Consumidor Constantemente Conectado

Guía del Consumidor
Constantemente Conectado

Constantly Connected Consumer Guide2
Introducción: Captar la atención del Consumidor Constantemente Conectado
Conozca más sobre su público
Desarrolle una estrategia de contenido
Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
Mida y optimice
Conclusión
Estructura de la guía
1
2
3
4

La forma en que nos conectamos ha cambiado
Introducción: Captando la atención del
Consumidor Constantemente Conectado
Dispositivos móviles. Tablets. Computadoras. Televisores conectados. Hoy se puede
acceder a casi todo tipo de medio de comunicación con sólo tocar con un dedo. Los
consumidores están constantemente conectados y son constantemente accesibles,
y los especialistas en marketing de marcas van tras de ellos en busca de nuevas
oportunidades y relaciones más profundas.
Esta guía lo ayudará a aprender más sobre esas relaciones y sobre las herramientas
digitales que las hacen posibles.
El comportamiento de los consumidores constantemente
conectados está dando a los especialistas en marketing de
marcas la oportunidad de repensar muchas de nuestras
estrategias más probadas.
Estas prácticas mejoradas de los especialistas en marketing
líderes de la industria lo ayudarán a captar más exitosamente
la atención de su consumidor constantemente conectado.

4
Estructura de la guía
La guía está dividida en cuatro secciones:
1. Conozca más sobre su público
• ¿Dónde pasan su tiempo?
• ¿Qué los apasiona?
• Encuentre las preguntas que sus clientes
están haciéndose
2. Desarrolle una estrategia de contenido
• Héro – crea experiencias icónicas
• Núcleo – donde los valores de su marca se
• Ayuda – responda a sus preguntas
3. Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
•
• Capte su atención a través de elecciones y narraciones
• Expanda y desarrolle con públicos similares
y socialmente
4. Mida y optimice
• Use las métricas correctas
• Muévase más allá de los proxies
• Optimice sus objetivos
encuentran con las pasiones de su público
Encuentre a su público a través de aﬁnidades y contexto
Guía del Consumidor Constantemente Conectado

01 Conozca más
sobre su público

6
¿Dónde pasan su tiempo?
Cree su propio gráﬁco en
think.withgoogle/mobile planet
para descubrir el comportamiento
de su público.
L
PASO 1
Averigüe dónde pasan su
tiempo sus consumidores
PO
RQ
U
É
as marcas líderes hacen
más que sólo aparecer
en los resultados de
búsqueda. Averiguan lo que
a su público le interesa para
poder estar siempre presentes
cuando su marca y su
categoría sean pertinentes.
Conozca dónde sus consumidores pasan su tiempo y
sabrá dónde captar su atención. ¿Están sobre todo en
sus dispositivos móviles? ¿Lo encuentran a través de su
página de YouTube, su página de G+ o por contenido
de categoría relacionado? ¿Tiene un público joven que
preﬁere los videos al texto? ¿Cómo les gusta comprar?
La clave está en entender el PORQUÉ. ¿Por qué
los consumidores actúan de cierta manera?
¿Qué necesidades están intentando satisfacer?
Deje que eso sea lo que dirija su contenido y los
canales que usa para captar a su público.

7
PASO 2
Identifique los puntos de
pasión de sus consumidores
GLACÉAU VITAMINWATER:
ALGO EN COMÚN
¿Qué los apasiona?
CASO DE
ESTUDIO
Para aportar más valor a su público, alinee sus
pasiones con las de ellos. La propuesta de valor de su
marca difiere en los diversos momentos del consumidor.
Los consumidores eligen las marcas que captan su
atención a través de sus pasiones e intereses un 42%
más a menudo que aquellas que simplemente los instan
a comprar su producto, de acuerdo a un estudio de TNS,
Ogilvy y Google de 2014.
¿Qué es un insight? Viene de entender el porqué.
Glacéau vitaminwater identificó la
música como un punto de pasión común entre su
herencia de marca y su público multicultural de
Millennials. La compañía desarrolló entonces
‘Uncapped’ (‘Destapados’), una serie de eventos de
música en vivo que tuvieron lugar en nueve ciudades
estadounidenses, con artistas emergentes como
Bon Iver y Run The Jewels. El equipo de vitaminwater
hizo de YouTube el centro de sus esfuerzos,
desarrollando más de 50 videos de los conciertos
y ubicándolos en un lugar central donde su público
estaba mirando. Publicaron anuncios de video
TrueView sobre contenido que su público amaba,
usaron comunicación móvil para captar usuarios
en cada pantalla y remarketing para volver a captar
la atención de público antiguo con nuevo contenido.
Todo esto llevó a un mayor índice de visualizaciones
de videos e interacción con sus usuarios, y a un
aumento del reconocimiento de marca y la intención
de compra.
Cree una encuesta de consumidores de Google
google. com/insights para averiguar lo que
a las personas le interesa.
Revise redes sociales y blogs para ver
de qué está hablando su público
Averigüe quiénes son los héroes de sus
consumidores objetivo. Si a su público le
interesa Michelle Obama, ¿qué más puede
interesarle? ¿Con qué cosas relacionadas
puede alinear su marca?
Elija una pasión. Podría tener una historia
diferente que contar a cada público.
Una resonará en un padre que le interesa
cocinar y su familia, otra funcionará para
un profesional soltero que ama los
conciertos y esquiar.

8
PASO 3
Descubra lo que sus consumidores
se están preguntando
McDONALD'S:
“NUESTRA COMIDA. TUS PREGUNTAS”
Encuentre las preguntas que sus consumidores
se están haciendo
CASO DE
ESTUDIO
Utilice Google Trends (google.com/trends)
para consultar acerca de búsquedas de
gran volumen dentro de su categoría.
¿Cómo usan sus competidores las redes
sociales para responder a las preguntas de
sus consumidores? Explore sus páginas de
YouTube, G+, Twitter, Facebook y otras
páginas de medios sociales para
averiguarlo.
Investigar le mostrará lo que las personas quieren
saber sobre su categoría o su marca. Los buenos
especialistas en marketing se aseguran de estar presentes
cuando su público pide algo, ya sea activamente a través
de búsquedas o suscripciones, o pasivamente, mirando
contenido relacionado. Los mejores especialistas en
marketing agregan algo útil o mágico a la experiencia del
consumidor en ese momento.
McDonald’s Canadá adoptó un
enfoque proactivo para conocer las opiniones de
sus consumidores con una campaña llamada
“Our Food. Your Questions” (“Nuestra comida.
Tus preguntas”). Invitaron entonces a consumidores
a preguntar lo que fuera a través de Twitter y de
Facebook, y luego respondieron a 10 de las mejores
preguntas con una serie de videos informativos
y entretenidos de YouTube, tales como “¿Qué lleva
la salsa que tiene el Big Mac?”, “¿Cómo se hace un
medallón de hamburguesa?” y “¿Por qué su comida
se ve diferente en las publicidades?” Los videos
tuvieron millones de visualizaciones y motivaron
a clientes a presentar más preguntas y revelar más
de lo que estaban pensando. McDonald’s respondió
más de 19 000 preguntas en el primer año y declaró
que los visitantes de su sitio pasaban un promedio
de 4,5 minutos mientras leían las 12 preguntas.
En 2014, McDonald’s amplió su campaña a Estados
Unidos, su mercado más grande.

9
PASO 3
Descubra lo que sus consumidores se están preguntando
Escriba el nombre de su marca, categoría
y búsquedas relacionadas en Google
y YouTube ¿Usted aparece ahí?
¿Y sus competidores?
Visite google.com y escribe las preguntas
que ha descubierto. Observe lo que
aparece en el autocompletar antes de
presionar enter. Por ejemplo, escribir
“mejor shampoo” puede llevar a esto:
mejor shampoo mejor shampoo para
cabello seco
Ahora haga las mismas búsquedas en
YouTube. Observe lo que es igual y lo
que es diferente. Identiﬁque las cinco
primeras preguntas que las personas se
están haciendo en su marca o categoría.

10
¿QUÉ REPRESENTA?
¿QUÉ LE INTERESA
A SUS CONSUMIDORES?
POSICIONAMIENTO
DE MARCA
CONSUMIDORES
OBJETIVO
Manténgase ﬁel a su marca cuando
se una a la conversación
HOME DEPOT:
SIEMPRE AHÍ
CASO DE
ESTUDIO
PASO 4
Asegúrese de tener el derecho de entrar en una conversación
Finalmente, una vez que haya descubierto las preguntas
y pasiones de sus clientes, podrá alinear sus activos,
contenido y medios de comunicación en la intersección
de sus intereses con los valores propios de su marca.
Asegúrese de identiﬁcar la coincidencia (o el hueco)
entre los dos y haga que su estrategia sea auténtica,
distintiva y única.
Home Depot es un experto en estar
ahí para sus clientes. Ya sea para gente que está
buscando cómo programar un termostato, reparar
un retrete o embaldosar el piso de un baño, los
videos de ayuda de Home Depot son fáciles de
encontrar. Expedia hace algo parecido con guías
que ayudan a viajeros a elegir entre Los Ángeles,
Londres y Lombok.
ESTRATEGIA
DE MARCA EN CURSO
IDENTIFIQUE LA COINCIDENCIA. SU ESTRATEGIA DEBERÍA SER
AUTÉNTICA, DISTINTIVA Y ÚNICA PARA SU MARCA.

Desarrolle una
estrategia de contenido
02

12
Los momentos que importan
¿LOS ESPECIALISTAS EN MARKETING SUEÑAN
CON EL VIDEO VIRAL?
os consumidores
constantemente
conectados buscan
marcas en los momentos que
son importantes para ellos:
cuando están tomando una
decisión o cuando están
buscando información. Las
marcas que están disponibles
en esos momentos tienen una
gran ventaja para obtener
nuevos clientes. Así es como
se logra estar ahí.
L Primero, concéntrese en el viaje del cliente. Asigne el
mensaje de marca justo a los puntos de contacto
del cliente, y luego distribuya su contenido
estratégicamente para que pueda ser visto en esos
momentos clave. Ya sea que esté complementando una
campaña televisiva tradicional, o trayendo partes de su
marketing a digital, es fundamental situar el contenido
y los medios de comunicación adecuados en los
momentos de consumo adecuados.
Sugerimos que de forma a sus estrategias de contenido
y sus medios de comunicación alrededor de tres tipos
de momentos: Héroe, Núcleo y Ayuda. Cada uno de
estos está basado en insights diferentes y requiere
de diferentes estrategias de comunicación. Repasemos
cada uno en más detalle y veamos cómo puede
alinearse con una estrategia de comunicación que
le convenga.
Un video viral puede construir un negocio de la
noche a la mañana, o derribarlo igual de rápido.
Pero no se obsesione con el video y que se
convierta en un arma de doble ﬁlo. Concéntrese
en cambio en conectarse con las personas a
quienes le apasiona su marca o categoría.
Responda a sus preguntas y siga esta estructura
y podrá construir un público comprometido que
lo ayudará a hacer crecer su base de clientes.

13
Contenido de Héroe
Tiempo
GastodeComunicación/Alcance
Plan de Marketing Anual
HÉROE
El contenido de Héroe se reﬁere a los eventos masivos
o grandes momentos que generan reconocimiento
de marca. Estas campañas enfocadas producen un
cambio signiﬁcativo en el crecimiento de su público.
Piensa en ellas como sus momentos Dove Bocetos
de la Belleza Real, o incluso como su momento Lego,
la película.
Puede que ya haya tenido sus momentos de héroe. Una
marca puede tener sólo uno o dos al año. Estos podrían
girar alrededor del lanzamiento de un producto, un evento
de temporada o cultural, o quizás un evento mayor que
haya creado, como el ALS Ice Bucket Challenge (Reto de la
Cubeta de Hielo) o Small Business Saturday (Sábado de
Pequeñas Empresas) de American Express.
Eventos masivos, de gran escala o
grandes momentos que impulsan
el reconocimiento a escala.
Personas que quieren conectarse
pero no pueden encontrarlo.

14
AÉROPOSTALE:
MOMENTO DE HÉROE
Insights Su contenido debería…
Héroe¡GRAN IDEA!
Contenido de Héroe Contenido de Héroe
CASO DE
ESTUDIO
Para su primer experimento con
contenido de Héroe digital de Google, la cadena de moda
Aéropostale se asoció con la estrella de YouTube Bethany
Mota para crear una línea de moda y una campaña de
anuncios de TrueView en conjunto. La campaña llevó a un
aumento anual del 145% en búsquedas de la marca en
YouTube y a un importante incremento de visitas a las
tiendas y de ventas.
Tome su contenido existente de campaña y busque
oportunidades para difundir el trabajo de sus creativos
a través de todos sus canales de comunicación y todas
sus pantallas: TV, computadora de escritorio, tablet
y dispositivo móvil. Esto podría significar agregar un
evento de transmisión en línea en vivo, un video
popular, un Google+ Hangout de talento de alto perfil
o una promoción cruzada con una estrella de YouTube.
CREAR
EXPERIENCIAS
ICÓNICAS
PRODUCTOS
DE ALCANCE
MASIVO
Hacer que sea fácil de
encontrar con…
Identifique eventos masivos o momentos
relevantes para su público.
Desarrolle un calendario de contenidos para
todos los videos relacionados a eventos.
Mida el interés por evento usando
Google.com/trends, antes y durante
su campaña.
Lance videos secundarios alrededor
del contenido de Héroe en vísperas
del evento
Active el contenido de Héroe a través de
todos sus canales de comunicación y en
las cuatro pantallas.

15
Tiempo
Gastodecomunicación/Alcance
Contenido de Núcleo
Plan de Marketing Anual
HÉROE
NÚCLEO
Toda comunidad es impulsada por las pasiones de sus
miembros. Se trate de una comunidad sobre autos,
videojuegos o comida, los especialistas en marketing
de marcas conocen la importancia de identiﬁcar el
grupo cultural y de volverse participantes activos y
bienvenidos. El contenido de Núcleo es una manera
de formar parte de esa conversación y reforzar cómo
los valores centrales de su marca coinciden con los
de su público.
Descubra sus pasiones, homenajee a sus héroes y
contribuya a las cosas que más les importan, y estará
en el mejor camino hacia el éxito.
grandes momentos que impulsan el
reconocimiento a escala.
Contenido programado regularmente
o que “empuja” constantemente,
alrededor de las pasiones del cliente.
Personas que quieren conectarse
pero no pueden encontrarlo.

16
Contenido de Núcleo
Identiﬁque las pasiones de su público
(sección 1).
Elija la historia que alimentará
sus pasiones.
Hub content
Contenido de video con TrueView
in-stream y anuncios Lightbox.
Contenido de pantalla e imagen a lo
largo de Google Display Network y con
G+, Facebook, Twitter e Instagram.
Contenido de texto con canales de
búsqueda y canales sociales.
Contenido de redes sociales,
correctamente organizado.
Listas de reproducción de YouTube
organizadas alrededor de diferentes
puntos de pasión.
Núcleo
Contenido de Núcleo Hub content
Dé vida a la magia de su marca al difundir su contenido
de Núcleo en todos los lugares en línea donde sus
consumidores pasan su tiempo. Las opciones de
segmentación a lo largo de la red de Google pueden
ayudarlo a alcanzar segmentaciones psicográﬁcas clave.
Ayude a las personas adecuadas a
encontrarlo eligiendo formatos de anuncios
de su elección:
Para más consejos sobre organización y
canalización, consulte The Creator Playbook
for Brands
¿CUÁLES
SON SUS
PASIONES?
CONTAR SU
HISTORIA PARA
ALIMENTAR SUS
PASIONES
PRODUCTOS
DE ELECCIÓN
CONTINUA
Hacer que sea fácil de
encontrar con…

17
Tiempo
Gastodecomunicación/Alcance
AYUDA
JAMIE OLIVER: FOOD TUBE
Contenido de Ayuda
HÉROE
NÚCLEO
CASO DE
ESTUDIO
Con el contenido de Héroe pudo construir
reconocimiento, y con el contenido de Núcleo, influir
en la consideración. Ahora, el contenido de Ayuda
ayudará a los consumidores a conocer más acerca
de usted, a responder a las preguntas que están
haciéndose y a aportar valor a aquellos que están
considerando su marca o categoría
Un contenido de Ayuda atractivo puede incluir tutoriales,
ayuda al cliente y sugerencias de uso que respondan a las
consultas de búsqueda más populares de su categoría. Se
trata de algo más que de poner sus preguntas frecuentes en
un video o una publicación social. El contenido de Ayuda
debería construir y mantener un diálogo habitual con su públi-
co para que sea considerado un recurso confiable. Se trata de
contenido que puede proporcionar los 365 días al año.
El cocinero Jamie Oliver ha comprobado
el poder de la programación de Ayuda.
Antes de relanzar su canal de YouTube Food Tube, la
programación de su contenido era errática, llegando a
pasar hasta 18 meses sin ninguna carga. La renovación de su
canal incluyó la incorporación de videos rápidos y fáciles de
hacer, tales como “¿Qué comerá hoy Jamie? ” Puede que estén
grabados con su teléfono y tengan una mínima edición, pero
brindan la oportunidad a seguidores fieles de dar un vistazo
divertido al mundo de Oliver.
Pero un contenido genial no es suficiente. Una estrategia de
activación va de la mano con el contenido. Debe hacer que sea
fácil para su público encontrar su contenido en el mismo
momentoenqueseesténhaciendosupregunta.Sabemosque
lagentebuscaenGoogleyYouTube,ymiracanalessocialespara
buscarrespuestas.Susclientessedefinenasímismosentiempo
realatravésdeloqueleen,miran,comparten,dan“lesgusta”y
+1,yretwittean.Promoversucontenidoatravésdecanalesde
búsquedayredessocialessignificaquesusrespuestas
apareceránnaturalmentecadavezquealguienestémirando.
grandes momentos que impulsan el
reconocimiento a escala.
Contenido programado
regularmente o que “empuja”
constantemente, alrededor de las
pasiones del cliente.
Contenido que “tira”
constantemente, optimizado para
los intereses y propósitos del
usuario.
Personas que quieren
conectarse pero que no
pueden encontrarlo.

18
Contenido de AyudaContenido de Ayuda
VICE: DIFUNDIENDO CONTENIDO
A TRAVÉS DE LA RED
RESPONDER A
SUS PREGUNTAS
PRODUCTOS
DE ELECCIÓN
CONTINUA
Ayuda
?
CASO DE
ESTUDIO
¿QUÉ SE
ESTÁN
PREGUNTANDO?
Hacer que sea fácil
de encontrar con…
Identifique las preguntas que debería estar
respondiendo (sección 1).
Promueva su contenido basándose en su
naturaleza para que su público pueda
encontrarlo cuando sea más relevante.
Promueva contenido a través de
YouTube in-display.
Promueva contenido de pantalla
e imagen en canales sociales.
Conozca la respuesta más atractiva
cuando los usuarios exploren y hagan
preguntas sobre su marca y categoría.
La estrategia de la empresa global de
multimedia VICE comienza con la creación de contenidos
atractivos. Pero también maximiza la oportunidad de éxito al
explotar la posibilidad de compartir fuera de sitio a través de
muchos sitios de redes sociales. En el caso de dos de sus
exitosos videos de 2012, Suicide Forest in Japan (Bosque de
Suicidios en Japón) y The World’s Scariest Drug (La Droga más
Temible del Mundo), ambos fueron compartidos en reddit.com
en los dos primeros días de carga, lo que ayudó a impulsar
un total de 80 000 y 60 000 visualizaciones, respectivamente.
Esto generó un efecto bola de nieve: otros sitios insertaron el
contenido impulsando a los espectadores a compartirlos a
través de canales de redes sociales. El tráfico externo a esos
videos también llevó a nuevas visualizaciones de contenidos
antiguos por medio de referencias de videos sugeridos. El
contenido de VICE sigue siendo insertado en blogs y sitios
importantes, lo que demuestra que es una fuente de tráfico
confiable.

19Constantly Connected Consumer Guide
Cuente la historia
adecuada a la persona
adecuada
03

20
ENCUENTRE CAPTE LA ATENCIÓN EXPANDA
E
n el pasado, los
especialistas en marketing
sólo podían dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demográﬁcos. Incluso,
podían desaparecer durante
meses entre campaña y campaña
de sus marcas. Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas aﬁnidades. Y lo
que es más importante: las
marcas ya no necesitan
desaparecer.
Lo digital ofrece la posibilidad de tener conversaciones
bidireccionales con sus consumidores. Los nativos digitales tienen
altas expectativas. No quieren que se les hable: quieren ser invitados a
una discusión.
Los más expertos especialistas en marketing envían el mensaje
adecuado en el momento adecuado, al mismo tiempo que ofrecen
experiencias en línea memorables y enriquecedoras.
Así es como se hace:

21Guía del Consumidor Constantemente Conectado
Paso 1: Encuentre a su público a
través de afinidades y contexto
Es imposible contar una historia que llegue a lo profundo
de cada persona de un grupo demográfico grande.
Dos mujeres pueden tener la misma edad y vivir en
mundos completamente diferentes según sus estilos de
vida y decisiones familiares.
Eso hace que sea importante adaptar su mensaje a los
intereses especiales de cada público. Google ha facilitado
este tipo de adaptación al crear lo que llamamos
“audiencias por afinidad”, personajes cuidadosamente
concebidos para ayudar a las marcas a llegar a sus
públicos más convenientes a escala.
Los especialistas en marketing a veces quieren adaptar su
mensaje a un público aún más especializado. Por ejemplo,
en lugar de fanáticos de deportes, el objetivo podría ser
ávidos corredores de maratones. Las audiencias por
afinidad personalizadas pueden crear perfiles
adaptados especialmente para ese tipo de público.
Si está enfocado en el rendimiento, las “audiencias de
mercado” son una manera poderosa de crear
consideración entre personas que están investigando
activamente o planificando comprar los productos que
ofrece. La habilidad de encontrar y llegar a una persona
que está en el mercado para sus productos es desde
luego muy valiosa: puede captar su atención con el
mensaje adecuado en el momento adecuado.

22
Step 2: Paso 2: Capte la atención de su público
a través de elecciones y narraciones
LANDROVERDESARROLLAELECCIONES
AMPLIANDOSUESTRATEGIADIGITAL
CASO DE
ESTUDIO
Una vez que sepa quiénes son sus clientes, qué les
interesa y dónde están, querrá captar la atención
de su público dejándolos que lo elijan.
Esta es una forma fácil de no derrochar, crear
consideración y medir cuánto valor está aportando.
Comience a pensar en los anuncios digitales como
“invitaciones para conectarse”, un medio para
despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que
le diga “sí” a su marca.
Google cree en el poder de la elección. Pensamos
que en el futuro cercano la publicidad estará casi
totalmente basada en elecciones.
Entonces, ¿las personas elegirán mirar anuncios o
contenido de marcas? Si este último es inspirador,
entretenido o educativo, la respuesta es
deﬁnitivamente que sí. Nuestras investigaciones de
AdMob han demostrado que los índices view-through
en dispositivos móviles son tres veces más altos cuando
a los espectadores se les da la opción de elegir. Y
quienes eligen mirar están 75% más involucrados que
quienes no tienen alternativa, de acuerdo a un estudio
de IPSOS–Google de 2012. Las marcas pueden
proporcionar contenido que las personas buscan igual
que cualquier otro creador de contenido.
En 2012, Land Rover comenzó a
enfocarse en los consumidores constantemente
conectados en Facebook, Google+, Instagram, Twitter,
YouTube, Pinterest y Tumblr. Su objetivo: lograr captar
la atención de los consumidores cada vez que estos
levantaran sus manos. Históricamente, los compradores
de autos visitaban varios salones de exhibición antes de
comprar. Pero investigaciones de Google, TNS y Polka
han demostrado que lo digital está cambiando el
camino de compra tradicional. Las personas deciden
sobre marcas de autos de otras maneras, a través de
amigos o experiencias en línea. Hoy en día, para el
momento en que los compradores llegan a los salones
de exhibición, suelen saber lo que quieren. Habiéndose
dado cuenta de esto, Land Rover adoptó los anuncios
Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios
Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los
momentos inﬂuyentes de marca que ocurren en el
horario del consumidor, y no en el período tradicional
de lanzamiento. Land Rover se dirigió a consumidores
que habían indicado pasivamente que estaban en el
mercado en busca de un auto de lujo y los ayudó a
tocar y sentir los autos digitalmente, para luego
enviarlos al salón de exhibición y hacer una prueba de
manejo real. Los anuncios fueron un éxito, resultando
en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para
Land Rover.

23
Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2: Capte la atención de su público
a través de elecciones y narraciones
CASO DE
ESTUDIO
Lograr que las personas escuchen es importante. Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas. Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia, vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas típicas.
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores. Por ejemplo, un consumidor podría
toparse por primera vez con su nueva marca de pañales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento, promocionado por una celebridad.
Algunos ignorarán el anuncio, pero otros mirarán el video o
se involucrarán con el anuncio porque despertó su interés.
Luego, puede ofrecer un anuncio más preciso para
consumidores prioritarios; por ejemplo, un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos. Finalmente, si
este consumidor vuelve a interesarse, puede impulsarlo
a actuar con extensiones como “clic para comprar”,
cupones o localizadores de tiendas. A esto se le llama
narración secuencial: mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujón en el
camino hacia la compra.
IRN-BRU:REINVIRTIENDOENQUIENES
MÁSLESINTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizó la tecnología de remarketing de YouTube
de manera innovadora. Irn-Bru creó una lista de súper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quién miraba los tres. Para el
tercer anuncio, el índice de visualización era el doble
del promedio y el costo por visualización, la mitad.

24
Paso 3: Expanda y difunda
con públicos similares y socialmente
CASO DE
ESTUDIO
Una vez que haya usado la narración secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan,
úsela para expandir su público. Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadísticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese público ya conocido. Es una manera
simple pero poderosa de encontrar más personas que
probablemente estén considerando su categoría o marca.
Si ya cuenta con personas que escuchan, recuerdan
y se interesan, Google puede ayudarlo a profundizar la
relación, motivándolas a que participen. Al ser consultados
sobre cómo mostraban su lealtad a su marca favorita, el 69%
de los consumidores dijeron que compraban más productos
de la empresa, pero el 78% dijeron que corrían la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca, de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox. Esos clientes fieles están listos
para ayudarlo a expandir su marca con sólo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo.
LOEWSHOTELS&RESORTS:
ENCUENTRAPERSONASPARECIDAS
ASUSCLIENTES
Luego de haber alcanzado el éxito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network, Loews Hotels & Resorts expandió sus esfuerzos
con Similar Audiences. Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio. Para
Loews esto significó alcanzar clientes potenciales que
quizás no conocían la marca pero a quienes podrían
llegar a interesarles sus hoteles. El resultado: Loews
logró un aumento general del 10% de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades, un incremento del 9% de
sus reservas y un aumento del 5% de visitantes únicos.

Mida y
optimice
04

26
I
maginecontarunchisteyno
enterarsehastasemanasmás
tardesiserierondeél.
Esoesloqueocurreenla
publicidadtradicionaldemarcas,
productodeloslargosperíodosde
tiempoentreellanzamientode
unacampañaylaobtenciónde
resultados.Pero,¿ysipudiera
obtenerresultadosjustodespués
desuslanzamientosyoptimizarsu
campañademarcamientrasaún
estuvieraenmarcha?Creemosque
elmarketingdeunamarcadebería
serexactamenteasídereceptivo.

27
Use las métricas correctas
Las marcas más importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campañas de marketing para el mundo
digital, desde Dove’s Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota), los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever. Estas marcas y sus agencias no quieren números
vagos; quieren métricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento.
Hoy en día existe una gran oportunidad para cambiar la
medición de una marca, transformando los puntos débiles
en puntos de verificación. Esto significa emplear velocidad,
escala, interactividad y todas las ventajas de lo digital. Esto
ayudará a construir soluciones que lleguen hasta el corazón
de lo que las marcas realmente quieren saber: “¿Estamos
llegando a las personas adecuadas?, ¿Estas personas
MIRE
¿MI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS?
El 54% de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios, según un cálculo de
comScore de 2013. Eso significa que 22.100 millones de
dólares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ningún tipo de impacto.
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar más valor e influencia en línea,
porque entrega más miradas calificadas a su marca,
haciendo la misma inversión que en la publicidad digital
tradicional. Por eso, en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados, no solamente publicados.
El pionero en energía solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio. Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215% de visitas de su público objetivo a su sitio.
Asimismo, los productores del musical de Broadway
“Rodgers’ + Hammerstein’s Cinderella” decidieron que,
para tener éxito en el largo plazo, debían promocionarse
con el público local de Nueva York. Su siguiente campaña
orientada de TrueView produjo un aumento del 12% en
la venta de entradas.
están lo suficientemente interesadas como para actuar?
Para tomar las decisiones justas, necesita los insights
justos, y eso significa las métricas justas.

28
Moverse más allá de los proxies
¿MIANUNCIO
CAMBIÓACTITUDES?
PENSE
La mayoría de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en métricas
centrales, como reconocimiento, preferencia,
intención de compra y ventas.
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campañas de YouTube y Google Display Network a
través de métricas de reconocimiento, como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a través de encuestas) y el interés
por la marca (medida por búsquedas efectuadas). Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las métricas que quieran evaluar.
Por primera vez, los publicistas pueden moverse más
allá de las métricas de proxy, como los clics, las
impresiones y el tiempo de visualización, y
concentrarse en las métricas que realmente importan.
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google, y son
impulsadas por la metodología más innovadora,
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadísticos. Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video.
¿PERO CÓMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS?
¿Cómo lleva adelante Google estas encuestas? El
primer paso es segmentar a los usuarios en dos
grupos, uno que consista en usuarios que vieron
anuncios de su campaña y otro de quienes no los
hayan visto. Ambos grupos son encuestados y
analizados por sus resultados de búsqueda orgánica,
con corrección de sesgo aplicada para asegurar que
ambos grupos sean similares. Los resultados rápidos y
gratuitos se comparten con usted para que pueda
optimizar sus objetivos basándose en lo real, factible y
atribuible. También obtendrá actualizaciones a medida
que vayan ingresando nuevos resultados.

29
¿PERO CÓMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BÚSQUEDAS A CAMPAÑAS ESPECÍFICAS?
MONDELĒZ:
AFINANDOLOSDETALLES
CASO DE
ESTUDIO
Muévase más allá de los proxies
Medir el interés de marca a través de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campañas en pantalla y en video. Brand Lift va más allá de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intención
en forma de búsquedas relacionadas en Google.com.
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
búsqueda de consumidores y conocerá cuán bien están
generando un interés en su marca. Obtendrá insights
valiosos en cosas como marca, producto y asociación
creativa. También podrá optimizar sus campañas
basándose en diferencias de comportamientos por
geografía, estadísticas demográficas y frecuencia de
anuncios.
El gigante brasileño de comidas y bebidas
Mondelēz quería asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su público objetivo. Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca, descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos. Mondelēz hizo una pausa en la campaña y
modificó el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos,
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso. Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoró drásticamente el
índice view through. En total, el nuevo anuncio marcó un
aumento del 57% en recuerdo de anuncio y un aumento del
26% en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control.
El interés de marca mide el incremento total de
volumen de búsqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no. La diferencia en el
comportamiento de búsqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campaña y
nos permite medir el progresivo interés del
público en su marca.

¿Cómo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado?
RECUERDO
DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO
DE MARCA
INTERÉS
DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
CÓMO LO MEDIMOS
¿QUÉ TIPO DE PREGUNTAS
AYUDAMOS A RESPONDER?
ACTIVIDAD DE BÚSQUEDA
ORGÁNICA
? ? ?
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podría planificar, grabar y publicar su
anuncio en un período de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas más para conocer los resultados.
Pero por el mismo presupuesto podría planificar y grabar
10 anuncios para YouTube, publicarlos todos al mismo
tiempo, medir los resultados en una semana y luego
optimizar rápidamente el contenido más exitoso.
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campaña.
¿QUÉ FRECUENCIA MAXIMIZA
EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA?
¿QUÉ DEMO ESTÁ GENERANDO
EL AUMENTO MÁS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA?
¿MI CAMPAÑA ESTÁ INSPIRANDO
A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS?

31
Paso 1: Establezca objetivos claros
Paso 2: Utilice la retroalimentación
GLAD: ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DE
ESTUDIO
Optimice sus objetivos
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo, tales como “visualizaciones
totales de video” o “impresiones”. Pero en el mundo
constantemente conectado, implicación y conversión
son indicadores de rendimiento fundamentales. No
se trata solamente de cuántas personas ven su
anuncio sino de cuánta gente se involucra con usted.
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan.
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo. Por
ejemplo, la confección de informes para TrueView
muestra qué videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones, “compartir” y clics. Esta información,
junto a las tácticas descritas anteriormente, puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir.
Lo fundamental es la retroalimentación: tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente.
Para optimizar con las métricas que importan:
· Elija las métricas de eﬁciencia que sean más
importantes en el largo plazo (consejo: usualmente
serán algún tipo de costo por métrica).
· Establezca un plan de medición continuo. Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado.
· Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
métricas de marca claves que impulsen su negocio.
· Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos. Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podría
ser relevante.
· Utilice TrueView como su pilar y amplíe la cobertura
a través de plataformas, especialmente entre
campañas, para captar consideración e interés.
Glad lanzó su campaña Trash Crashers en
YouTube en 2014. La serie de divertidos tráilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpía en ﬁestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba. Para crear una experiencia de usuario
completa, Glad construyó un centro digital en Glad.com. Una
introducción instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos más largos para ganarse un cupón. El centro también
incluía clips detrás de bambalinas y pruebas de fuerza, además
de mostrar toda la repercusión social alrededor de la campaña.
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 años, mamás en particular.
“Este target está siempre conectado”, declaró la manager de
comunicación de Glad, Ka Chan. “Es una consumidora muy
conectada en casa, en el trabajo y cuando está en movimiento”.
La campaña Trash Crashers fue un éxito: la proporción de clics
(CTR) fue del 24% y los anuncios tuvieron más de 2,5 millones de
visualizaciones del público objetivo de Glad, con un incremento
del 13% en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios.

Conclusión
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no está limitado únicamente a las celebridades
y los líderes mundiales. Cualquier marca puede convertirse en una inﬂuencia y ser parte del
espíritu cultural del tiempo. Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su público.
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde está las personas y qué les interesa.
La conectividad constante ha multiplicado el número de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas. No solamente hay más
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con información mejor y más útil.
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detrás de eso. Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan más que
nunca en las vidas de los consumidores, ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quién está
involucrándose y en qué momento.

Consumidor Constantemente Conectado

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (19)

Destacado

Destacado (10)

Similar a Consumidor Constantemente Conectado

Similar a Consumidor Constantemente Conectado (20)

Más de Felipe Ramirez Mejia

Más de Felipe Ramirez Mejia (20)

Consumidor Constantemente Conectado