Beitrag aus der Marketing & Kommunikation 12/10 mit Statements von mir.

1. Social CRM – wie die Netzwerke
die Datenbanken verändern
SOZIALE NETZWERKE Die einen rühmen bei Social Media die vielen neuen Möglichkeiten auch für
Marketing und Vertrieb, die anderen stöhnen über die zunehmende Zersplitterung der Aktivitäten.
Wie auch immer: Social Media beeinflussen die Kommunikation mit dem Kunden - eine Tatsache,
der sich auch Database und CRM stellen müssen.
Von HolGER AlbERS, ACC - AlbeRS CoMMuniCATion ConSulTing
Wenn von weltweit 500 Mil- Anbieter gibt. Gerade diese Aus- munities, bei denen unterschied- senen Systems der Community
lionen Menschen die Rede ist, sage unterstreicht auch Sven Ba- liche Spitznamen zum Einsatz werben und Kontakte aufbauen.»
die aktuell bei Facebook ange- gemihl. Dennoch ist die Schlacht kommen können. Philip Sau- Bei den VZ-Netzwerken sei dies
meldet sind, so ist das eine recht um die weltweite Marktführer- ber, CEO der Zürcher INM AG, anders geregelt. Jedes Mitglied
abstrakte Grösse. Die Einstufung schaft für den Vice President sieht darin ein besonderes Prob- könne selbst entscheiden, wie
des sozialen Netzwerks als das Sales der VZ-Netzwerke geschla- lem: «Eine Verknüpfung herzu- weit es im Einzelfall die Daten
«drittgrösste Land der Erde» gen: «In der Masse hat Facebook stellen, wird zunehmend schwie- freigeben möchte. «Wir geben
wirkt eher abstrus und macht klar die Nase vorn, wir und an-riger werden». So stellt sich für sie zwar nicht heraus, wohl aber
es kaum plastischer. Bricht man dere Anbieter aber besetzen Ni- die Fachleute in den Unterneh- können Unternehmen sie nut-
die Zahl der User aber auf das schen und agieren auch sonst et- men die Frage, ob es sich bei dem zen, sofern die einzelnen User
einzelne Land herunter, so wird was anders.» neuen Lead überhaupt um einen ihre Permission gegeben haben»,
deutlich, welche fundamentale neuen Kontakt handelt oder ob erläutert er weiter. So seien
Veränderung in der Kommuni- Schwierige Verknüpfungen man mit dieser Person vielleicht aus dem Netzwerk heraus auch
kation stattfindet: 2,3 Millionen Einigkeit herrscht über die Tat- schon auf andere Weise in Kon- klassische Mailingaktionen denk-
Schweizer, also etwa jeder Dritte, sache, dass mittels Social Media takt war. Vielfach wird es keine bar. Die Reagierer gingen dann
waren im Sommer 2010 bei Face- sogenannte Leads generiert wer- Antwort geben, da echte Daten, selbstverständlich in den Be-
book registriert; knapp 60 Pro- den können – neue Kontakte zu die zum Abgleich nötig wären, stand des werbenden Unterneh-
zent davon waren deutschspra- Personen, die sich für ein Unter- nicht verfügbar sind. «Genau die- mens über.
chig. In Österreich sind es aktuell Deutlich besser sei allerdings
etwa 1,7 Millionen (21 Prozent die Sachlage bei den Netzwerken
der Bevölkerung), in Deutsch-
land 12,7 Millionen Nutzer, was
«In Netzwerken für Business-Kon- für Business-Kontakte wie etwa
XING oder LinkedIn, betont Mi-
16 Prozent aller Einwohner ent- takte finden wir in der Regel echte chael Gisiger von der Zürcher
spricht. Im deutschsprachigen Parx AG: «Hier finden wir in der
Raum sind also theoretisch rund
Menschen mit echten Daten.» Regel echte Menschen mit ech-
16 Millionen Menschen über Michael Gisiger, Parx AG, Zürich ten Daten.» Dies mache es natür-
diese eine Internetplattform er- lich deutlich einfacher, die Ver-
reichbar. knüpfung mit der Datenbank
«Wir erleben gerade eine nehmen und seine Produkte in- se Datenfusion wird zukünftige herzustellen. Aber auch bei den
Phase der zunehmenden Multi- teressieren. Was im Prinzip nach Schlüsselkompetenz im Adress- Verbrauchern sieht er Möglich-
kanalität», meint Marcus Mende, einer sehr positiven Entwicklung geschäft sein», glaubt Marcus keiten. Letztendlich müsse jede
Leiter des Bereichs New Busi- klingt, ist für Datenbankmana- Mende. Schliesslich würden mit verfügbare Information gesam-
ness beim Adressunternehmen ger und Kundenbetreuer oft nur der Zahl der Touchpoints bei vie- melt und schliesslich wie bei
Schober. Waren es früher Brief schwer fassbar. Schober-Mann len Unternehmen auch die tech- einem Puzzle zusammengesetzt
und Anzeige, mit denen gewor- Mende weiss: «Bei einer posta- nischen Probleme wachsen. werden. Technische Unterstüt-
ben wurde, kommen in den letz- lischen Adresse haben wir ei- zung ist dabei verfügbar. Philip
ten Jahren und Jahrzehnten im- nen Klarnamen, den wir genau Daten und Permission Sauber verweist auf das Social
mer neue Möglichkeiten immer zuordnen können. Diese Person Unterschiede im Umgang mit Media Monitoring. «Beim Auf-
schneller auf uns zu. Aktuell ist exakt zu definieren, es gibt sie den Nutzerdaten gibt es auch tauchen bestimmter Keywords
sind es die Netzwerke, aber auch nur einmal.» Das ist im Internet bei den Social Networks selbst, in einem der beobachteten Netze
in diesem Segment splittert es nicht der Fall. Datenschützer ra- wie Sven Bagemihl erklärt: gibt es sofort eine Nachricht.»
sich auf. Mende betont, dass ten ja auch dazu, sich verschie- «Facebook gibt überhaupt keine Entsprechend schnell könne –
es schliesslich neben Facebook dener E-Mail-Adressen zu bedie- Daten heraus. Die Firmen kön- und müsse – dann vom Unter-
noch eine ganze Reihe weiterer nen. Gleiches gilt für die Com- nen nur innerhalb des geschlos- nehmen reagiert werden. >
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Marketing & Kommunikation 12/10 MARKETING 15

2. Aufklärung wäre wichtig
Die Integration von Social Me-
dia in das Management von
liegt aber weniger mangelndes
technisches Verständnis als viel-
mehr ein grundlegendes Miss-
chael Gisiger Vertriebschancen.
Der Computerhersteller Dell hat
bei Twitter etwa 1,5 Millionen
news
Datenbanken und Kundenbe- verständnis im Hinblick auf die registrierte Personen als Follo- hopping Center
S
ziehungen zeigt nicht nur im Kommunikationsleistung der wer. Ob es alles Kunden sind Der dritte nationale Shopping
Hinblick auf die verschiedenen Netzwerke vor. Hier muss also oder jemals werden, lässt sich Center Kongress lockte rund
Zielgruppen unterschiedliche noch Aufklärung geleistet wer- nicht sagen – dennoch konnte dreihundert internationale Teilneh-
Ausprägung. So scheinen die den. Beim CRM hat dies inzwi- Dell in den letzten beiden Jahren merinnen und Teilnehmer ins Hotel
kleinen und mittelständischen schen funktioniert: 85 Prozent fast sieben Millionen Dollar Um- Radisson Blu in Zürich. Vor aus-
Unternehmen der Entwicklung aller Schweizer Unternehmen satz direkt auf die Twitter-Kon- verkauftem Saal referierten unter
hinterherzuhinken. Für viele halten CRM für wichtig. takte zurückführen. anderem die bekannten Handels-
von ihnen ist die Kommunikati- Um eine Einbahn-Kommuni- Social Media sorgen unzwei- spezialisten Prof. Dr. oec. Thomas
on in sozialen Netzwerken noch kation zu vermeiden, muss auch felhaft für ein neues Verhalten Rudolph von der Universität St.Gal-
bei den Konsumenten, die tech- len sowie Thomas Hochreutener
nischen Möglichkeiten eines von der GfK Switzerland AG. Tho-
«Das Problem: Eine Verknüpfung immer und überall verfügbaren
Internets zudem für ein sich
mas Hochreutener präsentierte
die neue Studie «Anforderungen
herzustellen, wird zunehmend wandelndes Konsumverhalten. an ein erfolgreiches Shopping
Darauf müssen sich Unterneh- Center», die im Auftrag des SCSC
schwieriger werden.» men einstellen – mit ihren Pro- Swiss Council of Shopping Centers
Philip Sauber, CEO, INM AG, Zürich dukten, mit ihren Dienstleis- erstellt wurde. Die Studie zeigt
tungen, mit ihren Services und auf, welche Zielgruppen primär
auch mit ihren Instrumentarien erreicht werden können und
einseitig – es gibt nur den Weg die Datenbank mit der Zeit ge- zur Kundenbetreuung. Flexibili- welche Faktoren den Besuchern
vom Verbraucher zum Unterneh- hen. Starre Formate sind nicht tät und Geschwindigkeit sind At- besonders wichtig sind. Prof. Dr.
men. Zu diesem Ergebnis kommt mehr gefragt. Es ist auch der tribute, die Customer Relation- Rudolph hat es in seinem Refe-
eine Studie der Zürcher Hoch- Twitter-User von Interesse, der ship Management und Daten- rat auf den Punkt gebracht: Das
schule für Angewandte Wissen- sich mit Marke und Produkt aus- bankmanagement von den tren- Center-Management muss seine
schaften (ZHAW), die in diesem einandersetzt. «Bei Twitter kann digen Social Media unserer Zeit Hausaufgaben machen und sich
Sommer auf dem Swiss CRM man schliesslich einen Link mit- lernen müssen, um für die wach- zuerst den Basics widmen, bevor
Forum vorgestellt wurde. Nach schicken und Follower so auf senden Anforderungen gerüstet man sich der Kür widmen kann.
den Erkenntnissen der Forscher die Website ziehen», sieht Mi- zu sein. n
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