Relación del plan estratégico y plan de marketing Proceso de Marketing Diagnostico situacional Establecimiento de objetivos de ventas y estrategias

1. Autor: Xavier Moreano Calero
Twitter: @gonzalomoreano

2. AGENDA:
1)
2)
3)
4)
5)
Introducción
Relación del Plan Estratégico y Plan de Mercadeo
Diagnóstico Situacional
Establecimiento de Objetivos deVentas y Estrategias
Planes de acción con base a Resultados

4. 1) Introducción
“El futuro tiene muchos nombres. Para los débiles es lo
inalcanzable. Para los temerosos, lo desconocido. Para
los valientes es la OPORTUNIDAD” – Victor Hugo
La
Planeación
y
el
Marketing
son
actividades
complementarias obligatorias para mantener una posición
competitiva en el mercado.
• Planeación estratégica – Largo Plazo.
• Planeación táctica – Mediano Plazo.
• Planeación operativa – Corto Plazo.

5. 1) Introducción
Definición según AMA (American Marketing Association):
1985: El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la
concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de
las organizaciones.
2004: El marketing es una función organizacional y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y
para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la
organización y a sus grupos de interés.
2007: Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y
procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar
ofertas
que
tengan
valor
para
los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general

6. 1) Introducción
Marketing es la actividad, conjunto de
instituciones, y procesos para crear,
comunicar, distribuir e intercambiar
ofertas que tengan valor para los
consumidores, clientes, socios y la
sociedad en general

7. 1) Introducción
Mercados
Intercambio
transacciones
relaciones
Necesidades
deseos y
demandas
Philip Kotler "el marketing es un
proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de
generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus
semejantes"
Valor
satisfacción y
calidad
Productos
servicios
ideas

8. 1) Introducción
??

9. 1) Introducción
• Intercambio
• Relación.
• Satisfacción de necesidades.
• Generación de Valor.

10. 1) Introducción
•
Intercambio: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene
algo entregando alguna cosa a cambio.
1.
2.
3.
4.
5.
Que existan al menos dos partes,
Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra
parte,
Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega,
Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la
oferta,
Que cada parte considere que es apropiado o deseable
negociar con la otra parte.

11. 1) Introducción
Antes de
1980 s
Después
de 1990 s
De ser algo
accesorio
A ser
estratégico

12. 1) Introducción
• El valor vive en la mente del consumidor
• El valor se co-crea con el cliente
• Los grandes creadores de valor son:
• Marketing
• Tecnología

14. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Misión de la Empresa
Una de las actividades de la planeación estratégica de la
empresa es definir la misión de la empresa, la cuál debe
estar orientada al mercado, sin embargo hay muchas
misiones que están orientadas al producto.

15. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
MARKETING OPERATIVO
MARKETING ESTRATÉGICO
•Conquistar mercados existentes
•Alcanzando cuotas de mercado prefijados
•Gestionando producto, punto de venta,
precio y promoción
•Ciñéndonos al presupuesto de marketing
• Detecta necesidades y servicios a cubrir
• Identificando productos y mercados, y
analizando el atractivo del mercado.
• Descubriendo las ventajas competitivas
• Haciendo previsiones globales
CORTO-MEDIO
MEDIO-LARGO
La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:
•Buscar estrategias sólidas
• Crear un sistema de vigilancia del entorno
• Buscar la capacidad de adaptación al cambio
• Renovar los productos-mercados

16. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
El Mk es experto:
·segmentación del mercado
·posicionamiento
·definición del producto
mercado
El Mk se integra con otras áreas:
·desarrollo de nuevos productos
·relaciones con los miembros del
canal de distribución
·aportación a la estrategia de
diferenciación
·análisis del valor para el cliente
El Mk apoya:
·análisis de grupos estratégicos
·cambio organizativo
·asignación de recursos
·evaluación financiera
• Orientación de la empresa hacia el
mercado
• Planteamiento del posicionamiento
a LP
• Establecimiento y desarrollo de
estrategias para alcanzar dicho
posicionamiento
• Integración del cliente en el diseño,
desarrollo, fabricación y venta de
producto
• Negociación con la dirección y
resto de áreas funcionales,
fomentando una cultura de mk
dentro de la empresa centrada en
ofrecer valor al cliente

17. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Relación de MKT con
la empresa
Ventas
Administ
rativo
Financier
o
Atención
al cliente
Marketing
Legal
Sistemas
Operacio
nes

18. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Decisiones de Producto: Responde a las
preguntas: ¿En cuántos negocios se competirá? ¿Diversificación (relacionada, no relacionada) o
especialización?
Decisión de Empresa: Responde a la siguiente
pregunta: ¿Qué grado de integración vertical tendrá
la empresa? – Integración horizontal: Cuándo se
fusiona o adquiere una empresa de la industria.
Decisión Geográfica: Responde a la siguiente
pregunta: ¿Dónde voy a competir?

19. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Ej:
HENKEL – Diversificación relacionada y no
relacionada de negocios:
Cosméticos,
Limpieza,
Adhesivos

20. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Estrategia Competitiva: Responde a las preguntas:
¿Cómo se va a competir? - ¿Cuál es la ventaja
competitiva?
•
•
•
Estrategia de costos.
Estrategia de diferenciación.
Estrategia de enfoque.

21. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
¿Qué es Ventaja Competitiva?:
Conjunto de características inherentes a la empresa
y sus productos que son percibidas por el
público objetivo como significativas y
superiores a los de la competencia.

22. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Ventaja Estratégica
Objetivo Estratégico
Factor único
Percibido por
El cliente
Posicionamiento
De bajo
costo
Industria
amplia
Multi
Segmento
Segmento
de nicho
Enfoque
source: Porter, competitive strategy

23. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Estrategia de Costos: Se enfoca en tener el mejor
precio posible. Requiere: Eficiencia máxima en costos.
Recorte de gastos. Optimización de recursos.
•
•
•
•
•
Obtener mercaderías o materias primas a bajo costo
Crear operaciones eficientes
Diseñar productos fáciles de producir
Control de sobrecostos
Evitar clientes marginales

24. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Estrategia de Costos
Fuentes de reducción de costos:
Curva de Experiencia
Diseño de Producto
Labor eficiente
Reingeniería
Productos no escasos
Innovaciones en
el producto
Subsidios del Gobierno
Nuevos métodos
de distribución

25. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Estrategia de diferenciación: Se enfoca en brindar
valores agregados y diferencias frente a una
propuesta estándar. Requiere establecer los atributos
que mataría por tener un cliente. Algo único y valioso
para el cliente. (NO POR PRECIO)
•
•
No consiste en ser los mejores (competitivos), sino en ser
distintos.
Con la diferenciación no hay temor de competencia de
empresas más poderosas.

26. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Estrategia de diferenciación
Fuentes de diferenciación:
Impresiones de valor
Producto con valor agregado
Imagen
Funcionalidades adicionales
Precio/Calidad
Características adicionales

27. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Ej:
Low cost:
Diferenciación:

28. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Ventaja Competitiva: Es aquello que nos diferencia.
• Debe ser poseída por una (en ocasiones, unas
pocas) empresas.
• Debe ser conocida y apreciada por sus clientes.
• Debe ser sostenida a largo plazo.
• Con resultados propios persistentes y duraderos.
• Estudio de posibles reacciones frente a mi ventaja.
• ¿Tienen capacidad de imitarme?
• ¿En cuánto tiempo?
• ¿Pueden sustituir mi ventaja por otra con igual o
superior potencia?
• ¿Este peligro es de competencia actual o potencial?

29. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Principales estrategias de diferenciación:
1) Segmentación – Establecer limites al mercado.
2) Establecer un sistema de negocio total.
•
•
•
Diferenciación por producto o servicio. (Leche
con vitaminas)
Diferenciación por servicios asociados. (La mejor
atención al cliente).
Diferenciación por comunicación global. (Diseño
o marca. Apple.)

30. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Estrategia Funcional: Responde a la siguiente
pregunta: ¿Qué hacer y cómo conseguir a nivel
operativo la estrategia competitiva?
Ej:
• Optimización de activos.
• Operación de tecnología.
• Capacitación.

31. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Proceso de Marketing según Kotler

33. 3) Diagnóstico Situacional
Macroentorno
Microentorno

34. 3) Diagnóstico Situacional
Macro-entorno
PEST, PORTER, CONSUMERS & EMPLOYEES
@Digitalinfant

35. 3) Diagnóstico Situacional

36. 3) Diagnóstico Situacional

37. 3) Diagnóstico Situacional

38. 3) Diagnóstico Situacional

39. 3) Diagnóstico Situacional

40. 3) Diagnóstico Situacional
Micro-entorno
PODER DE
NEGOCIACIÓN
DE LOS
PROVEEDORES
AMENZA DE
NUEVOS
ENTRANTES
RIVALIDAD
ENTRE LOS
COMPETIDORES
AMENAZA DE
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
PODER DE
NEGOCIACIÓN
DE LOS
CLIENTES

41. 3) Diagnóstico Situacional
Micro-entorno
AMENZA DE
NUEVOS
ENTRANTES
Existencia de barreras de entrada.
Economías de escala.
DiferenciasPODER DE en
de producto
NEGOCIACIÓN
propiedad.
DE LOS
RIVALIDAD
Valor de la marca.
PROVEEDORES
ENTRE LOS
Costes de cambio.
COMPETIDORES
Requerimientos de capital.
Acceso a la distribución.
Ventajas absolutas en coste.
Ventajas en la curva de aprendizaje.
Represalias esperadas.
Acceso a canales de distribución. AMENAZA DE
PRODUCTOS
Mejoras en la tecnología.
SUSTITUTIVOS
Fuente: Wikipedia.org
PODER DE
NEGOCIACIÓN
DE LOS
CLIENTES

42. 3) Diagnóstico Situacional
Micro-entorno
AMENZA DE
NUEVOS
ENTRANTES
Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías.
Grado de dependencia de los canales de distribución.
Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costes fijos.
PODER DE
Volumen comprador.
NEGOCIACIÓN
DE LOS
Costes o facilidades del cliente de RIVALIDAD empresa.
cambiar de
PROVEEDORES
ENTRE LOS
PODER DE
Disponibilidad de información para el comprador.
COMPETIDORES
NEGOCIACIÓN
Capacidad de integrarse hacia atrás.
DE LOS
CLIENTES
Existencia de sustitutivos.
Sensibilidad del comprador al precio.
Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.
Análisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de
AMENAZA DE
PRODUCTOS
Ingresos que deja).
SUSTITUTIVOS
Fuente: Wikipedia.org

43. 3) Diagnóstico Situacional
Micro-entorno
AMENZA DE
NUEVOS
ENTRANTES
Propensión del comprador a sustituir.
Precios relativos de los productos sustitutos.
Coste o facilidad DE cambio del comprador.
de
PODER
Nivel percibido de diferenciación de producto.
NEGOCIACIÓN
DE de
RIVALIDAD
DisponibilidadLOS sustitutos cercanos.
PROVEEDORES
ENTRE LOS
COMPETIDORES
Fuente: Wikipedia.org
AMENAZA DE
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
PODER DE
NEGOCIACIÓN
DE LOS
CLIENTES

44. 3) Diagnóstico Situacional
Micro-entorno
PODER DE
NEGOCIACIÓN
DE LOS
PROVEEDORES
Facilidades o costes para el cambio de proveedor.
Grado de diferenciación de los productos del
AMENZA DE
NUEVOS
proveedor.
ENTRANTES
Presencia de productos sustitutivos.
Concentración de los proveedores.
Solidaridad de los empleados (ejemplo: sindicatos).
Amenaza de integración vertical hacia adelante de
los proveedores.
RIVALIDAD
Amenaza de LOS
ENTRE integración vertical hacia atrás de los
PODER DE
COMPETIDORES
NEGOCIACIÓN
competidores.
DE LOS
Coste de los productos del proveedor en relación
CLIENTES
con el coste del producto final.
Fuente: Wikipedia.org
AMENAZA DE
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS

46. 4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias
ESTRATEGIAS DE PROMOCION
CAPACIDADES
EMPRESA
OFERTAS EN EL
MERCADO
E1
P1
E2
P2
E3
P3
E4
P4
…
…
PV: MxDxCxP
$xd
Desarrollo e
Implementación de
Propuesta de Valor
HABITOS Y
BENEFICIOS
ESPERADOS
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

47. 4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias

48. 4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias

49. 4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias
• Necesidad: Es una sensación de carencia que se busca
satisfacer.
• Deseo: Es una necesidad que toma forma de
producto, marca o empresa para satisfacer.
• Demanda: Es un deseo de una persona que tiene la
capacidad adquisitiva de adquirirlo.

50. 4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias
Foco en superar expectativas de los clientes
Descubrir necesidades no
conocidas por el cliente
(INSIGHTS)
Sorprender a los clientes
(exceder expectativas)
Proceso de
Diseño
Necesidades
Latentes
Etnografía
Observación en
terreno
Reconocimiento de
tendencias
Prototipado
Necesidades
Explicitas
Insatisfechas
Necesidades
conocidas y
entendidas por el
cliente
INNOVACIÓN
Crear una propuesta de valor nueva
para el mercado
Mejora Continua para la
excelencia operacional
Igualar la mejor oferta ya conocida
del mercado
Necesidades
Explicitas
Satisfechas
Necesidades de
los clientes y
consumidores
Propuesta de
valor de la
organización
Fuente: Consulting Design
adaptado.

51. 4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias
Beneficio
Yugular
Beneficio
Defensivo
Sorprender a los clientes
(exceder expectativas)
Necesidades
Latentes
Necesidades
Explicitas
Insatisfechas
Necesidades
Explicitas
Satisfechas
Beneficio
Complementario
Producto Exitoso
Propuesta de
valor de la
organización

52. 4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias
PV: MxDxCxP
Marca
Diseño
$xd
Precio
Cuando se especifica la PV es útil
pensar en
experiencia sensorial (sentido)
experiencia afectiva
(sentimiento)
experiencia cognitiva
(pensamiento)
experiencia física
comportamientos
estilo de vida (acciones)
experiencias de identidad social
(relaciones)
Características
Distribución
(tiempo)
Promoción

53. 4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias
CARACTERÍSTICAS
Funcionalidad 1
Funcionalidad 2
REQUISITOS
RESTRICCIONES
CONTRATO - REGULACIÓN
PROCESOS
VENTA
POSTVENTA
OPERACION
FIDELIZACION
AT CLIENTE
FACTURACIÓN
BENEFICIOS
Parámetr
os de
CALIDAD

55. 5) Plan de Acción con Base en Resultados
• Fuentes
Secundarias:
Análisis
de
expertos, estadísticas del INEC, Banco Central, Camara
de Comercio, benchmarking, ofertas de la
competencia, # ventas de la competencia.
• Fuentes Primarias:
profundidad.
Encuestas,
entrevistas
a

56. 5) Plan de Acción con Base en Resultados
• Producto Básico: Características del producto y grupo
objetivo.
• Road map: Planificación en el tiempo de sus
modificaciones y líneas de producto.
• Precio referencial
alta, media, baja.
• Costos
Producción,
del
crédito,
mercado:
Por
gama
asociados:
morosidad,
gastos

57. 5) Plan de Acción con Base en Resultados
• Definición de canales: Directo, Distribuidor
mayorista, retail, canal especializado. FODA de
canales.
• Condiciones y controles: Planificación modelo de
negocio,
acuerdo
comercial,
logística
de
operación,
control
de
calidad, comisiones, crédito, plazo y forma de pago.
• Fuerza
de
ventas:
Mecanismo
de
Incentivos, capacitación, promotores.
• Ventas: Cantidad de ventas por canal. Costo de ventas
por canal y costo por venta ponderado, personal.

58. 5) Plan de Acción con Base en Resultados
• Fabricación:
Modelo de negocio, inversión
inicial, costos, empaque, accesorios, personal, capacita
ción, automatización, logística, transporte, control de
calidad, % defectuosos, control de cambios, tiempos
de producción, bodegaje.
• Otros: Gastos administrativos, gastos fijos.

59. 5) Plan de Acción con Base en Resultados
• Estrategia de comunicación: Concepto creativo, tipo
de medios y objetivos.
• Plan
de
medios:
Tipo
de
medios, alcance, audiencia, impactos. Share of
Voice, Share of Investment, cronograma de trabajo
• Presupuesto: Costos de producción, costos de pauta.
Costo de adquisición.
• Imagen
de
marca:
Protocolos
de
servicio, imagen, espacio, aroma, etc.

60. 5) Plan de Acción con Base en Resultados
¿Qué es Imagen de Marca?

61. 5) Plan de Acción con Base en Resultados
Ver:
Venta
•
At Cliente
•
•
•
•
•
•
Call Center
Uniforme todos los
días.
Brandeo de local.
Identificación.
Presencia.
Iluminación.
Limpieza.
Espacio.
Oler:
• Aroma
distintivo
Escuchar:
•
•
Protocolo de
Servicio
Tono
Sentir:

62. 5) Plan de Acción con Base en Resultados

63. 5) Plan de Acción con Base en Resultados
• Evaluación de calidad: Auditorías, encuestas de
satisfacción y CEM.
• Evaluación de indicadores: Medir el plan contra el
resultado real mes a mes.
• Reuniones
de
revisión:
Cuándo, quienes, entregables, medición.
• Recordación de marca: Evaluación de marca.