Kommunikationskonzept Renault Twizy
Winter 2014/2015
Gilbert Nagel
Lukas Sandfort
Agenda
Forschung
Analyse des Unternehmens
Marktüberblick & Gesell-
schaftliche Entwicklungen
Verbraucher
Konkurrenzanalyse...
Unternehmensgeschichte
Paris. Dezember 1898. Der damals erst 22-
jährige Ingenieur Louis Renault gründete mit
seinen beide...
technischer oder optischer Natur.
Unternehmensphilosophie
Renaults Leitlinien stützen sich auf
Engagement, Vertrauen, Soli...
ausgeschaltetem Kontakt automatisch
verriegelt (Diebstahl)
• Optional: nach oben schwenkende
Flügeltüren (590 Euro), Heckg...
Kommunikationspolitik
Paid Media
Guerilla-Marketing:
Die crossmediale Guerilla-Aktion „Twizy
elektrisiert“ wurde in den de...
Renaults Mobilitätskonzepte gezeigt wurden.
Facebook:
Im Zuge der Kampagne „Twizy elektrisiert“
wurden fünf verschiedene F...
F1 – Analyse des Unternehmens
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Print-Motiv I
Print-Motiv II
Marktüberblick
Das vordergründige Merkmal des Marktes, in
dem sich der Renault Twizy befindet, ist die
realisierte Mobilit...
bei den Jüngeren eher ein leichter Rückgang
festzustellen ist, nimmt die Mobilität der Älteren
deutlich zu. Hauptgrund daf...
Förderung von emissionsarmen Fahrzeugen
durch die Bundesregierung
Das im September dieses Jahres
verabschiedete Elektromob...
Vor dem Hintergrund, dass es sich beim
Renault Twizy noch um ein sehr junges Produkt
handelt und die Absatzzahlen noch seh...
nicht ausreichend kommuniziert. Aus diesem
Grund lässt sich darauf schließen, dass sich die
Verbraucher bisher auf die Hau...
Ein Produkt, zwei Märkte
Zu allererst gilt es das gesamte
Konkurrenzumfeld zu erfassen. Da wir uns –
weitläufig betrachtet...
• unklare Rahmenbedingungen durch den
Gesetzgeber (siehe F2- Trend und
Entwicklung)
• Rentabilität (sprich: „Mal sehen, wi...
Der im April 2012 auf dem Deutschen
Automobilmarkt erschienene Renault Twizy hat
viele Eigenschaften, die ihn von denen im...
F6 – SWOT-Analyse
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Stärken
• Innovationsprodukt
(Technik & Design)
• kompakt & wendig
• ökonomisch & ökologisch
• Mittel...
Sprechen wir – wenn wir vom Renault Twizy
sprechen – nur vom Twizy oder vom
Gesamtpaket Renault Twizy? Diese Thematik
soll...
P1 – Brand-Strategy
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Sehen
Fühlen
Schmecken
Hören
minimalistisch
Riechen
Markenbild
P1 – Brand-Strategy
20
Markentonalität
Beziehungsmerkmale
Erlebnisse
tut Gutes für mich
inspirierend
Persönlichkeits-
merk...
P1 – Brand-Strategy
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Markennutzen
funktionaler Nutzen
psychosozialer Nutzen
aufregend
trendi
g
agil
P1 – Brand-Strategy
22
Markenattribute
Eigenschaften der
Angebote
Eigenschaften des Unternehmen
P1 – Brand-Strategy
23
MarkenbildMarkenattribute
MarkentonalitätMarkennutzen
funktionaler Nutzen
psychosozialer Nutzen
Per...
Das Institut für sozial-ökologische Forschung
(ISOE) führte 2010 eine Studie über die
„Attraktivität und Akzeptanz von Ele...
welchen Quellen der Strom gewonnen wird.
Technische Entwicklung und die
Marktdurchdringung
(-) Das Elektroauto und die dam...
Produkt-Markt-Strategien
Die aktuelle Situation am Markt und unsere
Produktstärken versprechen auf Lange Sicht
Erfolg bei ...
hingehend anpassen. Die Gefahr ist zu groß,
die bisherige Situation am Markt durch aktuelle
und zukünftige Konkurrenten zu...
Kommunikationsziele
Die bisherigen Kommunikationsmaßnahmen
vergangener Kampagnen rund um den Renault
Twizy zielten auf die...
Eventbezogene Wirkungskontrolle
Die Teilnehmerzahl am Fahrsicherheitstraining
dient zumindest teilweise als Indikator für ...
Extern
Die von Renault bisher gewählte Zielgruppe
(siehe „F 2.1 – Marktüberblick) bleibt weiterhin
unsere Empfängerzielgru...
Im Forschungsteil wurde analysiert, welches
Potenzial Renault mit dem Twizy offen steht
und dass das Unternehmen es leider...
Creative Brief
(in Anlehnung an Jon Steel: Truth,
Lies&Advertising. The Art of Account Planning.
Wiley&Sons. New York 1998...
S5 – Kreationsbriefing
33
Consumer Benefit Reason Why Tonality
Grund
nutzen
innovativ sein
Zusatz
nutzen
USP
UAP
einfaches...
Ausgangspunkt für die Wahl unseres
Kommunikations-Mixes ist die Entscheidung
darüber, welche Zielgruppe über welche
Kanäle...
Um die Markenstrategie Renaults auch
weiterhin zu verfolgen, wird der bisherige Claim
„Renault – Drive the change“ beibeha...
G2 – Gestaltung der Maßnahmen
36
Motiv I quer
G2 – Gestaltung der Maßnahmen
37
Motiv 2 hoch
G2 – Gestaltung der Maßnahmen
38
Storyboard Teil I
G2 – Gestaltung der Maßnahmen
39
Storyboard Teil II
Beschreibung der Maßnahmen
Der TV-Spot (30“)
Szene 1:
Protagonist liegt im Bett; der Wecker klingelt; P.
springt auf; mach...
Unternehmen und Mitarbeiter zu verdeutlichen
und den Betroffenen die entwickelte Botschaft
zu vermitteln. Neben fachspezif...
Ausblick
Elektrofahrzeuge weisen zum Teil andere
Eigenschaften als konventionelle Fahrzeuge
auf. Aus diesem Grund richtete...
43
Verbraucheranalyse Teil 1
Anhang
44
Verbraucheranalyse Teil 2
Anhang
45
Verbraucheranalyse Teil 3
Anhang
46
Zeitplan Teil 1
Anhang
47
Zeitplan Teil 2
Anhang
48
Anhang
1. Hintergrund / Zielsetzung „Warum machen wir überhaupt Werbung für das Produkt?
Was wollen wir mit den Maßnahm...
Quellenverzeichnis
S. 3 - 5: Renault Deutschland AG, 2014.
Renault Historie. [Online] Verfügbar unter:
<http://www.renault...
Carsharingblog, 2013. Renault steigt ins
Carsharing-Geschäft ein. [Online] Verfügbar
unter: <http://www.carsharing-
blog.d...
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Booklet: Renault Twizy - Promotional Campaign (2. Semester: Marketing Communication)

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In the course of my term paper I created a promotional campaign for the new Renault Twizy (Research, Strategy, Design & Brand Planning)

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Booklet: Renault Twizy - Promotional Campaign (2. Semester: Marketing Communication)

  1. 1. Kommunikationskonzept Renault Twizy Winter 2014/2015 Gilbert Nagel Lukas Sandfort
  2. 2. Agenda Forschung Analyse des Unternehmens Marktüberblick & Gesell- schaftliche Entwicklungen Verbraucher Konkurrenzanalyse Positionierung SWOT-Analyse 3 9 12 14 16 17 Strategie Strategische Optionen Kommunikationsziele & Wirkungskontrolle Soll-Zielgruppe Positionierung 26 28 30 31 Brand-Strategy Innovation Planning Profil 18 24 Claim Umsetzung von Maßnahmen Ausblick, Verbraucher- analyse, Zeitplan, Briefings & Quellenverzeichnis Gestaltung 35 36 42 Kreationsbriefing Kommunikationsmix 32 34 Anhang
  3. 3. Unternehmensgeschichte Paris. Dezember 1898. Der damals erst 22- jährige Ingenieur Louis Renault gründete mit seinen beiden Brüdern Marcel und Fernand, die den Blick für das Kaufmännische besaßen, die „Société Renault Frères“ in Boulogne- Billancourt (Frankreich), dessen Hauptsitz sich bis heute noch dort befindet. Mit dem ersten Serienauto des Unternehmens, dem 1,75-PS-Gefährt namens „Voiturette“, revolutionierten sie die Automobilwelt nachhaltig, indem sie mit der direkten Achsübersetzung und der Kardanwelle eine Antriebstechnik konstruierten, auf dessen Grundlage Kraftfahrzeuge bis heute entwickelt werden. Nachdem Fernand Renault das Unternehmen aus gesundheitlichen Gründen verließ und Marcel bei einem Autounfall beim Paris-Madrid- Rennen starb, übernahm Louis im Jahr 1906 die Leitung des Unternehmens. Durch die Produktion von Munition, militärischen Flugzeugen und Kriegsfahrzeugen während des ersten Weltkrieges, die Ausweitung seiner Produktpalette auf landwirtschaftliche und industrielle Maschinen, sowie den Bau von kleinen, mittleren und großen Fahrzeugen entwickelte sich Renault rasant zum erfolgreichsten Autobauer Frankreichs. Nachdem Louis Renault während des zweiten Weltkrieges im Gefängnis verstarb, wurde das Unternehmen verstaatlicht und trägt seitdem den Namen "Régie Nationale des Usines Renault". Trotz darauffolgender Ölkrise hielt die positive geschäftliche Entwicklung dennoch an und sowohl die Modellpalette als auch das weltweite Händlernetz wuchsen weiter. Durch den Aufkauf von AMC (American Motor Company) im Jahre 1980, die erneute Privatisierung (1996), die Fusion mit der japanischen Marke Nissan zur Renault-Nissan- Allianz, einer 51-Prozent-Beteiligung am rumänischen Hersteller Dacia, der Gründung der Renault-Samsung-Motors mittels Übernahme der Autosparte der koreanischen Samsung-Gruppe (2000) und den Verkauf der Abteilung der Industriefahrzeuge (später Renault Trucks) an den schwedischen Autohersteller Volvo (2001) gehört die Konzerngruppe fortan zu den vier größten Automobilherstellern der Welt. Renault Deutschland AG 1907 wurde in Berlin die Renault Frères Automobil AG (Heutiger Sitz: Brühl) gegründet. Seit über 20 Jahren ist die Renault-Gruppe der stärkste ausländische Automobilhersteller in Deutschland. Mit rund 99.000 neu zugelassenen Renault-Pkw erzielte Renault in Deutschland 2013 einen Marktanteil von 3,4 Prozent. Zusammen mit der Tochtermarke Dacia erreichte die Renault Deutschland AG 4,9 Prozent Marktanteil im Segment Pkw und ist damit zum 23. Mal in Folge stärkster ausländischer Fahrzeuganbieter in Deutschland. Mittelfristig strebt Renault einen Marktanteil von 6 Prozent in Deutschland an. Mit 20.315 Zulassungen ist der Renault Clio der Bestseller 2013 unter den Renault-Modellen. Auf Platz zwei folgt der Mégane mit 20.282 Verkäufen vor dem Twingo, der 19.185 Zulassungen verbuchte. Stellvertretend für die Unternehmens- philosophie Renaults ist die Führerschaft im stetig wachsenden Elektrofahrzeugmarkt. 2013 stammten ca. ein Drittel aller Neuzulassungen von Renault (ZOE: >1.000 NZ; Kangoo Z.E: 412 NZ u. Twizy: 739 NZ). Renaults aktuelle Modellpalette umfasst elf Pkw in 29 unterschiedlichen Variationen sowie drei Nutz- und drei Elektrofahrzeuge. Logo Zwischen dem ersten Logo-Entwurf 1900 und der letzten Logo-Veränderungim Jahre 2007 durch die französische Beratungsagentur Saguez & Partners in Zusammenarbeit mit dem französischen Schrift-Designer Jean-François Porchez änderte sich das Symbol insgesamt acht mal. Änderungsgründe waren zumeist F1 – Analyse des Unternehmens 3
  4. 4. technischer oder optischer Natur. Unternehmensphilosophie Renaults Leitlinien stützen sich auf Engagement, Vertrauen, Solidarität und Offenheit. Sie setzen auf einfaches und effizientes Handeln, auf Wagemut und die Initiative, neue Wege zu denken und zu gehen, sowie auf das konsequente Umsetzen von Entscheidungen. Renaults Claim „Drive the change“ spiegelt deren feste Überzeugung wider, dass sich die Mobilität den Herausforderungen von Umweltschutz und Energieversorgung stellen muss – und dass Automobilhersteller diesen Wandel verantwortlich mitgestalten. Produktpolitik – Twizy Produktinnovation/-variation/-differenzierung Der Renault Twizy wurde 2012 im deutschen Markt eingeführt und ist neben dem Kangoo Z.E., Fluence Z.E. und ZOE das vierte Elektroauto der Renault Z.E.-Familie. Die Zweisitzer-Version des Twizys gibt es aktuell in den zwei Ausstattungsvarianten „Urban“ & „Technic", die sich insbesondere durch unterschiedliche Polsterungen und Dekors voneinander unterschieden, aber dennoch alle wesentlichen Funktionsdetails besitzen. Hinzu kommt das Sondermodell „Sport Edition“. Außerdem ist der Renault Twizy noch in der Einsitzer-Version „Cargo“ und den Twizy 45 (45 km/h Spitze, Führerscheinklasse S), den es ebenfalls in den Ausstattungen „Urban“ & „Cargo“ gibt, zu haben. Fakten Zweisitziges E-Mobil; Karosseriemaße: 2335 x 1228 x 1451 mm (Länge x Breite x Höhe); Radstand: 1686 mm; Leergewicht: 467 kg; zulässiges Gesamtgewicht 690 kg Kraftübertragung/Fahrwerk Hinterradantrieb; Einstufengetriebe; Einzelradaufhängung vorn und hinten; Bereifung vorn: 125/80 R 13; Bereifung hinten: 145/80 R 13; Wendekreis: 6,8 m Elektromotor Leistung: 13 kW max. Drehmoment: 57 Nm Fahrleistungen Beschleunigung: 0 – 40 km/h: 3,0 s 0 – 60 km/h: 8,1 s 0 – 80 km/h: 13,0 s Höchstgeschwindigkeit: 80 km/h Energiemanagement Batterietyp: Lithium-Ionen Batteriegewicht: 98 kg Energiegehalt brutto: 6,1 kWh Nennspannung: 60 V Ladedauer (230 V/16 A): 5,5 Std. Verbrauch: ca. 8,4 kWh/100 km Reichweite Werksangabe: 100 km Reichweite im Test: 83 km CO2-Emission : 40 g/km Stromkosten/100 km: 1,70 Euro Weitere Merkmale • Bordcomputer mit Econometer (inkl. Warnsignal) • Fahrerairbag, Vierpunkt-Sicherheitsgurt (vorne), Dreipunkt-Sicherheitsgurt (hinten), integrierte Kopfstützen • längs einstellbarer Fahrersitz • ein abschließbares 31-Liter-Gepäckfach (hinter dem Rücksitz) & 2 Staufächer im Instrumententräger • beheizbare Frontscheibe • Sicherheitsfahrgastzelle ist mit einem stabilen Stahlrohrrahmen verstärkt • Stahlstreben, verstärkte Längs- und Querträger sowie ein Aluminiumgehäuse schützen die Batterie (welche sich beim einem Unfall automatisch abschaltet) • Akustisches Warnsystem „Z.E. Voice“ warnt den Fahrer • Manuelle Parkbremse, die bei F1 – Analyse des Unternehmens 4
  5. 5. ausgeschaltetem Kontakt automatisch verriegelt (Diebstahl) • Optional: nach oben schwenkende Flügeltüren (590 Euro), Heckgepäckträger, Aluminiumkoffer, Bluetooth- Freisprecheinrichtung, Einparkhilfe, Navigon Navigationssystem mit Kartenmaterial für Mitteleuropa, 13-Zoll-Leichtmetallräder in Schwarz, Rot, Blau und Grün & eine breite Auswahl von Strippings (Aufkleber) für Räder, Türen und Heck erhältlich Namensgebung Der Name Twizy setzt sich zusammen aus Twin (Zweisitzer) und Easy (für das Lebensgefühl) Serviceleistungen Sofort-Service: Mit etwa 1.700 Kundendienststellen viertgrößtes Service-Netz in Deutschland. Europaweit 16.000 Stationen. Service-Verträge (optional): • Renault Plus Garantie (Anschlussgarantie für die Renault Z.E. Modelle, bis zu 72 Monate bzw. 100.000 km) (220 Euro - 810 Euro) • Renault Sorgenfrei Paket (Wartungsvertrag, bis zu 60 Monate bzw. 200.000 km) • Renault Full Service (Wartungsvertrag, bis zu 60 Monate bzw. 200.000 km) Renault Z.E. Assistance: Der Service umfasst kleine Reparaturen vor Ort und das kostenlose Abschleppen bei leerer Batterie bis zu jeder vom Kunden gewünschten Ladestation in maximal 80 Kilometer Entfernung. Bei einem erforderlichen längeren Werkstattaufenthalt wird dem Kunden eine Übernachtung vor Ort, ein Ersatzwagen oder ein Taxi angeboten. Garantien Fahrzeuggarantie von zwei Jahren bei unbegrenzter Laufleistung, Garantie auf den elektrischen Antriebsstrang von drei Jahren ohne Kilometerbegrenzung, Zwei-Jahres- Lackgarantie & eine Sechs-Jahres-Garantie gegen Korrosion. Garantieerweiterungen und Wartungsangebote mit individueller Laufzeit und Kilometerleistung sind möglich. Preispolitik Preis (Stand: 01. Oktober 2014) (unverbindliche Richtpreise zzgl. monatliche Mietrate für die Batterie ) • Urban: 7.690 Euro • Color: • Technic: 8.490 Euro Batteriemiete (monatliche Miete inkl. USt. inkl. Renault Z.E. Assistance) • 12 Monate: 40 bis 70 Euro • 24 Monate: 35 bis 65 Euro • 36 Monate: 30 bis 60 Euro Das Elektrofahrzeug wird nur bei gleichzeitigem Abschluss eines Mietvertrags für die Antriebsbatterie mit der Renault Leasing verkauft. Wartung Die erste Wartung ist nach 30.000 Kilometern oder einem Jahr vorgeschrieben, danach liegen die Abstände bei 60.000 Kilometern beziehungsweise zwei Jahren. Die Wartung kann von speziell geschulten Mitarbeitern bei jedem Renault-Partner durchgeführt werden. Das Hochvoltsystem selbst ist komplett wartungsfrei. Weitere Kosten • Versicherung pro Jahr: rund 350 Euro, je nach Versicherung (darf als Quad angemeldet werden) • KFZ-Steuer pro Jahr: 22 Euro F1 – Analyse des Unternehmens 5
  6. 6. Kommunikationspolitik Paid Media Guerilla-Marketing: Die crossmediale Guerilla-Aktion „Twizy elektrisiert“ wurde in den deutschen Großstädten München, Frankfurt, Berlin, Hamburg und Köln durchgeführt. Hauptsächlich junge weibliche Promoter, ausgestattet mit extra dafür angefertigten Shirts, Hoodies, Umhängetaschen und verschiedenen Promotionartikeln etc. besuchten in einer „Twizy-Kolonne“ lokale Szene-Hot-Spots und stark frequentierte innerstädtische Standorte. Neben den üblichen Auskünften war auch eine Probefahrt möglich. Die gesamte Maßnahme wurde filmisch begleitet und auf den eigens dafür eingerichteten, sowie bereits vorhandenen Social-Media Kanälen in Form von Kurzfilmen und Blogeinträgen verbreitet. Knapp 150 PR- Berichterstattungen (Digital, Print, Funk) waren die Folge. Informationen über die zweite Guerilla- Maßnahme finden sie unter dem Punkt "Landingpage". TV-Werbung I („Plug into the positive energy“): Für die Einführungskampagne hat Renault David Guetta und seine damalige Gattin Cathy gewinnen können, die sich beide in gewohnter Manier im Nightlife bewegen. Mit dem Song "Alphabeat“ von Guettas Album "Nothing But The Beat“ startete die weltweite Kommunikationskampagne. Abgesehen davon wurde der Twizy in drei Musikvideos zu seinen Songs „Where Them Girls At“, „The Alphabeat“ und „Rest of My Life“ in die Handlung eingebunden. TV-Werbung II („Ich bin ein Elektro-Starter“): Im Werbespot dieser TV- und Printkampagne steuern die Testimonials Barbara Schöneberger und Joko Winterscheidt – beides geeignete Repräsentanten ihrer jeweiligen Zielgruppe – ihre Z.E.-Modelle, unter anderem auch den Renault Twizy, durch Berlin und werfen sich gegenseitig ihr breites Knowhow übers Autofahren ohne CO2-Ausstoß und Benzin an den Kopf. Print-Motiv I (s. Seite 7): Das Printmotiv "EMISSION" wurde von der Werbeagentur Publicis Frankfurt kreiert und im Oktober 2012 deutschlandweit veröffentlicht. Wie der Titel der Printwerbung schon sagt, zielt dieses Plakat auf die elektrische und emissionsfreie Antriebsart des Twizy ab. Print-Motiv II (s. Seite 7): Das Motiv "NOISE" wurde ebenfalls von der Werbeagentur Publicis Frankfurt kreiert und im Februar 2013 deutschlandweit veröffentlicht. Wie der Titel der Printwerbung schon sagt, zielt dieses Plakat auf das geräuschlose Fahrgefühl (innerhalb des Stadtverkehrs) des Twizys ab. Kooperation mit Electronic Arts: Bereits vor der Markteinführung konnte das Fahrzeug im April 2009 im Computerspiel „Sims 3“ Probe gefahren werden. Renault und der Softwareentwickler Electronic Arts hatten vereinbart, über mehrere Jahre die Elektrofahrzeuge Renaults in das weltweit meistverkaufte Computerspiel zu integrieren. Da die nachhaltige Lebensentwicklung bereits ein fester Bestandteil in diesem Spiel darstellt, war ein gelungener Imagetransfer noch vor dem Markstart durchaus vorstellbar. Owned Media Homepage (http://www.renault.de): Die Homepage bietet ein sehr breites Spektrum an Informationen über den Renault Twizy. Aktuelle Beiträge zu Test, Technik, Hintergründe etc. werden in einer eigens erstellen „Welt“ zu den Elektro-Modellen Renaults übersichtlich für jedermann angeboten. Landingpage (http://www.zevolution.de): Zusätzlich zu den Informationen auf der Homepage wurde eine Landingpage für alle Z.E.-Modelle erstellt, auf der man unter anderem Infos über den Renault Twizy finden kann. In der Zeit von September bis Oktober war Renault mit seinen Z.E.-Modellen auf deutschlandweiter Z.E.VOLUTION-Tour. Dies war eine Art „Roadshow“, um die Elektroautos in Hamburg, München, Köln, Berlin und Frankfurt zu präsentieren. Speziell dafür wurde der Z.E.ERFAHRIUM entwickelt: Ein überdimensional großer Würfel, in dem F1 – Analyse des Unternehmens 6
  7. 7. Renaults Mobilitätskonzepte gezeigt wurden. Facebook: Im Zuge der Kampagne „Twizy elektrisiert“ wurden fünf verschiedene Facebook-Seiten erstellt, deren Kommunikation mittlerweile eingestellt und auf die Facebook-Seite http://www.facebook.com/RenaultZEvolution verlagert wurde. Informationsbroschüre: Die Aufmachung der auf http://www.renault- preislisten.de/ze-modelle/twizy/ angebotene Informationsbroschüre ist geprägt von prägnanten Schlagwörtern wie gemeinsam, Freiheit, Elektrisch etc. und ausdrucksstarken Bildern. Während das letzte Drittel die üblichen technischen Daten auflistet, ist die Inszenierung der ersten beiden Drittel eindeutig auf junge urbane Großstädter ausgerichtet, um aufzuzeigen, dass der Twizy zu jedem Lifestyle passt. Earned Media Die wichtigsten Fakten: • http://www.renault-twizy-blog.de: Alles Wissenswerte rund um den Renault Twizy • Über 60.000 Videos auf YouTube unter dem Suchbegriff „Renault Twizy“ • Über 150 PR-Berichterstattungen (Digital, Print, Funk) in verschiedenen Fachmedien (TV-Sendungen, Printmagazinen, Foren, Blogs etc.) F1 – Analyse des Unternehmens 7 • Über 8.000 Facebook-Likes auf verschiedenen Facebook-Seiten, -Personen und Gruppen • Prominente Persönlichkeiten wie Anette Frier oder Jasmin Wagner zeigen sich mit dem Renault Twizy in der Öffentlichkeit und preisen ihn in Interviews an Fazit Alles in allem ist Renault nicht umsonst nach einer Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) die bekannteste Marke für Elektroautos. Allerdings fokussierten sich die bisherigen Kommunikationsmaßnahmen (Guerilla-Aktion, Testimonials etc.) für den Twizy auf „neu“ und „individuell“ (Fokus: Design) um zunächst für Aufmerksamkeit zu sorgen. Unter Heranziehung des Vier-Phasen- Modells nach Grunig und Hunt könnte man sagen, dass Stufe 1 „Publicity“ das Ziel war. Der eigentliche Nutzen des Elektrofahrzeuges (umweltbewusst, innovativ, stylish etc.) wurde bis dato nur am Rande oder im Zuge für die gesamte Z.E. Modelle integriert. Ebenfalls wurde das Potenzial des Internets noch nicht vollkommen ausgeschöpft. Stufe 2 „Information“ und 3 „Asymmetrische Kommunikation“ müssen nun in Angriff genommen werden.
  8. 8. F1 – Analyse des Unternehmens 8 Print-Motiv I Print-Motiv II
  9. 9. Marktüberblick Das vordergründige Merkmal des Marktes, in dem sich der Renault Twizy befindet, ist die realisierte Mobilität. Somit befinden wir uns auf dem Gesamtmarkt der Verkehrs- und Transportmittel. Darunter fallen unter anderem eigene Pkw oder Zweiräder, öffentliche Verkehrsmittel, aber auch Taxidienste und Carsharing. Um eine möglichst genaue Definition für den für uns relevanten Markt vornehmen zu können, bietet sich hier eine Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen und Segmente hinsichtlich der Bedürfnis- bzw. Kundenmerkmale an. Eine solche Aufspaltung des Gesamtmarktes in für uns relevante Teilmärkte erfolgt mittels unterschiedlicher Segementierungskriterien, welche in folgenden vier Gruppen eingeteilt werden können: Demografische, sozioökonomische und psychologische Kriterien sowie Verhaltenskriterien. Die technischen Daten und Messwerte (Karosserie, Kraftübertragung/ Fahrwerk, Energiemanagement, Grundpreis etc.), die bisher vorgenommenen Marketingmaßnahmen und besonders die Presseinformationen lassen auf die nachfolgenden Kriterien schließen, auf die der Fokus gelegt wurde: „Renault wendet sich mit Twizy und Twizy 45 an ein breites Publikum, das alle Altersklassen von 15 bis über 60 Jahren abdeckt. Mit dem Twizy spricht der französische Fahrzeugbauer besonders junge urbane Zielgruppen bis 40 Jahren an, die ein kompaktes und wendiges Fahrzeug für die Stadt suchen. Häufig handelt es sich hierbei um Verkehrsteilnehmer mit ausgeprägtem Interesse für technische Neuerungen und Umweltthemen. Sie fühlen sich als Trendsetter und besitzen gern die neuesten technischen Geräte, wie Smartphones und Tablet-PCs. Der Twizy spielt bei ihnen die Rolle des Zweitwagens. Darüber hinaus sieht Renault den Twizy als sinnvolle Ergänzung zum Fuhrpark unkonventioneller Familien mit erwachsenen Kindern. Der Elektro Zweisitzer bedeutet größere Unabhängigkeit und unkomplizierte Mobilität für alle Familienmitglieder. Auch die umweltfreundliche Technologie ist ein wichtiger Kaufgrund.“ Grob gesagt befinden wir uns auf dem Markt der Großstadtmobilität, mit einigen Ausnahmen: Die für uns relevante Käufergruppe schließt im Vorfeld eine ausschließliche Nutzung der „typischen“ öffentlichen Verkehrsmittel aufgrund der mehrseitigen Angewiesenheit und Einschränkung in der Unabhängigkeit aus. Deshalb hat sich unsere Käufergruppe bereits für den Besitz eines eigenen Fortbewegungsmittels entschieden. Trotz alledem darf das schnelle und wendige Bewegen mit einer „großstadttauglichen“ Reichweite, bei dem der Blick auf die Umwelt nicht zu vergessen ist, nicht außer Acht gelassen werden. Die Verbraucheranalyse (siehe Anlage) zeigt ein großes Marktpotenzial, gemessen an der Größe der Zielgruppen. Gesellschaftliche Entwicklung Ausgangslage Es ist nicht nur der steigende Anspruch an Schnelligkeit, Flexibilität und Individualität, was die Zukunft der Großstadtmobilität beeinflusst. Um sich der Ausgangslage und voraussichtlichen Trends bewusst zu werden, müssen wir zunächst die „Megatrends“ betrachten. Eine erhebliche Bedrohung entsteht eindeutig durch den Klimawandel. Ebenso wird der demographische Wandel und die Bevölkerungsentwicklung entscheidend auf die zukünftige Ausrichtung der Mobilität in Großstädten einwirken. Demographischer Wandel Dass die Bevölkerung altert lässt sich nicht bestreiten. Auch in Großstädten zeichnet sich dieser Trend deutlich ab und wirkt sich ebenfalls auf die Gestaltung der Mobilität aus. Was hat eine alternde Bevölkerung zur Folge? Zunächst sind ältere Menschen im Durchschnitt deutlich weniger mobil als jüngere. Man könnte meinen, dass dies der Problemlösung der Mobilität in Großstädten entgegenkommen würde. Studien wie die zuletzt 2008 durchgeführte „Mobilität in Deutschland“ spiegeln aber das Gegenteil wider. Während F2 – Marktüberblick & Gesellschaftliche Entwicklungen 9
  10. 10. bei den Jüngeren eher ein leichter Rückgang festzustellen ist, nimmt die Mobilität der Älteren deutlich zu. Hauptgrund dafür wäre der unmittelbare Zusammenhang zwischen Mobilität und der Teilhabe am gesellschaftlichen Leben. Darüber hinaus nutzen ältere Menschen verstärkt das Verkehrsmittel Pkw, während bei den Jüngeren die Pkw-Nutzung leicht zurückgeht. Gleichzeitig nimmt die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel bei den älteren Menschen ab und die des Autos zu. Dieser entgegengesetzte Verlauf der Altersstrukturen verzögert den letztendlichen Durchbruch der jungen Großstädter und ihrem Trend zur Nutzung des öffentlichen und nicht- motorisierten Verkehrs. Urbanisierung Immer mehr Kleinstadt- und Landbewohner zieht es in eine größere Stadt. Der Trend zur Landflucht zieht sich durch alle Altersgruppen und hat nicht nur zur Folge, dass Flächen immer kostbarer werden, sondern diese auch zum Großteil der Fortbewegung, für z.B. verkehrsreiche Straßen und Parkflächen genutzt werden müssen. Bisherige Lösungsansätze wie erhöhte Straßen oder unterirdische Streckenführungen scheitern an den finanziellen und geografischen Möglichkeiten. Klimawandel Die durch den Straßenverkehr verursache Umweltverschmutzung in Form von Abgasen und Lärm schadet bekanntermaßen nicht nur der Natur und der Atmosphäre, sondern auch dem Menschen. Bis dato ergriffene Maßnahmen zur Reduzierung des Schadstoffausstoßes (Verbrennungsrückstände, aber auch nicht- verbrennungsbedingter Feinstaub) wie die Einführung des Drei-Wege-Katalysators werden durch die Zunahme der Anzahl an Fahrzeugen und durch die starke Konzentration von Verkehr und Mensch in den Großstädten ausgehebelt. Ein allgemeiner Anstieg an mehr „Umweltverbundenheit“ ist dennoch spür- und nachweisbar. Trends Preisanstieg und Knappheit aller fossilen Energieträger (langfristig) Langfristig wird Erdöl ebenso wie Benzin und Diesel immer teurer. Schließlich verbraucht die Menschheit das Erdöl schon heute in einem gigantischen Tempo und immer mehr Menschen auf der Welt schließen sich dem Lebensstil der Industrienationen an (siehe China, Indien oder Brasilien). Kürzere Wege Einkaufsmöglichkeiten, Schulen, Arbeitsplätze, Freizeit- und Sporteinrichtungen, Naherholungsgebiete etc. sollen sich zukünftig für den Einwohner in unmittelbarer Nähe befinden. So ließe sich der motorisierte Verkehr deutlich reduzieren, weil kurze Strecken eher gelaufen oder mit dem Fahrrad bewältigt werden. Auch hier stößt man noch durch die bereits gefestigten Strukturen und die Flächenknappheit schnell an die Grenzen des Möglichen. Reduzierung der Anzahl privater Fahrzeuge Die Nutzung von nichtfavorisierten Verkehrsmitteln wie Autos werden durch Tempolimits, Verringerung der Infrastruktur (z.B. durch den Bau von Fußgängerzonen), Sonderzahlungen, Parkgebühren und vieles mehr erschwert, während die Nutzung der favorisierten Verkehrsmittel durch eine bessere Infrastruktur, besseren Service, Geldvorteile, Sonderrechte etc. erleichtert werden. Maßnahmen diesbezüglich wären: • Fahrradverleih • Carsharing • Elektromobilität • Shared-Space/ Begegnungszonen (In den Niederlanden entwickelt): Radfahrer, Fußgänger und Autofahrer verwenden gleichberechtigt dieselbe Verkehrsfläche. F2 – Marktüberblick & Gesellschaftliche Entwicklungen 10
  11. 11. Förderung von emissionsarmen Fahrzeugen durch die Bundesregierung Das im September dieses Jahres verabschiedete Elektromobilitätsgesetz gibt Kommunen ab dem Frühjahr 2015 die Möglichkeit, die Nutzung von Elektroautos, Plug-In Hybridautos und Brennstoffzellenautos zu fördern. Welche Förderungen es gibt, entscheiden die Kommunen letztendlich selbst. Denn diese erhalten mit dem Gesetz die Möglichkeit, Parkplätze an Ladesäulen für die Nutzung von Elektrofahrzeugen zu reservieren, kostenlose Parkplätze anzubieten, Ausnahmen von Zu- und Durchfahrtbeschränkungen anzuordnen oder einzelne Busspuren für gekennzeichnete Fahrzeuge zu öffnen. In Deutschland sind E-Autos zehn Jahre von der Kfz-Steuer befreit. Geringes Interesse der großen Autohersteller an einer „Elektroauto-Revolution“ Der Durchbruch des Elektroantriebs hätte wirtschaftlich betrachtet negative Folgen für jeden Automobilkonzern. Durch den Wertverlust von zahlreichen Patenten auf Technologien und die Tatsache, dass dadurch das über Jahrzehnte gewonnene Knowhow auf einen Schlag nutzlos werden würde, schneidet sich die Automobilindustrie am Ende des Tages damit „ins eigene Fleisch“. F2 – Marktüberblick & Gesellschaftliche Entwicklungen 11 Automatische Tiefgaragen (Pilotprojekt) Um der bereits erwähnten Flächenknappheit entgegenzuwirken, entschied sich die Stadt München für ein Pilotprojekt, bei dem Autos einem Parksystem übergeben werden und in einem schmalen Baukörper mit minimalen Platzanforderungen und geringem Flächenverbrauch zu den „freien“ Parkplätzen „gelotst“ werden. Hohe Wartungs- und laufende Kosten sowie die Abhängigkeit an die Technik stehen dieser Idee noch entgegen.
  12. 12. Vor dem Hintergrund, dass es sich beim Renault Twizy noch um ein sehr junges Produkt handelt und die Absatzzahlen noch sehr gering sind, zielten die bisherigen Marketingmaßnahmen auf die Innovatoren und Early Adopter der Elektromobilität in Großstädten ab. Studien wie „Kaufpotenzial für Elektrofahrzeuge bei sogenannten „Early Adoptern“ des Fraunhofer ISI in Kooperation mit dem IREES aus dem Jahre 2012 bieten bei der Beschreibung des derzeitig möglichen Käufers wichtige Anhaltspunkte. In der Aufgabenstellung Renaults für die Agentur Federstein 2012 wurde die angestrebte Zielgruppe als „urban“, „wendig“ und „trendig“ bezeichnet. Hinzukommt eine im Jahre 2013 durchgeführte Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im Auftrag Renaults die folgendes aufzeigt: „[…] Rund 32 Prozent der Befragten beantworteten die Frage nach einem ihnen bekannten Autohersteller, der Elektromobile herstellt, mit Renault […]“ „[…] Das Interesse an E-Mobilen steigt dabei mit dem Alter. Während 54 Prozent der 25- bis 34-jährigen an Elektroautos interessiert sind, sind es bei den 45- bis 59-jährigen bereits rund 63 Prozent. In der Altersklasse der 25- bis 44- jährigen ist der vor allem der Renault Twizy ein nachgefragtes Modell in Deutschland […]“ „[…] Der Zweisitzer Twizy wird von rund 30 Prozent der Befragten als ideales ‚E- F3 – Verbraucher 12 Einstiegsauto‘ genannt […]“ „[…] Kritik vieler weiblicher Befragten: die fehlenden Motorengeräusche […]“ „[…] Als Grund, warum sich die Befragten für ein Elektroauto entscheiden würden, nannte man: Ausbau der Infrastruktur von Ladestationen, Preis (laut Umfrage sind rund 50 Prozent der Befragten bereit 25.000 Euro oder mehr zu investieren), die Reichweite der Batterie, die Schonung der Umwelt, geringe Betriebskosten, geringe Kraftstoffkosten und praktische Zweitwagenalternative […]“ Eine Eingrenzung unter soziodemographischen Gesichtspunkten könnte demzufolge wie folgt lauten: Geschlecht: Männlich 60 % / Weiblich 40 % Tendenziell interessiert sich das männliche Geschlecht eher für technische Neuerungen auf dem Automobilmarkt und weist ebenfalls eine höhere Kauf- und Nutzbereitschaft diesbezüglich auf. Trotz all dem wurde das weibliche Geschlecht in der bisherigen Kommunikation nicht vernachlässigt und man setzte u. a. auch auf junge weibliche Testimonials, z. T. auch Mütter mit jungen Kindern. Alter: 25 bis 50 Jahre Die Studie des Frauenhofer ISI zeigt, dass größtenteils Menschen zwischen 40 und 50 Jahren mit Tendenz nach oben potenzielle Erstkäufer von Elektrofahrzeugen sind. Hauptgrund dafür ist wahrscheinlich der als zu hoch und nicht-wirtschaftlich wahrgenommene Anschaffungspreis. Auch hier verlief die Strategie Renaults fast schon in die entgegengesetzte Richtung, da hauptsächlich ein sehr junges Publikum für Promotionzwecke gewählt wurde. Haushalt: Tendenziell Single-Haushalte (mit Kindern unter 18 Jahren) Nicht nur die Tatsache, dass es sich beim Renault Twizy um einen Zweisitzer handelt, auch der Trend zu immer mehr kinderlosen Singlehaushalten, steigende Lebenshaltungskosten und ein verändertes Beziehungsgeflecht lassen auf Single- Haushalte als aktuellen Verbrauchergemeinschaft schließen. Bildungsabschluss: Hoch- oder Fachhochschulabschluss Das Zusammenspiel zwischen Kosten und Interesse an der Umwelt spielen für den Erwerb und Nutzung eines Fahrzeuges eine wichtige Rolle bei der Entscheidung über den Kauf und hängen meistens auch vom Einkommen, welches wiederum vom Bildungsabschluss abhängig ist, ab. Einkommen: ab 3.000 Euro Der Anschaffungspreis plus Kosten für Batterieleasing sind verhältnismäßig günstig im Gegensatz zu unserer direkten Konkurrenz. Dieser Aspekt wurde bisher falsch oder noch
  13. 13. nicht ausreichend kommuniziert. Aus diesem Grund lässt sich darauf schließen, dass sich die Verbraucher bisher auf die Haushalte mit einem Nettoeinkommen ab circa 3.000 Euro beschränken. Beschäftigung: Voll-/ Teilzeit (siehe „Bildungsabschluss“ und „Einkommen“) sowie Hausfrauen u. -männer und junge Erwachsene, die ihren Kinder eine möglichst flexible Mobilität ermöglichen wollen. Wohnort: Großstadt Schmalspurmobile stellen sich der Herausforderung der Verstädterung, Individualisierung, und Elektrifizierung, dessen Ausprägungen fast ausschließlich in Großstädten ersichtlich sind. Auch die gesamte Promotion spielte sich in den deutschen Metropolen München, Frankfurt, Berlin, Hamburg und Köln ab. Im Folgenden werden Einstellungen und Orientierungen, Kaufabsichten und -motive sowie Aufpreisbereitschaften und die Bewertung der Eigenschaften von Elektrofahrzeugen thematisiert: F3 – Verbraucher 13 Ich probiere technische Neuheiten und Innovationen gerne aus, selbst wenn sie noch nicht so weit verbreitet sind Ich mag es nicht auf andere Leute angewiesen zu sein Ich will aus der Masse herausstechen Mir ist es wichtig, ein Auto zu fahren, das die Umwelt möglichst wenig schädigtIch befasse mich schon länger mit diesem Thema (ältere Verbraucher) Der Anschaffungspreis spielt beim Kauf eine untergeordnete Rolle im Gegensatz zum Design Ich mache meine Entscheidung von der Glaubwürdigkeit des Images abhängig (jüngere Verbraucher)
  14. 14. Ein Produkt, zwei Märkte Zu allererst gilt es das gesamte Konkurrenzumfeld zu erfassen. Da wir uns – weitläufig betrachtet – im Markt der Großstadtmobilität befinden, zählen nicht nur Kraftfahrzeuge als solche zur Konkurrenz, sondern auch andere Verkehrsmittel. Anhand folgender Kriterien wird das Konkurrenzumfeld festgelegt: • Großstadttauglichkeit (Entfernungen =/> 10 km =/< 20 km) • Flexibel einsetzbar • emissionsarm / sparsam • Jährlich laufende Kosten ab ca. 1.000 Euro Indirektes Konkurrenzumfeld Daraus ergibt sich ein breites indirektes Konkurrenzumfeld: • (Fahrräder) • öffentliche Verkehrsmittel (Bus & Bahn) • einspurige Fahrzeuge (Motoroller & Motorrad) • mehrspurige Fahrzeuge (Autos, Quads & Trikes) • Elektrofahrzeuge • Hybridfahrzeuge • benzinbetriebene Fahrzeuge (untere Emissionsklasse) • Car Sharing Direktes Konkurrenzumfeld Gesetz dem Fall, dass sich der (potenzielle) Verbraucher eines Renault Twizy bereits für die Anschaffung eines einspurigen bzw. mehrspurigen, rein elektrisch angetriebenen Fahrzeugs entschieden hat, dass den im Vorfeld aufgeführten Kriterien entspricht, ergibt sich zum jetzigen Zeitpunkt folgendes direktes Konkurrenzumfeld: • VW e-Up! • VW e-Golf • BMW i3 • Smart fortwo electric drive • Mia electric • Opel Ampera • Tesla Roadster • Peugeot iON • Nissan Leaf • Mitsubishi i-MiEV • THINK City • Citröen C-Zero Marktausblick Noch ist die Konkurrenzsituation als eher ruhig anzusehen, da die Zahl der Wettbewerber – im Vergleich zu PKW mit Verbrennungsmotoren – noch relativ gering ist. Jedoch ist bald mit dem Markteintritt urbaner Elektroflitzer der größten deutschen Automobilhersteller zu rechnen. Audi geht mit dem Urban Concept, Opel mit dem Rak-e und VW mit dem Niels an den Start. Aber auch Toyota als ausländisches Beispiel mit dem elektrisch angetriebenen Minimobil Coms, der bereits in Japan erfolgreich eingeführt und 2000 Exemplare abgesetzt wurden. Alle sind ein- oder zweisitzige Elektrofahrzeuge und kommen dem Renault Twizy sowohl optisch als auch technisch nah. Aktueller Stand geplanter Schmalspurmobile Gleich drei Automobilhersteller (Audi, Opel und Volkswagen) präsentierten bereits auf der IAA 2011 ihre visionären Schmalspurmobile. Erkundigt man sich heute nach dem aktuellen Stand dieser Modelle wird man schnell feststellen, dass die anfängliche Euphorie, vagen präzisionslosen Aussagen gewichen ist: „Man entwickle im Rahmen einer Gesamtstrategie Visionen für die urbane Mobilität“ „Zum aktuellen Zeitpunkt keine Angaben".(Audi) "Derzeit beobachten wir die Marktresonanz zu diesem Fahrzeugkonzept und analysieren und bewerten diese.“ (Volkswagen) "An dem Projekt wird kontinuierlich gearbeitet, es spielt eine wesentliche Rolle in der Zukunftsplanung von Opel“ (Opel) Gründe für dieses zögerliche Verhalten liegen klar auf der Hand: F4 – Konkurrenzanalyse 14
  15. 15. • unklare Rahmenbedingungen durch den Gesetzgeber (siehe F2- Trend und Entwicklung) • Rentabilität (sprich: „Mal sehen, wie sich der Renault Twizy verkauft“) • geringes Interesse an einer „Elektroauto- Revolution“ (siehe F2 – Trends und Endwicklung) Es kann demnach noch etwas dauern, bis konkreteres publik wird. Konkurrenz muss der Twizy aus diesem Grund erstmal nicht fürchten und er nimmt im zukunftsfähigen Marktsegment der Schmalspurmobile eine Art Vorreiterrolle ein, da Renault mit dem Twizy und Toyota derzeit die einzig greifbaren Fakten liefern. Der japanische Automobilhersteller konnte mit dem Modell „Coms“ in Japan bereits 2.000 Exemplare absetzen. Über einen Vertrieb in Europa denkt Toyota derzeit nach. Im Folgenden ein Überblick: F4 – Konkurrenzanalyse 15 indirekt direkt
  16. 16. Der im April 2012 auf dem Deutschen Automobilmarkt erschienene Renault Twizy hat viele Eigenschaften, die ihn von denen im Vorfeld genannten Konkurrenten abhebt. Das Prinzip „Einsteigen und Losfahren“, der umweltschonende Antrieb und die automobile Innovation fürs urbane Stadtleben sind nur wenige der zur Verfügung stehenden Abgrenzungsmerkmale. Besonders das Design setzt völlig neue Maßstäbe. Die Größe der Karosserie ist ähnlich der des Smart fortwos, nur noch etwas schnittiger. Das futuristische Design lässt den Twizy nun als noch innovativer erscheinen, ohne dass die „kleine Größe“ abschreckt. Laut Renault Österreich soll der Twizy sowohl als kompakt & wendig als auch als Mittel zur Unabhängigkeit wahrgenommen werden. Tägliche Besorgungen lassen sich auch im Stadtgebiet problemlos und schnell erledigen. Tatsächlich aber ist der Twizy bisher bei seiner Zielgruppe noch nicht richtig angekommen. Die Vorteile werden erst den tatsächlichen Verbrauchern klar bzw. denen, die ihn einmal Probe gefahren sind. Laut Verbrauchern wird er vor allem als „E- Einstiegsauto“ statt als innovativer Vorreiter zukunftsträchtiger Mobilität wahrgenommen. Das ist vor allem der bisherigen Mainstream- Kommunikation geschuldet, da nicht wirklich Produktvorteile herausgestellt werden, sondern allen voran eine reine Mainstream- Imagestrategie mit dem Welt-DJ David Guetta gefahren wurde. Bisher positioniert sich der Twizy leider nicht als Sonderform (Quad+PKW+Elektroauto), sondern als reines Elektroauto im breiten Markt der PKW, genau wie die bisherigen und kommenden Konkurrenten auch. Er ist somit einer von vielen: F5 – Positionierung 16 Elektro-PKW Normale PKW
  17. 17. F6 – SWOT-Analyse 17 Stärken • Innovationsprodukt (Technik & Design) • kompakt & wendig • ökonomisch & ökologisch • Mittel zur Unabhängigkeit & Flexibilität • Anschaffungspreis + laufende Kosten verhältnismäßig günstig Schwächen • Marke Renault gilt nicht als Vorreitermarke (Image Marke  Produkt divergent) • serienmäßig nicht unwetterfest (ABS, ESP) • nicht vorhandene Wahrnehmung der geringen Kosten Günstige Bedingungen • Urbanisierung (Verkehr & Ballung) • Klimawandel (Reduz. des Schadstoffausstoßes) • Trend zum Mobilitätswunsch • Preise für fossile Brenn- stoffe sind gestiegen und steigen weiterhin Ungünstige Bedingungen • Reduzierung der Anzahl privater Fahrzeuge (Carsharing, Fahrradverleih etc.) • Kürzere Wege in der Stadt • Elektrotankstellen verhältnismäßig wenig vorhanden
  18. 18. Sprechen wir – wenn wir vom Renault Twizy sprechen – nur vom Twizy oder vom Gesamtpaket Renault Twizy? Diese Thematik sollte beachtet werden, wenn man ein Tool, wie das Markensteuerrad nutzt. Zu aller erst ist zu sagen, dass es eine gute Entscheidung ist, den Twizy nicht von Renault abzukoppeln. Der Konzern hat Markenattribute wie Sicherheit und Tradition, die dem Twizy zu Gute kommen, gerade aufgrund der Adoptionsbarrieren oder adoptionsfördernden Faktoren. Im Steuerrad werden also auch Attribute der Dachmarke Renault mit berücksichtigt. Buzzwords wie „urban“, „innovativ“ oder „trendig“ sind im Laufe des Projekts immer wieder thematisiert und das nicht ohne Grund. Dies sind neben der Kompaktheit und der neuen Technologien die wichtigsten Faktoren des Twizy und deshalb auch wesentlicher Bestandteil des psychosozialen Nutzens. Viele der Inhalte aus dem folgenden Markensteuerrad sind einzigartig und heben sich von Positionierungsmerkmalen der bisherigen Konkurrenten im Segment der Elektrofahrzeuge ab. Das macht den Renault Twizy zu einem sehr innovationsfördernden Fahrzeug. Auf den folgenden Seiten werden die Bestandteile des Markensteuerrads anhand von Moods visualisiert. P1 – Brand-Strategy 18 Zudem ist es wichtig zu beachten, ob es sich bei einem Markensteuerrad um den Ist- oder Sollzustand handelt. Da am Markenkern des Twizy nichts verändert werden soll, ist dies eine Zwitterlösung aus Soll- und Istzustand.
  19. 19. P1 – Brand-Strategy 19 Sehen Fühlen Schmecken Hören minimalistisch Riechen Markenbild
  20. 20. P1 – Brand-Strategy 20 Markentonalität Beziehungsmerkmale Erlebnisse tut Gutes für mich inspirierend Persönlichkeits- merkmale
  21. 21. P1 – Brand-Strategy 21 Markennutzen funktionaler Nutzen psychosozialer Nutzen aufregend trendi g agil
  22. 22. P1 – Brand-Strategy 22 Markenattribute Eigenschaften der Angebote Eigenschaften des Unternehmen
  23. 23. P1 – Brand-Strategy 23 MarkenbildMarkenattribute MarkentonalitätMarkennutzen funktionaler Nutzen psychosozialer Nutzen Persönlichkeits- merkmale Beziehungsmerkmale Erlebnisse Eigenschaften der Angebote Eigenschaften des Unternehmen Sehen Fühlen Schmecken Hören minimalistisch aufregend tut Gutes für michtrendi g Riechen Vorreiter einer neuen Ära der Mobilität inspirierend agil
  24. 24. Das Institut für sozial-ökologische Forschung (ISOE) führte 2010 eine Studie über die „Attraktivität und Akzeptanz von Elektroautos“ durch, welche 2012 veröffentlicht wurde. Dabei wurden insgesamt vier Fokusgruppen durchgeführt, je zwei in Berlin und Frankfurt am Main. (Junge urbane Erwachsene/ VertreterInnen des Lebensstil-Segmentes „LoHaS“/ technikinteressierte NeuwagenkäuferInnen/ 50% Car-Sharing- NutzerInnen, 50% „LoHaS“). Man kam zu folgendem Gesamtergebnis: Adoptionsbarrieren vs. Adoptionsförderliche Faktoren Verfügbarkeit (-) Eine Grundforderung an ein individuelles Verkehrsmittel ist die permanente Verfügbarkeit. Die kognitive Verknüpfung von... • zu geringer Akku-Leistung (Erinnerungen an Handy- und Laptop-Akku  Memory-Effekt? Entsorgung?) • fehlender Infrastruktur in Bezug auf Ladesäulen • langer Ladezeiten und • erhöhtem Vandalismus (Kabel, die aus der Wohnung hängen?) ...mit einem Elektroauto, fordern aufwendiges Vorausdenken und hohen Organisationsaufwand, Disziplin und Weitsicht. Das Elektroauto würde den Alltag eher erschweren als vereinfachen. Allein der Gedanke an fehlende Spontanität und Flexibilität ist für viele abschreckend. (+) Auch wenn das allgemeine Problem „Akku“ überwiegend als noch nicht gelöst gilt, verweisen etliche auf ihre Hoffnung, das Auto an einer herkömmlichen Steckdose aufladen zu können. Tendenz: (Noch) Adoptionsbarriere – Allerdings bietet der Twizy einige Neuerungen (Akustisches Warnsystem „Z.E. Voice“, neuer Ladeinfrastruktur), mit denen diese Barrieren durchbrochen werden könnten. Ausstattung und Komfort (-) Die Allgemeinheit verbindet mit einem Elektroauto nicht nur einen reduzierten Fahrkomfort und eine geringe Ausstattung, sondern auch eine unausgereifte Technologie mit ungewissem Entwicklungspotenzial. Etliche Theorien und Klischees wie fehlende Leistungsstärke, Sicherheitsbedenken und Werkstattanfälligkeit halten sich hartnäckig. Der technische Fortschritt geht für viele zusätzlich mit Einbußen im Bereich „Wohlfühlen“ einher. Z.B. verursacht der eingebaute Akku Beschränkungen für Mitreisende und Gepäck. Auch die fehlenden Motorgeräusche sind nicht nur eine Sache der Ästhetik, sondern erhöhen ebenso die Unfallgefahr. (+) Sie sind die idealen Stadtfahrzeuge – klein und wendig – und genießen bei vielen den Ruf eines Zweitwagens, da die Unterhaltung zweier Fahrzeuge in vielen Haushalten mittlerweile selbstverständlich geworden ist. Zudem ist der leise Motor für viele genauso ein Pro- wie Kontra-Argument, da dies auch geringerem Verkehrslärm bedeuten würde. Tendenz: Adoptionsbarriere - Abstriche beim Komfort sind gegenwärtig nur für kleinere Zielgruppen denkbar. Umweltfreundlichkeit (-) Fehlende oder zweifelhafte Umweltfreundlichkeit wird oft als pauschales Argument gegen Elektrofahrzeuge benutzt. Die Umweltfreundlichkeit, wenn überhaupt, als einen echten Kaufgrund anzusehen ist bei vielen nur dann der Fall, wenn gewährleistet ist, dass der Strom, mit dem die Elektroautos betrieben werden, aus regenerativen Quellen stammt. (+) Die hohe Brisanz dieses Themas lässt kleinere Fortschritte bereits gewissensentlastend wirken. Tendenz: Adoptionsförderlich – Auch wenn die erwähnte „Pauschalausrede“ noch bei vielen in den Köpfen verankert ist, kann jeder Verbraucher aufgrund der neuartigen Ladeinfrastruktur selbst bestimmen aus P2 – Innovation Planning 24
  25. 25. welchen Quellen der Strom gewonnen wird. Technische Entwicklung und die Marktdurchdringung (-) Das Elektroauto und die damit einhergehenden Themen wie Umweltbewusstsein und Ressourcenknappheit sind schon lange ein präsentes Thema in den Medien und der Politik. Gemessen an der hohen medialen Präsenz verläuft die Entwicklung eher schleppend und das Elektroauto ist auf dem Automobilmarkt noch keine feste Größe geworden, so wie es die Dringlichkeit vermuten lassen könnte. Solch ein Fakt lässt viel Spielraum für diverse Klischees und Theorien unter den Verbrauchern, z.B. dass bestimmte Industriezweige (Auto, Öl, Atom) die Entwicklung bewusst verzögern. (+) Auch wenn eine Entwicklung nicht das gewünschte Tempo aufweist gilt das Elektrofahrzeug als das Auto der Zukunft, das ein neues Zeitalter einläuten könnte. Tendenz: Adoptionsbarriere – Die allgemeine Akzeptanz hängt von sehr vielen Parteien ab, die sich momentan gegenseitig die Verantwortung zuschieben. Preis (-) Vermuteter hoher Anschaffungspreis (+) Günstiger Unterhalt Tendenz: Adoptionsförderlich – Dies ist eine klare Frage der Kommunikation Image (Design) und symbolische Aspekte (- / +) Ein Elektroauto zu besitzen sorgt im sozialen Umfeld für viel Gesprächsstoff. Dabei hält sich die Waage zwischen „Visionär“ und „Spielzeug-Liebhaber“. Da die Automobilität bei vielen bekanntlich viel mit Emotionen zu tun hat, spielt das Design einen entscheidenden Imagefaktor. Auch da ist man sich nicht einig, ob ein adaptiertes Design von bisherigen Autos oder ein spezifisches Elektro-Auto Design bevorzugt wird. Die Meinungen über das aktuelle Design des Twizys, seinen direkten Konkurrenten und den weiteren geplanten Schmalspurmobilen (siehe F4 – Konkurrenzanalyse) geht von „Öko-Image“ bis „zukunftsweisend“. Tendenz: Adoptionsbarriere bis adoptionsförderlich – Mit Blick auf die Eigenschaften unserer Soll-Zielgruppe, die als avantgardistisch und Trendsetter gelten, muss das Design als „Teil von etwas Neuem“ kommuniziert werden. Fazit Zusammengefasst kann man sagen, dass der P2 – Innovation Planning 25 Ruf der Schmalspurmobile bzw. Elektrofahrzeuge schlechter ist als der eigentliche aktuelle technologische Stand. Viele sind aufgrund der großen Komplexität des Themas mit Wertungen für oder gegen eine Kaufentscheidung noch weit überfordert und verschließen sich bereits im Voraus vor diesbezüglichen Informationen.  Das Gefühl von mangelnder Sicherheit ist (noch) zu stark
  26. 26. Produkt-Markt-Strategien Die aktuelle Situation am Markt und unsere Produktstärken versprechen auf Lange Sicht Erfolg bei Bestands- und Neukunden. Geht man nach dem Modell der Ansoffschen Produkt-Markt-Matrix scheint es so, als gäbe es eine logische Konsequenz: Die Durchdringung des Marktes. Alle Konkurrenzprodukte im definierten Markt der Elektrofahrzeuge wurden anhand ihrer Merkmale und ihrer Positionierung analysiert. Für den Twizy gibt es realistische Chancen, Marktführer im Segment der Elektrofahrzeuge zu werden. Der Erfolg wäre aufgrund der besonderen Alleinstellungsmerkmale hoch einzuschätzen, die Kosten mittelmäßig. Betrachtet man jedoch den Twizy für die Zukunft aus einem anderen Blickwinkel, könnte die Strategie langfristig gesehen auch eine Marktentwicklung sein, denn der Twizy ist das erste Elektrofahrzeug seiner Art. Wie in der Konkurrenzanalyse erwähnt, treten auch Audi, BMW und VW mit sehr ähnlichen Fahrzeugen in den deutschen Markt ein. Man könnte also versuchen einen völlig neuen Markt, nämlich den Markt der elektrisch betriebenen Schmalspurmobile zu entwickeln. Der Erfolg wäre aufgrund der vorher genannten Trends und des Zielgruppenpotenzials ebenfalls als hoch einzuschätzen. Die Kosten jedoch wären ebenfalls sehr hoch, da man auch die Umgebung, sprich Infrastrukturen und Denkmuster der Konsumenten, versuchen muss zu beeinflussen. Wettbewerbsstrategien Auf der Abnehmer gerichteten Seite der Wettbewerbsstrategien gibt es drei relevante Führerschaften: Die Qualitätsführerschaft, die Kosten- bzw. Preisführerschaft und die selektive Kosten- und Preisführerschaft. Hier kann sich der Twitzy nicht klar einer Position zuordnen, da es kein vergleichbares elektrisch betriebenes Schmalspurfahrzeug gibt. Hinsichtlich Qualität gibt es bisher jedoch keine negativen Resonanzen der Konsumenten oder Institute. Das Innovationspotenzial des Twizy ist ebenfalls sehr hoch. Trotz alledem ist der Preis für ein Elektrofahrzeug relativ gering, man könnte ihn also auch in die Sparte der Preisführerschaft einordnen. Wenn es eine Zwitterlösung gäbe, würde diese für den Twizy bedeuten: Selektive Preis- und Qualitätsführerschaft. Die Seite der konkurrenzgerichteten Wettbewerbsstrategien ist ebenfalls aus zweierlei Blickwinkeln zu betrachten. Geht man vom Markt der Elektroautomobile aus, sollte eine Ausweichsstrategie gewählt werden (Twizys Innovationen). Andererseits ist der Markteintritt der zukünftigen Konkurrenzprodukte zu beachten. Dahingehendwäre eine Konflikt- oder Anpassungsstrategie zu wählen. Entweder man versucht durch massiven Kommunikationsdruck die Konkurrenz fernzuhalten, oder man begibt sich in eine Verteidigunsposition und passt sich dem Share of Advertising den Konkurrenten an. Marktstimulierungsstrategien Hier steckt man mit dem Twizy, wie schon vorab erwähnt (S1.2, Absatz 1) im Zwiespalt der Innovationskraft gegenüber den geringen Kosten. Einerseits sind hier weiterhin Elemente der Präferenzstrategie wie hohe Qualität, attraktive Produktgestaltung und ein konsistentes Markenbild anzuwenden, andererseits sollte auch der niedrige Preis nicht vernachlässigt werden, der sich eher einer Preis-Mengen-Strategie ansiedelt. Fazit Aufgrund der aufstrebenden Konkurrenz sollten folgende Strategien gefahren werden: • Produkt-Markt-Strategie: Marktentwicklung • Wettbewerbsstrategie: Selektive Preis- und Qualitatsführerschaft / Konfliktstrategie • Marktstimulierungsstrategie: Selektive Präferenzsstrategie Renault sollte sich mit dem Twizy nicht in eine defensive Lage begeben und seine Vorreiterposition auch dem Werbedruck S1 – Strategische Optionen 26
  27. 27. hingehend anpassen. Die Gefahr ist zu groß, die bisherige Situation am Markt durch aktuelle und zukünftige Konkurrenten zu gefährden. S1 – Strategische Optionen 27
  28. 28. Kommunikationsziele Die bisherigen Kommunikationsmaßnahmen vergangener Kampagnen rund um den Renault Twizy zielten auf die Entstehung von Kommunikationskontakten ab, aus dem ein höherer Bekanntheitsgrad und ein grober Imageaufbau für das Elektroauto schlussfolgerte. Für den Renault Twizy lauten die von uns ermittelten und gewichteten Kommunikationsziele wie folgt: • Die Nachfrage (nach Probefahrten) in den einzelnen Z.E.-Stützpunkten nimmt um 20% im ersten Quartal und in den folgenden Monaten um 5% je Monat zu. • Der Bekanntheitsgrad des Twizys in den deutschen Großstädten wird innerhalb eines Monats um 10% gesteigert. • Die Einschätzung/ Image des Twizys als „umweltbewusst“, „großstadttauglich“ und gleichzeitig „der Zeit voraus sein“ bei den Bestands-/ Stammkunden verbessert sich auf einer Skala von 1 bis 10 um 5 Punkte. Wie bereits in der Konkurrenzanalyse erwähnt, öffnet der Twizy ein neues Segment der Elektromobilität, welches noch sehr klein und unerforscht ist. Demnach spielt die Abgrenzung gegenüber Konkurrenzprodukten noch keine vordergründige Rolle. Unser Ziel muss hierbei eben sein unsere Kommunikationsinhalte bzw. Argumente den hoch involvierten Kommunikationsadressaten qualitativ vorteilhaft zu präsentieren, da die Kaufentscheidung letztendlich von der kognitiven Einstellung zur Marke abhängt. Wichtig zu beachten sind die (Haupt-)Einkaufsmotive „Individualität“, „Umweltbewusstsein“ und „Unabhängigkeit“, die äquivalent zu den UAPs des Twizy sind. Dabei liefert uns die Tatsache, dass Renault als bekannteste Marke – wenn es um Elektroautos geht – wahrgenommen wird, einen entscheidenden Vorteil. Wirkungskontrolle Umfragen Direkt nach dem Anlauf der Maßnahmen sollten die folgenden Evaluationsmaßnahmen ergriffen werden: • eine quantitative Erfassung zum Thema Renault Twizy, • eine qualitative Umfrage („Interview“) am Point of Sale. Die qualitative und quantitative Umfrage ist auch durch kleinere Marktforschungsinstitute oder Studenten im Rahmen von Abschlussarbeiten durchführbar. Diese Umfragen können in den lokalen Szene-Hot- Spots und stark frequentierte innerstädtische Standorte der jeweiligen Großstadt durchgeführt werden, wahlweise als Interview oder per ausliegenden Kurz-Bewertungsbögen. Homepage Dort werden unqualifiziert die Anzahl Visits und auch Unique User gezählt. Weitere Messungen könnten die Usability der Homepage abdecken. Dazu sind die Seitenabrufdauer, Besuchsdauer und Absprungrate zu erheben. Medienresonanz Die Berichterstattung wird anhand der Merkmale wie Auflagenzahlen, Werbeäquivalenzwerten, Nennungen und möglicherweise noch einer groben Gesamtbewertung (Artikel: positiv, neutral oder negativ?) untersucht. Zusätzlich kann versucht werden, das aus den Medien erhobene Image zeitversetzt mit dem Verkauf in Beziehung setzen und damit nachzuweisen, wie stark aktuelles wirtschaftliches Interesse der Zielgruppe und Kommunikation zusammenhängen. Sie muss zwingend professionell und damit durch eine Agentur erarbeitet werden. Betriebswirtschaftliche Wirkungskontrolle Die Verkaufszahlen sollen mit dem Gesamtablaufplan abgeglichen werden. Sie lassen Rückschlüsse auf den geschäftlichen Erfolg zu, an dem die Kommunikation zumindest einen Anteil trägt. S2 – Kommunikationsziele & Wirkungskontrolle 28
  29. 29. Eventbezogene Wirkungskontrolle Die Teilnehmerzahl am Fahrsicherheitstraining dient zumindest teilweise als Indikator für die Reichweite der Maßnahmen. Hier spielen auch zielgruppenbezogene Aspekte eine Rolle. Durch die Adressangabe erfährt man etwas über die örtliche Verteilung der Kunden bzw. potentiellen Kunden. S2 – Kommunikationsziele & Wirkungskontrolle 29
  30. 30. Extern Die von Renault bisher gewählte Zielgruppe (siehe „F 2.1 – Marktüberblick) bleibt weiterhin unsere Empfängerzielgruppe, da die Kombination aus „kompakt & wendig“, „umweltbewusst“ und „modern“ gemessen am Alter und der Anzahl an potenziellen Kunden uns ein weites Feld bietet, das bisher noch ein unerforschtes Marktsegment darstellt. Somit ergeben sich folgende Angaben: • Alter: 18 bis 60 Jahre • Wohnsitz: Großstadt > 100.000 Einwohner • Einkommen: Haushaltsnettoeinkommen > 3.000 EUR / Monat und • Soziale Persönlichkeitsstruktur: Affinität für technische Geräte, die neu, umweltfreundlich, unkonventionell und nützlich (hier: großstadttauglich) sind Mithilfe des Modells der Sinus-Milieus des Institutes Soziovisionen kann die Zielgruppe bezüglich Mediennutzung und geeigneter Kommunikationsmaßnahmen eingegrenzt werden. Demnach bieten sich die Menschen des: • Liberal-intellektuellen Milieus, • Milieus der Performer, • Adaptiv-pragmatischen Milieus, • Expeditiven Milieus, • Hedonistischen Milieus, • und bedingt das sozial-ökologischen Milieus als externe Zielgruppe an. Sie hegen den Wunsch nach Selbstbestimmung, Individualität, finanzieller Sicherheit und Exklusivität gemeinsam. Dabei ist vorrangig das Internet als angemessenen Kanal zu nutzen. Intern Die Geschäftsführung ist gefordert, um über Gespräche für Verständnis, Überzeugung, Mitarbeit und Kritik gegenüber der Z.E.-Modelle und insbesondere des Twizy zu werben. Anregungen und Kritik sind dabei konstruktiv einzubauen. Nicht zuletzt sind die Mitarbeiter selber Angehörige und Freunde. Sie vermitteln auch privat in ihren Netzwerken ihre Einstellung zum Unternehmen. Bezugsgruppen Auch in Bezug auf die Glaubwürdigkeit sind neben Journalisten, Unternehmen und Anwohnern auch die verschiedenen Carsharing-Unternehmen, Lieferdienste und öffentliche Dienste nicht zu vergessen. Dazu aber später mehr. S3 – Soll-Zielgruppe 30
  31. 31. Im Forschungsteil wurde analysiert, welches Potenzial Renault mit dem Twizy offen steht und dass das Unternehmen es leider durch die bisherige Kommunikationsstrategie nicht erfolgreich umsetzen konnte. Es wurde ein neuer Markt definiert, die Zielgruppe spezialisiert und die strategischen Optionen erörtert. Die Möglichkeit, sich klar von den bisherigen Konkurrenten abzugrenzen und Vorreiter im neu entstehenden Markt zu sein sollte unbedingt genutzt werden. Die nachfolgende Kreuzpositionierung soll deutlich machen, welche Alleinstellungsmerkmale kommuniziert werden sollten, die auch für die Zielgruppe relevant sind. S4 – Soll-Positionierung 31 Unkonventionelles Fortbewegen Urbane UnabhängigkeitFahrzeug für alles Auto fahren
  32. 32. Creative Brief (in Anlehnung an Jon Steel: Truth, Lies&Advertising. The Art of Account Planning. Wiley&Sons. New York 1998) Hintergrund / Zielsetzung „Warum machen wir überhaupt Werbung für das Produkt?“ „Was wollen wir mit den Maßnahmen erreichen?“ Der Renault Twizy ist in den letzten Jahren bekannter geworden, jedoch noch nicht genug in die Zielgruppe vorgedrungen. Diese Werbung soll Bekanntheit steigern, das sympathische Image ausbauen und die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Zielgruppendefinition „Zu wem reden wir?“ „Was wissen wir über die Zielgruppe?“ Es werden in erster Linie die Early Adopter angesprochen, die sich in einem sehr urbanen Umfeld aufhalten, aber auch die Menschen, die der frühen Mehrheit angehören. Das Produkt ist innovativ, stylish und besonders. Die Zielperson soll sich mit dem Fahrzeug identifizieren und eine emotionale Bindung aufbauen. Ein hohes Involvement wird hier vorausgesetzt, es sind somit keine detaillierten Produktinformationen nötig. Positionierung „Wie lautet die Botschaft?“ „Was ist die Hauptidee?“ Die Idee ist, dass der Twizy als die Lösung für den unabhängigen und urbanen Stadtverkehr kommuniziert wird. Darüber hinaus ist er nicht nur pragmatisch, sondern auch stylish und innovativ: „Ich bin besonders. Ich entscheide mich für den Twizy.“ Die Nutzenbegründung sollte an dieser Stelle nicht „herausgeschrien“ werden. Sie sollte eher subtil eingebaut werden. Tonalität „Was sind die Anforderungen an die Werbemittel?“  Protagonisten aus der Zielgruppe  Produktinszenierung im Hintergrund, jedoch stilistisch hervorgehoben  Sympathisches Story-Telling  Produktnutzen klar erkennbar  warme Farben, freche Typo, urban und stylish S5 – Kreationsbriefing 32  Layout angelehnt an Renault, dennoch besonders Zusammengefasst werden die Inhalte des Creative Briefs etwas plakativer in der Copy- Strategie dargestellt.
  33. 33. S5 – Kreationsbriefing 33 Consumer Benefit Reason Why Tonality Grund nutzen innovativ sein Zusatz nutzen USP UAP einfaches Aufladen anders sein *http://app.handelsblatt.com/auto/nachrichten/umfrag e-zwei-drittel-der-autokaeufer-wollen-elektroautos- testen/7107112.html Psycho logische Dimen sion Semio tische Dimen sion Urbanität „shiny“ Inszenierung des Twizy
  34. 34. Ausgangspunkt für die Wahl unseres Kommunikations-Mixes ist die Entscheidung darüber, welche Zielgruppe über welche Kanäle, mit welchen Instrumenten und mit welchem kommunikativen Ziel angesprochen werden soll. Hier bietet sich die Durchführung einer medienübergreifenden Kommunikationskampagne an, da die große Soll-Zielgruppe über alle relevanten Kanäle hinweg angesprochen werden will. Die Cross- Media-Strategie stellt in diesem Zusammenhang die Abstimmung der Onlinemaßnahmen auf die klassischen und umgekehrt dar. Zugleich erfüllt diese Strategie all unsere Kommunikationsziele (Markenbekanntheit steigern, Marktpräsenz erhöhen, Neukunden gewinnen, Bestandskunden binden), erhöht die Reichweite der Botschaft und steigert die gewünschte Werbewirkung auf allen relevanten Kommunikationskanälen. Das Internet soll hierbei der Dreh- und Angelpunkt in Form einer Landingpage werden. Optimal wäre es hier, die Landingpage von der bereits bestehenden Firmenwebsite loszulösen, da der Twizy ein Vorreiter darstellen soll und sich von der übrigen Produktpalette abhebt. Trotz alledem ist es notwendig, die Landingpage dort zu integrieren. Statt auf die Subsite Twizy auf der Renault-Website zu landen, sobald man auf die Navigationsleiste Twizy klickt, wird man auf dessen Landingpage dessen verwiesen. Unter dem Einsatz verschiedener Instrumente wie TV-Spot (Einblendung der URL im Abspann), Printmaßnahmen („Weitere Informationen finden sie unter [URL]“), Social Media, Newsletter, Kommunikation am Point of Sale, PR und Out of Home kann diese bekannt gemacht werden und gleichzeitig als eine besondere Ergänzung zur Renault-Plattform kommuniziert werden. Die Landingpage nimmt dabei die Rolle eines Ziel- sowie Startortes ein, je nachdem in welcher Phase der Kaufentscheidung sich der Verbraucher befindet. Es werden Fragen über den Preis und die technischen Daten beantwortet, aber auch auf die Gewinnspiele, Events und Social-Media Kanäle aufmerksam gemacht. Dieser vernetzte Medienkosmos bietet Nutzern eine Bühne bzw. verleiht ihnen ein Mitsprache durch die geschaffene Open-Source- Communication. S6 – Kommunikationsmix 34
  35. 35. Um die Markenstrategie Renaults auch weiterhin zu verfolgen, wird der bisherige Claim „Renault – Drive the change“ beibehalten. Die Headlines sollen den Markenkern des Twizys transportieren und stellen daher eher eine Art Motto dar. Der immer gleichbleibende Teil „Take the Twizy" erfüllt auch aufgrund der Alliteration und der Kürze die stilistischen Voraussetzungen (Leicht aussprechbar, klingt gut, ruft keine negativen Assoziationen hervor) und besitzt ebenso eine unterbewusste emotionale Komponente. Der fast schon „saloppe“ Klang zahlt auf die positiven Eigenschaften des Twizy – Unbekümmertheit im Alltag – ein. Der vorangestellte variable Teil bietet uns genügend Spielraum, damit wir dem Verbraucher deutlichen machen können, dass sich die Komponenten „Innovation“, „Umweltbewusstes Handeln“, „Kostengünstigkeit“ und „Modernes Auftreten“ nicht ausschließlich müssen. Dabei treten wir mit einer humoristischen und realitätsnahen Kampagne an die spitze urbane Zielgruppe heran. G1 – Claim 35
  36. 36. G2 – Gestaltung der Maßnahmen 36 Motiv I quer
  37. 37. G2 – Gestaltung der Maßnahmen 37 Motiv 2 hoch
  38. 38. G2 – Gestaltung der Maßnahmen 38 Storyboard Teil I
  39. 39. G2 – Gestaltung der Maßnahmen 39 Storyboard Teil II
  40. 40. Beschreibung der Maßnahmen Der TV-Spot (30“) Szene 1: Protagonist liegt im Bett; der Wecker klingelt; P. springt auf; macht den Wecker aus; rennt aus dem Zimmer ins Bad; duscht und putzt sich gleichzeitig die Zähne; zieht sich an; rennt die Treppen der U-Bahn Station herunter und die U-Bahn fährt ihm vor der Nase weg. Szene wird mit mehreren Einstellungsgrößen aufgenommen; die Perspektive wechselt zwischen Frosch- und Vogelperspektive und Augenhöhe, harte und schnelle Schnitte zwischen den einzelnen Situationen Szene 2: Einblendung der Frage „Are you busy?“, danach Einblendung der Antwort „Take the Twizy!“ (inkl. Sprecher) Weiche ineinander übergehende Schnitte Szene 3: P. sitzt im Twizy und fährt sichtlich entspannt durch die morgendliche Rushhour, vorbei an genervten Autofahrern, Staus etc., da er auf der rechten, engeren Spur neben Fahrradfahrern problemlos vorbeifahren kann. Szene wird von einer angenehmen Hintergrundmusik (Blues-Elektro-Musik, evtl. Elektroswing) begleitet; Sprecher liefert leichte und klarformulierte schwerpunktspezifische Argumente für den Twizy und verweist auf die Landingpage. Szene 4: Renault-Abschlussbild inkl. Claim Die beabsichtigte Tonality der jeweiligen Spots wird auf gleiche Weise auch im Plakat umgesetzt und in Anzeige lokalen Zeitungen, auf Plakatwänden, Litfaßsäulen und besonders in Fachzeitschriften geschaltet. Bei der Frage nach dem geeigneten Zeitschriften-Titel für eine Anzeige sind Verbreitung und Zielgruppe die entscheidenden Faktoren. Im Falle Twizy wären es u.a. die Fachbereiche: Auto (z.B. Auto Motor Sport), Lifestyle (Frauen/Männer, z.B. Cosmopolitan u. GQ), sowie Wissenschaft, Technik, Bildung und Forschung (z.B. Spiegel u. Focus). Facebook-App – „Was bekommt man für 1,50 Euro?“ Dem geringen Verbrauch wurde in der bisherigen Kommunikation noch zu wenig Beachtung geschenkt. Die Facebook-App beinhaltet verschiedene alltägliche Artikel, unter denen der Nutzer frei wählen kann, die nachdem sie ausgewählt wurden mit dem Twizy verglichen werden und daraufhin die rhetorische Frage aufwerfen: „Lieber eine Currywurst oder 100 km Freiheit?“ G2 – Gestaltung der Maßnahmen 40 Gewinnspiel: Fahrsicherheitstraining – „Test the Twizy!“ Damit sich Interessierte persönlich von der Sicherheit im Straßenverkehr des Twizy überzeugen können, werden im Rahmen der „Städtereisen“ insgesamt sechs Fahrsicherheitstrainings (eins in jeder Stadt) durchgeführt. Durch die Mitarbeiter, auf der Landingpage und im Social-Media wird auf das Gewinnspiel aufmerksam gemacht und die Menschen werden aufgefordert, sich auf der Landingpage anzumelden. Nebenbei wäre dies auch ein Nährwert bezüglich der Wirkungskontrolle. Guerilla Street-Promotion „Test & Take the Twizy“ Während die im April 2012 crossmedial durchgeführte, bundesweite Guerilla Street- Promotion auf die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und den Imageaufbau abzielten, steht hier der tatsächliche Nutzen und die Alleinstellungsmerkmale des Fahrzeuges im Vordergrund. Anstatt wie bisher mit „Goodies“ bei den Menschen zu punkten, muss im Voraus den Mitarbeitern dieser Maßnahme verdeutlicht werden, dass sie eine entscheidende Rolle spielen. Ihnen müssen zu Beginn der Umsetzung des Kommunikationskonzeptes die Ziele erläutert werden, um die Win-Win- Situation für
  41. 41. Unternehmen und Mitarbeiter zu verdeutlichen und den Betroffenen die entwickelte Botschaft zu vermitteln. Neben fachspezifischen Wissen wird in den stark frequentierten innerstädtischen Standorten ein Parcours aufgebaut, auf dem sich jeder Interessent selbst von den Vorteilen des Twizys im Großstadtverkehr überzeugen kann. Die gesamte Kampagne wird dazu online auf Social-Media-Kanälen wie Facebook und Blogs ausgeweitet. Pressearbeit Der Aufbau eines Presseverteilers und das zielgerechte Platzieren von Pressemitteilungen sollte von einer Agentur oder einem Berater übernommen werden. Eventuell lässt sich auch phasenweise eine Medienpartnerschaft (bspw. mit einem lokalen Radiosender) arrangieren. Die Medienvertreter (Print und Radio) wird vor der Durchführung von „Test & Take the Twizy“ die Gelegenheit geboten, den Twizy exklusiv kennenzulernen. Immer stärker spielen Blogs eine größere Rolle in der Wahrnehmung der Bevölkerung. Aus diesem Grund sollten die einflussstärksten Blogs Deutschlands aus den Bereichen „Auto, Motor und Sport“, „Persönliches“ und „Lifestyle und Fashion“ auf eine Ebene mit den anderen Medienvertretern gestellt werden. Online-Maßnahmen Landingpage: Wie bereits unter Punkt S6 – Kommunikationsmix erwähnt ist die Homepage die Schnittstelle aller Maßnahmen. Hinzukommen technische Daten, Anmeldung zum Newsletter (Gewinnspiele, aktuelle Angebote etc.) und Pressematerial. Social Media: Die Einrichtung oder „Reaktivierung“ der Facebook-Fanpages, sowie die Anmeldung auf weiteren Online Diensten (Google+, Instagram etc.), verknüpft mit dem Twitter- Nachrichtendienst, gibt uns die die Möglichkeit, den Kunden in die Angebotsgestaltung einzubinden und eine tiefere Beziehung zum Kunden zu erreichen. Renault hat dann die Chance auf Augenhöhe mit den Vertretern in Kontakt zu treten. Twitter bietet uns neben einer redundanten Kommunikation auch die Möglichkeit „live“ vom aktuellen Standort der Guerilla Street-Promotion zu berichten. Etliche Videodienste, allen voran YouTube, präsentieren stets die neuen Werbespots, Zusammenschnitte der Street-Promotion, besondere Momente etc. Hier ist nochmals auf die wichtige Rolle der Mitarbeiter aufmerksam zu machen, da durch eine schnelle, kompetente und pointierte G2 – Gestaltung der Maßnahmen 41 Kommunikation mit den Endkunden über die sozialen Netzwerke eine Steigerung der Authentizität entstehen kann.
  42. 42. Ausblick Elektrofahrzeuge weisen zum Teil andere Eigenschaften als konventionelle Fahrzeuge auf. Aus diesem Grund richteten wir unsere zielgerichteten Maßnahmen zunächst auf die Early Adopter und nicht auf den „durchschnittlichen“ Konsumenten. Eine umgekehrte oder zeitgleiche Herangehensweise hielten wir für nicht sinnvoll. Erst nach der erfolgreichen Etablierung unter den Early Adoptern können Folgekampagnen auf eine breitere Masse abzielen sowie neue Absatzbereiche erschlossen werden. Eine mögliche Variante, die wir als sinnvoll empfinden würden, wäre eine deutschlandweite Folgekampagne im B2B-Bereich, genauer gesagt im Segment Carsharing und Nutz-/ Einsatzfahrzeuge, da zukünftige Trends mit den Vorteilen Twizys einhergehen und man aus den bereits gestarteten Pilotprojekten ein positives Fazit ziehen kann. Diesbezüglich prophezeit eine Studie des Instituts für Zukunftsforschung und Wissensmanagement (IFK) sowie das Automotive Institute for Management (AIM) in Wiesbaden namens "Barometer zur Mobilität der Zukunft, dass bis spätestens 2030 das Auto als Statussymbol ausgedient hat und nur noch benutzt wird, wenn alle anderen Verkehrsmittel unbequemer, teurer, umweltschädlicher und langsamer sind. Das Ergebnis: Multimodalität - Die Verschmelzung von Autos, Bussen, Segways und Carsharing zu einem virtuellen Fuhrpark. Unter diesem Gesichtspunkt und auch durch die bereits mehrfach erwähnte Monopolstellung im Bereich der Mikromobile könnte Renault mit dem Twizy und einer guten Folgekampagne der Durchbruch im großstädtischen Carsharing gelingen. In Berlin hat Citroën 2012 mit dem Angebot Multicity das erste rein elektrische Carsharing- Projekt Deutschlands mit aktuell 350 Citroën C- Zeros gestartet. Auch car2go setzt zunehmend auf E-Fahrzeuge. In Stuttgart besteht die Fahrzeugpalette (300 smart fortwo electric drive) ausschließlich aus smart fortwo electric drive. Auch andere Carsharing-Anbieter wie Stadtmobil erweitern ihren Fuhrpark regelmäßig und setzen dabei primär auf eine elektrische Variante. Auch vielversprechende Vorstöße seitens Renaults in diesem Segment Fuß zu fassen wurden bereits getätigt. In Nordfrankreich stellt Renault bereits Carsharing zur Verfügung („Twizy-Way“). Durch die positive Resonanz wurde das Pilotprojekt auch auf Paris ausgeweitet. Ein flächendeckender Angebotsstart in Frankreich, Spanien und Italien ist geplant. Das deutsche Pilotprojekt RUHRAUTOe, deren Nutzer seit dem Projektstart im November 2012 bereits 143.000 Kilometer mit den E-Autos emissionsfrei zurückgelegt haben, nahm Ende März 2013 fünf Twizy-Fahrzeuge in seine rein elektrische Fahrzeugpalette auf. Die Wendigkeit und für die Innenstadt geeignete hohe Spitzengeschwindigkeit des Anhang 42 Twizy begründet die Tatsache, dass 60 Prozent aller neuen Twizys von Gewerbetreibenden zugelassen werden. Auf dem Brüsseler Autosalon 2014 debütierte der Renault Twizy Cargo DHL und basiert auf dem besonders praktischen Twizy Cargo. Der 100% elektrische City-Transporter ist – mit einem erweiterten Stauvolumen und Nutzlast – die ideale Wahl für Pizza-Bäcker, Päckchen-Logistiker und Prospekt-Zusteller, da der zweite Sitzplatz zu einem zusätzlichen Laderaum inkl. abschließbarer Hecktür umgebaut wurde. Renault hat der Feuerwehr in Paris im November 2012 für acht Monate einen speziell für Rettungseinsätze umgebauten Twizy- Prototyp mit einem umgebauten Rücksitz, der durch eine Box für eine grundlegende Notfallausrüstung (Feuerlöscher, Sauerstoff- Flaschen, einen Brandschutzanzug, einen Helm und Erste-Hilfe-Material) ersetzt wurde, zur Verfügung gestellt. Durch das postive Feedback stellte Renault der Wuppertaler Feuerwehr im April 2014 zwei Twizy dieser Art zur Verfügung. Nach der durchgeführten Kommunikationskampagne im B2C-Segment wäre es also mehr als sinnvoll, auch im B2B- Markt massiv anzugreifen. Die oben genannten Beispiele sind nur einige Möglichkeiten von vielen, auf die das Mobilitätskonzept des Twizy angewendet werden kann.
  43. 43. 43 Verbraucheranalyse Teil 1 Anhang
  44. 44. 44 Verbraucheranalyse Teil 2 Anhang
  45. 45. 45 Verbraucheranalyse Teil 3 Anhang
  46. 46. 46 Zeitplan Teil 1 Anhang
  47. 47. 47 Zeitplan Teil 2 Anhang
  48. 48. 48 Anhang 1. Hintergrund / Zielsetzung „Warum machen wir überhaupt Werbung für das Produkt? Was wollen wir mit den Maßnahmen erreichen?“ Der Renault Twizy ist in den letzten Jahren bekannter geworden, jedoch noch nicht genug in die Zielgruppe vorgedrungen. Diese Werbung soll Bekanntheit steigern, das sympathische Image ausbauen und die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. 2. Zielgruppendefinition „Zu wem reden wir? Was wissen wir über die Zielgruppe?“ Es werden in erster Linie die Early Adopter angesprochen, die sich in einem sehr urbanen Umfeld aufhalten, aber auch die Menschen, die der frühen Mehrheit angehören. Das Produkt ist innovativ, stylish und besonders. Die Zielperson soll sich mit dem Fahrzeug identifizieren und eine emotionale Bindung aufbauen. Ein hohes Involvement wird hier vorausgesetzt, es sind somit keine detaillierten Produktinformationen nötig. 3. Positionierung „Wie lautet die Botschaft? Was ist die Hauptidee?“ Die Idee ist, dass der Twizy als die Lösung für den unabhängigen und urbanen Stadtverkehr kommunziert wird. Darüber hinaus ist er nicht nur pragmatisch, sondern auch stylish und innovativ: „Ich bin besonders. Ich entscheide mich für den Twizy.“ 4. Tonalität „Was sind die Anforderungen an die Werbemittel?“ à Protagonisten aus der Zielgruppe à Produktinszenierung im Hintergrund, jedoch hervorgehoben à Sympathisches Story-Telling à Produktnutzen klar erkennbar à warme Farben, freche Typo, urban und stylish à Layout angelehnt an Renault, dennoch besonders 5. Motiv I Unter einem der Kampagnenslogan „Mizzy or Lizzy? Take the Twizy!“ wird ein männlicher Protagonist vor einem parkenden Twizy gezeigt, der grinsend auf sein Smartphone schaut. Nachträglich werden zwei verschiedene Chatfenster auf dem Werbemittel eingeblendet, in denen der Protagonist nach jeweils einem Date gefragt wird – normalerweise unmöglich in den vorgeschlagenen Zeiten zu handeln, mit dem Twizy jedoch kein Problem. à Urbanes Umfeld (evtl. Graffiti, Kopfsteinpflaster, viele parkende Autos) à Entweder passives Sonnenlicht oder künstliches Licht (Nachmittagsatmosphäre) à Twizy steht in einer Parklücke (Hintergrund) / Männliches Model vordergründig à Eventuell verrückte Perspektive (bspw. von unten) à Motiv muss im Quer- und Hochformat nutzbar sein à Fokus auf alle Elemente im Bild à Nachbearbeitung des Twizy notwendig (shiny, glossy) 6. Motiv II Im zweiten Motiv wird ein Vergleich erzeugt, nach dem Motto: „Are you bizy – Take the Twizy!“. Hier wird der gleiche Protagonist in einer beruflichen Situation gezeigt, er ist auf dem Weg zu einem wichtigen Meeting und knapp in der Zeit. Auf der einen Seite sieht man dann den Protagonisten völlig hektisch aus der Ubahnstation rennen. Man sieht ihm an, dass er nicht in der Zeit ist. Auf der anderen Seite steigt er entspannt aus dem Twizy aus. Die Lässigkeit steht ihm ins Gesicht geschrieben. à Hier kann rein der Protagonist im Fokus stehen (Umfeld unscharf) à Ubahnschild muss erkennbar sein (auch hier Nachbearbeitung notwendig) à Bewegtes Bild des rennenden Protagonisten à Eventuell fahrender Protagonist (je nach Aufwand und Möglichkeit) à Ähnlich fokussiert wie beim anderen Motiv Shootingbriefing „Mizzy or Lizzy? Take the Twizy!“ 1. Hintergrund / Zielsetzung Der Renault Twizy ist in den letzten Jahren bekannter geworden, jedoch noch nicht genug in die Zielgruppe vorgedrungen. Diese Werbung soll Bekanntheit steigern, das sympathische Image ausbauen und die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. 2. Zielgruppendefinition Es werden in erster Linie die Early Adopter angesprochen, die sich in einem sehr urbanen Umfeld aufhalten, aber auch die Menschen, die der frühen Mehrheit angehören. à junger, urbaner Berufseinsteiger Das Produkt ist innovativ, stylish und besonders. Die Zielperson soll sich mit dem Fahrzeug identifizieren und eine emotionale Bindung aufbauen. Ein hohes Involvement wird hier vorausgesetzt, es sind somit keine detaillierten Produktinformationen nötig. 3. Positionierung Die Idee ist, dass der Twizy als die Lösung für den unabhängigen und urbanen Stadtverkehr kommunziert wird. Darüber hinaus ist er nicht nur pragmatisch, sondern auch stylish und innovativ: „Ich bin besonders. Ich entscheide mich für den Twizy.“ à „Are you bizy? Take The Twizy“ à Botschaft stellt Leichtigkeit und Unabhängigkeit heraus à „Stresssituation? Mit dem Twizy wäre das nicht passiert!“ à „Take the Twizy!“ ist hierbei unser Kampagnenslogan; Der erste Teil ist motivabhängig à Renaults Claim „Renault - Drive the change“ wird übergeordnet beibehalten 4. Tonalität • Protagonist aus der Zielgruppe (Business meets urban) • Produktnutzen klar erkennbar • Sympathisches Story-Telling • warme Farben, freche Typo, urban und stylisch • Layout angelehnt an Renault 6. Sonstiges • Als weitere Inspiration bzgl. der Tonalität könnte die Informationsbroschüre Renaults dienen: http://www.renault-preislisten.de/fileadmin/user_upload/Broschuere_Twizy.pdf • Eigener kreativer Input erwünscht Storyboardbriefing 5. Spotabfolge (30“) • Protagonist liegt im Bett; der Wecker klingelt; P. macht den Wecker; macht den Wecker aus; springt aus dem Bett (wirft die Decke beiseite); rennt aus dem Zimmer ins Bad; duscht und putzt sich gleichzeitig die Zähne; zieht sich an; rennt die Treppen der U-Bahn Station herunter und die U-Bahn fährt ihm vor der Nase weg. (ca. 3-4 Skizzen) Szene wird mit mehreren Einstellungsgrössen aufgenommen; die Perspektive wechselt zwischen Frosch- und Vogelperspektive und Augenhöhe • Einblendung der Frage „Are you bizy?“, danach Einblendung der Antwort „Take the Twizy!“ (inkl. Sprecher) (2 Skizzen) • P. sitzt im Twizy und fährt sichtlich entspannt durch die morgendliche Rushhour, vorbei an genervten Autofahrern, Staus etc., da er auf der rechten, engeren Spur neben Fahrradfahrern problemlos vorbeifahren kann. (ca. 2-3 Skizzen) • Renault-Abschlussbild inkl. Claim
  49. 49. Quellenverzeichnis S. 3 - 5: Renault Deutschland AG, 2014. Renault Historie. [Online] Verfügbar unter: <http://www.renault.de/renault- welt/unternehmen/renault-historie/> [zuletzt abgerufen am 09. November 2014]. Renault Deutschland AG, 2014. Broschüre Twizy. [pdf] Brühl: Reanult. Verfügbar unter: <http://www.renault- preislisten.de/fileadmin/user_upload/Broschuere _Twizy.pdf> [zuletzt abgerufen am 21. Oktober 2014]. Renault Deutschland AG, 2014. Broschüre Twizy. [pdf] Brühl: Renault. Verfügbar unter: <http://www.renault- preislisten.de/fileadmin/user_upload/Broschuere _Twizy.pdf> [zuletzt abgerufen am 21. Oktober 2014]. S. 6 - 8: Renault Retail Group Deutschland GmbH, 2014. Twizy elektrisiert. [Online] Verfügbar unter: <http://twizy-elektrisiert.de/> [zuletzt abgerufen am 16. November 2014]. Renault Deutschland AG, 2014. Renault. [Online] Verfügbar unter: <http://www.renault.de/> [zuletzt abgerufen am 16. November 2014]. Renault Retail Group Deutschland GmbH, 2014. Zevolution. [Online] Verfügbar unter: <http://www.zevolution.de/> [zuletzt abgerufen am 16. November 2014]. Thomas Wieneritsch, 2014. Der neue Twizy Blog. [Online] Verfügbar unter: <http://www.renault-twizy-blog.de/> [zuletzt abgerufen am 16. November 2014]. Keyvan, D., 2013. Renault ist bekannteste Marke. [Online] Verfügbar unter: <http://www.grueneautos.com/2013/04/renault- ist-bekannteste-marke-fur-elektrofahrzeuge/> [zuletzt abgerufen am 28. Oktober 2014]. Emission, 2012 [Fotografie online] Verfügbar unter: <http://de.advertolog.com/renault/printwerbung/ emission-18165255/> [zuletzt abgerufen am 04. Dezember 2014]. Noise, 2013 [Fotografie online] Verfügbar unter: <http://de.advertolog.com/renault/printwerbung/ noise-18648855/> [zuletzt abgerufen am 04. Dezember 2014]. S. 9 - 11: Renault Österreich GmbH, 2012. Der neue Renault Twizy. Pressemitteilung, 14. März 2012. Verfügbar unter: < http://media.renault.at/__/10053.7112b3ac.dl> [zuletzt abgerufen am 27. Oktober 2014]. Technische Universität: München, 2010. Mobilität in der Stadt. [pdf] München: TUM. Verfügbar unter: <https://www.jungeakademie.tum.de/fileadmin/ w00big/www/Projektabschlussberichte/JATUM_ 10-11_Mobilitaet_in_der_Stadt.pdf> [zuletzt abgerufen am 23. Oktober 2014]. Anhang 49 Chris, D., 2013. Was aktuell für und was gegen das Elektroauto spricht. [Online] Verfügbar unter: <http://www.grueneautos.com/2013/03/was- aktuell-fur-und-was-gegen-das-elektroauto- spricht/> [zuletzt abgerufen am 22. Oktober 2014]. S. 12 u. 13: Keyvan, D., 2013. Renault ist bekannteste Marke. [Online] Verfügbar unter: <http://www.grueneautos.com/2013/04/renault- ist-bekannteste-marke-fur-elektrofahrzeuge/> [zuletzt abgerufen am 28. Oktober 2014]. S. 14 u. 15: Pander, Jürgen, 2012. Schmalspurmobile: Kleinlaut abgestellt. [Online] Verfügbar unter: <http://www.spiegel.de/auto/aktuell/e-mobile- renault-twizy-audi-urban-concept-opel-rak-e- und-vw-nils-a-849156.html> [zuletzt abgerufen am 22. November 2014]. S. 24 u. 25: Institut für sozial-ökologische Forschung, 2012. Attraktivität und Akzeptanz von Elektroautos. [pdf] Frankfurt: ISOE. Verfügbar unter: <http://publikationen.ub.uni- frankfurt.de/files/25211/st-18-isoe-2012.pdf> [zuletzt abgerufen am 23. Oktober 2014] S. 44: EBS Business School, 2012. Die Mobilität der Zukunft – Wer bewegt wen? [Online] Verfügbar unter: <https://www.ebs.edu/business-school/ueber- uns/aktuelles/aktuelles-business- school/browse/13/artikel//die-mobilitaet-der- z.html> [zuletzt abgerufen am 01. Dezember 2014].
  50. 50. Carsharingblog, 2013. Renault steigt ins Carsharing-Geschäft ein. [Online] Verfügbar unter: <http://www.carsharing- blog.de/2013/03/renault-steigt-ins-carsharing- geschaeft-ein/> [zuletzt abgerufen am 01. Dezember 2014]. Renault Deutschland AG, 2014. Sondermodell Twizy Cargo DHL. [Online] Verfügbar unter: <http://www.renault.de/renault-welt/ze- modelle/mobilitaet/ze-update-03-2014/> [zuletzt abgerufen am 01. Dezember 2014]. Renault Deutschland AG, 2014. Twist im Dienst. [Online] Verfügbar unter: <http://www.renault.de/renault- welt/umwelt/renault-ze/ze-update-november- 12/> [zuletzt abgerufen am 01. Dezember 2014]. Anhang 50

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