Métricas Avançadas para Otimização de Conversão

Prof. Gerson Ribeiro
@gerson_ribeiro
#digitalks

Métricas
Módulo Avançado

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Gerson Ribeiro atua no mercado de Web Analytics há mais de 12 anos,
com passagens por grandes empresas como IBOPE Nielsen Online, Grupo
Estado Digital e iG. Possui vasta experiência em pesquisa, métricas, teste
multivariável, links patrocinados e e-commerce. É sócio da Breaking
Fingers, digital cube, digital flow e dp6, aonde exerce o cargo de CEO.

gerson.ribeiro@dp6.com.br

www.linkedin.com/gersonribeiro

@gerson_ribeiro


O que veremos hoje?

Funil de Conversão
Landing Page e Testes
Bounce Rate e Exit Page
Visitor Flow
MCF e Modelo de Atribuição
PC, Mobile, Tablets ...
Personalização
E por fim, as Redes Sociais ...


Funil de Conversão


Campo a Campo do Cadastro

100%

98%

95%

95%

94%

90%

50%

30%

28%

25%


Quer mais motivos para
analisar os números?


Lembram do Padeiro?


Não estamos falando apenas
de Varejo ...


Funil de Conversão
Cidade Versão do Carro Cor do Carro

80% 70%

90%

Concessionária Acessórios

60%

50%
Cadastro
Envio com sucesso

15%

Dados ilustrativos

Landing Page


Como nós “vemos” nossas
páginas ...


E como nossos usuários
realmente visualizam nossa
página ...


E é aí que usamos nossa arma secreta: os testes!


E criar esta cultura de teste exige apenas a identificação
do problema e idéias diversas para a solução


Testes, testes e mais testes ...


Antes/Depois é fácil de testar porém muitos pontos
podem influenciar o resultado

Orçamento
da
Campanha
Página Página aumentou
A B
Feriado

3 semanas 3 semanas


Teste A/B são ótimos para testar grandes alterações
de layout
Página
B

Divide as
Usuário requisita página
requisições

Página
O Google Website A
Optimizer faz análises
estatísticas de qual
das versões é a
melhor

Outras ferramentas
podem ser usadas
para implementar
testes A/B. Você pode
até mesmo não usar
ferramenta alguma.


Para São Tomé ver e crer...
45% de aumento na receita média

Fonte: Whichtestwon.com


Vamos brincar de advinhação?
Qual versão gerou mais intenções de comprar (cliques no botão comprar?)


Acertou?
A versão A gerou 79% mais cliques que a versão B

2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Whichtestwon.com

Mais uma...
Qual versão completou mais vendas?

2012 dp6 - todos os direitos reservados 25

Acertou?
A versão B gerou 21,8% mais vendas

2012 dp6 - todos os direitos reservados 26

A última, prometo!
Qual versão de homepage reduziu o bounce-rate do site?


Acertou?
A versão A reduziu a rejeição em 19% usando um layout não-convencional para
varejo


E quando as variações ficam mais complexas?

E se eu quiser testar um número maior
de variações???

É aí que entram os testes multivariáveis

Já imaginou variar várias partes do seu site ou landing page e avaliar qual a combinação
de todas as partes gerou o melhor resultado?

Muitas ferramentas estão disponíveis para isso e em muitos casos, gratuitamente...


Exemplo de Teste Multivariável ...

Imagem 1 Imagem 2
Título 1
Título 2
Título 3

Título 1
Des Des
cr 1 cr 1

Imagem 1

Título 2
Imagem 2 Des Des
cr 1 cr 1

Descrição 1
Descrição 2 Título 3 Des Des
Descrição 3 cr 1 cr 1


Veja como é o relatório de um teste
multivariável


O maior teste multivariável já feito: 1024
combinações!

O Youtube testou 3 elementos da página com o objetivo de aumentar a taxa de
cadastros


Seção 1

O teste variava entre Signup e SIGNUP (em maiúsculas)


Seção 2

O teste incluia balões de convite com 18 chamadas diferentes apontando para o
Signup


Seção 3

O teste variava 24 banners diferentes de convite ao cadastro


A combinação vencedora gerou 15,4% mais
cadastros do que a original


E implementar não é complexo

Ferramenta: Content Experiments - Integrou o Google Website Optimizer dentro
da aba de conteúdo do Google Analytics, possibilitando mensurar as conversões, testar
quais variações convertem mais e otimizar os resultados do seu website em uma única
ferramenta, tornando nossa vida muito mais fácil.


O Importante é...

TESTE!
Uma idéia ou sugestão pode parecer melhor que a outra mas você só terá
certeza testando!


Qual a taxa de rejeição do site?

Analisar o Bounce Rate do site indica, principalmente, a qualidade de nossas páginas e o
quanto estamos desperdiçando dinheiro em determinadas mídias.

200,000 30%
180,336
180,000 166,066 166,335
162,015
25%
160,000 140,193
136,488
140,000
20%
120,000
121,810
100,000 15%

80,000
10%
60,000

40,000
5%
20,000
26% 23% 25% 14% 16% 16% 15%
0 0%
W38 W39 W40 W41 W42 W43 W44

Bounce Rate Visits


Como otimizar?


Quais cidades geraram Bounce?
Quais páginas geraram Bounce?

Quais fontes de tráfego geraram Bounce?
Dispositivo?


E as “Exit Pages”?


Qual o caminho do usuário em nosso site?


Como analisávamos origens de tráfego no passado?


E agora? Como entendemos a interação entre os
diversos canais?


Vamos entender o conceito
Vídeo: Google Analytics Multi-Channel Funnels
http://youtu.be/Cz4yHOKE5j8


Afinal de contas, nosso objetivo é um só ...


E ainda temos que experimentar modelos de
atribuição

Primeiro click, último click, linear, posicional, temporal, personalizado
Qual modelo é o mais adequado para sua campanha?


E por que precisamos fazer tudo isso?

Justificar investimentos nos canais digitais...
Criar mix de mídia mais eficaz, com base no valor
real para as conversões...
Compreender o Funil e o ciclo de vendas para
otimizar o plano de mídia...

Fonte: E-Consultancy report: Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey
http://services.google.com/fh/files/misc/marketing_attribution_whitepaper.pdf


Por onde nossos compradores chegam em nosso site?


Não da mais para “deixar para depois” ...


Será que o hábito de consumo é o mesmo?


Temos que facilitar a vida do nosso usuário ...


Você já imaginou uma internet para você? Isso não é o
futuro, mas sim a realidade ...


Case Monitoramento de Cervejas
Jan/10

2011

Em mídias sociais, CERVEJA é a palavra que mais aparece quando
se fala no assunto

Nuvem de Palavras dos Termos Mais Recorrentes

Na nuvem de palavras os termos aparecem em maior ou menor tamanho de acordo com a sua recorrência.

Nesse caso fica evidente a preferência do público pelo termo „cerveja‟ em detrimento de termos como „breja‟, „chopp‟ e
„cerva‟.

2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Scup

Excluindo o termo CERVEJA a palavra que mais aparece é CHOPP
seguida por SKOL e BRAHMA
Nuvem de Palavras do Termos Mais Recorrentes - Sem o Termo Cerveja

As marcas SKOL, BRAHMA e HEINEKEN aparecem muito mais que termos genéricos em relação à cerveja, com exceção da palavra
CHOPP

Outros termos da nuvem, como „bar‟ e „praia‟ revelam quais são os principais temas em posts que falam sobre cerveja.


Falando dos grupos „marcas‟ e „genéricas‟, os volumes de posts
crescem durante a semana, com seus maiores picos nas sextas

Cerveja - Número de Posts Monitorados
sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom

Grupo Genéricas e Marcas - Origem dos posts

O número de posts foi aumentando no decorrer do mês a
medida que as marcas foram divulgando campanhas e Origem Total de posts Porcentagem
promoções. Youtube 1.402 1%

Blogs 24.264 17,5%
Foram observados grandes picos nas sextas, sendo que o
número de posts tendiam a crescer desde o início da semana. Twitter 113.143 81,5%


A maior concentração dos posts ocorre entre 14h e 18h na Quinta e
Sexta

Heatmap dos Posts de Todas as Marcas Grupo Genéricas e Marcas - Origem dos posts

Origem Porcentagem

Youtube 1%

Blogs 17,5%

Twitter 81,5%

O horário que as pessoas postam mais é
entre às 10h e 23h, com um crescimento
do início da semana até seu fim, atingindo
seu ápice entre Quinta e Sexta.

2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Scup 68

O acompanhamento dos posts por marca ajuda a identificar ações
relevantes mais facilmente
pico de 1.425
Grupo Marcas - Porcentagem de posts monitorados que fala de cada marca

Durante o mês de Janeiro, foram observados alguns picos de posts não esperados:

No dia 11, Heineken e Kaiser ficaram em evidência por conta da notícia da compra da FEMSA, fabricante da Kaiser e outras
cervejas, pela Heineken;

No dia 18, a Schin divulgou o seu novo comercial;

Dia 20, foi divulgado o evento Skol Sensation, que gerou um pico para a marca Skol;

Já no dia 28, a Skol destacou-se devido às promoções dos usuários do Twitter @jbanguela, @skolfoliape e @skolweb, que fizeram
sorteios da marca para aqueles que fizessem o retweet de seus posts.

2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Scup 69

A classificação dos posts é muito relevante para entender a
aceitação de cada marca nas mídias sociais

Grupo Marcas - Classificação dos Posts por Marca*

A Bohemia obteve a maior taxa de posts positivos: 40% dos avaliados para a marca. Todavia, a Heineken foi a que obteve menos comentários
negativos: apenas 5%.

A Kaiser, com 44% dos posts negativos, foi a mais comentada negativamente, seguida pela Schin, com 38% de posts negativos.

Skol, Brahma, Antarctica e Itaipava têm praticamente a mesma taxa de posts positivos, com uma diferença de 1 ou 2 pontos percentuais entre
elas. Já a taxa de posts negativos entre elas tem uma variação maior.
*Para cada uma das marcas foi avaliada uma amostra de 20% dos posts; No gráfico não estão contemplados os posts neutros.

SKOL é a palavra que mais aparece em posts positivos. Para posts
negativos, KAISER é a que mais aparece

Na nuvem de palavras os termos aparecem em maior ou
menor tamanho de acordo com a sua recorrência.

No caso da nuvem positiva (verde), fica evidente a
preferência do público pelo termos SKOL, seguidos por
Heineken e Brahma.

Na nuvem negativa (vermelha), KAISER é a que mais
aparece, seguida por SCHIN em segundo e BRAHMA em
terceiro.


Além da quantidade de posts de cada marca, é importante estar
atento ao seu alcance

Grupo Marcas - Quantidade de Posts e Alcance por Marca


Quanto à preferência, Bohemia e Heineken tiveram boas notas. No quesito
produto, Kaiser e Schin obtiveram as piores notas

Antarctica Bohemia Brahma Heineken Itaipava Kaiser Schin Skol
Marca
Campanha
Social


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