A inovação na comunicação, por Nizan Guanaes!

1. São Paulo, terça-feira, 02 de outubro de 2012
NIZAN GUANAES
Engajamento como marca
Com a comunicação expansiva, a inovação já
não é mais uma meta, mas sim um exercício diário
Uma das muitas consequências da era da comunicação foi a
implosão do antigo regime da comunicação. Nessa área, a
zona de conforto já era.
A inovação não é mais uma meta, uma busca, mas um
exercício diário uma vez que quase não passa um mês sem
que surja uma grande coisa nova, a próxima grande coisa,
que logo pode se transformar numa multinacional
multibilionária com multiusuários contados às centenas de
milhões ou mesmo bilhões, espalhados pelo mundo todo,
com capacidade de interação total, de fragmentação total, de
comunicação total.
Cansa até pensar quantas mudanças serão possíveis, e
impossíveis de ignorar. Ergamos então as mãos para os céus
porque nunca tivemos tantas ferramentas para trabalhar.
Essa comunicação expansiva, esse caos intensivo e criativo
são a melhor oportunidade que a sua marca já teve para falar.
Com todos os seus públicos, de formas que ainda nem
sabemos, mas que já estão lá, à espera de uma boa ideia.
As marcas vão adorar. Já estão adorando. Porque nasceram
para isso. O mundo nunca esteve tão aberto para as marcas
mais do que comunicarem, engajarem. Engajarem os outros,
se engajarem com os outros, o engajamento é a fase dois da
comunicação total. É o que vem depois do oi. É onde
estamos entrando agora.
Aquele biscoito com nome de constelação, o Oreo, produziu
bom exemplo dessa inovação na campanha para comemorar
o seu centenário. Durante cem dias, ele lançou um anúncio
por dia para os mais de 27 milhões de consumidores que
"like" Oreo no Facebook e também para seguidores no
Pinterest, no Twitter e naquela coisa mais antiga chamada
site.

2. É um público simpático e sensível às suas mensagens nunca
antes reunido e acessível desse jeito.
E a campanha da Oreo não explora só as novas
possibilidades de distribuição da comunicação, mas as novas
possibilidades de produção também.
Os anúncios são renovados quase diariamente, usando temas
dos mais diversos e quentes. O Oreo transformou-se numa
tela circular e o creme na tinta para temas como orgulho gay,
Elvis Presley, a sonda de Marte, a premiação do Emmy...
O último dos cem dias é hoje, quando será montada uma
agência em plena Times Square, em Nova York, para a
produção do último anúncio da campanha. Será transmitido
ao vivo do local, claro, e criado coletivamente a partir de
sugestões do público presente e via mídias sociais, claro.
É uma campanha complexa na interação de diferentes mídias
e formas de produção, mas simples na integridade. Uma boa
ideia sempre será uma boa ideia. Só que agora você vai
precisar de um número maior delas, como os editores deste
jornal precisam de notícias todos os dias.
A campanha do Oreo funciona porque atende bem à essa
necessidade crescente e irreversível de conteúdos quentes,
atualizados rapidamente.
Na era da comunicação instantânea, as mensagens são do
tamanho de um twitter, de um torpedo, de um post, do
tamanho de uma foto no Instagram, de um filme curto no
YouTube. Uma foto e um tweet são comunicações muito
sucintas, mas muito eficientes (porque sucintas).
O jornalista e o publicitário vão convergir cada vez mais
nessa entropia da comunicação. O marketing precisa estar
cada vez mais perto do jornalismo, do seu pulso diário. A
propaganda vai ganhar com isso. As marcas vão ganhar com
isso. O jornalismo? Deixo aos jornalistas essa resposta.
Uma coisa é certa: todo mundo está falando sem parar. E isso
não vai parar, vai é aumentar.
Se antes bastava um bom filme de 30 segundos repetidos até
o convencimento nas mídias certas, agora a mídia certa é a
mídia incerta e os formatos são tão elásticos que o próprio
termo formato parece limitá-los.
Mas há uma coisa inescapável que liga o mundo novo ao
velho: nós, que somos os nós amarrando tudo. Ainda é o ser

3. humano o alvo da comunicação, e ele ainda é regido
basicamente pela emoção.
É a emoção, no meio desse turbilhão, que gera o
engajamento.