Internet, TV, video, digital, SVOD, VOD

1. Tendances du marché de la vidéo
Television & Over-The-Top
Contact:
Gilles Fontaine
g.fontaine@idate.org

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La dynamique des marchés
•Au niveau mondial, la télévision linéaire représente, en 2013, environ 90 % des recettes du secteur de la vidéo. Aux États- Unis, marché des services à la demande le plus développé, la part de la télévision linéaire dans les recettes du secteur apparaît stable.
•La comparaison détaillée entre les États-Unis et l’Europe montre que le succès des services à la demande ne pèse pas de manière démontrable sur les marchés traditionnels de la publicité et du péage. Ils accélèrent par contre la décroissance du marché de la vidéo physique.
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Linear TV market
Home video market
On demand video market
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Linear TV market
Home video market
On demand video market
Ventilation des recettes du marché de la vidéo aux États-Unis, en 2009 et 2013
Source : IDATE, Le marché mondial de la télévision et des services vidéo, juillet 2014
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Public funding
Advertising
Pay-TV
Home video
On-demand
USA
EU 5
Comparaison des taux de croissance des principaux marchés de l’audiovisuel dans les cinq principaux pays européens et aux États-Unis entre 2009 et 2013

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> Les usages à la demande se généralisent :
 Un mois donné, 283 millions de consommateurs nord- américains utilisent la télévision traditionnelle, 160 millions la télévision de rattrapage, 162 millions la vidéo sur Internet.
> Mais ces usages ne représentent encore que 16 % du temps vidéo aux États-Unis.
> Les freins à la consommation à la demande se lèvent :
 Unification des OS des terminaux connectés, sous l’impact d’Android
 Déport du signal TV depuis le smartphone ou la tablette avec Chromecast
 Ouverture des box propriétaires aux services OTT
 Progrès des services OTT dans l’ergonomie et la recommandation
Source : Nielsen Cross-Platform report
Temps mensuel passé à consommer de la vidéo aux États-Unis, 3ème trimestre 2013 (chez les 2 ans et plus)
 Les câblo-opérateurs européens ComHem et Virgin Media, et nord- américains Atlantic Broadband, RCN Telecom Services et Grande Communications intègrent le service Netflix à leur offre.
 L’opérateur IPTV français SFR a lancé en 2013 une nouvelle box fonctionnant sous Android et donnant accès au magasin d’applications Google Play.
Les freins à la consommation à la demande se lèvent
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Watching traditional TV
Watching timeshifted TV
Using a DVD/Blu-ray device
Watching video on the Internet
Watching video on a smartphone

4. Copyright © IDATE 2014
> Des grands acteurs de l’Internet construisent des offres verticales propriétaires.
> Plusieurs projets de distributeurs virtuels, proposant des packages de services vidéo linéaires et à la demande, sont en préparation.
> La marge des activités vidéo des opérateurs nord-américains décroît au profit des redevances versées aux chaînes. Les opérateurs réagissent en :
 "unbundlant" leurs offres, voire en proposant un abonnement "à la carte" ;
 se recentrant sur la fourniture d’accès, plus rentable que la distribution vidéo ;
 intégrant la production et l’édition de contenus ;
 accroissant la zone de chalandise de leurs offres de contenus par des rapprochements ou le lancement d’offres OTT.
Source : SNL Kagan
Évolution de la marge des services vidéo de Comcast, 2007-2012 (USD)
De nouveaux modèles de distribution
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Options des opérateurs de réseaux sur le marché de la vidéo
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2007
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2011
2012
Video Revenue/Subscriber/Month
Video Cost/Subscriber/Month
Total company margin
Video Margin
Source : IDATE, Future TV 2025, juillet 2014
Edition de chaîne
Opérateurs multi- réseaux
Intégration de l’édition de chaînes
Consolidation
Distribution OTT
Recentrage sur l’accès
Unbundling des offres
Distribution commerciale
Gestion du réseau
Extension de la zone de chalandise
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> 80 % des abonnés de Netflix sont également abonnés à une autre chaîne premium.
> La SVOD aux États-Unis ne semble pas cannibaliser les autres chaînes de télévision à péage, mais contribue à une croissance du marché des chaînes à péage.
> Le cord-cutting ne menace pas les autres chaînes premium mais la souscription obligatoire d’un package basic.
Source : estimations IDATE, Future TV 2025, juillet 2014
Ventilation des abonnés à Netflix, en 2010 et 2013 (millions d’abonnés)
Le nombre d’abonnés aux six principales chaînes à péage nord- américaines a augmenté en 2013, grâce aux souscriptions multiples par un même foyer.
Les offres de télévision à péage par câble, satellite ou IPTV ont perdu 215 000 abonnés en 2013.
Les services OTT concurrencent les packages basic, peu les services premium
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2010
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Netflix only
Netflix+pay-TV
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HBO
Showtime
Starz
Cinemax
March 2012
Sept. 2013
Évolution du taux de pénétration des principales chaînes à péage aux États- Unis, mars 2012 et septembre 2013
Source : KNL Kagan

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La croissance de la production de programmes originaux aux Etats-Unis
Les séries, en particulier, sont désormais un genre produit massivement par les chaînes. L’IDATE estime qu’environ 300 séries ont été produites au cours de la saison 2013-2014.
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2003
2013
Various
Sport
Documentary
Children's programmes
TV series
Évolution du nombre de programmes originaux produits par les chaînes "basic" du câble aux États-Unis, en 2003 et 2013
Source : NPower

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> La comparaison de la structure financière des services premium nord-américains HBO et Netflix illustre l’évolution du partage de la valeur liée à la distribution OTT.
 Le service HBO est distribué par les distributeurs par câble, satellite et IPTV, qui acquièrent HBO à un prix de gros et en assure la commercialisation et la diffusion technique.
 Le service Netflix est distribué Over-the-top directement auprès des consommateurs.
> La désintermédiation du distributeur permet à Netflix d’accroître le montant et la part des dépenses des consommateurs allouée à l’acquisition de programmes. Le segment de l’industrie des contenus est donc bénéficiaire de cette désintermédiation.
Source : estimations IDATE, d’après rapports d’activité, Future TV 2025, juillet 2014
Ventilation pro-forma (sur la base de l’abonnement acquitté par le consommateur) des charges d’exploitation de HBO aux États-Unis, en 2013
… favorisée par l’auto-distribution
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Ventilation des charges d’exploitation de Netflix aux États-Unis, en 2013
39%
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3%
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Programming & other direct costs
Distribution
Marketing
Technology and Devel
SG&A
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15%
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Programming & other direct costs
Distribution
Marketing
Technology and Devel
SG&A
Source : estimations IDATE, d’après rapports d’activité, Future TV 2025, juillet 2014
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HBO
Netflix
Gross revenue per sub
Programming costs per sub

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La mondialisation des marchés
•Les studios américains contrôlent les droits
•Une vague d’opérations de consolidation dans la production
•Dans le domaine du cinéma en salles, les studios nord-américains mettent désormais en place une stratégie d’exploitation mondiale et simultanée. Ainsi, une analyse des films en tête du box-office dans 50 pays, début juin 2014, montre que deux films nord américains (X-Men Days of Future Past et Maleficent) occupaient la première place dans 43 d’entre eux.
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Mouvements de consolidation au 1er semestre 2014
 Acquisition par Discovery et Liberty Global (Virgin Media) de la société de production anglaise All3Media
 Acquisition par ITV (Royaume-Uni) de la société de production Leftfield
 Joint-venture entre Shine Group (Groupe Murdoch), Endemol et CoreMedia
 Acquisition de la société de production Eyeworks (Pays-Bas) par Warner Bros
 Acquisition de la société de production Half Yard (États-Unis) par ProSieben Sat 1.
 Acquisition de 495 Productions par FreemantleMedia (RTL Group)

9. Copyright © IDATE 2014
La mondialisation des marchés
•Une unification de l’offres de programmes audiovisuels sous l’effet de services nord-américains qui se mondialisent.
•Les services à la demande se développent en Europe sous l’impulsion des acteurs historiques de la télévision et des télécommunications, c’est-à-dire sur une base nationale. Chaque chaîne de télévision développe sa propre offre de télévision de rattrapage et de VOD payante. Le marché est par conséquent considérablement fragmenté.
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Catch-up TV
VoD films/series
Source : Observatoire Européen de l’Audiovisuel
Présence des acteurs nords-américains de la VOD en Europe fin 2013
Nombre de services à la demande dans une sélection de pays européens, en avril 2013

10. Copyright © IDATE 2014
L’évolution des services: Les grandes chaînes à la recherche du modèle de monétisation de la télévision de rattrapage
Aux États-Unis, les networks voient leur audience décliner, et explorent deux voies pour monétiser la consommation en différé :
•d’une part, en consolidant leur relation avec leurs distributeurs, qui les rémunèrent pour la reprise de leurs flux linéaires et de leurs programmes à la demande. Ainsi, la chaîne Fox propose ses séries le jour suivant leur diffusion :
aux abonnés à un service de télévision payante par câble ou par satellite ;
aux abonnés du service Hulu+.
Les autres consommateurs doivent attendre 8 jours pour accéder au programme, notamment en ligne sur le site fox.com.
•D’autre part, en cherchant à générer de nouvelles recettes publicitaires au sein des programmes visionnés à la demande. À ce jour, seuls les visionnages à la demande à très court terme (trois jours après la diffusion live) sont comptabilisés pour fixer les tarifs publicitaires. L’objectif des chaînes est d’introduire de nouveaux spots publicitaires à l’issue de cette période de trois jours.
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11. Copyright © IDATE 2014
L’évolution des services: la développement de la vente à la demande
•La location vidéo dématérialisée ne peut à elle seule compenser la baisse des locations et des ventes de DVD.
•Les studios font porter leurs efforts sur la création d’une fenêtre d’exploitation privilégiée pour la VOD à l’achat (EST), non seulement avant la location VOD mais également deux à quatre semaines avant toutes les exploitations DVD.
•La même tendance peut être constatée en France:
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2012
2013
Variation
Ventes physiques
8 462
7 779
-8 %
Ventes dématérialisées
808
1 189
47 %
Sous-total Vente
9 270
8 968
-3 %
Location physique
4 412
3 979
-10 %
Location dématérialisée
2 012
2 108
5 %
Sous-total location
6 424
6 087
-5 %
Total
15 694
15 055
53 %
Dont Physique
12 874
11 758
-9 %
Dont Dématérialisé
2 820
3 297
17 %
Évolution du marché de la vidéo aux États-Unis 2012-2013
(Millions USD)
Source : DEG
35%
20%
40%
5%
Available to rent on all three platforms
Available to rent on a single platform
Only available to buy
Not available
Disponibilité des films sur les principales plateformes de VOD en France, mi-mai 2014

12. Copyright © IDATE 2014
L’évolution des services: la SVOD comme réponse à une demande non satisfaite
La SVOD répond à la montée en puissance de la série comme genre télévisuel privilégié. Elle donne accès instantanément à l’ensemble des saisons et épisodes d’un programme, ce que ne proposait aucun autre service.
•Aux États-Unis, les principaux services de SVOD sont positionnés différemment :
•Netflix et Amazon Prime offrent des séries de catalogue, c’est-à-dire sans disponibilité des saisons en cours ;
•HuluPlus, filiale de grands studios de production et de leurs chaînes, propose une offre basée sur la disponibilité de la saison en cours, mais avec un accès limité aux saisons précédentes.
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Netflix
HuluPlus
Amazon Prime
122 séries
Incluant tout ou partie des saisons terminées
Une faible minorité de saisons en cours
54 séries exclusives
92 séries
Incluant les saisons en cours
40 séries incluant tout ou partie des saisons terminées
29 séries exclusives
58 séries
Incluant tout ou partie des saisons terminées
En général pas de saisons en cours
17 séries exclusives
Comparaison de l’offre des trois principaux services de SVOD aux États-Unis parmi les 250 séries les plus populaires aux États-Unis février 2014
Source : lifehacker.com