Prezentace ze Seznam Forum o integraci kampaní, problematice genderu v reklamě a crossmediálních kampaních a kanálech.

1. Seznam Forum, Sep 19, 2019
Tomas Pflanzer

2. @gizmax

3. Kapitola 1 Kapitola 2 Kapitola 3
3
Integrace Gender Kanály

4. 1
4
Integrace

5. Marketéři si myslí, že mají kampaně dobře integrované
Lidé to vidí jinak
Přes všechny kanály
(Globální průměr: 58%)
Mezi online a offline
(55%)
Mezi offline formáty
(59%)
Mezi online formáty
(56%)
Desktop, mobil a TV
89%
51% 42% 55% 54%
Pohled lidí
(vs globální průměr %)
Pohled marketérů na
své kampaně

6. Marketéři GenY mají
nejmenší důvěru
v integraci kampaní
své společnosti

7. MÉNĚ DŮLEŽITÉ
HYGIENICKÉ FAKTORY
DŮLEŽITÉ
HYGIENICKÉ FAKTORY
DŮLEŽITÉ
DIFERENCIATORY
MÉNĚ DŮLEŽITÉ
DIFERENCIATORY
Celebrity
Type of humour
Voiceover
(content)
Character (non-celebrity)
Social media
hashtag
Voiceover
(person)
Website
address
Slogan
Tone of voice
Creative idea
Message
Logo
Visual identity
Colour scheme
Cofunguje
Co se dělá
Music/soundtrack
200
180
160
20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Hygienické faktory jako
logo nebo slogan také
pomáhají, ale jejich
dopad je menší.
Konzistentní použití postav nebo celebrit odlišuje ty
nejlepší kampaně

8. https://www.youtube.com/watch?v=VJVrYv8MaLI

9. Hornbach (Germany)
‘Ponoř se do života’ předává message, že DIY je zážitek všech smyslů, chvíle absolutní svobody, reálná
a trochu bolestivá. Připomíná to lidem, že jsou živí. (You’re alive!).
20 second YouTube ad60 second TV ad Static outdoor adStatic outdoor adWebsite

10. Integrované kampaně jsou efektivnější, jejich přizpůsobení kanálu
dále zvyšuje jejich dopad
Data Source: Kantar Millward Brown global CrossMedia studies, 2015-2017, (223 studies).
Categories: Food & Bev, Household, Retail, Travel, Personal care, financial services, technology, automobiles
100
Ne moc dobře
integrované
Celkový impact kampaně dle typu
131
Integrované
Nepřizpůsobené
kanálům
157
Integrované
a kreativy přizpůsobené
kanálům

11. 2
11
Gender

12. Dělají reklamu, která se vyhýbá genderovým stereotypům
Dělají reklamu, která obsahuje genderově vyvážený obsah
Marketéři si myslí, že se vyhýbají stereotypům,
pohled marketérek je ale jiný
12
Source: Getting Media Right 2018
Q: The #metoo movement has raised the profile of gender
equality. How confident are you that your organisation is:
Metric: % very/ somewhat confident
90%
88%
76%
76%
MaleFemale Global & Regional data available
Evropa
(total)
89%
88%

13. 76% spotřebitelek
a 71% spotřebitelů
tvrdí, že jejich zobrazení
v reklamě je úplně mimo
Většina spotřebitelů si myslí, že se marketéři pletou
13Source: Kantar Consulting U.S. Yankelorich MONITOR (2015)MaleFemale

14. Analýza oceněných reklam z Cannes za posledních
deset let odhalila znepokojivé statistiky
14
Source: JWT/ Geena Davis Institute, Unpacking gender bias in advertising
Analysis of 2,000 Cannes Lions films from 2006 to 2016
Muži mluvili 7x
častěji než ženy
Muži byli o 62% více
zobrazování jako chytří
Muži dostali 4x více času na
obrazovce než ženy
MaleFemale

15. Zdá se, že marketéři cílí podle stereotypů některých kategorií
% cíleno na ženy, průměr
15
29%
42%
46%
52%
54%
60%
62%
71%
74%
98%
98%
98%Dětské výrobky
Prací prostředky
Čistící prostředky
Toaletní potřeby
Jídlo
CELKOVÝ PRŮMĚR
Retail
Spotřebiče
Služby
Nápoje
Auta
Motorové oleje
Source: Link global database 2018
Metric: % of female sample by category across all ads
Global & major countries only
(30 cases required for a category read
in a country)

16. V mnoha kategoriích rozhodují oba gendery a to by se mělo
odrazit v media plánech
Household Decision Makers dle kategorie
16Source: Connected Life 2017-18
82%
76%
86%
86%
77%
58%
60%
81%
88%
97%
Potraviny
Dovolené
Finance
Energie
Koupě auta
Global & local data availableMaleFemale
85
68
77
73
72
76
69
68
56
70
Globální
průměr

17. Díky společenským změnám z poslední doby začínají některé
kategorie přijímat vyváženější genderové cílení
% cíleno na ženy
17
25%
50%
75%
100%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Prací prostředky
Čistící prostředky
Jídlo
Služby
Nápoje
Auta
Source: Link global database 2018
Metric: % of female sample by category across all ads over time
Global only
Globální

18. Humor zlepšuje
vnímání reklamy,
beze srandy

19. 25%
…reklam obsahuje vtipkující
ženy
55%
…reklam obsahuje vtipkující
muže

20. Někdy stačí málo, aby i žena byla hrdinka ve velmi mužském prostředí
20
https://www.youtube.com/watch?v=LXvXUQrHVOQ

21. Znepokojující je ale o 28% nižší dopad online reklamy
na ženy oproti mužům
Impact delta over time
21
Source: Brand Lift Insights Marketnorms global database
Metric = deltas on brand equity metrics (difference between control and exposed groups).
Metric shown is an average of the deltas for three of our primary brand KPIs:
online ad awareness, message association and brand favourability
MaleFemale
0,00 %
1,25 %
2,50 %
3,75 %
5,00 %
2014 2015 2016 2017 2018
Male
Female

22. 22
Snížení stereotypů
v reklamě je dobré
pro lidi, pro společnost
i business

23. 3
23
Kanály

24. Příliš mnoho marketingových peněz je utraceno za skvělé reklamy
na špatných místech či špatné reklamy na skvělých místech

25. Je těžké posoudit, jak si moje značka
vede napříč kanály
Je těžké posoudit digitální kanály,
vzhledem ke slepým místům měření
Většina marketérů se snaží vyhodnotit výkon napříč kanály
25
76% 81%

26. 45% zadavatelů si není jisto, že jejich společnost má správný poměr mezi
digitálem a tradičními médii
Zadavatelé
Není si jisto
45 %
Je si jisto
55 %
43% si bylo jisto v roce
2017

27. Marketéři GenY mají
nejmenší důvěru
v rovnováhu online
a offline mediamixů

28. Které mediatypy budují jaké metriky – Evropa
28
Based on 428 XM studies.
Belgium, Czech Republic, Denmark, France, Germany, Greece, Hungary, Ireland, Italy, Netherlands, Norway, Poland, Portugal, Romania, Russia, Spain, Turkey, UK & Ukraine.
Investment
Awareness
Associations
Motivation 2 %
1 %
1 %
7 %
16 %
9 %
13 %
9 %
7 %
5 %
6 %
10 %
8 %
12 %
8 %
6 %
10 %
14 %
8 %
7 %
11 %
7 %
7 %
6 %
3 %
3 %
3 %
4 %
4 %
5 %
5 %
5 %
7 %
4 %
4 %
5 %
8 %
8 %
6 %
8 %
23 %
33 %
40 %
34 %
TV Radio Cinema Facebook Online Video Online Display Newspapers Magazines OOH (Any) POS VOD

29. Kino
Časopisy
Noviny
Outdoor
Radio
TV
Online display (laptop nebo PC)
Online vyhledávání
Online display (mobil)
Online video (laptop nebo PC)
Online video (mobil) 7
10
12
13
14
20
21
24
24
27
29
Vnímání jednotlivých formátů – online formáty jsou ty nejméně oblíbené
ČR vs Global
GLOBÁLNÍ PRŮMĚR
(52)
(51)
(53)
(51)
(45)
(54)
(33)
(34)
(34)
(30)
(30)
% VELMI / Z ČÁSTI POZITIVNĚ

30. Za poslední týden si lidé vybaví spíše negativní zkušenosti s online cílením
Czech Q028 - PAST_WEEK_EXP: Past Week Exposure. Which of the following types of online and mobile advertising do you remember seeing in the past week?
Reklamy, které vidím pořád dokola
Reklamy, které pro mě nebyly relevantní
Reklamy na něco, co jsem si již koupil
Reklamy, díky kterým si myslím, že mě někdo sleduje
22
15
14
13
(31)
(23)
(20)
(14)
Globální průměr (61)

31. Marketéři si nejsou jisti, že dosahují optimálních frekvencí
pro budovaní engagementu
31
Jak jste si jisti, že vaše společnost dosahuje optimálních frekvencí
pro budování engagementu (bez obtěžování)?
Ne moc / Vůbec si nejsem jistý
Zadavatelé
33%
Agentury
37%
Media
57%

32. V příštím roce očekávám růst v těchto kanálech…
Online Video Social Networks Podcast Advanced TV Online DisplayPoint of Sale (POS) Outdoor Radio Traditional TV Cinema Newspapers Magazines
71 %67 %
34 %38 %35 %
19 %
11 %14 %12 %10 %6 %
3 %
24 %
25 %
51 %46 %49 %
50 %
54 %
34 %34 %
27 %
24 %
13 %
5 %8 %
15 %16 %16 %
31 %35 %
52 %54 %
63 %
70 %
84 %
Nárůst Stejné Pokles
V roce 2020 očekávají více peněz v digitálních kanálech, pokles bude v printu
32

33. 33
Použijte všechny smysly. Vizuální
prvky jsou důležité a herci odlišují,
ale také pomáhá zvuk.
Lidé si nevšimnou všech
spojovacích prvků, takže si
otestujte, zda do sebe vaše kampaň
zapadá.
Gender
Genderově vyvážené značky fungují
dle BrandZ lépe.
Rozbíjejte příliš zjednodušená
předpojatá cílení.
Kašlete na stereotypy.
Kanály
Výdaje do digitálních médií
porostou. Najděte způsob, jak
prokazovat ROI všech kanálů.
Je čas na update mediaplánů.
Pretestujte.
Integrace

34. Seznam Forum, Sep 19, 2019
Tomas Pflanzer
@gizmax