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In the course of my term paper I've analyzed the new concept in Berlin called "Bikini Berlin" (Research (Positioning) & Brand Planning)

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  1. 1. ! Inhaltsverzeichnis ! ! 1 | Trends im stationären Handel 2 ! !   1.1  |  Trends                   2     1.2  |  Das  Bikinihaus  und  die  Trends           8   ! ! ! 2 | Marken-Trendpositionierung Bikini 9 ! ! 2.1  |  Defini5on                 9     2.2  |  Konsistenz  der  Touch  Points  auf  die  Posi5onierung     11 ! ! 3 | Fazit 15 ! ! 4 | Charakteristik der Zielgruppe 16 ! ! Quellenverzeichnis 19 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
  2. 2. Brand Planning | Bikini Berlin | !2 1 | Trends im stationären Handel ! (Abb. 1 | Quelle: Handelsverband Deutschland) !Die  Welt,  die  GesellschaC  und  deren  Rahmenbedingungen  verändern  sich  heutzutage  schneller  denn  je.  Der   sta5onäre   Handel   befindet   sich   seit   mehreren   Jahren   in   einem   Paradigmenwechsel.   Die   dynamischen   Treiber  dieser  Umbruchphase  sind  zum  einem  Megatrends  wie  u.a.  Individualisierung  (Verändertes  Wer-­‐ teempfinden),  Urbanisierung  (Megaci5es  und  urbane  Agglomera5onen),  New Work  (Neue  Organisa5ons-­‐   und   Führungskonzepte)   und   den   daraus   resul5erenden   Treibern   und   Blockaden   des   Menschen.   Zum   an-­‐ deren  das  makroökonomische  Umfeld.  Im  Gesamten  betrachtet  ist  zu  sagen,  dass  die  Rahmenbedingungen   für  den  Handel  selten  so  gut  wie  aktuell  waren.  Eine  hohe  Erwerbstä5gkeit  sorgt  für  ein  steigendes  verfüg-­‐ bares  Einkommen  der  Haushalte.  Aufgrund  des  niedrigen  Zinsniveaus  neigen  die  Privathaushalte  zu  einem   verstärkteren  Konsumklima,  auch  wenn  die  Notwendigkeit  der  Altersvorsorge  steigt.  Auf  der  anderen  Seite   zwingt   ein   gesä_gter   und   weitestgehend   stagnierter   Markt,   vermehrte   Konkurrenz,   ein   sinkender   Be-­‐ suchermarkt   und   der   digitale   Strukturwandel   den   Handel   auf   geschäCskonzep5oneller   Ebene   zum   Um-­‐ denken.  Auch  steigende  Strompreise  und  Wohnnebenkosten  müssen  dabei  bedacht  werden.  Alles  in  allem   profi5ert  (fast)  jede  Branche  von  dieser  posi5ven  aktuellen  Lage  im  Einzelhandel,  was  sich  in  einem  kleinen   nominalen  und  realen  Umsatzplus  und  einer  stabilen  BeschäCigung  widerspiegelt.  Für  2014  erwartet  der   Handelsverband  Deutschland  (HDE)  ein  Umsatzplus  von  1,5  %  mit  einem  Jahresumsatz  von  439,7  Milliarden   Euro  zum  Vorjahr.  1     ! 1.1 | Trends ! • Innerstädtische Lage2 ! Das  reichhal5ge  Arbeitsangebot,  ökologische  und  soziokulturelle  Vorteile,  Bevölkerungswachstum  und  die   zunehmende   Landflucht   treibt   immer   mehr   Menschen   in   die   Städte   (Urbanisierung).   Dies   hat   natürlich   auch  Auswirkungen  auf  die  Lage  und  Konzep5on  der  alten  und  neuen  Handelsformen.  Die  unten  angeführte   1) HDE 2014: S. 1-2 | 2) KPMG AG 2012: S. 7
  3. 3. Brand Planning | Bikini Berlin | !3 Grafik  zeigt,  dass  2011  der  Anteil  der  innerstäd5schen  Lagen  an  allen  neu  eröffneten  Shoppingcentern  bei   81  %  lag.   ! (Abb. 2 | Quelle: KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft) ! ! • Mehrgleisige/ Eigene (direkte) Vertriebswege3 ! Hersteller   mit   einer   starken   Markenbekanntheit   und   einer   großen   Sor5ment-­‐Bandbreite   tendieren,   vor   allem   im   Tex5lhandel,   immer   mehr   dazu   ihre   Produkte   oder   Produktvarianten   gleichzei5g   über   ver-­‐ schiedene   Absatzkanäle   anzubieten   oder   sogar   nur   eigene   GeschäCe   (Flagship-Stores)   zu   eröffnen.   Gründe  für  die  Entscheidung  zu  einem  direkten  Vertriebsweg  wären  u.a.  die  Beibehaltung  der  unmikel-­‐ baren   Kontrolle   in   der   Produktplatzierung   und   Warenpräsenta5on   sowie   die   direkte   Kommunika5on   mit   dem  Endabnehmer,  auch  hinsichtlich  des  immer  wich5ger  werdenden  Verkaufserlebnisses.  Ein  Mehrkanal-­‐ system  schafft  zusätzlich  eine  erhöhte  Markenabdeckung  und  einen  Risikoausgleich.   ! ! • Spezialisierte statt preisorientierte Konzepte4 ! Um  sich  einzigar5g  auf  dem  Markt  zu  posi5onieren  ist  heutzutage  ein  modernes  und  leistungsfähiges  Ange-­‐ botskonzept   von   Nöten.   Dabei   gewinnt   die   Integra5on   von   Dienstleistungen   bei   den   Herstellern   immer   größerer  Bedeutung.  Nach  einer  Umfrage  der  KPMG  AG  ist  der  Verbraucher  sich  zwar  noch  nicht  sicher,  ob   er  diese  teils  neuar5gen  Zusatzangebote  wahrnimmt,  aber  nach  einer  eigenen  Einschätzung  gibt  es  bereits   mehrere  gute  Argumente,  die  für  diesen  Trend  sprechen  („Couch-Shopping“).   ! Beispiel: Globetroker-­‐Kunden  können  in  den  Filialen  unter  Vogelgezwitscher  und  Bodendisplays  mit  ani-­‐ mierten  Grafiken  in  Klekertunneln  und  Wasserak5onsflächen  die  Produkte  lebensnah  testen.  Hinzu  kom-­‐ men  Dienstleistungsangebote  von  Tropenmedizinern  und  Tauchshops.! ! ! ! ! ! 3) u. 4) KPMG AG 2012: S. 18 - 19
  4. 4. Brand Planning | Bikini Berlin | !4 • Multi- und Omni-Channel5 ! (Abb. 3 | Quelle: Business Systems Integration AG) !Um  das  Umsatzwachstum  im  Onlinehandel  (siehe  Abb.  4),  wahrnehmen  zu  können  muss  sich  der  sta5onäre   Handel  vor  allem  der  Herausforderung  stellen  die  Vorteile  aus  sta5onären  und  online  Angeboten  intelligent   miteinander   zu   verknüpfen,   auch   wenn   der   sta5onäre   Handel   weiterhin   die   Nummer   1   Einkaufsquelle   bleiben  wird.  Der  Verbraucher  ist  heutzutage  vernetzt  wie  nie  zuvor.  Aus  der  großen  Paleke  an  Informa-­‐ 5ons-­‐   und   Bestellmöglichkeiten   entwickelte   sich   ein   „mul5op5onaler   Konsument“   mit   einem   „hybriden   Kaufverhalten“  („Channel-Hopper“),  sprich:  Kunden  verfolgen  in  ihren  Kaufprozessen  (u.a.  Beratung,  Kau-­‐ fabschluss,  Zahlung  etc.)  kein  stringentes  Schema  mehr,  sondern  entscheiden  sich  je  nach  Zeit,  Ware  oder   Situa5on  für  einen  bes5mmten  Kanal,  der  auch  innerhalb  des  Prozesses  wechseln  kann.  In  ZukunC  wird  es   für  den  Händler  also  von  zentraler  Bedeutung  sein,  die  verschiedenen  Vertriebskanäle  nahtlos  miteinander   zu   vernetzen   (Multi-Channel).   So   entsteht   für   die   Kunden   ein   einheitliches   Einkaufserlebnis   über   ver-­‐ schiedene   Kanäle   hinweg-­‐   sämtliche   Kanäle   wie   z.B.   Print,   Online,   Mobile   und   lokales   GeschäC   ver-­‐ schmelzen  miteinander.  Die  Wahl  liegt  beim  Kunden,  welche  Kanäle  er  nutzen  will,  um  sich  über  Produkte   zu   informieren   und   Käufe   zu   tä5gen.   Ziel   ist   es   den   Einkaufsprozess   für   den   Kunden   einfacher   und   an-­‐ genehmer  zu  gestalten  und  somit  eine  bessere  Kundenbindung  zu  erzeugen.  Der  Omni-Channel  geht  zukün-­‐ Cig  noch  einen  Schrik  weiter  und  zielt  darauf  ab,  über  seine  Kunden  zu  analysieren  und  dieses  Wissen  zu   nutzen,  um  intelligenter  handeln  zu  können.   ! ! • E-Commerce6 ! Jeder   Kunde   hat   ein   zentrales   Bedürfnis.   Er   will   ein   bes5mmtes   Produkt   innerhalb   einer   vertretbaren   Zeitspanne   bekommen.   Der   E-­‐Commerce   hat   diesen   Kundenanspruch   nur   noch   verstärkt.   Besonders   bei   Warengruppen  mit  hoher  Marge  wie  Mode  und  Schuhe,  bei  denen  Kunden  zu  Impulskäufen  neigen,  ist  der   Hang  zum  Onlineshopping  aufgrund  von  güns5geren  Preisen,  Verfügbarkeit  und  Zeitersparnis  deutlich  zu   erkennen.  Hier  ist  ein  weiteres  Mal  auf  das  „Multi Channel-Marketing“  zu  verweisen,  da  sich  der  sta-­‐ 5onäre  Handel  gegenüber  dem  Online-­‐Handel  in  einem  wich5gen  Punkt  (noch)  unterscheidet:  Das  Verkauf-­‐ 5) 2b Ahead ThinkTank GmbH 2014: S. 30 | 6) HDE 2014: S. 20
  5. 5. Brand Planning | Bikini Berlin | !5 serlebnis.  Für  viele  Verbraucher  sind  Events,  das  Anfassen  der  Ware  und  der  Spaß  wich5ger  als  Preis.  Doch   der   elektronische   Handel   versucht   in   ZukunC   auch   diesen   Mehrwert   mit   technologischen   Erneuerungen   hinsichtlich   Verkaufskonzept,   Mul5-­‐Channel,   B2B-­‐Commerce   etc.   für   sich   zu   nutzen   („Augmented Reality“) :  7   (Abb. 4 | Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels) !! • Virtuelle  Shops:  Kunden  geben  ihre  Körpermaße  an  und  können  anschließend  mit  Roboter-­‐Mannequins   anhand  der  Produktbilder  die  gewünschte  Passform  auswählen.  Schlussfolgerung:  Steigende  Konversion   und  sinkende  Retouren  (siehe  www.fits.me).   ! • Social  Media  am  PoS:  Einkäufe  werden  nicht  bewertet  und  Erfahrungen  nicht  mehr  geteilt.  Ar5kel  der   Marke  Nordstorm,  die  auf  Pinterest  besonders  viele  Pins  erhalten,  werden  in  den  Filialen  gut  sichtbar   markiert  und  den  Kunden  die  aktuellen  Trends  zu  verdeutlichen   ! • Same-­‐Day  Delivery  (SDD):  Bestellen  und  am  selben  Tag  beliefert  werden   ! ! • M-Commerce8 9 ! Der   sta5onäre   Handel   hat   in   den   letzten   Jahren   vermehrt   mit   dem   Phänomen   des   „Showrooming“   zu   kämpfen.  Jeder  drike  mobile  Internetbenutzer/  Kunde  schaut  sich  im  GeschäC  ein  Produkt  an,  probiert  es   aus   und   sucht   darausin   online   nach   einem   güns5geren   Preis–   oCmals   sogar   noch   während   er   sich   im   GeschäC  befindet.  Jeder  FünCe  hat  darausin  auch  bereits  Verkäufer  angesprochen,  um  über  Preisnachlässe   zu  verhandeln.  Gibt  es  keinen  Deal,  kauC  jeder  Zweite  am  Ende  lieber  im  Internet  ein.  Dies  zeigt  die  aktuelle   Trendstudie   "Mobile   Internetnutzung   2014"   des   Markvorschungsins5tuts   Nordlicht   Research.   Eine   Un-­‐ terbindung  der  mobilen  Geräte  in  den  Verkaufsfilialen  würde  gegen  die  bereits  erwähnten  und  zukünCig   unumgänglichen  Trends  (u.a.  Mobile  Marke5ng)  sprechen.  Die  Anzahl  der  Smartphone  User  in  Deutschland   steigt  ste5g  an,  wobei  ein  entscheidender  Grund  für  die  verstärkte  Nutzung  im  mobilen  Internetzugang  liegt   sowie  in  der  Möglichkeit,  das  Smartphone  mit  zusätzlichen  Programmen  und  Funk5onen  aufzurüsten.  Mo-­‐ bile  Endgeräte,  besonders  das  Smartphone,  werden  zukünCig  das  „Herzstück“  in  der  Verknüpfung  von  E-­‐ Commerce  und  dem  sta5onären  Handel  bilden.  Aus  Kundensicht  ist  das  Smartphone  vor  der  Kaufentschei-­‐ dung   bereits   ein   fester   Bestandteil   in   der   Informa5onssuche   (u.a.   durch   QR-Codes)   geworden   und   wird   7) u. 8) Etailment 2014 | 9) 2b Ahead ThinkTank GmbH 2014: S. 12
  6. 6. Brand Planning | Bikini Berlin | !6 zukünCig  im  Preisvergleich  (Rabake,  Bonus,  Angebote)  sowie  als  „Bargeld-­‐  und  EC-­‐Ersatz“  (u.a.  PayPal)  von   immer  größerer  Bedeutung  sein.  Für  den  Händler  eröffnet  das  Smartphone  völlig  neue  Touchpoints-­‐  der   Kunde  ist  überall  und  jederzeit  zu  erreichen  (Everywhere-Commerce).  Außerdem  werden  bereits  in  vere-­‐ inzelnden  GeschäCen  Smartphones/  Tablets  als  Kasse/  Bezahlterminal  eingesetzt.       ! ! • Standortbezogene Dienste (Location Based Services)10 ! LBS  ist  ein  standortbezogener  Dienst,  der  bei  Inbetriebnahme  mit  Hilfe  der  Aufenthaltsposi5on  ausgewählte   Informa5onen  zur  Verfügung  stellt.  Seit  seiner  Einführung  2005  wurde  er  in  Deutschland  hauptsächlich  als   Naviga5onszwecken  genutzt.  Dass  dieser  Dienst  auch  Nutzungspotenzial  für  den  sta5onären  Handel  bein-­‐ haltet  ist  den  meisten  noch  nicht  bekannt.  Hier  einige  sehr  interessante  Beispiele:   ! • QR-­‐Code  Shopping:  Kunden  scannen  den  QR-­‐Code  (u.a.  auf  Werbeplakaten)  und  die  Produkte  werden   direkt  nach  Hause  geliefert.   ! • (Profilbasiertes)   Geofencing:   Kunden   erhalten   proak5v,   wenn   sie   sich   in   einem   bes5mmten   Umkreis   befinden,   Hinweise   zu   Sonderangeboten   ihrer   Lieblingsmarke,   Coupons   sowie   andere   relevante   Neuigkeiten  auf  das  Mobiltelefon.  Firmen  wie  JWire  und  Shopular  gehen  dabei  einen  Schrik  weiter  und   befassen  sich  in  ihren  Pilotprojekten  mit  der  Form  des  profilbasierten  Geofencing  durch  Bewegungspro-­‐ file,  frühere  Einkäufe  und  Daten  aus  den  sozialen  Netzwerken.   ! • Augmented   Reality   (AR):   Die   Realität   wird   durch   Zusatzinforma5onen   erweitert,   wobei   zwischen   der   Wahrnehmung  und  den  Zusatzinforma5onen  eine  Echtzeit-­‐Interak5on  besteht.   ! • Virtuelle  Shops:  Mithilfe  von  AR  können  Kunden  die  Shops  besuchen,  die  entsprechenden  Objekte   auswählen  und  bestellen.   ! • Digitale  Brillen:  Mithilfe  von  AR  können  Produkte,  die  jemand  am  Körper  trägt,  über  eine  Brille  (u.a.   Google  Glass)  iden5fiziert  und  direkt  online  bestellt  werden.   ! • Gamifica5on/   Gamifizierung:   Der   Einsatz   von   Spielmechaniken,   um   Anwender,   unter   Ausnutzung   der   menschlichen   Psyche   (Belohnung,   Status,   Erfolg,   Selbstdarstellung   etc.),   zu   gewünschten   Verhal-­‐ tensweisen  im  Zusammenhang  mit  Websites  und  Online-­‐Applika5onen  zu  bringen.   ! ! • Einkaufserlebnis11 ! Der  sta5onäre  Handel  muss  sich  auf  seine  Stärken  abseits  der  Preispoli5k  besinnen:  Spontanität,  Inspira5on   und  das  echte  hap5sche  Produkterleben.  Punkte,  bei  denen  der  Online-­‐Handel  auch  mit  bester  Technologie   niemals  gleichziehen  wird.  Die  heu5ge  dauerhaCe  Beschallung  von  Sinneseindrücken  durch  die  Medien  und   das   Verlangen   nach   Individualität   des   Verbrauchers   haben   die   Kundenansprüche   an   einen   emo5onalen   Mehrwert   deutlich   erhöht.   Der   sta5onäre   Handel   wird   zur   Inspira5onsquelle,   Erlebnisort   und   Entertain-­‐ mentwelt.  Das  Personal  agiert  zukünCig  als  geschulter  persönlicher  Berater  und  Storyteller.   ! ! • Pop-Up Stores/ Guerilla Stores/ Mobile Shops12 ! Besonders  beim  heu5gen  Zeitgeist-­‐Konsument  in  der  Modebranche,  sprich  trendbewusste,  junge  und  mo-­‐ bile  Menschen,  die  Individualität  erleben  wollen,  ist  dieses  Guerilla  Tool  eines  temporären  Laden,  in  denen   10) HDE 2014: S. 23 - 25 | 11) 2b Ahead ThinkTank GmbH 2014: S. 44 - 46
  7. 7. Brand Planning | Bikini Berlin | !7 Hersteller  ihre  Marken  auf  Handelsebene  dreidimensional  präsen5eren  können,  äußerst  wirkungsvoll,  da   diese  Form  der  speziellen  Markeninszenierung  eine  Illusion  von  Exklusivität  und  Originalität  erzeugt,  welche   wiederum  zu  einer  Emo5onalisierung  bei  den  Store-­‐Besuchern  führt.  Vor  allen  Dingen  bei  Nachwuchsde-­‐ signern  ist  die  punktuelle  und  zeitlich  eng  begrenzte  Eröffnung  eines  Pop-­‐Up  Stores  sehr  beliebt  um  zu  ex-­‐ perimen5eren   und   in   der   Modewelt   schneller   „Fuß   fassen“   zu   können.   Auch   Mobile   Shops   in   Form   von   Stadt  zu  Stadt  reisenden  LKWs  sind  immer  mehr  im  kommen  (siehe  Uniqlo,  Procter  &  Gamble,  Walmart   etc.).   (Abb. 5 | Quelle: Uniqlo Co.) ! ! • Community13 ! Der  sta5onäre  Handel  ist  heutzutage  weitaus  mehr  als  nur  ein  Objekt  zur  reinen  Produktbeschaffung.  Für   viele   Menschen   ist   es   ein   sozialer   Treffpunkt   für   Gleichgesinnte   geworden.   Kurse,   die   homogen   zur   Markeniden5tät   sind   oder   MitgliedschaCen,   die   als   Kommunika5onsplayorm   dienen   schaffen   einen   Mehrwert  für  den  Kunden  und  stärken  die  Bindung  zum  Händler.   ! ! • Nachhaltigkeit14 ! Besonders   in   der   Tex5lbranche   ist   die   Frage   nach   Nachhal5gkeit   besonders   komplex.   Vertrauen   in   Biobaumwolle,   Einsatz   von   Chemikalien   entlang   der   gesamten   Fer5gungs-­‐   und   Lieferkeke,   Arbeitsbedin-­‐ gungen  in  den  Fer5gungsländern  etc.–  finden  zunehmend  Eingang  in  die  öffentliche  Wahrnehmung.  Korrekt   produzierte  und  fair  gehandelte  Kleidung  wird  zum  Statement,  wie  der  konsequente  Kauf  von  Bioprodukten   im  Allgemeinen.   ! ! ! ! ! ! ! ! ! 12) EffizienzCluster Management GmbH 2013 | 13) 2b Ahead ThinkTank GmbH 2014: S. 45 - 46 | 14) HDE 2014: S. 28 - 30
  8. 8. Brand Planning | Bikini Berlin | !8 ! 1.2 | Das Bikinihaus und die Trends ! • Innerstädtische Lage! !(Abb. 6 | Quelle: Bayerische Hausbau GmbH Co. KG) ! Unter   Bezugnahme   der   soziodemografischen   Entwicklungen   ist   das   Bikinihaus   mit   seiner   zentralen   Lage,   direkt  am  Berliner  Zoo  und  gegenüber  des  Hotels  Waldorf  Astoria  sowie  der  Gedächtniskirche  in  einer  sehr   guten  geografischen  Posi5on.  Unzählige  einfache  Anfahrts-­‐  und  Parkmöglichkeiten  erleichtern  die  Anreise.   ! ! • Verkaufserlebnis ! Die  Bayerische  Hausbau  GmbH  &  Co.  KG  hat  sich  bereits  bei  der  Planung  in  erster  Linie  auf  den  Kunden   fokussiert,  um  für  ihn  eine  flexible  Einkaufswelt  nach  seinen  Bedürfnissen  zu  schaffen.  Der  ausgestaltete   Plan  der  „Concept  Mall“  versucht  Shopping,  Arbeiten,  Relaxen  und  andere  Ak5vitäten  auf  eine  unkonven-­‐ 5onelle  und  neuar5ge  Art  und  Weise  zu  vereinen.  Während  herkömmliche  Shoppingcenter  meistens  ohne   Konzept   wachsen,   indem   die   Einkaufsfläche   je   nach   aktuellem   Bedarf   erweitert   wird,   ist   das   Bikinihaus   ganzheitlich  konzipiert.  Verschiedene  Konzep5deen  sind  auf  den  emo5onalen  Mehrwert  bzw.  eine  verstärk-­‐ te  Kundenbindung  aus:   ! a) Pop-Up Stores (Bikini Berlin Boxes) (Abb. 7 | Quelle: Bayrische Hausbau GmbH Co. KG) ! Im  Erdgeschoss  haben  Mieter  die  Möglichkeit  in  insgesamt  neunzehn  Pop-­‐Up  Stores  (BIKINI  BERLIN  BOXES)   über  einen  bes5mmten  Zeitraum  ihre  Ideen  und  Produkte  nach  ihrem  Geschmack  zu  inszenieren  und  dem   Besucher  zu  präsen5eren.  Zusätzlich  bekommen  die  Mieter  bei  erfolgreicher  Erprobung  die  Op5on  auf  eine   feste  Ladenplatzierung  (z.B.  Groove  Fashion  Denim).   ! Das  Bikini  Berlin  Box  Team  legt  bei  der  Markenauswahl  großen  Wert  auf  Innova5on  und  besondere  Ausze-­‐ ichnungsmerkmale  (u.a.  Nachhal5gkeit,  Interna5onalität,  Handgefer5gt,  Unikate  etc.).   ! !
  9. 9. Brand Planning | Bikini Berlin | !9 b) Guerilla-Store (Supernova) !Die  Agentur  Kemmler  Kemmler  haben  die  Wich5gkeit  des  emo5onalen  Mehrwert  in  Form  von  spezialisiert-­‐ er  Warenpräsenta5on  im  sta5onären  Handel  verstanden  und  das  Projekt  „Supernova“  ins  Leben  gerufen.   Um  immer  wieder  zu  überraschen,  wird  das  Ladenkonzept  regelmäßig  saisonabhängig  umgekrempelt.  So   steht  die  aktuelle  Gestaltung  unter  dem  Thema  „Future  of  Football“  und  erinnert  mit  ihrer  Mul5media-­‐ Show  an  ein  brutalist-­‐deco  Science-­‐Fic5on  Filmset.  In  einer  gigan5schen  halbtransparenten  Stahlkonstruk-­‐ 5onen   befinden   sich   rund   um   die   kleinen   Mini-­‐Shops,   in   denen   die   Waren   präsen5ert   werden,   überall   aufgestellte  und  integrierte  Produkte,  Videoinstalla5onen  und  Umkleidekabinen  in  einem  mul5funk5onalen   Cluster.  Zusätzliche  Ak5vitäten  wie  u.a.  Bullet-­‐Time  Fotografie  und  Torwandschiessen  holen  den  Besucher   auf  all  seinen  Sinne  ab  und  lassen  ihn  für  einen  kurzen  Augenblick  den  „Amerikanischen  Traum“  leben.   (Abb. 8 | Quelle: invidis consulting GmbH) (Abb. 9 | invidis consulting GmbH) !! c) Weitere emotionale Mehrwerte !-­‐ Das  14  x  4  Meter  große  Panoramafenster  in  der  Mall  mit  direktem  Blick  auf  den  Affenfelsen  sowie  die   7.000  m²  große,  frei  zugängliche  Dachterrasse  mit  Blick  auf  den  Berliner  Zoo  und  seine  Tierwelt  versüßen   die  Shoppingpausen  mit  einer  einmaligen  Aussicht.     !-­‐ Der   Kunstverein   Heldart   bietet   zeitgenössischen   Künstlern   eine   Playorm   ihre   Kunst   eigenständig   auszustellen  und  den  Besuchern  zu  präsen5eren.  Eine  Fortschrik  zu  den  herkömmlichen  Galerien.   ! ! 2 | Marken-Trendpositionierung Bikini ! 2.1 | Definition ! Ein  Auszug  aus  der  Selbstbeschreibung  und  der  Plakatwerbung  im  Zuge  der  Eröffnungskampagne  liefern   bereits  einige  Anhaltspunkte  über  deren  Unternehmensphilosophie  und  Soll-­‐Posi5onierung  (Farbliche  Her-­‐ vorhebungen  wurden  nachträglich  durch  die  Verfasser  getä5gt):   !„[…] Die revitalisierte Destination BIKINI BERLIN in der City West verknüpft die Lebensbereiche Arbeiten, Erholen, Übernachten und Unterhalten mit unkonventionellen Shoppingerlebnissen. BIKINI BERLIN versteht sich – in konsequenter Abgrenzung zu herkömmlichen Shoppingcentern – als eine Concept Mall, eine Kom- pilation von sorgsam kuratierten und aufeinander abgestimmten Boutiquen, Concept- und Flagship Stores sowie Gastronomie- und Dienstleistungsanbietern […]“ !„[…] Die Concept Mall, deren Terminus für BIKINI BERLIN neu geprägt wurde, richtet sich mit diesem indi- viduell abgestimmten Angebot an ein trend- und stilbewusstes internationales Publikum mit einem hohen Anspruch an Qualität und Einkaufserlebnis. […]“ !
  10. 10. Brand Planning | Bikini Berlin | !10 „[…] Das neuartige Shoppingkonzept von BIKINI BERLIN sorgt für einen stetigen Wandel, bleibt über- raschend, flexibel und bietet Raum für einen spannenden Dialog […]“ (Abb. 10 | Quelle: Bayerische Hausbau GmbH & Co. KG) ! Zusammengefasst:   ! Bikini  möchte  sich  demnach  mit  ihrer  Idee  der  „Concept  Mall“  von  den  klassischen  Shoppingcentern  ab-­‐ heben   und   die   damit   einhergehenden   Konven5onen   brechen.   Das   Hauptdifferenzierungsmerkmal   stellt   dabei  die  Auswahl  der  Läden/  Mieter  dar,  die  man  größtenteils  nicht  in  herkömmlichen  Shoppingcentern   findet.   Anstak   das   Center-­‐Sor5ment   so   massentauglich   wie   möglich   zu   gestalten   und   dem   Besucher   dadurch  die  bisher  gewünschte  Anonymität  zu  bieten,  setzt  Bikini  absichtlich  auf  u.a.  modische  und  kulinar-­‐ ische  Nischenprodukte  und  Dienstleistungen  bzw.  Marken  mit  besonderen  Auszeichnungsmerkmalen,  die   für  Gesprächsstoff  sorgen/  hervorstechen.  Grundlage  für  dieses  individuelle  Konglomerat  ist  hier  das  vorher   fest   definierte   Publikum   (Soll-­‐Zielgruppe):   „Trend-­‐   und   s5lbewusste   interna5onale   Personen“.   Händler,   Marken  und  in  erster  Linie  die  Soll-­‐Zielgruppe  sind  demzufolge  für  die  Marken-­‐Trendposi5onierung  verant-­‐ wortlich   und   bilden   die   Brand   „Bikini“   (Imagetransfer).   Um   ein   konsistentes   Gesamtbild   rund   um   die   gelebten   Werte   in   der   Lebensweise,   -­‐art   und   -­‐s5l   dieses   Publikums   schaffen   zu   können,   ist   nun   her-­‐ auszufinden,  wie  der  Lifestyle  dieser  Personen  aufgebaut  ist.   ! !
  11. 11. Brand Planning | Bikini Berlin | !11 • Trend- und stilbewusstes internationales Publikum Bikinis ! Die  breitgefächerte  Altersstruktur  der  ausgewählten  Personen  für  die  Eröffnungskampagne  ist  ein   Indiz  dafür,  dass  hier  kein  bes5mmter  Trend,  sondern  eine  Haltung  im  Vordergrund  steht.  Im  Adop-­‐ 5onsprozess  ist  die  Soll-­‐Zielgruppe  Bikinis  zwischen  dem  „Early  Adopter“  und  der  „Early  Majority“   anzusiedeln  (siehe  Abb.  11).  Es  sind  Personen,  die  auf  der  ständigen  Suche  sind  ihren  persönlich,   individuell  geprägten  Lebenss5l  in  Form  von  Lifestyle-­‐Produkten,  die  sie  repräsen5eren  bzw.  dies   untermalen  sollen,  zu  finden  um  weiterhin  ihren  „Premiumstatus“  zu  behalten.  Diese  Personen   haben   ein   ausgeprägtes   modisches   Individualisierungsbedürfnis,   kehren   dem   Mainstream,   aber   nicht  aus  Prinzip  den  Rücken  zu,  sondern  wissen  es  klassische  und  schlichte  (bereits  etablierte)   Modes5le  mit  neuen  Produkten  zu  kombinieren.  Für  das  nach  Aussen  tragen  von  Innova5on,  Selb-­‐ stbewusstsein,  S5lsicherheit  und  Kosmopolit  nehmen  sie  auch  einen  bes5mmten  Preis  in  Kauf,  da   er  im  Vergleich  zur  eigenen  Selbstdarstellung  nur  nebensächlich  ist.    Sein  Glaube  daran,  dass  er  die   EigenschaCen   einer   Marke   in   sich   einverleibt,   lässt   ihn   nach   besonderes   Credos   in   der   Produk-­‐ teigenschaC,   -­‐geschichte   und   -­‐herkunC   (Kleine   Auflagen,   Nachhal5gkeit,   Handgefer5gt   etc.)   suchen.   (Abb. 11 | Community3 GmbH (nachträglich durch Verfasser bearbeitet)) ! 2.2 | Konsistenz der Touch Points auf die Positionierung  15 „Ich glaube, dass es hier gelungen ist, das Alte und das Neue zusammenzubringen“ (Dr. Jürgen Büllesbach, Geschäftsführung Bayerische Hausbau GmbH & Co. KG) „Was wirklich fehlt, ist Avantgarde. Und die ist jetzt mit Bikini hierher gezogen“ (Katharina Kemmler, Agentur Kemmler Kemmler) Die   „touch-­‐points-­‐übergreifende“   Devise   (Corporate   Iden5ty)   in   der   op5schen   Ausgestaltung   lautet  „Weniger  ist  mehr“.  Die  Bayerische  Hausbau  GmbH  &  Co.  KG  versucht  dabei  auf  allen  Touch   Points  eine  einheitliche  Umsetzung  dieser  Parole  unter  Bezugnahme  von  altbewährten  (elegant,   schlicht,  schwarz-­‐weiß  etc.)  und  neuar5gen  (spartanisch,  „aussen  pfui  -­‐  innen  hui,  individuell  etc.)   Elementen.   Das   Finden   eines   ausgewogenen   Gleichgewichtes   zur   Befriedigung   der   breitge-­‐ fächerten  Soll-­‐Zielgruppe  hinsichtlich  des  Alters  könnte  hier  zum  Problem  werden.   ! ! • Kommunikation (Promotion) ! a) Werbespot (Link) ! Der  schwarz-­‐weiß  gehaltene  Werbespot,  der  im  Kino  und  im  Internet  zu  begutachten  ist,  erinnert  in  seiner   Aufmachung  an  ältere  Calvin  Klein  Werbespots.  Die  fünf  Personen  Eva,  Jeke,  Konstan5n,  Natascha  und  Ellie   15) Quelle: Ortsbesichtigungen (4. Juli, 30. Juni u. 18. Juni) u. Internet-Recherchen bzgl. Unternehmensvisionen
  12. 12. Brand Planning | Bikini Berlin | !12 bewegen  sich  lässig  und  rhythmisch  zu  Clark  Terrys  „Argen5a“  (Jazz/  1958).  Die  Kameraführung  wechselt   zwischen  Echt-­‐  und  Zeitlupentempo.  Auch  wenn  die  Verknüpfung  von  schwarz-­‐weiß  und  dem  urbanen  Look   zeitgemäß  und  konsistent  zur  Posi5onierung  erscheint,  bietet  der  Spots  keinerlei  Tiefe,  Storytelling,  Innova-­‐ 5on  oder  weiteres  „Highlight“,  welches  den  Zuschauer  fesselt  oder  ak5v  werden  lässt.  Die  gewählten  Perso-­‐ nen  sollen  die  bereits  erwähnte  trend-­‐  und  s5lbewusste,  (teils)  avantgardis5sche,  interna5onale  Zielgruppe,   losgelöst  von  Geschlecht  und  Alter,  widerspiegeln.  Leider  fehlt  diesen  Personen  das  Markante/  gewisse  Et-­‐ was   um   wirklich   zu   überzeugen.   Auch   geschuldet   durch   die   altmodische   musikalische   Untermalung.   Das   Konzept  bricht  hier  auseinander.     ! b) Werbeplakat (Eva) (Ellie) (Konstantin) (Natascha) (Jette) ! Die  bereits  erwähnten  fünf  Protagonisten  zierten  im  Zuge  der  Eröffnungskampagne  auch  zahlreiche  Lein-­‐ wände  an  den  verschiedensten  Orten  (Budapester  Straße,  Ku´damm,  Friedrichstraße  und  Hauptbahnhof).   Hier   wiederum   gelingt   das   Zusammenspiel   aus   klassischen   schwarz-­‐weiß   Elementen   und   der   gewissen   Prägnanz  der  Zielgruppenvertreter  und  es  weckt  die  Neugier  in  einem,  auch  wenn  die  grafische  Umsetzung   und  der  Claim  noch  „gewagter“  häken  sein  können.   ! Weitere Kommunikationsidee:  Guerilla-­‐Ak5on:  Am  Bikinihaus  wird  ein  “Ver5cal  Catwalk”  eingerichtet,  an   dem  Models  die  Kollek5onen  der  aktuellen  Mieter  vorführen,  indem  sie  ver5kal  an  der  Hausfassade  laufen.   Eine  solche  Maßnahme  wäre  ganz  im  Sinne  des  Konzeptes:  Unkonven5onell,  überraschend  und  originell.     ! ! Events ! Neben   Veranstaltungen   zu   typischen   Anlässen   wie   Verkaufsoffene   Sonntage,   Schlussverkäufe   oder   hau-­‐ seigenen  GeschäCseröffnungen  legt  Bikini  Berlin  ihr  bisheriges  Hauptaugenmerk  auf  fashion-­‐bezogene  Ver-­‐ anstaltungsgründe  wie  die  Mercedes-­‐Benz  Fashion  Week  und  bietet  in  diesem  Rahmen  ein  Programm,  das   konsistent  zur  Posi5onierung  ist,  mit  Runway  Shows,  Meet  the  Designers,  VIP-­‐Cocktails,  ACer  Show  Par5es,   Previews  zu  kommenden  Kollek5onen,  Drinks,  Musik  und  Goodie  Bags  an.     ! Idee:  „Der  Bikini  Nachwuchspreis“:  Um  Bikini  weiterhin  als  avantgardis5sche  Ins5tu5on  in  den  Berliner  und   überregionalen  Köpfen  zu  fes5gen  und  die  Tatsache,  dass  bereits  eine  Jury  nach  jungen  Stores  „scoutet“  um   stets  dem  Trend  zu  entsprechen  bzw.  vorzugeben,  wäre  eine  alljährliche  Auszeichnung  mit  Kategorien  wie   „Beste/r   Nachwuchsdesigner/in;   „Beste   Nachwuchskollek5on“;   „Beste   Nachwuchsidee“;   „Nachhal5gkeit-­‐ spreis“  etc.  inkl.  einem  ausgefallenen  Rahmenprogramm  eine  Idee,  die  der  Trendposi5onierung  entspricht.   Um  eine  Atmosphäre  zu  schaffen,  die  modische  Tradi5on  mit  dem  heu5gen  Zeitgeist  verbindet  findet  die   Preisverleihung  im  leerstehenden  Kausaus  Jandorf  stak,  dass  durch  sein  entkerntes  Erscheinungsbild  junge   Designer  anspricht.   ! ! Web-Auftritt ! a) Website (Link) ! Das  Design  der  Website  ist  sehr  clean,  reduziert  und  übersichtlich  gehalten.  Neben  den  üblichen  Inhalten   (Aktuelle   News,   Unternehmensinforma5onen,   Store-­‐Übersicht,   Gebäudehistorie)   bieten   der   bislang   noch   kleine   Webshop,   der   sporadisch   geführte   Blog   und   besonders   der   „Event   Kalender   Berlin“,   auf   dem   wöchentlich  mindestens  drei  Events  gepostet  werden,  die  nach  Belieben  in  den  Kalender  expor5ert  und  mit   Freunden  über  E-­‐Mail  und  alle  gängigen  sozialen  Netzwerke  geteilt  werden  können,  Potenzial  für  Innova-­‐ 5on.     ! Ideen:      I  )  Die  Erweiterung  des  Webshops  um  exklusive  Ar5kel  der  aktuellen  Mieter.       II  )  (Video-­‐)Interviews  mit  angesagten  Person  aus  der  Musik-­‐  und  Modewelt,  sowie  Gastronomie.     ! !
  13. 13. Brand Planning | Bikini Berlin | !13 b) Social Media ! Bikini  Berlin  ist  auf  allen  bekannten  sozialen  Netzwerken  (Facebook,  Google+,  Instagram,  Twiker,  Vimeo,   Xing,  Linkedin  etc.)  vertreten.  Allerdings  dienen  diese  Playormen  bisher  nur  zur  Informa5on  anstak  die   Konversa5on   zwischen   Unternehmen   und   Besucher   zu   fördern.   Hier   ist   die   hohe   Ak5vität   auf   Instagram   besonders  hervorzuheben.  In  einer  Zeit  von  „Selfies’  und  „Hashtags“  ist  Instagram  ein  wich5ges  Medium   geworden  um  sich  zu  präsen5eren.   ! ! Mieter (Stores) ! Die  Auswahl  der  Stores  ist  eine  Mischung  aus  Beauty;  Fashion;  Gastronomie  &  Food;  Technik;  Kunst;  Design   &  Lifestyle  und  Services  mit  einem  leichtem  Übermaß  an  Fashion-­‐Stores.  Hier  muss  allerdings  zwischen  Pop-­‐ Up  und  Retail-­‐Stores  unterschieden  werden.  Während  die  ausgewählten  Pop-­‐Up  Stores  hauptsächlich  aus   jungen  (Gründungsjahr  meist  zwischen  2009  und  2012)  in  Berlin  ansässigen/  gegründeten  Start-­‐Ups  beste-­‐ hen,  die  in  ihren  Unternehmensvisionen  den  Drang  nach  „Anders  sein“  durch  Akribute  wie  u.a.  „Exo5sch   kombinierte  Teesorten  aus  jedem  Winkel  der  Erde  mit  Wertlegung  aus  höchste  Qualität  und  Bio-­‐Zutaten   (TeaTales)“;  „Upcycling  Mode  bzw.  Recycling  Mode:  Nachhal5ge  Streetwearprodukte  (Kleidungsladen)“  oder   „Erste   DryBar   Deutschlands,   die   Blowouts   und   Eyebrow-­‐Styles   anbieten   (DryBar)“   unterstreichen,   ist   die   Wahl  der  RetailgeschäCe  rund  um  die  Bikini  Berlin  Boxes  eher  heterogen  ausgefallen.  Zwar  gibt  es  unter  der   Vielzahl   von   Stores   vereinzelnde   interessante   neuar5ge   Projekte   und   an   die   etablierten   und   angesagten   „Mainstream-­‐Marken“   wie   Carhark   und   Vans   wurde   auch   gedacht,   aber   dennoch   wird   das   Gesamtbild   durch  eine  Aneinanderreihung  von  Fashion-­‐Stores  mit  einem  gewöhnlichen  Produktsor5ment,  Gaststäken   (Cafe,   Eisdiele,   Restaurant)   mit   alltäglichen   Gerichten   (hauptsächlich   italienisch)   und   Berliner   Sou-­‐ venirsshops  dominiert.  An  dieser  Stelle  muss  erneut  unterschieden  werden.  Zwar  mag  die  konzep5onelle   Ausrichtung  und  Unternehmensvision  der  meisten  RetailgeschäCe  in  Punkten  wie  Faszina5on  und  Innova-­‐ 5on  mit  dem  Vorhaben  der  Bayerischen  Hausbau  GmbH  &  Co.  KG  ein  unkonven5onelles  Shoppingerlebnis   mit  sorgsam  kura5erten  und  aufeinander  abges5mmten  Stores  und  Bou5quen  zu  erzeugen,  einhergehen,   doch  funk5onieren  nicht  alle  GeschäCe  in  der  Gesamtbetrachtung  aus  Kundensicht.   !-­‐ Beispiel („Kaiser’s“ & „Cyberport“)     (Abb. 12 u. 13 | Quelle: Ortsbesichtigung (4. Juli 2014)) ! Die  genauen  Beweggründe  einer  Integra5on  von  Kaiser’s  (Supermarkt)  und  Cyberport  (ElektrogeschäC)  in   das   Sor5ment   von   Bikini   Berlin   lassen   sich   nur   schwer   abschätzen.   Höchstwahrscheinlich   hat   diese   Entscheidung  unter  Betrachtung  von  wirtschaClichen  Gesichtspunkten  mehr  Sinn  ergeben  als  unter  krea5v-­‐ en,  da  Supermärkte  und  ElektrogeschäCe  abseits  von  Trends  und  Mode  aufgesucht  werden  und  somit  eine   wirtschaCliche   Konstante   darstellen.   Auch   wenn   Kaiser’s   über   sich   selbst   sagt   „immer   wieder   mit   spek-­‐ takulären  Innova5onen  zu  überraschen“  und  man  bei  Cyberport  „immer  zuerst  Produk5nnova5onen  findet“   passen  das  Store  Design,  die  Corporate  Iden5ty,  sowie  Käufer-­‐  und  Besuchergruppe  nicht  in  die  Welt  eines  
  14. 14. Brand Planning | Bikini Berlin | !14 trend-­‐  und  s5lbewussten  interna5onalem  Publikum  mit  einem  hohen  Anspruch  an  Qualität  und  Einkaufser-­‐ lebnis  und  dessen  Wertesystem,  das  sich  gerade  im  „Shoppingfieber“  befindet.   ! Idee:  Eventuelle  Lösungen,  die  mehr  in  die  konzep5onelle  Ausrichtung  Bikinis  passen  würden  wären  z.B.   „Original  Unverpackt:  Supermarkt  ohne  Verpackungen“  oder  „Kochhaus-­‐  Das  begehbare  Rezeptbuch“,  die   neben  den  branchenüblichen  Merkmalen  auch  Ideenreichtum  bewiesen  haben.     (Abb. 14 | Quelle: Original unverpackt) (Abb. 15 | Quelle: Kochhaus) ! ! Erlebnis & Stimmung vor Ort ! a) Besucher !Die  bereits  unter  Punkt  1.6.1  beschriebene  zentrale  Lage  des  Bikinihauses  wirkt  sich  doppelt  nega5v  auf  das   Gesamtbild  der  Marke  aus.  Zunächst  verspürt  das  trend-­‐  und  s5lbewusste  Publikum  bereits  im  Voraus  eine   leichte  Abneigung  zum  „Mike-­‐Trubel“.  Verstärkt  wird  diese  Abneigung  durch  die  große  Anzahl  von  Touris-­‐ ten.  Durch  die  Touristen,  den  Souvenirshops,  das  25h  Hotels  und  auch  den  typischen  „Schnäppchenjägern“   bzgl.  Events  zu  Verkaufsoffenen  Sonntagen  und  Schlussverkäufen  verändern  sich  die  Beweggründe  für  einen   Besuch  des  Bikinis  und  somit  auch  das  Gesamtbild  der  Marke.  Das  trend-­‐  und  s5lbewusste  Publikum  sieht   Bikini   eher   als   eine   Touristenakrak5on   und   nicht   als   einen   krea5ven   Austauschort   zwischen   Designern,   Studierenden  und  allen  Modeinteressierten.     (Abb. 16 | Quelle: Ortsbesichtigung (4. Juli 2014) ! !
  15. 15. Brand Planning | Bikini Berlin | !15 b) Design ! Bikini  hat  sich  bei  der  Innenraumgestaltung  für  einen  spartanischen,  puris5schen,  fast  schon  reduzierten  S5l   entschieden   und   setzen   dabei   auf   die   Charakterstärke   des   Gebäudes.   Nackter   Beton   naturbelassene   Holzelemente  und  olivfarbenen  Stahlkonstruk5onen  kombiniert  mit  sorgfäl5g  ausgewählten  glaylächigen   Akzenten  im  Raum  und  Graffi5s  und  SchriCzügen  an  den  Wänden  erzeugen  ein  transparentes,  luCiges  und   schlichtes   Erscheinungsbild   mit   der   nö5gen   Prise   an   Krea5vität.   Die   Individualität   des   Konzeptes   wird   ergänzt  durch  die  Individualität  des  Gebäudes  und  fügt  sich  somit  nahtlos  in  die  beabsich5gte  Markt-­‐Trend-­‐ posi5onierung  Bikinis  ein.  Die  Kunst  dieser  Einrichtungsphilosophie  ist  es  den  rich5gen  Grad  an  Klar-­‐  und   Einfachheit  sowie  Farb-­‐  und  Materialgestaltung  zu  finden.  Die  teilweise  schlechte  Beleuchtung,  leersteh-­‐ ende  Räume,  „Baustellen“,  die  durch  Absperrbänder  einem  regelrecht  „ins  Auge  springen“  sowie  die  lieblos   gestaltete  Präsenta5on  der  Historie  des  Bikinihauses  im  1.  OG  geben  dem  Erscheinungsbild  eine  ver-­‐meid-­‐ bare  unterkühlte  und  bedrückende  Note.                                             ! (Abb. 17 | Quelle: Ortsbesichtigung (4. Juli 2014) ! ! 3 | Fazit ! Das   Bikinihaus   hat   in   den   drei   Monaten   seit   ihrer   Neueröffnung   bereits   gezeigt,   dass   sie   die   wich5gen   grundlegenden  Veränderungen  im  sta5onären  Handel  (Showrooming,  emo5onaler  Mehrwert)  erkannt  hat   und  kon5nuierlich  am  Abgleich  mit  diesen  Trends  arbeitet.  ZukünCig  muss  es  darum  gehen,  ihren  kompara-­‐ 5ven   Konkurrenzvorteil   gegenüber   anderen   Shopping-­‐Centern   noch   deutlicher   zu   posi5onieren   und   gegebenenfalls  auch  etwas  zu  riskieren.  Bei  den  meisten  Touch  Points  ist  die  BereitschaC  sich  von  Gewohn-­‐ heiten  und  Denkrou5nen  zu  lösen  noch  nicht  konsequent  genug  umgesetzt  worden.  Stakdessen  verwässern     einzelne  Unklarheiten  innerhalb  der  Touch  Points  das  Gesamtbild  der  Marke.       ! ! Weg  von  Mainstream  und  Tourismus  -­‐  Hin  zu  Avantgarde  und  Exklusivität!   ! ! ! ! ! ! ! !
  16. 16. Brand Planning | Bikini Berlin | !16 4 | Charakteristik der Zielgruppe ! ! ! "Die stylische Szene-Avantgardistin" ! Sie  kauC  nicht  im  "Laden",     nein,  sie  geht  zur  "Bou5que"   Nur  feinster  Zwirn  und  auch  solcher  Faden  -­‐   gern  aus  der  Designer-­‐Rubrik   ! Im  Blick  die  kommenden  Farben   und  mehr  noch  den  Pariser  Chic   sich  an  Mode  ergötzend  und  labend   wie  and´re  an  Bachescher  Weihnachtsmusik   ! Willst  finden  die  Dame,     so  schau  im  Café  Einstein   Vernetzt  und  verdrahtet  -­‐     will  sie  ihr  neues  Beinkleid  gleich  teil´n   ! Im  Schoße  das  Macbook,   die  Tasten  sie  klacken   wer  einmal  kurz  wegguckt,   gilt  schnell  als  altbacken.   ! Im  Becher  da  schwappert  die  sojane  Lake   im  Gleichtakt  mit  den  Schwüngen  der  Hand   Und  was  steht  in  der  Moleskine-­‐Kladde:   "Bin  ich  die  Trendigste  im  ganzen  Land?"   ! Sie  ist  individuell  und  zeigt  das  gerne   ins  Verwirklichen  wahrlich  vernarrt   StrahlkraC  wie  ein  Weihnachtssterne   Ja,  so  ist  sie:  Die  junge  Avantgarde!   ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
  17. 17. Brand Planning | Bikini Berlin | !17 ! ! ! ! "Der kreative Geschäfts- und Lebemann" ! Im  Arbeitsleben  strebesam   Im  Bad  ´ne  Menge  Pflegekram   Doch  sonst  mehr  Bonvivant  und  Lebemann,   der  auch  mal  einen  heben  kann   ! First-­‐Class-­‐Abo  von  der  LuChansa   und  egal  welche  seiner  KluC  man  sah   sie  war  immer  allererster  Güte   von  den  Schuhen  bis  zu´n  Hüten   ! Das  Geld  ist  da  im  Überfluss   und  sitzt  bei  ihm  recht  locker,   liegt  wohl  am  saken  Überschuss   drum  gibt´s  zuhaus´  Designer-­‐Hocker   ! Im  Kleiderschrank  ganz  vorne  denn   da  hängt  das  Hemd  von  GANT   Doch  Oberfläche  ist  nur  Ornament   weshalb  er  auch  ´nen  Kant  erkennt   ! Das  Hemd  gäbs  mancherorts  wohl  prak5scher   doch  lechzt  er  nach  Erlebnisgeist,   Wohl  demjen´gen  Tak5ker   der  um  dies  Bestrebnis  weiß   ! Ausdruck  seiner  inn´ren  Formen   so  stellt  er  sich´s  Kaufen  vor   Trend-­‐Elite  –  neue  Normen   Mainstream  bleibt  da  außen  vor   ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
  18. 18. Brand Planning | Bikini Berlin | !18 ! ! ! ! "Die selbstbewusste Mitten-im-Leben-Steherin mit sozialer Ader" ! Das  Alter  fast  golden,  die  Haare  ergraut,   im  Leben  manch  Holdes  und  Arges  verdaut  -­‐     da  wird  irgendwann  klar:   Beim  Einkauf  wird  nur  noch  auf  Güte  gebaut   ! Sie  ist  weit  gereist,  hat  viel  gesehen   ark5sches  Eis  und  saharisches  Wehen   Und  in  etlichen  fernen  Ländern   erstand  sie  liebend  gern  Gewänder   ! So  türmen  sich  in  der  Eigentumswohnung   schon  Berge  an  kostbarsten  Stoffen   Wenn´s  ging  auch  mit  Umwelt-­‐  und  Arbeiter-­‐ Schonung   "Auf  eine  bessere  Welt  darf  man  ja  wohl  noch   hoffen!"   ! Das  Herz  ist  jung,  der  Geist  ist  reif   die  Ansichten  wahrlich  nicht  steif   Es  wird  immer  noch  freudig  eingekauC   Wohl  überlegt  als  auch  aus´m  Stehgreif   ! Profilierte  Menschen  brauchen  profilierte  Marken   sonst  ist´s  mit  dem  Umsatz  Essig   Sie  weiß,  was  sie  will,  ganz  ohne  kopflich  umzuparken   übersichtlich  soll´s  sein  und  auch  bike  nicht  zu  stressig   ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
  19. 19. Brand Planning | Bikini Berlin | !19 Quellenverzeichnis ! Internetverweise !BHG   Vermietung   GmbH.   2013.   Was   ist   Bikini   Berlin?.   hkps://www.bikiniberlin.de/de/bikini_berlin/ was_ist_bikini_berlin/  (Zugegriffen:  19.  Juni  2014)   ! Accenture.  GfK  Panel  Services  Deutschland.  2010.  Non-­‐Food  Mul5channel-­‐Handel  2015.  hkp://www.accen-­‐ ture.com/SiteCollec5onDocuments/PDF/Accenture_GFK_Studie_Non-­‐Food-­‐Mul5channel-­‐Handel-­‐2015.pdf   (Zugegriffen:  20.  Juni  2014)   ! 2b  AHEAD  ThinkTanks.  2014.  Die  ZukunC  des  sta5onären  Handels.  hkp://2bahead.com/fileadmin/content/ janszky/pdf/Trendstudie_Die_ZukunC_des_sta5onaeren_Handels_klein.pdf  (Zugegriffen:  21.  Juni  2014)   ! KPMG  AG.  2012.  Trends  im  Handel  2020.  hkp://www.kpmg.de/docs/20120418-­‐Trends-­‐im-­‐Handel-­‐2020.pdf   (Zugegriffen:  22.  Juni  2014)   ! Handelsverband  Deutschland  (HDE).  2014.  Jahrespressekonferenz.  hkp://www.einzelhandel.de/index.php/ presse/aktuellemeldungen/item/download/6450_57614cd02df87fd5d98dcc5489309d1a.html   (Zugegriffen:   24.  Juni  2014)   ! BSI  Business  Systems  Integra5on  AG.  2013.  Der  vernetzte  Laden.  hkp://www.bsiag.com/fileadmin/down-­‐ loads/medien/Der_vernetzte_Laden.pdf  (Zugegriffen:  25.  Juni  2014)   ! EffizienzCluster  Management  GmbH.  2013.  Trend:  Pop-­‐up-­‐Stores  –  Handelsformat  oder  Marke5ngtool?.   hkp://www.effizienzcluster.de/de/newsleker/02_2013/2013_02_trend_pop_up_stores.php  (Zugegriffen:   27.  Juni  2014)   ! Etailment.  2014.  Die  wich5gsten  „ZukunCsthemen  im  E-­‐Commerce  2014“,  die  uns  bleiben  werden.  hkp:// etailment.de/thema/player/Die-­‐wich5gsten-­‐ZukunCsthemen-­‐im-­‐E-­‐Commerce-­‐2014-­‐2534   (Zugegriffen:   06.   Juli  2014)   ! Etailment.   2014.   Mobile   Commerce:   Diese   Zahlen   zeigen,   warum   Smartphones   und   Tablets   die   Branche   durchschükeln.   hkp://etailment.de/thema/mobil/Mobile-­‐Commerce-­‐Diese-­‐Zahlen-­‐zeigen-­‐warum-­‐Smart-­‐ phones-­‐und-­‐Tablets-­‐die-­‐Branche-­‐durchschuekeln-­‐2523  (Zugegriffen:  06.  Juli  2014)   ! ! Zeitschriftenaufsätze !Thomas  Ramge.  2013.  Wandel  lohnt  sich.  Brandeins  04/2013.  (Zugegriffen:  23.  Juni  2014)   ! ! Fotos, Logos & Grafiken (Alle Rechte vorbehalten. Die Rechte für die Fotos liegen bei den jeweiligen Gesellschaften)

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