Pamela Serena Nerattini, Consulente LinkedIn e HR – “Ascoltare per crescere i...
Strumenti per la promozione online
1. 1
Strumenti per la promozione
online
Giovanni Randazzo
giovanni.randazzo@gmail.com
Incontro 1 – 10 aprile 2013
9 aprile 2013
2. Strumenti per la promozione online 2
Programma
• Incontro 1 10 aprile – 17:30-21:00
• Incontro 2 17 aprile – 17:30-21:00
• Incontro 3 24 aprile – 17:30-19:00
• Esame finale facoltativo 24 aprile – 19:00-21:00
09/04/13
3. Strumenti per la promozione online 3
Programma
• Internet nel marketing mix aziendale
• Sempre più in alto sui motori di ricerca: Search Engine Optimization
• Google Adwords e dintorni: Search Engine Marketing
• Google Analytics: analizzare il traffico di utenti sul proprio sito
• Social Media Marketing
• Online Reputation
• Principi di Interaction Design
09/04/13
4. Strumenti per la promozione online 4
Internet nel marketing mix
aziendale
09/04/13
5. Strumenti per la promozione online 5
Spesa mondiale per promozione online
09/04/13 Fonte: Forbes, 2013
6. Strumenti per la promozione online 6
Professionisti della comunicazione online
09/04/13
Fonte: SEOMoz 2012
7. Strumenti per la promozione online 7
Internet: dati demografici
Fonte: comscoredatamine.com, nielsen.com, tnsdigitallife.com, pewinternet.org , 2012
09/04/13
8. Strumenti per la promozione online 8
Utenti internet in Europa
85% degli Svizzeri
Fonte: Internet World Stats
2011
09/04/13
9. Strumenti per la promozione online 9
Utenti internet in Svizzera
09/04/13
Fonte: UFCOM, 2011
10. Strumenti per la promozione online 10
Utenti internet in Svizzera
09/04/13
Fonte: UFCOM, 2011
11. Strumenti per la promozione online 11
E-commerce in Svizzera
09/04/13
Fonte: UFCOM, 2011
12. Strumenti per la promozione online 12
E-commerce in Svizzera
09/04/13
Fonte: UFCOM, 2011
13. Strumenti per la promozione online 13
E-commerce in Svizzera
09/04/13
Fonte: UFCOM, 2011
14. Strumenti per la promozione online 14
Crescita delle revenues online
09/04/13 Fonte: IAB, 2013
15. Strumenti per la promozione online 15
Categorie industriali coinvolte
09/04/13 Fonte: Go-gulf.com, 2012
16. Strumenti per la promozione online 16
Cosa fanno gli utenti online?
09/04/13 Fonte: comscoredatamine.com, nielsen.com, tnsdigitallife.com, pewinternet.org , 2012
17. Strumenti per la promozione online 17
Cosa fanno gli utenti online?
09/04/13
18. Strumenti per la promozione online 18
09/04/13
Fonte: npEngage 2011
19. Strumenti per la promozione online 19
09/04/13
Fonte: npEngage 2011
20. Strumenti per la promozione online 20
09/04/13
Fonte: npEngage 2011
21. Strumenti per la promozione online 21
Riassumendo…
• L’e-commerce è un mercato in forte espansione
• Le aziende investono sempre di più nell’online marketing
• La promozione online genera sempre più ricavi
• Gli utenti online acquistano o decidono cosa acquistare
09/04/13
22. Strumenti per la promozione online 22
Cosa influenza un acquisto?
09/04/13 Fonte: Technorati, 2013
23. Strumenti per la promozione online 23
Fare marketing online
• Marketing?
– Pubblicità
– Vendita / Modalità di vendita
– Distribuzione
– Assistenza
– Analisi
• Comunicazione?
– Brand
– Prodotti / Servizi
09/04/13
24. Strumenti per la promozione online 24
Sinergie e integrazione
09/04/13 Copyright: Yourinterface
25. Strumenti per la promozione online 25
“Formati” per la promozione online
• Search
• Display Advertising
• Email Marketing
• Sponsorizzazioni
• Digital Media
• Mobile Advertising
• Sito Web
09/04/13
26. Strumenti per la promozione online 26
“Formati” per la promozione online: Search
09/04/13
27. Strumenti per la promozione online 27
“Formati” per la promozione online: Display advertising
09/04/13
http://www.mediamond.it
28. Strumenti per la promozione online 28
“Formati” per la promozione online: Email marketing
09/04/13
29. Strumenti per la promozione online 29
“Formati” per la promozione online: Sponsorizzazioni
09/04/13
30. Strumenti per la promozione online 30
“Formati” per la promozione online: Digital Media
09/04/13
http://www.youtube.com/user/skittlespage
31. Strumenti per la promozione online 31
“Formati” per la promozione online: Mobile Advertising
09/04/13
32. Strumenti per la promozione online 32
“Formati” per la promozione online: Sito Web?
09/04/13
33. Strumenti per la promozione online 33
Investimenti nei formati pubblicitari
09/04/13 Fonte: Go-gulf.com, 2012
34. Strumenti per la promozione online 34
Come vengono calcolati i costi?
• Due modelli
– “Cost per Impression” (CPI)
• simile ai modelli tradizionali per le campagne offline
• si paga una cifra per ogni singola visualizzazione (potenziale) del
messaggio pubblicitario (banner, video, ecc.)
– “Cost per Click” (CPC)
• non si pagano le impression
• si paga una cifra per ogni click reale sul link legato al messaggio
pubblicitario (annuncio, banner, ecc.)
09/04/13
35. Strumenti per la promozione online 35
Modelli di costo e revenues
09/04/13 Fonte: Go-gulf.com, 2012
36. Strumenti per la promozione online 36
Dove investire?
• Motori di ricerca
– analisi del traffico
– benchmarking
– ottimizzazione e posizionamento
– annunci a pagamento
• Social Media
– brand awareness
– concorsi, giochi, ecc.
– viral marketing
09/04/13
37. Strumenti per la promozione online 37
Conclusioni
• Il mercato online è l’unico che sta ancora crescendo
• Le grandi aziende sono già attive da tempo, quelle medie da qualche anno
• La competizione è molto alta, non c’è spazio per improvvisazioni
• È necessario pianificare obiettivi, strategie, KPI e strumenti di analisi
• A differenza del marketing tradizionale i risultati delle campagne online sono
tracciabili e misurabili
• Si “gioca” soprattutto su Google e sui Social Media principali (Facebook, Twitter
e Youtube)
09/04/13
38. Strumenti per la promozione online 38
Search Engine Optimisation
09/04/13
39. Strumenti per la promozione online 39
SEM
• Search Engine Marketing
– Analisi del traffico
– Ottimizzazione, Posizionamento
– Campagne link (link popularity)
– Annunci a pagamento (PPC)
– Landing page design
09/04/13
40. Strumenti per la promozione online 40
SEO
• L’ottimizzazione per motori di ricerca consiste nel
– presentare il proprio sito
– in modo da far aumentare la sua visibilità nei motori di ricerca
– e di conseguenza il volume di traffico in arrivo
– sull’intero sito e/o su singole pagine
09/04/13
41. Strumenti per la promozione online 41
Premessa 1: perché Google?
09/04/13
42. Strumenti per la promozione online 42
Premessa 1: perché Google?
Fonte: comscoredatamine.com, nielsen.com, tnsdigitallife.com, pewinternet.org - 2012
09/04/13
43. Strumenti per la promozione online 43
Premessa 1: perché Google?
Ricerche in Svizzera Classifica Categorie di Ricerca
Ranking Categoria
400.000.000 150
1° Posizione Intrattenimento
2° Posizione Computer ed
Elettronica
3° Posizione Turismo (Viaggi)
Totale delle Ricerche al 4° Posizione Shopping
ricerche secondo
mensili
09/04/13
Fonte: Dati Interni Google - Zurich
44. Strumenti per la promozione online 44
Premessa 2: qualità del sito web
09/04/13
45. Strumenti per la promozione online 45
Premessa 2: qualità del sito web
09/04/13
46. Strumenti per la promozione online 46
Premessa 2: qualità del sito web
09/04/13
47. Strumenti per la promozione online 47
Premessa 3: Google SERP
Risultati a
pagamento
Risultati organici
10,3 miliardi di ricerche al mese
70% di click sui risultati organici
09/04/13
48. Strumenti per la promozione online 48
Premessa 3: Google SERP
09/04/13
49. Strumenti per la promozione online 49
Premessa 3: Google SERP - Adwords
09/04/13 Copyright: Searcus Intelligence
50. Strumenti per la promozione online 50
Premessa 3: Google SERP - Immagini (Picasa)
09/04/13 Copyright: Searcus Intelligence
51. Strumenti per la promozione online 51
Premessa 3: Google SERP - Video (Youtube)
09/04/13 Copyright: Searcus Intelligence
52. Strumenti per la promozione online 52
Premessa 3: Google SERP - Google places
09/04/13 Copyright: Searcus Intelligence
53. Strumenti per la promozione online 53
Premessa 3: Google SERP - Blog, media e social
09/04/13 Copyright: Searcus Intelligence
54. Strumenti per la promozione online 54
Premessa 3: Google SERP - Shopping online
09/04/13 Copyright: Searcus Intelligence
55. Strumenti per la promozione online 55
Attività di SEO
• Struttura del sito
• Contenuti
• Codice HTML
• Tecnologia utilizzata
• Parole chiave
09/04/13
56. Strumenti per la promozione online 56
Googlebot
• Oltre 200 fattori
• Ogni fattore ha un peso specifico
• Fattori e pesi variano nel corso di ogni anno
• Impossibile garantire la prima posizione…
09/04/13
57. Strumenti per la promozione online 57
Migliorare il Page Ranking
• Fattori molto influenti
• Fattori poco influenti
• Fattori ininfluenti
• Fattori penalizanti
09/04/13
58. Strumenti per la promozione online 58
Keyword nel tag <TITLE>
09/04/13
59. Strumenti per la promozione online 59
Keyword nel tag <TITLE> - Best Practice
• Il titolo deve rappresentare il contenuto della pagina
• Ogni pagina ha il suo titolo
• Usa titoli brevi (Min 10 – Max 70 caratteri) ma ricchi di informazioni
09/04/13
62. Strumenti per la promozione online 62
Keyword nel URL - Best Practice
• Lo URL deve contenere la keyword che si intende promuovere
• Lo URL deve essere formattato in modo comprensibile
– bene: www.shopping.com/prodotti/scarpe/stivali/zosima.html
– male: www.shopping.com/prodotto.php?id=2399995322
• Domini .edu o .gov sono valutati molto positivamente
• Domini .org sono valutati meglio dei .com
09/04/13
63. Strumenti per la promozione online 63
Keyword nelle intestazioni
09/04/13
64. Strumenti per la promozione online 64
Keyword nel contenuto
Attento! Oltre il 10% è penalizzante
09/04/13
66. Strumenti per la promozione online 66
Keyword nei link - Best Practice
• Scegli testi brevi e descrittivi
• Usa uno stile visivo facile da individuare
• Utilizza anchor text anche per i link interni
– non usare immagini per i link testuali
09/04/13
67. Strumenti per la promozione online 67
Uso delle immagini
09/04/13
68. Strumenti per la promozione online 68
Uso delle immagini
09/04/13
69. Strumenti per la promozione online 69
Uso delle immagini
09/04/13
70. Strumenti per la promozione online 70
Uso delle immagini
09/04/13
71. Strumenti per la promozione online 71
Uso delle immagini – Ricerca in Google Images
09/04/13
72. Strumenti per la promozione online 72
Uso delle immagini - Best Practice
• Usa formati comuni – JPEG, GIF, PNG, BMP
• Associa una descrizione/titolo alle foto
• Personalizza l’attributo «alt»
• Crea una sitemap xml per le immagini
09/04/13
73. Strumenti per la promozione online 73
Link popularity
• Il page ranking è più alto se il sito viene linkato da
– siti con alto ranking
– siti simili (per contenuto/tema/settore)
– siti .gov o .edu
• Vengono presi in considerazione
– Numero di link (più link = maggiore visibilità)
– Testo del link (anchor text)
– Età
09/04/13
74. Strumenti per la promozione online 74
Età
• Del sito
– sono valutati meglio i siti “vecchi”
• Della pagina
– sono valutate meglio le pagine “più vecchie” del sito
• Frequenza di aggiornamento del contenuto
– meglio se bassa
09/04/13
75. Strumenti per la promozione online 75
Dimensioni del sito
09/04/13
77. Strumenti per la promozione online 77
Keyword in evidenza
<b>keyword</b>
<i>keyword</i>
<strong>keyword</strong>
<em>keyword</em>
09/04/13
78. Strumenti per la promozione online 78
Ordine delle keywords
09/04/13
79. Strumenti per la promozione online 79
Keyword prominence
09/04/13
80. Strumenti per la promozione online 80
Struttura del sito
09/04/13
81. Strumenti per la promozione online 81
Performance
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights?hl=it
09/04/13
82. Strumenti per la promozione online 82
Keyword nei meta-tag
09/04/13
83. Strumenti per la promozione online 83
Keyword nei meta-tag
Circa 160 caratteri…
Se non c’è vengono visualizzate le prime righe del contenuto…
<meta name=“googlebot” content=“nosnippet”>
09/04/13
84. Strumenti per la promozione online 84
Fattori ininfluenti
• Errori nelle keywords
• Link provenienti da link farm o altri siti sospetti
• Uso di JavaScript
• Podcast e video
• Lunghezza dell'URL
• Indirizzo IP
• Adsense / Adwords
09/04/13
85. Strumenti per la promozione online 85
Fattori penalizzanti
• Ottimizzazione per troppe keyword diverse (specialmente se non correlate)
• Keyword troppo ripetute nel contenuto (oltre il 10%)
• Link con immagini anziché testuali
• Troppi link verso l'esterno in una sola pagina (più di 100)
• Troppi link da/verso lo stesso sito
• Link verso link farm o altri siti sospetti
• Cross-linking (A >> B B >> C C >> A)
• Link costituito da un solo pixel
• Link a pagamento
09/04/13
86. Strumenti per la promozione online 86
Fattori penalizzanti
• Frames
• Metatag: refresh
• Redirect
• Errori nel codice
• Errori nei link
• Contenuto illegale (copyright)
• Testo invisibile
• Troppi annunci pubblicitari “above the fold”
• Contenuto duplicato
• Pagine che installano virus, trojan o altro badware
09/04/13
87. Strumenti per la promozione online 87
Fattori penalizzanti
• Meno del 97% di uptime
• Contenuti diversi per IP o per tipo di browser
– Cloaking (offerta ai motori di ricerca di contenuti diversi rispetto a quelli
visualizzati per gli utenti)
– Doorway pages (pagine create appositamente per i motori di ricerca)
• Flash
– Non viene letto dagli spiders
– Il singolo filmato è un'unità
– Non vengono seguiti i link
– Contenuto alternativo
09/04/13
88. 88
Riassumendo…
• Cosa fare • Cosa NON fare
– TITLE – troppe keyword o troppo ripetute
– URL – troppi link
– <H1> – cross-linking
– Contenuto – link nascosti, testi nascosti
– Link – uso scorretto delle immagini
– Immagini e tag ALT – frames
– Link popularity – troppa pubblicità
– Sitemap – errori nel codice
– cloaking
• …ed anche
– struttura del sito
– evidenza, posizione e ordine delle
keywords
– meta-tags
09/04/13
90. Strumenti per la promozione online 90
Stessa ricerca ma diversi risultati?
09/04/13
91. Strumenti per la promozione online 91
Stessa ricerca ma diversi risultati?
• Nazione (google.it / google.ch / google.com)
• Posizione geografica dell'utente
• Cronologia dei siti visitati
• Ricerche recenti
• Data Center utilizzato
• Per ricerche “neutre”: modalità in incognito
09/04/13
92. Strumenti per la promozione online 92
Uso di robots.txt
• File robots.txt
– comunica ai motori di ricerca se accedere e indicizzare le sezioni del tuo sito
(impedisce l’accesso ai crawler web)
• Perché impedire l’indicizzazione?
– Pagine o sezioni o contenuti ad uso interno o non pubblico
– Pagine che tracciano una campagna di marketing online
09/04/13
93. Strumenti per la promozione online 93
Uso di robots.txt
09/04/13
94. Strumenti per la promozione online 94
Aspetti avanzati
• Canonicalizzazione
• Siti Mobili
• Geotargeting
• Reconsideration
09/04/13
95. Strumenti per la promozione online 95
Canonicalizzazione
• Problema: la stessa pagina è raggiungibile attraverso URL differenti
– http://giovannirandazzo.ch/demosite/shop-entry.html
– http://www.giovannirandazzo.ch/demosite/shop-entry.html
– http://giovannirandazzo.ch/demosite/shop-entry.html?category=clothes
• Quale URL verrà usato da Google?
– è possibile indicare un URL “canonico” (preferito) da utilizzare nei
webmaster tools di Google
– per ogni pagina: <link rel="canonical" href="http://www.link.ch">
– gestione dei parametri in webmaster tools di Google ed in Google Analytics
09/04/13
96. Strumenti per la promozione online 96
SEO per dispositivi mobili
• Creazione di un sito mobile
– HTML che si adatta al tipo di dispositivo
– sito ad-hoc con reindirizzamento automatico
• Per indicizzare il sito crea una sitemap specifica per il mobile
• Attenzione a
– contesto di interazione
– funzionalità del dispositivo
– formati media
09/04/13
97. Strumenti per la promozione online 97
Responsive Web Design
• http://designedtomove.org/
• http://www.evolveartistic.com/
• http://www.digitalatelier.ro/#/work
• http://friendsoftheweb.com/
• http://johannlucchini.com/
09/04/13
98. Strumenti per la promozione online 98
Test su movemobile.it
09/04/13
99. Strumenti per la promozione online 99
Geotargeting
• Alcuni domini vengono trattati come generici da Google
– .aero/.biz/.cat
– .com/.coop/.edu/.gov/.info
– .int/.jobs/.net/.mil
– .mobi/.museum/.name
– .net/.org/.pro/.tel/.travel
– .eu/.asia
– .as/.bz/.cc/.cd/.co/.dj/.fm/.la/.me/.ms
– .nu/.sc/.sr/.tv/.tk/.ws
• È possibile impostare una località di default per questi domini (in webmaster
tools)
• Google privilegerà il sito nei risultati localizzati (google.ch, google.it, ecc..)
09/04/13
100. Strumenti per la promozione online 100
Reconsideration
• Richiesta di nuova valutazione del sito
– https://www.google.com/webmasters/tools/reconsideration
09/04/13
101. Strumenti per la promozione online 101
Strumenti di analisi SEO
• Majestic SEO
– http://www.majesticseo.com/
• SEOmoz
– http://www.seomoz.org/
• SEMrush
– http://www.semrush.com/
• Raven tools
– http://raventools.com/
• Webmaster tools
09/04/13
102. Strumenti per la promozione online 102
Google Webmaster Tools
• Aggiunta di un URL: https://www.google.com/webmasters/tools/submit-url
– check: site:http://giovannirandazzo.ch/demosite
• Aggiunta di una sitemap: https://www.google.com/webmasters/tools
– impostazione di un dominio canonico
– impostazione parametri
– geotargeting
• Associa a Google Analytics
– Creazione nuovo profilo Analytics: https://www.google.com/analytics
• Page speed: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights?hl=it
09/04/13
104. Strumenti per la promozione online 104
Pianificare una strategia di SEO
09/04/13
105. Strumenti per la promozione online 105
Fase 1 – Analisi preliminare
• Obiettivo: fotografare la situazione
• Attività
– Analisi e piano di ottimizzazione
• URL
• Robots.txt
• Tag / Meta Tag / Alt
• Gestione errori tecnici
• Indicizzazione immagini
• Sitemap
– Attivazione Webmaster Tools
• Risultato: «Status Report» e presentazione
09/04/13
106. Strumenti per la promozione online 106
Fase 2 – Pianificazione campagna
• Obiettivo: Definizione obiettivi strategici
• Attività
– Selezione
• Motori di ricerca
• Parole chiave
• Concorrenti più significativi
• Strumenti di monitoraggio
• Risultato: Report strategico
09/04/13
107. Strumenti per la promozione online 107
Fase 3 – Lancio e tracciamento campagna
• Obiettivo: lancio e monitoring campagna SEO
• Attività
– Ottimizzazione
• Parole chiave
• Contenuti
• Struttura pagine web e sito
• Risultato: Report trimestrale
09/04/13
108. Strumenti per la promozione online 108
Glossario minimo
• Impression - Visualizzazione
• CPI – Cost per Impression
• CPC – Cost per Click
• Risultati organici
• Risultati a pagamento
• SEM – Search Engine Marketing
• SEO – Search Engine Optimisation
• Bot, Spider, Crawler, Robot
• Page Ranking
• Conversione
• Campagna SEO
09/04/13
109. 109
Strumenti per la promozione
online
Giovanni Randazzo
giovanni.randazzo@gmail.com
Incontro 1 – 10 aprile 2013
9 aprile 2013