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SWOT
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Unternehmen Renault
Vom Tüftler zum technikbegeisterten Industriekapitän
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• Markteinführung Deutschland: April 2012
• Agiler Elektro-Zweisitzer (Länge: 2,3 Meter Breite: 1,2 Meter Wenderadius: 3,4...
• Umweltschonend: elektrisch und
emissionsfrei
• futuristisches Design
• Komfort
• Ladekonzept
• reine Produktschau
• geri...
Marktüberblick
Die Automobilindustrie bleibt weiter auf Wachstumskurs (Tendenz steigend)
Umsatz der deutschen Automobilind...
Marktüberblick
Elektroautos sind ein essentieller Grund für das Branchenwachstum
Elektroautos in Deutschland bis 2014
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Marktüberblick
Markttrends – Die Branche befindet sich im Wandel und steht vor großen Herausforderungen
Quelle: KBA, Aral....
• Geschlecht: männlich 60 % weiblich 40 %
• Alter: 25 bis 50 Jahre
• Haushalt: tendenziell Single-Haushalte (mit Kindern u...
Unterscheidung zwischen indirektem und direktem
Konkurrenzumfeld
• indirekt: Öffentliche Verkehrsmittel & Car
Sharing, Fah...
Konkurrenz
In Zukunft ändert sich einiges.
Fakt ist, der Twizy ist ein Vorreiter. Nur Wird er als
solches auch wahrgenommen?
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SWOT
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Das Markensteuerrad.
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vertraut & neu
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Das Auto der Zukunft
Faszination: zu
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Steckdose
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Strategische Optionen
Ein kurzer Zwischenstopp. Wo sind wir bisher?
Profil
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Forschung
Strategische Optionen
Ein kurzer Zwischenstopp. Wo sind wir bisher?
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Eine logische Konsequenz:
Die aktuelle und kommende Konkurrenz mithilfe einer
integrierten Kommunika...
Strategische Optionen
Das bedeutet konkret in strategischer Hinsicht…
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Selektive Preis- und Qualitätsführe...
Kommunikationsziele
Genauer gesagt:
• Steigerung der Nachfrage bzw. Probefahrten um 20% im
ersten Quartal und in den folge...
• Jung & in Ausbildung
• Jung & Berufseinstieg
• Kinderlos & aktiv
• Midlife-Single & gut situiert
• Reife Familie & etabl...
Soll-Positionierung
Wie soll der Twizy im Vergleich
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werden?
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Copy-Strategy
Die Basis einer zielführenden Kreation.
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• Werbung in TV und Print
• Plakatwände, Litfaßsäule
• Banner
• Adwords
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Forschung
Profil
Strategie
Gestaltung
Gestaltung
Endspurt.
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Ist eine Veränderung des Claims sinnstiftend?
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Claim
Der sprachliche Aufhänger.
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Headlinekonzept, das die Attribute des Twizy
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Claim
Der sprachliche Aufhänger.
Claim
Der sprachliche Aufhänger.
Claim
Der sprachliche Aufhänger.
Umsetzung
Und so könnte man die PS auf die Straße bringen:
Die Printmotive.
Umsetzung
Der TV-Spot.
So weit, so gut. Vielen Dank für die Aufmerksamkeit.
Presentation: Renault Twizy - Promotional Campaign (2. Semester: Marketing Communication)
Presentation: Renault Twizy - Promotional Campaign (2. Semester: Marketing Communication)
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In the course of my term paper I created a promotional campaign for the new Renault Twizy (Research, Strategy, Design & Brand Planning)

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  1. 1. Gilbert Nagel Lukas Sandfort Kommunikationskonzept Renault Twizy
  2. 2. Agenda Forschung Profil Strategie Gestaltung Unternehmen Marktüberblick Verbraucher Konkurrenz Positionierung SWOT Brand-Strategy Innovation Planning Strategische Optionen Kommunikationsziele Soll-Zielgruppe Positionierung Copy-Strategy Kommunikationsmix Claim Umsetzung
  3. 3. Unternehmen Renault Vom Tüftler zum technikbegeisterten Industriekapitän • Louis Renault revolutionierte mit der direkten Achsübersetzung und der Kardanwelle schlagartig die bis dahin übliche Antriebstechnik der damaligen Automobilwelt. • Jene Antriebstechnik ist im Prinzip bis heute in praktisch jedem Auto auf dem Globus zu finden. • 1898 gegründet, blickt die Marke Renault auf eine 115-jährige Tradition zurück. Vielfalt und den Mut für Veränderungen als Markenphilosophie Aus „Renault – Créateur d’Automobile“ wird 2010 „Drive the Change“ Renaults aktuelle Modellpalette besteht aus 11 PKW • 29 unterschiedliche Variationen • 3 Nutzfahrzeuge • 3 Elektrofahrzeuge Keine divisionale Strategie – eine Marke für alles PKW / Sport / Nutzfahrzeuge / Elektrofahrzeuge / Etc. Quelle: Renault. 2014. Renault Historie. Zugriff am 03. Dezember 2014. Verfügbar unter http://www.renault.de/renault-welt/unternehmen/renault-historie/.
  4. 4. • Markteinführung Deutschland: April 2012 • Agiler Elektro-Zweisitzer (Länge: 2,3 Meter Breite: 1,2 Meter Wenderadius: 3,4 Meter) • Versionen: Urban, Technic, Sport Edition, Cargo • Elektroantrieb (13 kW/18 PS) • Spitzengeschwindigkeit: 80 km/h • Reichweite: 100 km (im europäischen Fahrzyklus NEDC) • Batterieaufladung an jeder 230-Volt-Haushaltssteckdose • Preis: ab 6.990 Euro inkl. MwSt. + 50 Euro Monatsmiete (Batterie) Renault Twizy Produkt- und marktbezogene Aspekte
  5. 5. • Umweltschonend: elektrisch und emissionsfrei • futuristisches Design • Komfort • Ladekonzept • reine Produktschau • geringe Kommunikation Renault Twizy Aktuelle Maßnahmen und Zusammenfassung Kommunikativer Fokus Was steht nicht im Fokus? Slogan Positionierungssatz • Gemeinschaftsgefühl • Design für das urbane alltägliche Lebensgefühl (Freiheit, Unabhängigkeit etc.) • geräuschlos, platzsparend • personalisiertes Design • Preis • Sicherheit • Plug into the positive energy. (2012) • 100% elektrisch. 0% Emissionen. (2012) • Fun für jeden Tag. (2014) Der kleine und wendige Spaßvogel zum Einstieg!
  6. 6. Marktüberblick Die Automobilindustrie bleibt weiter auf Wachstumskurs (Tendenz steigend) Umsatz der deutschen Automobilindustrie bis 2013 Angaben in Milliarden Euro Quelle: Statistisches Bundesamt. 2014. Umsatz der deutschen Automobilindustrie in den Jahren 2005 bis 2013 (in Milliarden Euro). Statista. Zugriff am 30. November 2014. Verfügbar unter http://de.statista.com/statistik/daten/studie/160479/umfrage/umsatz-der-deutschen-automobilindustrie/.
  7. 7. Marktüberblick Elektroautos sind ein essentieller Grund für das Branchenwachstum Elektroautos in Deutschland bis 2014 Anzahl der 2006 bis 2014 Quelle: KBA, Aral. März 2014. Anzahl der Elektroautos in Deutschland von 2006 bis 2014. Statista. Zugriff am 30. November 2014. Verfügbar unter http://de.statista.com/statistik/daten/studie/265995/umfrage/anzahl-der-elektroautos-in-deutschland/.
  8. 8. Marktüberblick Markttrends – Die Branche befindet sich im Wandel und steht vor großen Herausforderungen Quelle: KBA, Aral. März 2014. Anzahl der Elektroautos in Deutschland von 2006 bis 2014. Statista. Zugriff am 30. November 2014. Verfügbar unter http://de.statista.com/statistik/daten/studie/265995/umfrage/anzahl-der-elektroautos-in-deutschland/. Multimodale Mobilität: Optimale Kombination aller Verkehrsmittel
  9. 9. • Geschlecht: männlich 60 % weiblich 40 % • Alter: 25 bis 50 Jahre • Haushalt: tendenziell Single-Haushalte (mit Kindern unter 18 Jahren) • Bildungsabschluss: Hoch- oder Fachhochschulabschluss • Einkommen: ab 3000 Euro • Beschäftigung: Voll-/ Teilzeit • Wohnort: Großstadt Verbraucher unter Berücksichtigung: • Studie „Kaufpotenzial für Elektrofahrzeuge bei Early Adoptern • Zielgruppenbeschreibung der Agentur Federstein Ich probiere technische Neuheiten und Innovationen gerne aus, selbst wenn sie noch nicht so weit verbreitet sind Ich mag es nicht auf andere Leute angewiesen zu sein Ich befasse mich schon länger mit diesem Thema (ältere Verbraucher) Der Anschaffungspreis spielt beim Kauf eine untergeordnete Rolle im Gegensatz zum Design Ich will aus der Masse herausstechen Ich mache meine Entscheidung von der Glaubwürdigkeit des Images abhängig (jüngere Verbraucher) Mir ist es wichtig, ein Auto zu fahren, das die Umwelt möglichst wenig schädigt
  10. 10. Unterscheidung zwischen indirektem und direktem Konkurrenzumfeld • indirekt: Öffentliche Verkehrsmittel & Car Sharing, Fahrradverleih • direkt: elektrisch betriebene, ein- und mehrspurige, Kleinfahrzeuge indirekt direkt Konkurrenz Ein Produkt, zwei Märke
  11. 11. Konkurrenz In Zukunft ändert sich einiges.
  12. 12. Fakt ist, der Twizy ist ein Vorreiter. Nur Wird er als solches auch wahrgenommen? Soll-Dimension: • kompakt & wendig • futuristisch • innovativ, vorbildlich • urban • besonders Ist-Dimension: • E-Einstiegsauto • David-Guetta (Mainstream) • klein Elektro-Pkw Normale Pkw Positionierung Wunsch oder Tatsache?
  13. 13. SWOT Der Twizy auf dem Seziertisch ungünstige Bedingungen Schwächen günstige Bedingungen Stärken • Innovationsprodukt (Technik & Design) • kompakt & wendig • ökonomisch & ökologisch • Mittel zur Unabhängigkeit & Flexibilität • Anschaffungspreis + laufende Kosten verhältnismäßig günstig • Marke Renault gilt nicht als Vorreitermarke (Image Marke / Produkt divergent) • serienmäßig nicht unwetterfest (ABS, ESP) • Nicht vorhandene Wahrnehmung geringe Kosten • Urbanisierung (Verkehr & Ballung) • Klimawandel (Reduz. des Schad- stoffausstoßes) • Trend zum Mobilitätswunsch • Preise für fossile Brennstoffe sind gestiegen / steigen • Reduzierung der Anzahl privater Fahrzeuge (Carsharing, Fahrradverleih etc.) • Kürzere Wege in der Stadt • Elektrotankstellen verhältnismäßig wenig vorhanden
  14. 14. Brand-Strategy Das Markensteuerrad. Sehen Fühlen Schmecken Hören minimalistisch kein Schnick-Schnack vertraut & neu cooles Design frech Mainstreamkommunikation ganz leise Riechen David Guetta Event futuristisch Markenbild
  15. 15. Brand-Strategy Das Markensteuerrad. Markentonalität Beziehungsmerkmale Erlebnisse neues Gemeinschaftsgefühl tut Gutes für mich spaßiges Fahrgefühl erleichtert vieles jung unkompliziert inspirierend erfolgreich Persönlichkeits- merkmale
  16. 16. Brand-Strategy Das Markensteuerrad. Markennutzen funktionaler Nutzen psychosozialer Nutzen innovativ kompakt & wendig leise offen flotteinfach modern aufregend trendig urban jung gesund agil stylish
  17. 17. Brand-Strategy Das Markensteuerrad. Markenattribute Eigenschaften der Angebote Eigenschaften des Unternehmen Sicherheit gute Qualität traditionell guter Preis innovativ vielfältig Französischer Stil innovativ global individuell
  18. 18. Brand-Strategy Das Markensteuerrad. MarkenbildMarkenattribute MarkentonalitätMarkennutzen funktionaler Nutzen psychosozialer Nutzen Persönlichkeits- merkmale Beziehungsmerkmale Erlebnisse Eigenschaften der Angebote Eigenschaften des Unternehmen Sehen Fühlen Schmecken Hören Sicherheit innovativ kompakt & wendig leise offen flotteinfach minimalistisch kein Schnick-Schnack modern aufregend vertraut & neu gute Qualität traditionell guter Preis innovativ vielfältig Französischer Stil neues Gemeinschaftsgefühl tut Gutes für mich spaßiges Fahrgefühl erleichtert vieles stylish trendig urban cooles Design frech Mainstreamkommunikation ganz leise Riechen David Guetta Event futuristisch Vorreiter einer neuen Ära der Mobilität innovativ jung unkompliziert inspirierend jung gesund agil global individuell erfolgreich
  19. 19. Umweltfreundlich Leise / keine Fahrgeräusche Das Auto der Zukunft Faszination: zu Hause an die Steckdose Stadtfahrzeug Schnelle Beschleunigung Innovativ / futuristisch Günstig im Unterhalt Hype / Boom Zu kurze Reichweiten (Noch) zu teuer (u.a Subventionen) Lange Akku- Ladezeiten Leistungsschwach Fehlender Komfort / Stauraum Unausgereifte Technologie Unsexy (Image u. Design) Zu leise Fehlende Sicherheit „In 10/20 Jahren kennt man den Benzin- und Verbrennungsmotor nur noch aus den Büchern“ „…ich will, dass das arbeitet, dass der Motor losgeht!“ „…du drückst an der Ampel drauf und bist weg!“ „Wenn Sie anhalten ist der Motor aus, automatisch…“ „Da ist halt ein bisschen Angst dabei…“ „Nicht mal mein Notebook-Akku hat eine gescheite Akkuleistung“ Fehlende Spontanität / Flexibilität „…erfordert Disziplin und Weitsicht…“ „Da bekommt man schon einen tollen Benziner!“ „Da ist nichts drin…“ „Rein zweckmäßiges Design…“ „Spinner mit einem Spielzeug!“ „…kann gewissensentlastend wirken“ „Eine angenehme Epoche des Wohnens könnte beginnen“ Innovation Planning
  20. 20. Strategische Optionen Ein kurzer Zwischenstopp. Wo sind wir bisher? Profil Strategie Gestaltung Forschung
  21. 21. Strategische Optionen Ein kurzer Zwischenstopp. Wo sind wir bisher? Forschung Profil Strategie Gestaltung
  22. 22. Strategische Optionen Eine logische Konsequenz: Die aktuelle und kommende Konkurrenz mithilfe einer integrierten Kommunikationskampagne unter massivem Werbedruck auf Abstand halten.
  23. 23. Strategische Optionen Das bedeutet konkret in strategischer Hinsicht… Marktentwicklung Selektive Preis- und Qualitätsführerschaft Konfliktstrategie Selektive Präferenzstrategie Produkt-Markt-Strategie Wettbewerbsstrategien Marktstimulierungsstrategie
  24. 24. Kommunikationsziele Genauer gesagt: • Steigerung der Nachfrage bzw. Probefahrten um 20% im ersten Quartal und in den folgenden Monaten um 5%. • Steigerung des Bekanntheitsgrads um 10%. • Verbesserung der Einschätzung/ Image als „umweltbewusst“, „großstadttauglich“ und gleichzeitig „der Zeit voraus sein“ bei den Bestands-/ Stammkunden auf einer Skala von 1 bis 10 um 5 Punkte. Wirkungskontrolle durch: • Umfragen • Homepage (Anzahl der Visits und Unique Users) • Medienresonanz (Nennungen, Berichterstattung, Auflagenzahl etc.) • Teilnehmerzahl am Gewinnspiel und weiteren Events • Probefahrten und Verkaufszahlen Bekanntheit und Sympathie steigern!
  25. 25. • Jung & in Ausbildung • Jung & Berufseinstieg • Kinderlos & aktiv • Midlife-Single & gut situiert • Reife Familie & etabliert • Midlife plus & top situiert • Midlife plus & Genuss Merkmale nach Personicx Merkmale nach Kleinig • Ausbildung: Jugend / Studierende • Erwerbs- / Hausarbeit: Top u. Mitte Soll-Zielgruppe Wen wollen wir zukünftig fokussiert erreichen?Merkmale nach Lebensstiltypologie (1) • Träumer - Traum vom großen Glück • Abenteurer - Leidenschaften leben • Weltoffene - Selbstverwirklichung, soziale Verantwortung u. Vergnügen Merkmale nach Sinus • Liberal-intellektuell • Performer, • Adaptiv-pragmatisch • Expeditiv • Hedonistisch • (Sozial-ökologisch) Merkmale nach Microm • Statushohe Großstädter • Gute Wohngebiete in mittelgroßen Städten Merkmale nach Personicx • Hedonist(in) (Neugier, Spontanität, Spaß, Kreativität) • Abenteurer(in) (Risikofreude, Autonomie, Impulsivität, Rebellion) • Performer(in) (Ehrgeiz, Erfolg, Zielstrebigkeit, Status) Merkmale nach Lebensstiltypologie (2) • Kritsiche - Suche nach Nachhaltigkeit u. Selbstverwirklichung
  26. 26. Soll-Positionierung Wie soll der Twizy im Vergleich zur Konkurrenz wahrgenommen werden? Unkonventionelles Fortbewegen Urbane Unabhängigkeit Auto fahren Fahrzeug für alles
  27. 27. Copy-Strategy Die Basis einer zielführenden Kreation. Reason Why • Aufladetechnologie • cleanes, zeitloses Design • einzigartige Karosserie • Kultpositionierung Consumer Benefit Grundnutzen • Auto fahren Zusatznutzen • innovativ sein • nachhaltig sein • Style haben USP • Design & Karosserie • einfaches Aufladen UAP • frech sein • anders sein • unabhängig sein Psychologische Dimension • Unabhängigkeit • Urbanität • Lifestyle • Leichtigkeit Semiotische Dimension • Typo minimalistisch • Priorität: Protagonist • „shiny Inszenierung“ • freche Aufmachung • warme, urbane Szenerie Tonality
  28. 28. • Werbung in TV und Print • Plakatwände, Litfaßsäule • Banner • Adwords • Pre-Roll (YouTube usw.) • Gewinnspiel - Fahrsicherheitstraining Kommunikationsmix Der neue, integrierte Kosmos. Paid Owned Earned • Landingpage • Homepage • Eigener YouTube-Kanal, Blog, Facebook- u. Twitter- Account usw. • Guerilla-Street-Promotion • Facebook-App • Pressearbeit/ Newsletter • Mund-zu-Mund-Propaganda • Fachartikel (Zeitschriften, Blogs usw.) • Reviews, • Like, Comment & Share (Social Media) • Fanpages
  29. 29. Forschung Profil Strategie Gestaltung Gestaltung Endspurt.
  30. 30. Claim Der sprachliche Aufhänger. Ist eine Veränderung des Claims sinnstiftend? Wir denken nicht.
  31. 31. Claim Der sprachliche Aufhänger. Wir halten jedoch ein durchgängiges Headlinekonzept, das die Attribute des Twizy transportiert für den richtigen Weg:
  32. 32. Claim Der sprachliche Aufhänger.
  33. 33. Claim Der sprachliche Aufhänger.
  34. 34. Claim Der sprachliche Aufhänger.
  35. 35. Umsetzung Und so könnte man die PS auf die Straße bringen: Die Printmotive.
  36. 36. Umsetzung Der TV-Spot.
  37. 37. So weit, so gut. Vielen Dank für die Aufmerksamkeit.

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