¿Cómo realizar una investigación de mercado con bajo presupuesto?

¿Cómo realizar
una
investigación de
mercado con
bajo
presupuesto?
Ing. Econ. CPA. Rodrigo
Mora Carchi, MBA. Mgs.

CONSIDERACIONES EN CASO DE EMERGENCIA:
En caso de un incendio o sismo, por favor tomar en cuenta las
siguientes reglas:
• Salir en calma.
• Mujeres embarazadas y colaboradores discapacitados
tendrán prioridad en la salida.
• Coordinar con un compañero el apoyo necesario.
• De ser posible mujeres no utilizar tacos para evacuar.
• No lleve consigo ningún material ni objeto.
• Salir en calma con los brazos sobre la cabeza.
• Evacuación en filas cruzadas, no empujarse.
• Salir por la puerta hasta punto de encuentro, enumerarse.

 Definición
 Comportamiento del Consumidor
 Investigación Básica y Aplicada
 El Sistema de Marketing
 El Proceso de la Gerencia de Marketing
 El Proceso de Investigación
 Errores en la Investigación de Mercados
 Vínculo entre el Proceso de Toma de Decisiones y el Proceso
de Investigación
I. La Investigación de Mercados

 Tener un primer vistazo general sobre la investigación de
mercados y su rol en la toma de decisiones de la empresa.
 Entender el proceso de la investigación como un todo, sus
objetivos, su rol, su alcance.
 Introducir el concepto de error en la investigación de mercados.
 Vincular la teoría en clase con un caso de estudio real para
reforzar los conocimientos aprendidos.
Objetivos del capítulo

Definición 1:
“La investigación de mercados es la identificación,
acopio, análisis, difusión y aprovechamiento
sistemático y objetivo de la información con el fin de
mejorar la toma de decisiones relacionada con la
identificación y solución de problemas y las
oportunidades.”
Naresh K. Malhotra
Investigación de Mercados:

Definición 2:
“La investigación de mercado es una técnica que
permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se
desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y
hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o
empresario para realizar una adecuada toma de
decisiones y para lograr la satisfacción de sus
clientes.

1- Tener más y mejor información
para tomar decisiones acertadas,
que favorezcan el crecimiento de
las empresas
2- Proporcionar información real y
expresada en términos más
precisos, que ayudan a resolver,
con un mayor grado de éxito,
problemas que se presentan en los
negocios.
3- Conocer el tamaño del mercado
que se desea cubrir, en el caso de
vender o introducir un nuevo
producto.
4- Determinar el tipo de producto
que debe fabricarse o venderse,
con base en las necesidades
manifestadas por los
consumidores, durante la
investigación.
5- Determinar el sistema de ventas
más adecuado, de acuerdo con lo
que el mercado está demandando.
6- Definir las características del
cliente al que satisface o pretende
satisfacer la empresa, tales como:
gustos, preferencias, hábitos de
compra, nivel de ingreso, etcétera.
7- Saber cómo cambian los gustos
y preferencias de los clientes, para
que así la empresa pueda
responder y adaptarse a ellos y no
quede fuera del mercado..
Objetivos

 El criterio utilizado para diferenciar la investigación científica de esta
manera es el del fin perseguido:
 La investigación básica .- busca el conocimiento por el conocimiento
mismo. Ttambién se la llama “investigación pura”. Contribuye a la
ampliación del conocimiento científico, creando nuevas teorías o
modificando las ya existentes.
 La investigación aplicada .- es la utilización de los conocimientos en la
práctica, para aplicarlos, en casos específicos. Es decir, persigue objetivos
concretos y sus resultados sirven para resolver problemas prácticos.
Investigación básica y aplicada

El proceso de la investigación
Definición del problema
(objetivos, justificación
Elaboración de un método
para resolver el problema
Elaboración del diseño de
la investigación
Trabajo de campo o
acopio de datos
Preparación y análisis de
datos
Preparación y
presentación del informe
TOMA DE
DECISIONES

“La investigación de
mercados no es un fin, es
un medio para alcanzar
un fin: la correcta toma
de decisiones”
(Peter
Chisnall)

 Errores muestrales: Es un tipo de error que surge de la
diferencia entre el valor de la muestra y el valor real de la
población implícita. Se puede medir, disminuye a medida que
aumenta el tamaño de la muestra.
 Errores no muestrales: Son todos aquellos que pueden
presentarse en el proceso de investigación de mercados, con
excepción del error muestral. Es necesario conocer a) tipos de
errores no muestrales b) la implicación de este tipo de
errores, c) plan de acción.
Errores en la investigación de mercados

 Definición errónea del problema
 Definición defectuosa de la población
 El marco no es representativo de la población
 Errores de no respuesta
 Errores de medición
 Inferencias causales inadecuadas
 Diseño deficiente del cuestionario
Ejemplos de errores no muestrales

¿De qué manera puede la investigación
aportar a una correcta toma de decisiones?
Caso de Estudio I:
“La carrera de las cadenas de comida rápida por ser
la mejor”
Pag 61, Investigación de Mercados, Malhotra

II. Tipos de Investigación
TIPOS DE
INVESTIGACIÓN
Según la técnica
utilizada
Técnicas
cualitativas
Técnicas
cuantitativas
Según su
periodicidad
Sistemáticos
Ad-hoc
Según su
función
Exploratorio
Concluyente

 Definir el diseño de la investigación
 Clasificar los diferentes diseños de investigación
 Explicar las diferencias entre los diseños cualitativos y cuantitativos
 Comparar los diseños de investigación básicos, exploratorio, descriptivo,
causal.
 Vincular la teoría en clase con un caso de estudio real para reforzar los
conocimientos aprendidos.

 Es una estructura o plano para llevar a cabo el proyecto de
investigación de mercados.
 Detalla los procedimientos necesarios para obtener la
información que se requiere para estructurar o resolver un
problema.
 Incluye los siguientes puntos:
 Definir la información requerida
 Planear las fases exploratorias, descriptiva o causal de la
investigación.
 Especificar los procedimientos de medición
 Construir y probar un cuestionario
 Especificar el proceso de muestreo y tamaño de la muestra
 Desarrollar un plan de análisis de datos
Diseño de la investigación

Diseño de la investigación: Clasificación por la
técnica usada..
Investigación Cualitativa
• Conceptualización, objetivos,
alcance
• Técnicas de investigación
cualitativa: focus group,
entrevistas en profundidad y
técnicas proyectivas, etc.
• Ejemplos de aplicaciones
reales
Investigación Cuantitativa
• Conceptualización, objetivos,
alcance
• Técnicas de investigación
cuantitativa: diseño y
características metodológicas
• Principales aplicaciones de
investigación cuantitativa:
panel de consumidores,
panel de detallistas (Store
Audit), Market Quest, pretest
publicitario, salud de marcas,
tracking de precios.

¿Cuantitativo o Cualitativo?
Depende de la necesidad de información..
¿Por qué sí o por qué no?
¿Cuándo?
¿De qué depende?
¿Cómo?
¿Dónde?
¿Con quién?
¿Qué le hace sentir?
Etc.
Cuantitativo
¿Qué calificación le da?
¿Cuántos?
¿Cada cuánto?
¿Cuánto gastaría?
En una escala del 1 al 5…
Etc.
Cualitativo

Ejemplos
 Encuesta
• Telefónica
• Por correo
• Personal (casa por casa)
• Personal (centro de afluencia)
 Store Audit
 Pretest Publicitario
 Tracking de precios
 Panel de consumidores
 Salud de Marcas (Dynamic Tribe)
 Sesiones de grupo (6-12)
• Microsesiones (4-5)
• Diadas / triadas
 Entrevistas profundas
 Talleres de grupo
 Mystery Shopper
 Zmet
Sala
Restaurante
CuantitativaCualitativa

Consideraciones básicas para las técnicas
cuali y cuanti
Un buen cuestionario (cuanti) / guía de tópicos (cuali) debe tener:
Claridad en el lenguaje. Hay que procurar términos que sean
suficientemente claros (coloquiales), lo que evitará errores de
interpretación.
Respuestas fáciles. Para evitar incoherencias como consecuencia
de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no
supongan gran esfuerzo mental.
Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es
preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el
espíritu de la encuesta. .
No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora
de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.

Diseño de la investigación: Clasificación por
su periodicidad..
Investigación sistemática:
• Estudios que se repiten en
un intervalo determinado de
tiempo. Con eso se puede
obtener una tendencia y
registro histórico de la
información.
• Ej: estudios mensuales de
participación de mercado
(Store Audit).
Investigación ad-hoc:
• Investigación aplicada,
conocida como “bajo
pedido”, estudios que no son
repetitivos, es decir de cuyos
resultados generalmente no
se sacan tendencias o
registros históricos.
• Ej: estudios de
segmentación, post-test
publicitario luego del
lanzamiento de una
campaña comunicacional.)

Diseño de la investigación: Clasificación por
su función..
Diseño concluyente
Diseño descriptivo
Diseño causal
Diseño transversal
Diseño longitudinal
Investigación exploratoria
• Tipo de diseño que tiene como
objetivo primordial
proporcionar conocimiento y
comprensión del problema que
enfrenta el investigador.
Investigación concluyente
• investigación diseñada para
ayudar a quien toma las
decisiones a determinar, evaluar,
y seleccionar el mejor camino a
seguir en una investigación
dada.

 Tipo de investigación que explora o examina un problema o situación para
proporcionar los primeros vistazos generales de conocimiento y
entendimiento.
 Principales métodos:
 Encuestas a expertos
 Encuestas piloto
 Datos secundarios
 Investigación cualitativa
Investigación exploratoria

 Sus principales usos:
 Formular o definir un problema con más precisión
 Identificar diversas acciones a seguir
 Establecer hipótesis
 Obtener conocimiento con el fin de establecer un método para
enfrentar el problema
 Establecer prioridades para la investigación posterior
 Ejemplos de investigación exploratoria:
 Entrevistas a expertos
 Encuestas piloto
 Datos secundarios analizados de manera cualitativa
 Investigación cualitativa
Usos y ejemplos de la investigación
exploratoria

 Tipo de investigación que trata de comprobar las hipótesis y el examen de
relaciones específicas. Los conocimientos que se obtuvieron en la fase
exploratoria se pueden cuantificar o verificar en la investigación
concluyente.
Investigación concluyente
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
CONCLUYENTE
Investigación descriptiva
Su función principal es
describir algo, por lo general
características o funciones del
mercado.
Investigación causal
Su función principal es obtener
evidencia sobre las relaciones
causa-efecto.

 En contraste con la investigación exploratoria, la investigación descriptiva está
marcada por el establecimiento claro del problema, una hipótesis específica y
necesidad de información detallada,
Tipos de investigación concluyente: Investigación
descriptiva
Para describir las características de grupos relevantes como: consumidores,
vendedores, organizaciones, áreas de mercado.
Para mostrar el porcentaje de unidades en una población específica que
muestre cierto comportamiento
Para determinar percepciones de características de producto
Para determinar el grado en que se relacionan las variables de marketing
Para hacer pronósticos específicos
PRINCIPALES USOS

 Diseño transversal: es el diseño descriptivo que se utiliza con más
frecuencia en la inv. de mercados. Incluye la recolección de una muestra
dada de elementos de la población una sola vez.
 Transversal simple: Se saca sólo una muestra de encuestados
de la población objetivo y se obtiene información de esta
muestra una sola vez. Conocida como “encuesta por
muestreo”
 Transversal múltiple: Existen dos o más muestras de
encuestados y la información de cada muestra se obtiene sólo
una vez. Permiten comparaciones a nivel colectivo pero no de
manera individual.
Tipos de Investigación descriptiva

 Diseño longitudinal: es el diseño descriptivo que incluye una muestra fija
de elementos de una población que es medida repetidamente.
 Como la muestra permanece igual a través del tiempo,
proporciona una serie de “fotografías” que vistas juntas muestran
una tendencia de lo que ocurre en el mercado.
 Ejemplos:
 Panel de Consumidores de bebidas alcohólicas
 Store Audit: Panel de Canales (Puntos de Venta)
Tipos de Investigación descriptiva

 Es un tipo de investigación conclusiva donde el principal objetivo es obtener
evidencia sobre las relaciones causa-efecto.
 El método principal de la investigación causal es el de “experimentación” al
manipular una variable y dejar el resto controladas.
 Sus principales usos:
 Entender qué variables son la causa (variables independientes) y qué
variables son el efecto (variables dependientes) en un fenómeno.
 Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y los
efectos a pronosticarse.
Tipos de Investigación concluyente:
Investigación causal

Exploratorio Descriptivo Causal
Objetivo
Descubrir ideas y
conocimientos
Descubrir características o
funciones del mercado
Determinar relaciones
causales
CaracterísticasFlexible, versatil
Marcado por la elaboración previa
de hipótesis específicas
Manipulación de una o más
variables independientes
A menudo la parte frontal
del diseño de investigación
Diseño planeado y estructurado con
anticipación
Control de otras variables
mediadoras
Métodos Encuestas de expertos Datos secuandarios Experimentos
Encuestas piloto Encuestas
Datos secundarios Grupos
Investigación cualitativa Datos de observación y otros
Comparativo de los
Tipos de investigación

Caso de Estudio II:
Ejemplo de una guía de entrevista a profundidad y
encuesta de satisfacción

 Encuestados (Capítulo 6) - Descriptiva
 Situaciones análogas
 Experimentación (Capítulo 7) - Causal
 Datos Secundarios (Capítulo 4) - Exploratorio
III. Fuentes de datos

 Conocer las principales fuentes de datos y entender los
distintos usos y aplicaciones según el caso.
 Vincular la teoría en clase con un caso de estudio real para
reforzar los conocimientos aprendidos.

Hay dos métodos esenciales para obtener datos de los encuestados:
Encuestados: comunicación
Comunicación
• Es la fuente más común de datos. Es lógico
obtener datos de personas por medio de la
formulación de preguntas.
• Los encuestados pueden ser consumidores,
compradores industriales, mayoristas, minoristas
o cualquier persona con conocimientos que
pueda proveer datos útiles para una situación de
decisión.
• Si se busca la utilidad de los datos, la
comunicación efectiva con los encuestados exige
una capacitación y destreza especiales.
• El diseño de la investigación puede extenderse
desde la formulación de preguntas a unas pocas
personas conocedoras del tema (investigación
cualitativa) hasta encuestas a miles de
encuestados (investigación cuantitativa).
Observación
• La observación es el proceso de reconocimiento y
registro de propósitos y eventos relevantes.
• En el campo del mercadeo, puede obtenerse
información valiosa para una situación de
decisión, observando el comportamiento
presente o el resultado del comportamiento
pasado.
• Los métodos de observación permiten el registro
del comportamiento en el momento en que
sucede, eliminando los errores asociados con la
evocación del comportamiento.
• Con frecuencia esto es menos costoso y/o más
exacto que pedirle al encuestado que recuerde el
mismo comportamiento en otro momento.
• Ejemplo: Consumer Connections

Observación de los encuestados:
 La observación es el proceso de reconocimiento y registro de propósitos y eventos
relevantes.
 En el campo del mercadeo, puede obtenerse información valiosa para una
situación de decisión, observando el comportamiento presente o el resultado del
comportamiento pasado.
 Los métodos de observación permiten el registro del comportamiento en el
momento en que sucede, eliminando los errores asociados con la evocación del
comportamiento.
 Con frecuencia esto es menos costoso y/o más exacto que pedirle al encuestado
que recuerde el mismo comportamiento en otro momento.
Ejemplo: Consumer Connections
Encuestados: observación

 Una forma de estudiar una situación de decisión es examinar las situaciones
análogas o similares. Las situaciones análogas incluyen el estudio de historias de
casos y simulaciones
Historias de casos
 El diseño comprende la investigación intensiva de situaciones pertinentes a la
situación problema. La idea es seleccionar varios casos objetivos.
 Este método es especialmente útil en situaciones donde interactúan series
complejas de variables para generar el problema u oportunidad.
 Los datos pueden observarse a través de la búsqueda de registros e informes,
observación de variables claves e interrogación de las personas conocedoras del
tema.
 El estilo de investigación es flexible en el análisis para aprovechar lo inesperado y
desarrollar una mejor idea de la situación problema.
Situaciones Análogas..

Simulación
 Se conoce como simulación la creación de una analogía o similitud con un
fenómeno del mundo real.
 Es una representación parcial de la realidad que trata de duplicar la esencia del
fenómeno, sin alcanzar verdaderamente la realidad en sí.
 La simulación puede utilizarse para obtener ideas sobre la dinámica del sistema de
mercadeo, manipulando las variables independientes (mezcla de mercadeo y
factores situacionales) y observando su influencia en las variables dependientes.
 Una simulación de mercadeo requiere el ingreso de datos relacionados con las
características del fenómeno que se va a representar y las relaciones que están
presentes.
 El desarrollo de una simulación requiere que el diseñador conceptualice y
documente los componentes estructurales del sistema, y establezca las
probabilidades para representar el comportamiento de los componentes.

Simulación
 Dependiendo del fenómeno bajo estudio, las unidades pueden ser compradores,
familias, minoristas, etc.
 Las variables en el sistema establecen la forma como se comportan las unidades.
 Las variables pueden ser niveles de precios, gastos publicitarios, calidad del
producto, negociaciones, estrategia competitiva, etc.
 Las probabilidades se asignan a las unidades según su respuesta a las variables. El
objetivo es hacer que las unidades de simulación imiten el comportamiento de las
unidades del sistema de mercadeo que representan.
 El comportamiento de estas unidades genera el resultado numérico o datos de la
simulación. Por ejemplo, el resultado numérico puede ser la participación de
mercado o la rentabilidad.
 Los parámetros de la simulación representan las restricciones que pueden
modificarse sólo mediante la intervención del usuario. Estos podrían ser nivel de
publicidad, elasticidad precio, niveles publicitarios competitivos, etc.
 Los parámetros permiten al usuario experimentar con la simulación, explorar
estrategias alternativas de mercadeo y determinar la influencia de los cambios
en los factores situacionales.
Ejemplo: Market Quest
Situaciones Análogas

Existen distintos modelos de simulación:
Modelos descriptivos de
simulación
•Ilustra el sistema de
mercadeo bajo
investigación. Son
relativamente fáciles de
construir, pero difíciles de
manipular. No pueden
aplicarse para reproducir
situaciones dinámicas o
relaciones causales entre
variables. Sin embargo, son
valiosos cuando se quiere
tener "una idea" de una
situación y para proveer las
bases para el desarrollo de
otros modelos con
representación más
abstracta.
Modelos predictivos de
simulación:
•Están diseñados para ayudar
en la predicción del
desempeño del sistema de
mercadeo cuando cambian
las variables del sistema.
Son útiles en el estudio del
efecto de los diferentes
niveles de variables en el
sistema, pero es limitado en
el sentido de no permitir la
manipulación del sistema
para evaluar nuevos cursos
de acción.
Modelos prescriptivos de
simulación:
•Permiten experimentar con
cambios en el sistema.
Permiten la evaluación de
los cambios en los factores
situacionales y de los
efectos de las estrategias
alternativas de mercadeo.

Ventajas de la simulación en comparación con otras fuentes de datos
 Puede resultar menos costosa que realizar una encuesta o hacer una
prueba de mercadeo, y el tiempo que se requiere para recolectar y
analizar los datos puede ser más breve.
 Permite la evaluación de estrategias alternativas y suministra pruebas de
la superioridad de una estrategia con respecto a otra.
 Se pueden evaluar las consecuencias de los cambios sin el riesgo de hacer
cambios en el sistema real. Esto permite la evaluación de múltiples
estrategias y estimula la creatividad, en el sentido que pueden evaluarse
los cambios radicales de estrategia.
 Puede ser de gran utilidad para determinar la sensibilidad de una opción
de estrategia a las desviaciones de los supuestos iniciales (análisis de
sensibilidad)
Situaciones análogas..

Desventajas de la simulación
 Dificultad para desarrollar un modelo válido de simulación, y el tiempo y costo
para actualizar el modelo a medida que cambian las condiciones.
 En situaciones en las cuales la organización tiene datos esenciales y experiencia
limitada acerca del fenómeno de mercadeo bajo investigación es posible que la
simulación no sea una fuente viable de información.
Situaciones análogas..

 La experimentación es una fuente relativamente nueva de información de
mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se
puedan hacer afirmaciones relativamente no ambiguas acerca de las
relaciones de causa y efecto.
 Un experimento se lleva a cabo cuando una o más de las variables
independientes se manipulan conscientemente y se mide su efecto sobre
la(s) variable(s) dependiente(s).
 El objetivo de un experimento es medir el efecto de las variables
independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan
otras variables que pueden originar confusión en la habilidad de hacer
inferencias causales válidas.
Experimentación..

Existen dos clasificaciones para los datos de mercadeo:
Primarios y secundarios
Internos y externos
 Los datos primarios se recolectan específicamente con el fin de satisfacer las necesidades
inmediatas de la investigación, y no han sido aún procesados.
 Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y recolectado con
propósitos diferentes de los de satisfacer las necesidades específicas de la investigación
inmediata. Por consiguiente, esta primera distinción se define de acuerdo con el propósito
para el cual se recolectaron los datos.
Tipos de Datos

Datos Secundarios
Ventajas
• Disponibilidad
• Menos costosa y más rápida que
los datos primarios
• Existen datos que no se pueden
obtener con recopilación de
datos primarios
Desventajas:
• No están hechos para las
necesidades específicas del
investigador
• Los Datos Secundarios a veces
no satisfacen los objetivos de la
información por:
• Información no actualizada
• Variación en la definición de
los términos
• Unidades de medidas diferentes
• Falta de información para
verificar la exactitud de los datos

Así que los Datos Secundarios se deben evaluar en su:
◦ Exactitud
◦ Tendencia examinando diversas fuentes disponibles
◦ Solidez
 Las fuentes internas se encuentran dentro de la organización, mientras que las externas se originan
fuera de ésta.
 Los datos externos provienen de un conjunto de fuentes, tales como publicaciones
gubernamentales, datos de asociaciones comerciales, libros, informes, periódicos, etc. Los datos
provenientes de estas fuentes están disponibles a muy bajo costo o gratuitamente en las bibliotecas.
 Las fuentes de datos externas que no están disponibles en una biblioteca, por lo general son datos
estandarizados cuya adquisición es costosa. A estas fuentes se las denomina fuentes de datos
sindicalizadas. Tales fuentes son, en su mayor parte, organizaciones con ánimo de lucro que
suministran datos estandarizados a una amplia gama de clientes.
Datos Secundarios

Caso de Estudio III:
Aplicación de un brief de investigación

 Conceptos
 Procedimientos de Muestreo No Probabilística
 Procedimientos de Muestreo Probabilístico
IV. Fundamentos de Muestreo

• El “muestreo” es una parte esencial de lo que
significa ser un “humano”. Por lo tanto, cuando
“muestreamos” estamos haciendo algo “natural”.
– El proceso de muestreo relacionado con la investigación de
mercados es bastante complejo, que se basa más en el método
científico que en la intuición.
• El muestreo es eficaz y permite que el equipo de
investigación proyecte los resultados procedentes de un
grupo pequeño hacia una población meta más grande, con
lo que se ahorra tiempo y dinero.
– La información recabada de grupo pequeño (o muestra)
permite que el equipo de investigación elabore juicios
respecto a la población meta total, ayudando así a que la
administración maneje el problema de información o la
oportunidad de mercado.
Valor del muestreo en la investigación
11-3

• Un censo es una tentativa de investigación
que trata de incluir los datos relacionados con
todo miembro de la población meta definida.
• Una muestra es una tentativa de investigación
que busca elaborar juicios sobre un grupo más
grande de encuestados, mediante la
comunicación con un grupo más pequeño de
personas extraído de la población meta total.
Muestreo como parte del proceso de
investigación
11-4

• El error muestral se refiere a cualquier clase de
desviación que pueda atribuirse a “confusiones” al
momento de extraer una muestra.
• También se refiere a cualquier clase de desviación
que pueda atribuirse a “confusiones” al momento de
determinar el tamaño de la muestra.
• El error no muestral se refiere a cualquier tipo de
desviación que se presenta en la empresa de
investigación independientemente de si se ha
utilizado una muestra o un censo.
Error muestral y no muestral
11-7

• La error de diseño es la cantidad de error de
muestreo para un nivel de confianza
específico.
• Un intervalo de confianza es un margen
estadístico de “valores” dentro del cual se
espera que quede el verdadero valor del
parámetro de la población meta definida.
Es decir a mayor a confianza, mayor tamaño de
muestra.
Intervalos de confianza y error de
diseño.
11-8

Muestreo
Muestreo Probabilístico Muestreo No Probabilístico
•Muestreo Aleatorio Simple
•Muestreo Sistemático
•Muestreo Estratificado
•Muestreo por Conglomerados
•Muestreo por Cuotas
•Muestreo por Conveniencias
•Muestreo por Juicio
•Muestreo Bola de Nieve

Muestreo Aleatorio Simple (MAS)
Los investigadores utilizan una tabla de números aleatorios, marcación
aleatoria de dígitos, u otro procedimiento de selección aleatoria que garantice
que cada unidad muestral que integra la población meta definida tenga una
oportunidad, igual, y diferente de cero, de ser elegida en la muestra.
Muestreo Aleatorio Sistemático (MASI)
Sirviéndose de alguna forma de lista ordenada de los miembros de la
población meta definida, los investigadores seleccionan un punto de partida
aleatorio para el primer miembro muestreado. Tras determinar cuál tiene que
ser el valor de “intervalo de salto” constante para garantizar la
representatividad, este intervalo se aplica para elegir a cada enésimo miembro a
partir del punto de partida aleatorio hasta completar la muestra necesaria. Este
método muestral se utiliza de modo que abarque la lista entera, sin importar el
punto de partida. Este método alcanza la misma meta final del método MAS y es
más eficiente.
Métodos muestrales probabilísticos
11-10a

Muestreo Aleatorio Estratificado (MAE)
Cuando se cree que la población meta definida tiene una distribución
anormal (o bifurcada) para una o más de sus características distintivas (por
ejemplo, edad, ingresos, propiedad de productos), los investigadores tienen que
identificar subpoblaciones, a las que llama estratos o segmentos. Después de
que se han frecuentado los estratos, se elabora una muestra aleatoria sencilla
por cada estrato. Se aplican factores de ponderación proporcional y
desproporcional para estimar los valores de población totales.
S1
SnS3
S2

Muestreo de Conglomerados o por Áreas
Este método requiere que la población meta definida se segmente en áreas
geográficas, cada una de las cuales se considera muy similar a las otras. Los
investigadores seleccionan al azar algunas áreas y luego levantan un censo de los
elementos de cada área; como alternativa pueden elegir más áreas y tomar
muestras de cada una. Este método muestral es atractivo cuando los
investigadores pueden identificar fácilmente las áreas que son muy semejantes.
11-10b

Muestreo
Muestreo Probabilístico
•Muestreo Aleatorio Simple
•Muestreo Sistemático
•Muestreo Estratificado
•Muestreo por
Conglomerados
Muestreo No Probabilístico
•Muestreo por Cuotas
•Muestreo por Conveniencias
•Muestreo por Juicio
•Muestreo Bola de Nieve

Muestreo de conveniencia
Es un método en el cual las muestras se toman a
conveniencia del investigador o entrevistador, con
frecuencia al mismo tiempo que se va realizando el
estudio.
Ejemplo de este tipo de muestreo son:
– Pedir voluntarios para testear un producto y luego usar
esos voluntarios.
– Entrevistar gente en un shopping para obtener su
opinión sobre algún tema en particular.
– Entrevistas en la calle para un canal de TV
Las muestras por conveniencia se utilizan en las primeras etapas de la
investigación como base para generar una hipótesis.
Métodos muestrales no probabilísticos
11-11a

Muestreo de juicio o criterio
Se selecciona a los participantes de acuerdo con la
creencia del investigador u otra persona experimentada de
que cumplirán los requisitos del estudio. El supuesto
fundamental es la creencia subjetiva del investigador de que
las opiniones de un grupo de expertos percibidos sobre el
tema de interés son representativas de la población meta
definida entera.
Ejemplos de este tipo de muestreo son:
» Testigos expertos que expresan sus puntos de vista en juicio.
» Selección de sucursales de un supermercado donde
presentar un nuevo producto
» Seleccionar diferentes ciudades donde testear y promocionar
un nuevo producto.
11-11a

Muestreo de cuota
Este método implica la selección de participantes
prospectos de acuerdo con cuotas especificadas de
antemano sobre características demográficas (edad, raza,
sexo, ingresos), actitudes específicas (por ejemplo,
satisfacción o insatisfacción, simpatía o antipatía, calidad
grande o marginal o inexistente) o comportamientos
específicos (por ejemplo, comprador comparativo regular u
ocasional o raro, usuario del producto en grado nulo o alto o
ligero). El propósito fundamental del muestreo de cuota
consiste en garantizar que los subgrupos preestablecidos de
la población meta definida se encuentran representados en
factores muestrales pertinentes, determinados por el
investigador o el cliente.
11-11b

Muestreo de bola de nieve
Este método implica identificar y calificar subjetivamente a un
conjunto de encuestados iniciales que a su vez pueden ayudar al
investigador a identificar a más personas que se incluirán en el
estudio. Luego de entrevistar a una persona, el entrevistador le
pide que lo ayude a identificar a otra persona con características,
opiniones o emociones similares.
11-11c

Determinación de los tamaños
de muestra apropiados
• N= Tamaño del Mercado (Universo)
• Zα/2=1.96 con (1-α)*100% de Confianza
• Donde α=0,05; 95% de confianza
• e=± 4%; aproximadamente no más del 4% de error
600
1000000
600
1
600
1
600
04.0
5.05.096.1
0
0
2
2
2
2
2
0
N
n
n
n
e
pqZ
n
90% confianza= 1.64
95% confianza= 1.96
99% confianza= 2.58

187 269 420 747
1681
6724
267 384 600 1067
2401
9604
462 666 1040
1849
4160
16641
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
Error muestral
Tamañodemuestra
90% de Confianza 187 269 420 747 1681 6724
95% de Confianza 267 384 600 1067 2401 9604
99% de Confianza 462 666 1040 1849 4160 16641
0,06 0,05 0,04 0,03 0,02 0,01
Tamaños de Muestra

Factores críticos para la elección del diseño
Factores de
selección
Preguntas
Objetivo de
investigación
¿Requieren los objetivos de investigación el uso de
diseños de investigación cualitativa o cuantitativa?
Grados de
precisión
¿Requiere la investigación que se hagan
predicciones o inferencias inductivas acerca de la
población meta definida, o sólo inspecciones
preliminares profundas?
Disponibilidad de
recursos
¿Existen estrechas restricciones presupuestarias
respecto de los recursos monetarios y humanos que
puedan asignarse al proyecto de investigación?
Marco de tiempo ¿Qué tan pronto debe terminarse el proyecto de
investigación?
11-13a

Factores críticos para la elección del diseño
Factores de
selección
Preguntas
Conocimiento
anticipado de la
población meta
¿Existen listas completas de los elementos de la
población meta definida? ¿ Qué tan fácil o
difícil es generar el marco muestral necesario de
los encuestados prospectos?
Alcance de la
investigación
¿La investigación va ser internacional, nacional,
regional, o local?
11-13b

Caso de Estudio IV:
Aplicación de determinación de tamaño de la
muestra

Investigación de
Mercados
Capítulo V:
Confección de Cuestionarios

V. Confección de Cuestionarios
 Importancia del Cuestionario
 Componentes del Cuestionario
 Diseño del Cuestionario

Objetivos del Capítulo
Al terminar este capitulo el alumno deberá ser capaz de:
• Explicar el propósito de un cuestionario
• Describir el proceso de diseñar un cuestionario, las fases que
incluye y los lineamientos que se debe seguir en cada una.
• Aplicar lo aprendido en clase para el proyecto final de
investigación que están realizando. Deberán diseñar un
cuestionario que ayude a responder a todas las necesidades
de información inicialmente planteadas.

Importancia del cuestionario
• El diseño del cuestionario es un paso importante en la
elaboración del diseño de la investigación.
• Un buen diseño de cuestionario es un requerimiento esencial
para luego poder obtener y recolectar información de calidad
que pueda soportar la toma de decisiones.
• La encuesta y la observación son dos métodos básicos para
obtener datos primarios, ambos requieren un proceso
estándar para dicha recolección proporcione información
consistente y comparable.

¿Qué es un cuestionario?
• Es un conjunto formal de preguntas para obtener información
de encuestados.
• Se hace mediante una técnica estructurada para recopilación
de datos que consiste en una serie de preguntas escritas o
verbales que el encuestado responde.
• Con un cuestionario estándar se asegurará la comparabilidad
de los datos, se incrementará la velocidad y exactitud del
registro y se facilitará el proceso de los datos.

Objetivos de un cuestionario
Un cuestionario debe:
• Traducir la necesidad de información a un conjunto de
preguntas específicas que los encuestados puedan responder.
(Dos maneras aparentemente similares de plantear una
pregunta pueden arrojar información diferente)
• Animar, motivar y alentar al encuestado a comprometerse en
la entrevista, cooperar y completarla.
• Minimizar el error de respuesta, es decir el que surge cuando
los encuestados dan respuestas inexactas o sus respuestas se
analizaron o registraron de manera equivocada.

Diseño de Cuestionarios
• La gran debilidad del diseño de cuestionarios es la
falta de teoría, debido a que no existen principios
científicos que garanticen un cuestionario óptimo o
ideal, sino que es una habilidad que se adquiere con
la experiencia.
• “Es un arte más que una ciencia”. The Art of Asking
Questions, de Stanley Payne publicado en 1951.

Proceso del diseño de cuestionarios
1. Especificar la información requerida (paso básico en el diseño de la
investigación, a medida que avanza la investigación se tienen más clara
la necesidad de información)
2. Especificar el tipo de método de entrevista (telefónica, entrevistas
personales, por correo,etc)
3. Determinar el contenido de las preguntas individuales (¿es necesaria
esta pregunta?, ¿se necesitan varias preguntas en lugar de una?)
4. Diseñar las preguntas para superar la “incapacidad” del encuestado y
su falta de predisposición al responder. (¿está informado el
encuestado?, ¿recuerda el encuestado?, ¿manifiesta sus ideas el
encuestado? Contexto, propósito legítimo, información delicada)
CONTINUA!...

5. Decidir sobre la estructura de las preguntas (preguntas sin estructura
“de respuesta libre” o preguntas estructuradas como por ejemplo de
opción múltiple, dicotómicas -si/no-, preguntas de escalas)
6. Determinar la redacción de las preguntas. (elección de palabras y
sintaxis: palabras ordinarias, claras, no hacer preguntas tendenciosas, no
dar alternativas implícitas, no hacer suposiciones tácitas, no hacer
generalizaciones ni estimaciones, evitar enunciados con doble negativo)
7. Disponer las preguntas en orden correcto (información básica -filtro de
la investigación-, información de clasificación, información de
identificación. Las preguntas difíciles generalmente se deben dejar al
final, además se sugiere utilizar el método del embudo en que la
secuencia es empezar por las preguntas generales y continuar
progresivamente hasta las preguntas específicas).

8. Identificar la forma y distribución. (Las preguntas de cada parte deben
ser numeradas, en particular cuando se utilizan preguntas ramificadas,
es decir que se toma un tramo de preguntas dependiendo de las
respuestas anteriores)
9. Reproducir el cuestionario (aspecto del cuestionario, calidad, aunquelos
cuestionarios más cortos son más deseables que los largos, la reducción
del tamaño no se debe lograr a expensas del amontonamiento de
preguntas).
10. Hacer una prueba previa al cuestionario. (aplicación del cuestionario en
una pequeña muestra de encuestados con el fin de mejorarlo al
identificar y eliminar problemas potenciales).

V. Herramientas tecnológicas para la
investigación de mercado

Cómo elaborar encuestas a través de
Google Docs
• 1. Puedes empezar haciendo clic en la
etiqueta Formulario, que aparece cuando se
despliega del menú de Crear, en el Docs. Pero
si estás en una Hoja de Cálculo debes ir a la
pestaña insertar y presionar la misma opción.

• 2. Luego aparecerá la plantilla de edición del
cuestionario. Los elementos son simples. Debes
rellenar el formato con el título y una pequeña
introducción. El siguiente paso es escribir la pregunta (
un texto de ayuda si es que se necesita precisar algo) e
indicar el tipo de pregunta: de parrafo, tipo test, con
casillas o con escalas. Puedes marcar si es obligatoria o
no antes de presionar “Ok” para continuar con la
siguiente parte de la tabla. Presiona sobre +Añadir
elemento para incluir más preguntas. Al lado de cada
una hay tres opciones, para editar, duplicar o borrar la
información.

• 3. Solo resta escoger el diseño para la
presentación final. Clic en “Diseño” para abrir
la ventana con otros temas, que en total son
97. Define la forma.

• 4. De vuelta en el menú principal puedes
compartir lo que creaste en G+ o por email. El
resultado será una dirección URL que
aparecerá en lado inferior de la página. Lo
mejor es usar un acortador para compartir el
enlace. Cada respuesta será recogida en una
hoja de cálculo. Prácticamente hará la
tabulación por ti

REDATAM
Es un sistema de software compuesto por un conjunto de
módulos desarrollados por el Centro Latinoamericano y Caribeño de
Demografía (CELADE) - División de Población de la CEPAL, cuyo
objetivo consiste en ofrecer herramientas efectivas para divulgar datos
censales, de encuestas y otros datos numéricos, y que estos puedan ser
analizados por una amplia variedad de usuarios, como analistas de las
oficinas nacionales de estadísticas, oficiales de planificación nacional y
regional, autoridades locales e investigadores académicos. El software es
fácil de usar y permite analizar, visualizar y publicar datos con más rapidez
y con mayor eficiencia de costos que cualquier otro programa de su
categoría. Puede adaptarse a usuarios con distintos niveles de capacitación,
ya que ofrece rutinas sencillas, en las que bastan unas selecciones con el
ratón para definir una tabla, así como un potente lenguaje de programación
con el que se pueden generar indicadores sofisticados y realizar complejos
tabulados y manipulaciones de datos.

ATLAS.ti
• Es un potente conjunto de herramientas para el análisis
cualitativo de grandes cuerpos de datos textuales,
gráficos y de vídeo. La sofisticación de las herramientas
le ayuda a organizar, reagrupar y gestionar su material
de manera creativa y, al mismo tiempo, sistemática.
ATLAS.ti le permite mantenerse centrado en el propio
material de investigación. Cualquiera que sea su campo
de trabajo, la antropología, las ciencias económicas, la
criminología o la medicina: ¡ATLAS.ti dará respuesta a
sus necesidades de análisis cualitativo!

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