente: Datos internos de Google. Estimaciones basadas en un ejemplo disponible de datos de búsqueda y contenido de Google
relacionados con la categoría. Los resultados posteriores pueden ser diferentes. Debe ser usado sólo como guía orientativa
Resultados promedio de los líderes de la categoría
T408
(Tecnología)
Impresiones Clics CTR CPC Inversiones
Búsqueda 12888963  230840  1,79%   0,29 $   66424 
Contenido 64087224  62712  0,10%   0,27 $   16672 
Búsqueda y
Contenido
65327822  279503  0,43%   0,29 $   79719

3. Escenarios de presupuestos mensuales de
Picasa
46
0,22 $ CPC  0,29 $ CPC  0,36 $ CPC 
2,15% CTR  47 016 Clics  $ 10 226  $ 13 635  $ 17 043 
2 188 844  
impresiones 
1,79% CTR  39.180 Clics  $ 8 522  $ 11 362  $ 14 203 
1,43% CTR  31.344 Clics  $ 6 817  $ 9 090  $ 11 362 
CPC Bajo  CPC Medio  CPC Alto 
CTR Alto  Alto desempeño 
# Impresiones  CTR Medio  Defensivo  Agresivo  
CTR Bajo 
Bajo 
desempeño 
Decisión sobre la estrategia a ser adoptada

Otras herramientas útiles para el planificador
•  Insight for Search
•  Herramienta para palabras clave en base a búsquedas (Sbkt) para
la rentabilización de campañas
47

Insight for Search
48
Eficiencia de consumo
de combustible
vs.
Seguridad del automóvil
vs.
Desempeño del motor

P&R
49

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