Este documento analiza la transición del modelo Music 1.0 al modelo Music 2.0 en la industria de la música. El modelo Music 1.0, representado por las grandes discográficas, ha perdido ingresos debido a la piratería y la distribución digital de música. El modelo Music 2.0 busca monetizar la música a través de nuevas opciones como la descarga digital y el intercambio de archivos, reconociendo que los usuarios comparten música porque les gusta, no para causar daño. Algunos artistas y empresas también están explor

1. ilI
Del modelo Music 1.0
al modelo Music2.0
Todo esto cae como un baldazo de agua fr{a sobre los que
creen ut6picamente que Internet hard posible el floreci-
miento de las comunidades interactivas y desenajenadas
que se crefa venfan desapareciendo a lo largo de la moder-
nidad. Las megaempresas de Internet -Google, Yahoo, et-
cCtera- esdn buscando umonetarizar, los sitios de sociali-
zaci6n por todos los medios posibles. Como explica
David Kusek, coautor de The Future of Music: Manifexo
for Digital Music Reuolution, esras empresas entienden
the
lo que la industria de la musica o nmodelo Music l.0o des-
conoce: que la explosi6n de actividad en Internet, inclusi-
ve la descarga gratuita de mdsica, (es una bendici6n y no
una maldicidno. Una vez que se entienda c6mo operan los
usuarios en este nmodelo Music 2.0>, <se podrd monetari-
zar lo que la gente hace realmenre con la tecnologia. In-
tercambian archivos gratuitamenre porque les gusta la
mrisica y los artistas, no porque quieran causar dafio; sen-
cillamente, no se les ha dado suficientes opciones para que
se comporten de otra maneraD (Kusek 2007). El modelo
Music 2.0 busca justamente ofrecer esas opciones.

2. Nueuas tecnologias, mdsica y experiencia George hldice
Yo, por ejemplo, suelo importar mdsica a mi ordenador,
;Qud es lo que no entienden las majors? Contra la ffans- f,
formacidn inevitable, sobre todo la proliferaci6n de nuevas e y de ahf a mi iPod, o hago una copia Para no estropear la
Para llevarla a la oficina y escucharla alli
maneras de acceder a la mdsica, posibilitada por la innola- H que comprd o o, si
cidn tecnoldgica digital y satelital, lu majorsllegan al exff€- se trata de una pelfcula, para mostrar segmentos en los cur-
mo de cobrar una suerte de peaje que requiere que el oyen- sos que imparto. Yo pienso, como casi todo el mundo, que,
te pague ya no s6lo por tener el derecho a un fonograma cuando compro un CD o un DVD, lo que estoy com-
sino por cada audici6ny cadaalmacenamiento de una pie- prando es el derecho a escuchar mdsica o ver peli'"tas
za de mrisica. El objetivo es reducir la reproduccidn ilegal cuantas veces quiera. Que lo importante no es el formato,
de mfsica y otros bienes digitalizados, ya que la pkaterlafL sino el bien cultural. Pero la industria fonogrrifica ahora
sica y el intercambio en l{nea, son culpados por las enormes quiere que paguemos por cada uso que hacemos de una
pdrdidas que la industria de la musica viene sufriendo des- obra. De ah{ que muchos recurran a sofiwares antiprotec-
de finales de los afios 90. Por lo general, los partidarios de ci6n como DVD43 o 5 Star FreeTirnes.'u
lu majors no miran a sus propios procesos de convergencia Y no s6lo los aficionados se sienten enajenados. Los ar-
o sus modelos de negocio como un problema. De ahi que tistas tambidn. Segdn un reportaje de Forbes,las majors es'
hasta arriesguen enajenar a sus clientes e impulsarlos a ven- td.n buscando maneras para acaParur una cuota de los
garse buscando estrategias para vencer esa obsesi6n omn{- ingresos de sus artistas m:is alld de los fonogramas contra-
moda por el lucro. La incorporaci6n de programas de soft- tados, como, por ejemplo, de los conciertos que dan y que
ware de protecci6n contra la copia en los CD y DVD y las crecientemente son la mayor fuente de ganancia para los
piezas de mdsica que se descargan en Internet -la ngesti6n artistas (Rose, 2007). Muchos artistas reconocidos, desde
de derechos digitaleso o DRM en inglds-'5 conduce al ena- David Bowie al roquero brasilefio Loblo, han buscado
jenamiento, cuando no al enojo de los oyentes. mercadear su m(sica en linea, mris alld de sus discogriifi-
ZS.Para los crfticos de esta restricci6n al uso que el usuario quiera ha- finales de mayo de2007,iTirnes, en acuerdo con EMI, comen-
cer de la mfsica comprada o bajada, como la Free Software Foun-
-26.A a vender mrisica sin protecci6n DRM, a un coste de un 300/o
z6
dation, que promueve licencias generales priblicas GNU GPL, la mfu (AP, 2007). Pero luego se suPo que los fonogramas olibresu de
oR, en DRM deberfa representar la urestricci6nu a un derecho y protecci6n no obstante llevaban datos del comprador, que lo iden-
no un derecho. Para ellos, pues, DRM se refiere a la ugesti6n de tificadan en caso de que se usaran las tecnologfas P2P para inter-
restricciones digitalesr. cambiar mrisica (Molist, 2007).
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3. Nueaas tecnologias, rnilsica y experiencia George Yidice
cas (Pareles,2002; Herschmann y Kischinhevsky, 2005). *<
X o
ci6n como dsta tenga efecto. Al dia siguiente ya se sabla
o u
El lanzamiento del nuevo dlbum de Paul McCartney, Me- & o o que el mismo dfa que se ofreci6 la descarga gratuita
X
mory Almost Full, enjunio de2007, en el sello Hear Mu- 6' p 240.000 internautas la hab(an conseguido v(a BitTorrent,
sic de la cadena de cafts Starbucks, es una de las innova- por no hablar de las otras tecnologlas deP2P,lo cual frus-
ciones comerciales mds ingeniosas de los dltimos tiempos, tr6la estrategia de Radiohead de hacer que sus fans depo-
pues logra un marhetinggratuito al acercar el rilbum a los sitaran informaci6n en su sitio, unos datos que servirlan
44 millones de clientes de la firma, que podrin adquirirlo para conocerlos y congregarlos para diversas actividades
cuando compren su caft. McCartney dijo que no lo lanz6 -conciertos, venta de spin-0fi- que producirian ingresos.
con su antiguo sello EMI pues le pareci6 que las rnajorsya Como observ6 un comentarista, nla banda aprendi6 por
no entienden su mercado. Mas bien nparecen dinosaurios la vfa diftcil que el dinero no es lo fnico que importa a sus
discutiendo acerca del asteroideo (Kozinn, 2007). Ade- fans, (Anderson, 2007).
mds de lanzar el CD flsico con Starbucls, lo puso en ven- Irdnicamente, es justo ese interds que estd mds alld del
ta en iTunes y su propio sitio web y colg6 el video de la dinero lo que se busca monetarizar. La enorme diversidad
pieza nDance Tonight, en YouTtrbe, que en l0 d(as reci- de gustos musicales, as( como la ubicuidad de la m/tsica,
bi6 mds de 640.000 visitas de internautas, que dejaron encuentra en Internet una herramienta apta para el mer-
2.830 comentarios.'7 cadeo, pero no de tipo tradicional. Es mediante la compra
Cuando se anunci6 que la banda Radiohead ofrecerfa o la mera entrada en un sitio que se pueden generar perfi-
su nuevo dlbum In Rainbows gratuitamente en la web el les de los usuarios y luego emplearlos para vender pro-
l0 de octubre de2007, se armd una batalla de comenta- ductos y servicios. En The long tail: why thefuture of busi-
rios en los sitios y blogs dedicados a la mdsica. Muchos ness is selling les of more (2006), Anderson observa que el
pronosticaron la muerte de la industria de la mdsica ese verdadero valor de la cultura y el entretenimiento no se
mismo dia. Otros sefialaron que s6lo una banda reconoci- encuentra hoy en dia en unos cuantos blochbusters del mo-
da podria sacar provecho regalando su mdsica, pues pri- delo Music 1.0, sino en la enorme diversidad de demanda
mero se tiene que conseguir celebridad para que una ac- que ya estd impulsando y modificando la industria del en-
tretenimiento. Mds que las estadfsticas de compras de fo-
.nOfficial Paul McCartney ju- nogramas, las tiendas online buscan aproximarse a los
- - Dance Tonight.u YouTirbe. 15 de
-27 nio de 2007 . http://wwwyoutube.com/ watch?v=xTN)kkBSp-o complejos ecosistemas en que se experimenta la mrisica o
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4. Nueuas tecnologias, milsica y experiencia George hidice
cualquier otro tipo de entretenimiento. Amazon.com, E € tdrminos mds acordes con el derecho de acceso a la cultu-
por ejemplo, acumula perfiles que se aproximan al andli- I 6o ta teconocido por la Constituci6n EspafiolaylaDeclara-
sis de redes antes mencionado. Cuando un cliente.o-pr" ff I ci6n Universal de Derechos Humanoso.
algo su pedido se relaciona con las compras de otros clien- La presidn de las majors es contraproducente, pues tan-
tes, generando asf bases de datos que son mapas de gustos. to los fans como los artistas estdn elaborando otras estra-
Luego de varias compras uno se sorprende de la eficacia tegias para vender y hasta diseminar libremente mdsica y
de las recomendaciones de libros, CD y DVD que le ofer- otras expresiones culturales. El proyecto oFree Musicr, del
ta Amazon. En la medida en que esos contenidos se con- sitio Freeculture.org, es una biblioteca de mtisica gratuita
sigan gratuitamente, tales mapas servird.n para monetari- en Internet que ademds colabora con el colectivo Antena
zar Ia actividad de los usuarios. Alliance, una or$anizaci6n sin fines de lucro que produce
Casi todos los criticos del modelo Music l.0 coinciden mrisica y ofrece servicios de grabaci6n, promoci6n y faci-
en que los fonogramas deben circular gratuitamente. En lita licencias con Creative Commons.28 Free Music cola-
todo caso, ya lo estdn haciendo millones de internautas bora, ademds, con el proyecto OLPC (un laptop para ca-
mediante el intercambio de archivos P2!, raz6n por la da nifio) instalando una biblioteca de mrisica de todo el
cual la industria musical debe buscar orro modelo de ne- mundo con el objetivo de fomentar la creatividad me-
gocio. Perseguir a los canjeadores s6lo va a enajenarlos diante una diversidad que diftcilmente se encuentra en la
mds. Para los mds icratas,la mirsica, como toda la cultu- oferta de los grandes conglomerados (Vota, 2007). El
ra, debe ser gratuita, y punto. Como reza el nManifiesto
por la liberaci6n de la culturao, al cual se adhiere Music- 28. Segrin su sitio web, oCreative Commons es una organizaci6n sin
left, nla sociedad, la industria y los autores fdeben buscar] dnimo de lucro que ofrece un sistema flexible de derechos de au-
un nuevo modelo de relaciones econ6micas que, en vez de tor para el trabajo creativo [...]. Ofrece un abanico de licencias
que abarcan desde el tradicional sistema de derechos de autor has-
constrefiir el uso de las tecnologias de la comunicaci6n, ta el dominio priblico. [Su] ob.ietivo es dar opciones a aquellos cre-
potencie y se aproveche de su desarrollo y multiplique sus adores que quieren que terceras personas utilicen y/o modifiquen
beneficios 1...J garanti[zando] las recompensas necesarias su obra bajo determinadas condiciones. Y estas condiciones son
escogidas por el propio autor. Entre una obra con otodos los dere-
para incentivar la creaci6n sin impedir la difusi6n de la
chos reservadosD o una con oningdn derecho reservadon, Creative
culturar. Ademds, los signatarios abogan por nla limita- Commons propone tener nalgunos derechos reservadoso.
ci6n temporal de los llamados derechos de autor en unos http //es. creativecommons. org/
:
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5. Nueuas temologias, milsica y experiencia George hidice
proyecto aspira a proporcionar un acervo distinto y diver- X 'dci6n con aqudllos, y luego obtener una ganancia con esa
@
s
sificado ante la homogeneizaci6n que acompafia la con- m o actividad. El objetivo es mantener a los artistas en la mira
o. X
centraci6n de grandes empresas mencionada mds arriba. 6',
de los pdblicos. 7ill.i.am estd dispuesto hasta aincluir tie-
Podria decirse que contribuye a ampliar el capital o acer- ins en sus vldeos y mrisica, es decir, promover mercanc{as
vo cultural de los usuarios. como se hace en las pelfculas cuando un personaje abre
Otros reconocen que el modelo Music 1.0 est:i muer- una lata de Coca Cola o fuma tal o cual marca de cigarri-
to, pero buscan enriquecerse promoviendo la monetariza- llos. Todo ello con tal de que esos tie-ins puedan incluir a
ci6n de la contribuci6n de la mdsica a toda la amplia ga- los seguidores, en una comunidad de gustos comparddos.
ma de la experiencia humana salvo, ir6nicamente, la Thnto los liberacionistas, para quienes toda expresi6n
venta o descarga de fonogramas. Esa es la propuesta de cultural es patrimonio dela humanidad, como los mone-
7ill.i.am, mrisico yproductor de los Black Eyed Peas. En tarizadores de la experiencia pronosticiln la desaparici6n
sus comentarios para el encuentro de la industria de la de la industria de la mrisica tal como la hemos conocido a
mdsica Midem, Will.i.am abog6 por trasladar los esfuer- lo largo de los riltimos cien afios. Los primeros prefieren
zos creativos de la industria de la mdsica a la industria de que la creatividad no se mezcle con la mercantilizaci6n,
la experiencia de los aficionados (nConversation with mientras que los segundos pronostican una creciente fu-
fill.i.amr). Su propuesta es transformar a los fans en pro- si6n de experiencia y comercio. Estos encarnan las obser-
motores y distribuidores. Mds alli de la atenci6n que bus- vaciones de Jeremy Rifkin en La cuhura del acceso, sobre
ca acaparar la televisidn, el modelo aqu( es monetarizar todo la idea de que el marketingya no es simplemente la
toda la actividad de los f"rr y formalizar acuerdos, como prestaci6n de un servicio simbdlico para vender produc-
por ejemplo conceder comisiones por la mtisica o v{deos tos, sino la venta misma de la experiencia de los usuarios.
que suban a sitios de socializaci6n que se vendan o gene- De ahf que el modelo Music 1.0 no entienda que sus es-
ren ingresos publicitarios. La idea es (poner al consumi- trategias de marhetingya no tienen eficacia. Que no se rra-
dor en el circuito de las corrientes de ingresosD; en un ta de la escenificaci6n de representaciones de placeres,
mundo en el que las tiendas de discos como Tower Re- gustos, etclteta, asociados a un producto, ni tampoco de
cords han desaparecido, y en el que es diflcil vender CD, la representaci6n de la experiencia de los consumidores,
los fans se encargardn de promover a los artistas e inclusi- sino la experiencia misma de colaborar en las redes de so.
ve de participar en la creacidn de contenidos en colabora- cializaci6n. Las nuevas tecnologias permiten que esa cola-
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6. Nueuas tecnohgfds, milsica y experiencia George hidice
d
boraci6n, entendida como utrabajo afectivo, (Hardt, X = pl(an la capacidad de que la mdsica sea el medio y media-
@
s
1999), sea remunerada. Son justo los lazos de solidaridad m o dor dilecto entre los deseos, las experiencias y su mercan-
A X
y los afectos que surgen en la colaboraci6n, que los pri- 6' tilizaci6n. <La mdsica serd la banda sonoro) de la nueva
meros valoran y contraponen a la mercantilizaci6n, y que economia creativa (Kusek y Leonhard,2005: 773).
los segundos procuran monetarizar. De ahf que dentro de A continuaci6n, abordaremos las implicaciones dticas
la l6gica de la actual e:apadel capitalismo cultural o crea- y jurfdicas que traen consigo el surgimiento de los nuevos
tivo, tanto la vieja industria de la infor-
sea ol6gico, que modelos de experiencia y mercadeo de la mfsica.
maci6n -la News Corporation- como la nueva -Google-
procuren acaparar y operacionalizar los sitios de socializa-
ci6n.
El nuevo modelo que promueven David Kuseky Gerd
Leonhard en The Fature ofMusic se atiene a este marco in-
terpretativo. Segdn ambos autores, el nuevo modelo debe
ofrecer experiencias, valores y particiPaci6n a los usuarios,
asl como otros modelos de negocio a los artistas, modelos
que reduzcan precios, aumenten la cuota que les corres-
ponde como creadores, as( como que recurran a la sindi-
caci6n como vehiculo de promoci6n, marketingy distti'
buci6n, y se diversifiquen a negocios que no se limiten a
laventa o descarga de fonogramas. Para Kusek, lo mds im-
portante, la interacci6n, no se puede descargar, pero si se
pueden crear ambientes atractivos para esa interacci6n,
como You Tirbe y My Space, que se monetarizan median-
te la publicidad. Kusek y Leonhard concluyen su libro ob-
servando que la mrisica es deseada justo porque produce y
reproduce experiencias, porque moviliza el cuerpo, ese ve-
hlculo de nuestra expresi6n. Las nuevas tecnologfas am-
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