Características del marketing político electoral, basado en Guillermina Baena, Andrés Váldez Zepeda y Carvalho

1. Política
Marketing
Sesión 3
(Mitos y realidades)
Definición y precisión de términos
Basado en Baena, Carvalho y Valdés

2. Política + Marketing
M+P Definiciones de Marketing político
1. Marketing político como fenómeno empírico
1.1 Cambio social
1.2 Cambio electoral
1.3 Importancia cada vez mayor de las campañas
1.4 Profesionalización de quién asesora las campañas
2. Marketing político como paradigma de
investigación
2.1 Modelos de marketing político
2.2 Expansión del marketing en aplicaciones no comerciales
2.3 Modelo de marketing del comportamiento del partido
2.4 Branding + Política
2.5 Marketing Mix
2.6 Lo que se asume del marketing
3. Marketing político - forma burocrática de sofisma
3.1 Paralelos entre los sofistas y los mercadólogos
3.2 Estructura de mercados y de la necesidad del marketing
3.3 Consumismo
3.4 Naturaleza ideológica del marketing

3. M+P
Marketing Político
definiciones

4. Definiciones de
Marketing Político
“Es sólo una disciplina del conocimiento que aporta
saberes y métodos para lograr la mejora continua y avanzar los
objetivos políticos que se han fijado.”
-Váldes Zepeda

5. Definiciones de
Marketing Político
“La introducción del marketing político se produce con la
elaboración de una política de comunicación política, esto es, de
una estrategia global de diseño, racionalización y transmisión
de la comunicación política moderna”
-Maarek

6. Definiciones de
Marketing Político
Es el marketing diseñado para influenciar a los
ciudadanos/electores sobre temas políticos,
particularmente sobre los candidatos a ocupar
cargos públicos, o sobre los temas públicos.
Aunque el marketing político utiliza muchas de
las mismas técnicas que otras formas de
marketing, realmente se utiliza para promover un
concepto, una idea, o un servicio específico, y
para motivar a la población a votar a favor esa
idea.
-Marketing Dictionary (2000)

7. Herramientas del
Marketing Político
Se tiene claro el qué, la propuesta de fondo
y dejar claro el cómo de la política.
Con liderazgo las herramientas del marketing político
son técnicas facilitadoras y que sirven para potenciar un
proyecto determinado.
Entre estás se encuentran:
• Estudios de mercado
• Sondeos de las necesidades reales de la población
O
• Encuestas de opinión pública
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PO ituir
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Estos datos permiten realizar una campaña de E TIN sus co, n .
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propuestas que simultáneamente posiciona la l M ca p go p e la
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imagen y el branding del candidato. nu idera irlo
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8. 1
Marketing Político como
fenómeno empírico

9. 1.1 Cambio social
– Disminución de la identifiabilidad y relevancia de
la clase social
– Incremento de la movilidad social
– Educación creciente
– Importancia de la disminución de la ideología
– Aparición de nuevos temas /subdivisiones
(Inglehart, 1990:484).

10. 1.2 Cambio electoral
– Debilitamiento de las estructuras partidistas.
– Cada vez mayor volatilidad electoral.
– La energía explicativa de disminución de variables tiene
gusto de la edad, género, clase.
– Importancia de disminución y alineación de tópicos de
“proyección”
– Votación de la edición; votación del cuaderno; votación
retrospectiva.

11. 1.3 Importancia cada vez
mayor de campañas
– Las campañas no son predominantes sobre la
movilización de las bases
– Con la disminución de las bases, se necesita
atraer a los votantes con campañas.
– El contexto de la campaña afecta sobre la
economía, los temas, y las evaluaciones de
liderazgo.
– Cada vez más hay mayor número de votos
flotantes en los procesos de elección.
– Se incrementa la importancia de los medios de
comunicación (nuevos resultados desafían el
“modelo minimalista de los efectos” que provee a
los diseñadores de campañas las razones para
confiar en la eficacia de las promesas electorales)

12. 1.4 Profesionalización de campañas
– Incremento exponencial en los gastos de campaña
– Contratación de consultores, encuestadores,
publicistas y otros expertos
– Influencia cada vez mayor de los consultores de
campañas en el contenido de los discursos
políticos
– Convergencia de la política y la necesidad de
distinguirse de entre sus competidores
– Estudio de mercados (grupos de enfoque,
encuestas privadas, marketing directo, base de
datos).
– Los medios cambian y enfocan la cobertura de los
temas, cubren el liderazgo, ayudan a crear la
imagen, dan cobertura a la estrategia, interactúan
con los partidos, y juegan un rol importante en la
creación de la agenda.

13. 1.4.1 Prepararse para lo glocal
¿Qué cambios globales afectan en lo local?
A. Geopolíticos
B. Valores e ideologías.
C. En el individuo.
D. En las actitudes (percepción).
E. En la comunicación.
F. En la publicidad.
G. En el tipo de entretenimiento
Pensar global es actuar local.

14. 1.4.2 Desarrollo de habilidades
• Relaciones abiertas (reuniones).
• Manejo de crisis y conflictos
(Analizar y aconsejar para reducir daños).
• Crear forma, contenido y tono de los mensajes públicos.
• Ingeniería del consentimiento
(Adaptación, información y persuasión).
• Auditoria social
(Opinión pública, evolución social y cambios de actitud).
• Crear valor agregado (Valor Único de Venta).
• Crear imagen e identidad (Identidad-pertenencia).
• Planeación estratégica, acción estratégica

15. 2
Marketing Político como
paradigma de investigación

16. 2.1 Modelos de marketing político
Schumpeter, José
– Capitalismo, Socialismo y Democracia (1947)
» Modelo “elitista” de democracia
» Función de la votación: para refrenar las élites, para
no manifestar un “campo común”
Dows, Anthony
– Teoría económica de la democracia (1957)
» Modelo de votación racional
» Interés propio material asumido como motivación
primaria de élites y de votantes
» Teorema mediano del votante: las plataformas de
partido convergerán, acomodar preferencias del
votante
Wellhofer: “Contradicciones en los modelos de mercado
político: el caso de las estrategias del del partido y votantes
flotantes”,
(Diario Europeo de Investigación Política 1990) .
Producción del voto vs. Maximización del voto

17. Tipos de Marketing en la política
Variable De oferta electoral De gestión De servicio
Electoral Político Gubernamental Público Social
En cualquier Al momento de tomar
Durante el periodo momento (pre- posesión hasta la En cualquier
Tiempo electoral electoral, electoral y terminación de la momento
En todo momento
pos-electoral). función pública.
Objetivo Ganar las elecciones o Lograr el poder Lograr la legitimidad y Lograr los objetivos Mantener y elevar el
avanzar sus metas político, la legitimidad el respaldo social de institucionales y nivel de
político-electorales gubernamental, el las autoridades y organizacionales posicionamiento de
(mejorar el nivel de respaldo ciudadano y gobernantes en turno. la marca, servidores
posicionamiento). la consecución de públicos, miembros
objetivos de partidos y sus
organizacionales. candidatos
Ejes de Los candidatos, Los candidatos, Las dependencias Las dependencias El partido/servidores
articulación formaciones políticas y partidos, gobiernos, gubernamentales y organizaciones públicos/estructura
sus comités de apoyo. organizaciones e de carácter público
de los
instituciones públicas
esfuerzos de carácter no
gubernamental.
Objeto de Las relaciones de Relaciones de Las relaciones de Relaciones de Relaciones de
estudio intercambio entre intercambio entre intercambio entre intercambio entre interacción entre
candidato y partidos electores y candidatos gobernantes y instituciones y partido/servidores
políticos y los y partidos, entre gobernados. organismos públicos egresados
electores. ciudadanos y públicos y la del partido y la
gobernantes y entre sociedad. sociedad.
instituciones públicas y
la sociedad. (Social Media)

18. 2.2 Expansión del concepto de marketing
– Concepto introducido por Stanley Keller
Keller (1956) Relaciones Públicas Profesionales y Poder Político:
Entendemos el marketing dentro del proceso de persuasión y es
utilizado alternativamente con el término propaganda.
– Expandiendo la aplicación de las disciplinas marketing
más allá del mundo de los negocios
Kotler (1981) Marketing para las organizaciones no lucrativas
» Énfasis en la estrategia, marketing-mix, comprensión de la política como
mercado donde los votantes y los candidatos/partidos, de manera
similar a los vendedores y compradores, intercambian `algo de valor.
– Ampliación de la definición de marketing por la
Asociación Americana de Marketing (AMA)
» “El marketing es el proceso de planeación y ejecución, del concepto,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios de crear
los intercambios que satisfacen los objetivos individuales y de la
organización” (1985) .

19. 2.2.1. Marketing y la Ciencia Política

20. 2.3 Modelo de marketing del
comportamiento del partido
Las tres fases del desarrollo de la práctica
empresarial moderna se aplicaron a la
evolución organizacional del comportamiento
de los partidos políticos .
– “Los partidos simplemente pueden colocarse en lo que creen, o
enfocarse en la persuasión de aquellos votantes que les
convengan a ellos, o cambiar su comportamiento para seguir las
opiniones de los votantes” (Lees-Marshment, 2001: 701)
1. Partido orientado hacia el producto
2. Partido orientado a la ventas
3. Partido orientado hacia el mercado

21. 2.3.1 Partido con orientación
hacia el producto
» Ideológico
» Representación/movimiento social
» Insensible al cambio social
» El éxito electoral no es un objetivo en sí mismo
» Meta electoral: producción del voto/movilización del
partidario
» Emplea únicamente la propaganda electoral para
manipular la percepción del candidato a su favor.

22. 2.3.2 Partido con orientación
hacia la venta
» Ideológico
» Elección intra-organizacional de políticas,
mantener el liderazgo
» Usa los estudios de mercados, hace publicidad y
aplica técnicas de comunicación para intentar
vender sus políticas.
» Meta electoral: persuasión
» Emplea únicamente la publicidad electoral para
promover la imagen del candidato

23. 2.3.3 Partido con orientación
hacia el mercado
» Usa inteligentemente al mercado para identificar las
demandas del votante
» Determina como resolver las políticas exigidas
» Aceptando intra-partido de los cambios para crear
dichas las políticas
» Diseña el producto (manifiesto del partido, liderazgo
sobre el tema, promoviendo iniciativas, etc. ).
» Meta electoral: adaptarse al mercado
» Integra en su campaña las soluciones a las
demandas de la población al tiempo que genera una
imagen positiva del candidato, relaciones públicas
en el ámbito electoral.

24. 2.4 Branding + Política
“Crear , promover y defender una marca son las tres
funciones principales de un plan de marketing político”
Las Relaciones Publicas crean la marca.
La Publicidad la promueve.
La Propaganda la defiende.
El marketing mix define y distribuye la cantidad, el lugar y
el momento precisos de cada uno de estos elementos.
Basados en Guillermina Baena, Al y Laura Ries

25. 2.5 Marketing Mix
2.Identificar al público objetivo (Lifestyles)
2. Precisar la marca, identidad
•Mercadotecnia de alto valor (diferenciarse)
•Poder de las marcas (crecer)
•Si no puedes con ellos, únete a ellos.
•Reconectándose con el consumidor (llegar a ellos)
•Credibilidad corporativa (empatía)
3. Creatividad
Ser creativo no significa hacer publicidad diferente,
significa hacer publicidad pertinente y diferente. Olivetto
Procedimiento según Guillermina Baena (1998)

26. 2.5 Marketing Mix
4. Planeación de la estrategia
•Público meta
•Objetivos específicos de la campaña
•Presupuesto
•Estrategia de medios de comunicación
o Disponibilidad en el mercado
o El producto o servicio en sí mismo
o Hábitos del público meta
•Mensaje
•Enfoque de campaña
•Efectividad
Procedimiento según Guillermina Baena (1998)

27. 2.5 Marketing Mix
5. Elaboración
•Modelo P:
•Paciencia,
•Producto,
•Participación,
•Productividad,
•Posicionamiento,
•Pantalones.
6. Aplicación
7. Evaluación
•Evaluación del mensaje
•Estudios del público objetivo
Procedimiento según Guillermina Baena (1998)

28. 2.5 Marketing Mix
Atención a las necesidades
RELACIONES reales de la población
PUBLICAS Saber escuchar , poner atención ,
Propagar el PROPAGANDA ver su factibilidad y registrarlas
ideario político ante notario público.
Sensibilidad política,
predicar con el ejemplo
Publicitar la oferta
PUBLICIDAD
de gobierno
Creatividad, arte y talento bajo
Generar y mantener técnicas de producción de
un buena imagen del acuerdo al medio
Partido/Candidato

29. 2.6.1 Asunciones del modelo de
marketing
– Votantes racionales (Downs)
– Estimulación externa y la posibilidad de medir
las preferencias, necesidades y demandas
– Transferabilidad a la esfera política de la
metáfora de producto, plaza, precio, promoción

30. 2.6.2 Nuevo perfil del votante
1. Exigentes 3B bueno, bonito y barato
3C capaz, carismático, confiable
2. Infieles Voto diferenciado por personas y no
por partidos .
3. Perdida de la identidad
4. Buscan la calidad (“Lo que yo quiero es…”)
Capaz de aceptar o rechazar la
oferta política.
5. Menos ingenuos
6. Más informados

31. 2.6.2.1 Ventanas de la Identidad
Identidad Psicológica Identidad Social
Lo que pienso de mí misma Lo que los demás ven de mí
Identidad Comunitaria Ausencia de Identidad
Lo que los demás y yo Lo que ni yo, ni los demás vemos
compartimos de mí

32. 2.6.2.2 Perdida de la Identidad
• Pérdida de lugar (Nuevas colonias)
• Pérdida de ser yo (Nuevos matrimonios o
uniones)
• Pérdida de estilo de vida (Tamaño de los hogares)
• Pérdida de relaciones (CURP, IFE, ISSTESON)
• Pérdida de las tradiciones (Franquicias, juegos, religión)
• Pérdida de resonancia (Reconocimiento, desempleo)
Voto diferenciado, voto nulo
o no participación en el proceso

33. 2.6.2.3 Síntomas del fénomeno
1. Sentimiento de malestar
2. Odio
3. Hipersensibilidad
4. Preocupación
5. Enajenación
6. No valoración
7. Añoranza
8. Sentimiento de fraude
9. Derramamiento al exterior
10. Principios desmoronados
11. Dilemas morales y éticos
12. Angustia

34. 2.6.3 Demandas preceptivas /normativas
– Orientación hacia el ciudadano (cliente)
– Superioridad de la orientación del mercado
sobre producto y orientación hacia la venta
– Predicción que los partidos orientados al mercado
prevalecerán sobre los partidos orientados a las
ventas o aquellos orientación hacia el producto
– Recomendación para que partidos abracen la
orientación hacia el mercado
– Modelo evolutivo
– Se incrementa la sensibilidad de los partidos
políticos
– Mejora la democracia

35. 3
Marketing Político
forma burocrática del sofismo

36. 3.1.1 Los sofistas, vendedores
políticos en la antigua Grecia.
– Maestros de la retórica en la antigua Grecia
(Protagoras, Thrasymachus, etc.)
– Criticados por Platón por proporcionar sus
servicios/habilidades retóricas para
cualquier propósito y posición
» Erístico: argumentos que tienen como objetivo la
victoria con algo de verdad, abusando del
procedimiento dialéctico hasta el punto de convertirlo
en vana disputa
» Anti-lógica: la asignación a cualquier discusión de un
argumento contrario que lo niega (base de la dialéctica
hegeliana)
– Nunca fueron aceptados como filósofos
» Por su suspicacia hacia la metafísica
» Por su pragmatismo

37. 3.1.2 Sofisma, verdad y moralidad
– Definición relativista de verdad, moralidad
• No hay una verdad absoluta
• La verdad, o línea correcta de acción, es lo que puede
convencer a una audiencia de ser verdadero o correcto
• El propósito de la discusión no es (cuál sería la
comprensión Platónica) descubrir la verdad, sino tener
éxito
• La moralidad es cultural, por lo tanto condicional, es un
valor.

38. 3.1.3 Acusaciones similares
– Estilo sobre sustancia
» El sofismo es el embellecimiento y que se práctica a un
aspecto a la realidad” (Platón)
» El “hombre es la medida de todas las cosas” (Protagoras)
– Técnicos de la tentación
– Mercenarios
» “El propósito del gobierno es ser eficiente y tener éxito.
Éste es el criterio por el cual debe ser juzgado”
(Thrasymachus)
– Profano
» “El inculto cuyo deseo está no en la sabiduría sino golpear
a un oponente ” (Platón)

39. 3.1.4 Técnicas, metas y justificaciones
– Técnicas y metas similares
– Empirismo
– Retórica
– Pragmatismo
– Justificaciones similares
– Relativismo
» La popularidad substituye la legitimidad
» La eficacia substituye a los valores
» La gerencia substituye a la política
– Nada es injusto pero la justicia no tiene éxito (Thrasymachus)
– La moralidad y la ley son no valores absolutos, colectivos, sino
principios definidos por aquellos en el poder.

40. 3.1.5 El mito de la elección racional
"Apagamos nuestras facultades racionales en temas en los que no nos
importa la verdad. Un votante irracional no sólo se hace daño a sí mismo,
sino a cualquiera que, como consecuencia de su irracionalidad, haya de vivir
bajo políticas equivocadas. Como la mayor parte del coste de la
irracionalidad a la hora de votar es externa, es decir, lo pagan otros, ¿por
qué no darse un capricho? Si una buena parte del electorado piensa así, las
políticas socialmente perjudiciales ganan por demanda popular".
"En elecciones con millones de votantes, los beneficios personales de
aprender más sobre política son insignificantes, porque un voto difícilmente
cambiará el resultado. Entonces ¿para qué aprender?".
-Bryan Caplan
The Myth of the Rational Voter (2007)

41. 3.2 Reconciliación de la
reputación con la teoría
– Reputación
» El marketing político es considerado manipulante,
deshonesto, cerca de la propaganda, sobrepone
el estilo sobre la sustancia .
– Efecto
» La práctica política del marketing parece dar
vuelta hacia la gente
» La demanda pública hacia la convicción de los
políticos (considere la paradoja de Margaret
Thatcher - pionera del marketing político en el
Reino Unido, no obstante entendido como
principios e ideología).
– Teoría
» Positiva, presentando al marketing político como
fuerza potencialmente regeneradora para las
democracias (basando en la política de
preferencias públicas)

42. 3.2.1 Defecto teórico del modelo
político de marketing
– Descuido de la teoría económica clásica
» Los mercados no son perfectos y no se auto-regulan
» La producción y el precio no son regulados
naturalmente por la función de oferta/demanda
» Los mercados políticos son oligopolios (concentrado,
con pocos competidores)
» Los productos llegan a ser secundarios a la imagen/a la
reputación de la firma
» De comerciante al vendedor, interviniendo en mercados
» La marketing es intervención activa en mercados
» Los mercados oligopolicos tienden a producir resultados
social poco económicos
– Comportamiento estratégico
» Tasación
» Producción
» Relaciones de trabajo
» Contabilidad

43. 3.3 Consumismo
• Inteligencia del mercado
No sólo qué, donde y con qué características quieren los
consumidores , sino también porqué la quieren.
Del homo economicus a las motivaciones del comprador, según
la psicología del consumidor
No sólo descubrimiento la demanda, sino estimulándola
Potencialidades de la demanda
Necesidades latentes
Los consumidores son “irracionales tan a menudo como racionales,
motivados en gran medida por las emociones, hábitos y prejuicios;
diferenciando extensamente en la estructura de la personalidad,
aspiraciones, ideales y comportamientos de compra.”
(Martineau, It’s Time to Research the Consumer, 1955)

44. 3.4 La naturaleza ideológica de
la marketing
– Refuerza el ideal de libre mercado, se convierte en sí
mismo un ejercicio de marketing, con independencia de
oligopolio efectivo en todos los mercados políticos y
comerciales.
– La Teoría de Downs sobre la democracia
– Ideológica en su uso de la falsa analogía de mercados políticos
competitivos, con el mecanismo de la mano invisible que produce
resultados sociales deseables a pesar de la naturaleza asocial de los
actores
– Las características esenciales de la marketing político
– Opinión. Sustituye los valores como bloques huecos más maleables de la
opción colectiva.
– Aspecto. Puede ser que no sea un buen líder, o que su política sea
buena, pero puede hacer que aparezca como tal ante las masas.
– Pragmatismo. Degrada al gobierno elegido a una función de gerencia.

45. Referencias
American Marketing Association (1985)
Andreasen, Alan R .y Kotler ,Philip (2008) Strategic Marketing for Non-profit Organizations, Pearson
International Edition. UK.
Baena, Guillermina (1998) Marketing Mix. México
Caplan, Bryan (2007) The Myth of the Rational Voter, Princeton University Press (Nueva Jersey),
Downs, Anthony (1957) An Economic Theory of Democracy
Inglehart , Ronald (1990) Culture shift in advanced industrial societies (El cambio cultural en la sociedad
industrialmente avanzada. Centro de Investigaciones Sociológicas, Princeton University Press,
Princeton.
Keller, Stanley (1956) Professional Public Relations and Political Power
Lees-Marshment, Jennifer (2001) Political Marketing and British Political Parties: The Party's Just Begun
(Political Analyses. Manchester University Press. UK
Marketing Dictionary (2000) Dictionary of Marketing Terms. Barron's Educational Series, Inc.
Martineau, Pierre (1955) It’s Time to Research the Consumer, Harvard Business Review 33 (July 1955).
Schumpeter, Joseph (2003) Capitalism, Socialism and Democracy. Taylor & Francis e-library. UK.
Valdez Zepeda, Andres (2001) Marketing Político: un acercamiento a su objeto y campo de estudio. México:
Universidad de Guadalajara & ALACOP.
Wellhofer (1990) Contradictions in Market Models of Politics: the Case of Party Strategies and Voter
Linkages, European Journal of Political Research.

46. MC. Giovanni Martínez Castillo, (2009)
Maestro en Comunicación por la Facultad de
Ciencias Políticas y Sociales, UNAM.
Mención honorífica por la tesis.:
30 segundos de marketing electoral.
Política
Marketing
giovannimartinez.blogspot.com
giovannimtz@gmail.com
044-6621-44-44-27