Kommunikationskonze
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Produktpolitik
Aktuell:
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Preispolitik
• Singlepack: 1,49 Euro (UVP)
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Marktüberblick
Marktdefinition
• FMCG  Nahrungs- und Genussmittelmarkt  Süßwarenmarkt  Kaugummimarkt
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Verbraucher
Gesamtzielgruppe
• Demographische Merkmale:
• 14 - 49 Jahre
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Günstige Bedingungen
Stärken
1.) Orientierung an einem
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Soll-Zielgruppe
• 14 - 30 Jahre
• Höhere Durchdringung der Milieus
• Ausweitung zu den Rändern
Soll-Zielgruppe
• Hohe Innovationskraft
• Vorbildfunktion
• Vorteil: Multidimensionalität auf
psychographischer Ebene
Typische Vertreter
Florian, 16 Jahre:
"5 Gum ist einfach cool! Es passt perfekt in
meine Hosentasche und wenn ich die Pack...
Soll-Positionierung
Soll-Positionierung
5 Gum soll ein Kaugummi für alle Menschen sein,...
• die die Möglichkeiten, die ihnen das Leben bietet...
Copy-Strategie / Kreativ-
Strategie
Consumer Benefit
• Grundnutzen: Kaugummi kauen
• Objektiver Zusatznutzen: Intensiver G...
Copy-Strategie / Kreativ-
Strategie
• Semiotische Dimension
• Anfangs schwache Farben, dann aufgehellt
• Technische, clean...
Copy-Strategie / Kreativ-
Strategie
Leitidee
• Konsequenz aller Faktoren: 5 Gum bleibt Prestigeobjekt
• Weg von der Nacht,...
Copy-Strategie / Kreativ-
Strategie
Vermittlung der Botschaft
• Story-Telling: Glaubwürdigkeit durch Testimonials
• Alltag...
Copy-Strategie / Kreativ-
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• Visuell
• Momentaufnahme der Interaktion
• Aura als starkes Stilmittel
• Farbvariati...
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• Synchronisierte App (facebook.com - Website)
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Strategie
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• Allen voran Guerilla-Maßnahme als „Big-Bang“
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Zeitplan
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Kick-Off
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Presentation: Wrigley's 5 GUM - Promotional Campaign (1. Semester: Marketing Communication)

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In the course of my term paper I created a promotional campaign for Wrigley's 5 GUM (Research, Strategy, & Design)

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Presentation: Wrigley's 5 GUM - Promotional Campaign (1. Semester: Marketing Communication)

  1. 1. Kommunikationskonze ptZur deutschlandweiten Einführung zukünftiger Geschmacksrichtungen
  2. 2. Forschung Analyse des Unternehmens Marktüberblick Verbraucher Konkurrenzanalyse SWOT-Analyse Planung Kommunikationsziele & Kontrolle Soll-Zielgruppe Soll-Positionierung Copy-Strategie / Kreativ-Strategi Kommunikationsmix
  3. 3. Forschung
  4. 4. Analyse des Unternehmens + 14 weitere
  5. 5. Analyse des Unternehmens Produktpolitik Aktuell: Neu: Bubble + Minze + Frucht + Grüner Apfel + Traube + Tropisch
  6. 6. Analyse des Unternehmens Preispolitik • Singlepack: 1,49 Euro (UVP) • Multipack: 2,49 Euro (UVP) Distributionspolitik • Einzelhandel: Supermarkt (Rewe, Edeka, Kaufland etc.) Kiosk • Fachhandel: Sportgeschäft, Baumarkt, Apotheke • Gastronomie: Betriebsrestaurant, Bar, Café • Sonstige: Diskothek, Kino, Fitnesscenter
  7. 7. Analyse des Unternehmens Kommunikationspoliti k Event Online Social Media Verkaufsförderung TV-Spots Above the Line Below the Line
  8. 8. Marktüberblick Marktdefinition • FMCG  Nahrungs- und Genussmittelmarkt  Süßwarenmarkt  Kaugummimarkt • Von Stagnation und Sättigung geprägt • Wrigleys Marken als Hauptkonkurrenten • Intensiver Wettbewerb • Kaum Wachstum • Basis- und Zusatznutzen ausgeschöpft Trends • Folgerung: Innovation über Auszeichnungsaspekte • Besondere Ernährungsbedürfnisse, Nachhaltigkeit, Drang nach Selbstverwirklichung • Social Media- & Mobilemarketing, Crowdshaping, Modebewusstsein
  9. 9. Verbraucher Gesamtzielgruppe • Demographische Merkmale: • 14 - 49 Jahre • Eher männlich • Eher urban • Variable Einkommensstruktur / Bildungsabschlüsse • Psychographische Merkmale: • Trendbewusst / image- und lifestylebewusst • Offen für Neues • Sinn für Ästhetik • Geschmacks- und Genussbewusstsein • Hedonistisch veranlagt • Hang zur Selbstverwirklichung Speziell (Bisherige Hauptzielgruppe) • „Social-Experiencer“ • 20 - 29 Jahre • Urban • Trendsetter • Nightlife-affin
  10. 10. Konkurrenzanalyse Konkurrenz -umfeld Umsatz, Absatz, Marktanteil, Werbeauf- wendungen Positionierun g • Wellness • Zahnpflege • Frischer Atem • Klassik/Traditio n • Spaß Komm.- Maßnahmen • TV-Spots / Anzeigen • Vkf, Social Media, Event Produktpreis • Von 0,55 Euro bis 1,98 Euro (UVP) Distributions -orte • Einzelhandel / Fachhandel • Gastronomie • Sonstige Kernzielgrup pe • w/m 14 - 49 Jahre • Psych. Merkmale wie Positio-nierung
  11. 11. Konkurrenzanalyse Beobachtungen • mentos aquakiss vor einiger Zeit gescheitert • mentos 3 / UP2U • ähnliche Positionierung und Verpackung • bisher wenig erhältlich • Trident senses / mystery • ähnliche Positionierung und Verpackung • bisher nur in U.S.A oder Europa außerhalb Deutschlands • JETgum • Nachahmprodukt auf Discounterseite
  12. 12. Günstige Bedingungen Ungünstige Bedingungen Stärken 1.) Orientierung an einem technischen/cleanen Design (Hardware, Architektur) 2.) Erlebnisfaktor wichtig 1.) Moderne Marke (Design, Marken- botschaft) 2.) Intensiver Geschmack (Sinneserlebnis) Marktsättigung erreicht Hohes Innovations- potenzial (Marke, Produkt) bzgl. der Marktnische Schwächen Hohes Qualitätsbewusstsein bzgl. Inhaltsstoffe und Produktqualität bei Lebensmitteln Zuckerersatz Aspartam umstritten Hohes Umweltbewusstsein (Nachhaltigkeit) Hohe Müllproduktion SWOT- Analyse
  13. 13. Günstige Bedingungen Stärken 1.) Orientierung an einem technischen/cleanen Design (Hardware, Architektur) 2.) Erlebnisfaktor wichtig 1.) Moderne Marke (Design, Marken- botschaft) 2.) Intensiver Geschmack (Sinneserlebnis) SWOT- Analyse
  14. 14. Planung
  15. 15. Kommunikationsziele & Kontrolle Ökonomische Kommunikationsziele • Bekanntmachung • Beeinflussung allgemein Außerökonomische Kommunikationsziele • Beeinflussung Einstellung • Beeinflussung Image Ökonomische Wirkungskontrolle • Analyse der Unternehmenszahlen • Cost per Interest (CPI) / Cost per Contact • Erstkaufrate und Wiederkaufrate Außerökonomische Wirkungskontrolle • Werbemittel-Pre- und Posttests • Befragungen / Interviews
  16. 16. Soll-Zielgruppe • 14 - 30 Jahre • Höhere Durchdringung der Milieus • Ausweitung zu den Rändern
  17. 17. Soll-Zielgruppe • Hohe Innovationskraft • Vorbildfunktion • Vorteil: Multidimensionalität auf psychographischer Ebene
  18. 18. Typische Vertreter Florian, 16 Jahre: "5 Gum ist einfach cool! Es passt perfekt in meine Hosentasche und wenn ich die Packung raushole, wollen meine Kumpels immer auch was ab – wenn sie nicht dank mir selbst schon 5 Gum kaufen!" Soll-Zielgruppe Charlotte, 27 Jahre: "Vorrangig ist es mir wichtig, dass ich einen Kaugummi habe, der mir ein wundervolles Geschmackserlebnis bietet! Aber er muss auch vom Lifestyle her passen! Ich würde niemals einen Kaugummi in meinen Jutebeutel tun, der Konstantin, 30 Jahre: "Ich brauche einen Kaugummi, das gut zu meinem Auto passt – da kann ich doch kein Spearmint reinlegen, wie sähe denn das aus?"
  19. 19. Soll-Positionierung
  20. 20. Soll-Positionierung 5 Gum soll ein Kaugummi für alle Menschen sein,... • die die Möglichkeiten, die ihnen das Leben bietet, voll ausschöpfen möchten (Erbauungsnutzen). • die den Moment mit allen ihren Sinnen ausleben und sich vollkommen lebendig fühlen wollen, auch im Alltag (Erbauungsnutzen). • die das Extreme mögen, und das Langweilige und Spießige verachten. • die großen Wert auf modernes Design und auf ein eben solches Image legen (Geltungsnutzen). • die sich das beste Produkt seiner Kategorie leisten wollen.
  21. 21. Copy-Strategie / Kreativ- Strategie Consumer Benefit • Grundnutzen: Kaugummi kauen • Objektiver Zusatznutzen: Intensiver Geschmack • Subjektive Zusatznutzen / UAP: • Stimulierung der Sinne • Coolness • Lifestyle • Design-Accessoire • Spannender Begleiter in jeder Lebenslage • Intensiviert den Alltag • Energie und Stimmung in jede Situation • Motor besonderer Atmosphäre Reason Why • Objektiv: Inhaltsstoffe • (Subjektiv: Repräsentative Studie) Tonality • Psychologische Dimension • Coolness, Exklusivität • Lifestyle • Grenzenlosigkeit • Besonderheit • Intensivierung • Leichtigkeit / Lässigkeit
  22. 22. Copy-Strategie / Kreativ- Strategie • Semiotische Dimension • Anfangs schwache Farben, dann aufgehellt • Technische, cleane Objekte • Schöne menschliche Key-Visuals • Protagonisten sind Vorbilder • Aura durchströmt die Umgebung • Schlichte Typo / Knappe Wortwahl • Actionreiche, schnelle Bilder • Energiegeladene, elektronische Musik
  23. 23. Copy-Strategie / Kreativ- Strategie Leitidee • Konsequenz aller Faktoren: 5 Gum bleibt Prestigeobjekt • Weg von der Nacht, hin zum Alltag • Konsument mit 5 Gum als Motor, der jede Lebenslage besonders macht
  24. 24. Copy-Strategie / Kreativ- Strategie Vermittlung der Botschaft • Story-Telling: Glaubwürdigkeit durch Testimonials • Alltagssituationen werden besonders • Je nach Geschmacksrichtung andere Farbaura • Weiblich + / männlich - Umsetzung der Werbemittel • Audiovisuell: • Schnelle Bildführung und Szenenwechsel • Bei Interaktion mit 5 Gum Slow-Motion • Progressive House • Pulsierender Pack-Shot am Ende
  25. 25. Copy-Strategie / Kreativ- Strategie • Visuell • Momentaufnahme der Interaktion • Aura als starkes Stilmittel • Farbvariation pro Geschmacksrichtung Add-On • Zweite Spielebene neben der Hauptkommunikation • Dialog und Interaktion im Vordergrund • Online-Konfigurator einer Geschmacksrichtung
  26. 26. Copy-Strategie / Kreativ- Strategie • Synchronisierte App (facebook.com - Website) • 5 Kategorien der Individualisierung • Einmonatige Ausschreibungs- und Konfigurationsphase • Win-Win-Situation: Kunde fühlt sich integriert / Traffic durch Sharing
  27. 27. Copy-Strategie / Kreativ- Strategie
  28. 28. Copy-Strategie / Kreativ- Strategie Kick-Off • Allen voran Guerilla-Maßnahme als „Big-Bang“ • Mit Kaugummi befüllte Schneekanonen + Lautsprecher (versteckt) in: • Berlin, Hamburg, München, Düsseldorf, Köln, Leipzig, Frankfurt, Stuttgart und München • Erster Samstag im Oktober, 15:00 Uhr Ansage untermalt mit Bass • „Stehenbleiben!“ + Schauspieler, die wirklich stehen bleiben • Countdown • Knall! / Streifen werden in die Luft geschossen • Auflösung durch Palina und Elyas • Begleitet von versteckten Kameras • Virale Verbreitung • Aktion im Vorfeld abgesprochen
  29. 29. Copy-Strategie / Kreativ- Strategie Zeitplan Massiver Druck durch TV-Spots (Frontloading) Kick-Off Erneuerung der Homepage Gestaltung der Werbemittel Ausarbeitung der Below-the-Line-Maßnahmen Mediabuchungen (inkl. Abstimmung) Konstante Schaltung der TV-Spots (Flighting) Konstante Schaltung der Print-Anzeigen, Online-Banner und Kino- Spots (Flighting) Durchgehende Betreuung der Social-Media-Kanäle Oktober Juni Durchführung der restlichen Below-the-Line-Maßnahmen
  30. 30. Kommunikationsmix be sense-sational. define your sense-sation.
  31. 31. Ihre Ansprechpartner Gilbert Nagel | CEO g.nagel@kbkn.de Hauke Prigge | COO h.prigge@kbkn.de Lukas Sandfort | CCO l.sandfort@kbkn.de

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