1. Uma análise da confiança nos setores dos Bens de Consumo (Alimentação e Bebidas, Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas, Bens de Consumo não duráveis) revelou que estes setores desfrutam, de uma forma geral, da confiança dos públicos global, europeu e português, com valores acima dos 50%. 2. O setor Alimentação e Bebidas é o mais confiado dos três para as três dimensões geográficas estudadas. 3. Em Portugal verific

1. 1
Trust Industry Report
TRUST INDUSTRY REPORT:
BENS DE CONSUMO
Bens de Consumo

2. 2
Trust Industry Report
Bens de Consumo
TRUST INDUSTRY REPORT:
BENS DE CONSUMO
Trust Industry Reports
Os Trust Industry Reports (TIR) são
relatórios de análise do estado da
confiança por setores de atividade
em Portugal, bem como a nível
Global e Europeu. A elaboração
destes relatórios contou com o
contributo de representantes das
principais empresas de cada setor
em Portugal e no consequente
debate dos resultados de confiança
anuais para o seu setor e respetiva
conjuntura, obtidos através do
maior estudo de Confiança realizado
globalmente, o Edelman Trust
BarometerTM.
Em 2013 realizaram-se quatro
Trust Industry Reports, agora
materializados em quatro white
papers, entre os quais se insere o
presente relatório:
TIR Tecnologias e
Telecomunicações
[Tecnologias;
Telecomunicações
e Eletrónica de Consumo];
TIR Serviços Financeiros
[Banca e Serviços
Financeiros];
TIR Indústria
[Automóvel, Ind.Química,
Ind. Metalúrgica e Energia];
TIR Bens de Consumo
[Alimentação e Bebidas,
Ind. de Cervejas e Bebidas
Espirituosas, Bens de
Consumo não duráveis].

3. 3
Trust Industry Report
Bens de Consumo
SUMÁRIO
EXECUTIVO
Uma análise aprofundada aos
resultados do 2013 Edelman Trust
Barometer™ relativamente à
confiança nos setores dos Bens de
Consumo (Alimentação e Bebidas,
Indústria de Cervejas e Bebidas
Espirituosas, Bens de Consumo não
duráveis) permitiu perceber que
estes merecem, de uma forma geral,
a confiança dos públicos global,
europeu e português, com valores
de confiança sempre acima dos 50%
(tendo em conta que a confiança
geral em Portugal se situou em
42%). O setor Alimentação e
bebidas é o mais confiado dos três
setores em análise, para as três
dimensões geográficas em estudo.
A confiança global nos setores
dos Bens de Consumo verificase sempre superior aos níveis de
confiança europeus existindo,
no entanto, uma tendência de
crescimento nestes dois casos.
Portugal verificou em 2013 um
ligeiro crescimento da confiança
no setor Alimentação e bebidas (1
ponto percentual), posicionandose acima dos valores observados
a nível Global e da U.E. No
setor dos Bens de consumo
não duráveis verifica-se uma
acentuada quebra de confiança
(de 11 pontos percentuais), assim
como na Indústria de Cervejas e
Bebidas Espirituosas (de 4 pontos
percentuais), posicionando-se, neste
ultimo caso, abaixo dos níveis de
confiança Global mas ainda assim
superior à confiança europeia.
O estudo permitiu tirar algumas
conclusões relativamente ao perfil
dos cidadãos face à sua confiança
nos setores dos Bens de Consumo.
Verificou-se a existência de uma
disparidade entre géneros, sendo a
confiança dos cidadãos do género
masculino sempre superior à dos
respondentes do género feminino.
Esta disparidade é particularmente
evidente para o setor da Ind. de
Cervejas e Bebidas Espirituosas
(verificando-se uma diferença de 23
pontos percentuais).
Foi ainda possível perceber que
são os cidadãos com menor nível
de escolaridade quem mais confia
nos setores dos Bens de Consumo,
em particular nos setores dos
Bens de Consumo não duráveis e
Alimentação e Bebidas. Quanto à
atividade profissional detetou-se
uma menor confiança por parte
dos cidadãos em situação de
desemprego e em emprego em
part-time para os três setores em
estudo.
Por fim, o estudo permitiu identificar
as regiões do país com maior
e menor confiança nos setores
em análise, verificando-se que o
Alentejo é a região mais confiante
(com uma confiança de 67%),
diferindo em quarenta e um pontos
percentuais do valor da região com
menos confiança – o Algarve (26%).
De salientar que nesta ultima, o
valor de desconfiança apresenta-se
superior (em 15 pontos percentuais)
ao valor da confiança nos setores
dos Bens de Consumo.

4. 4
Trust Industry Report
The Trust Summit
Bens de Consumo
O The Trust Summit é uma iniciativa
da GCI em parceria com o The
Lisbon MBA que tem como principal
objetivo a apresentação e divulgação
dos resultados do Edelman Trust
Barometer™, bem como a discussão e
análise da Confiança nas perspetivas
nacional, europeia e global. Em
2013, para além da apresentação do
estudo, compuseram o The Trust
Summit ‘13 a realização de quatro
workshops e quatro encontros
setoriais – os Trust Industry Reports
(TIR), centrados na temática da
Confiança em cada um dos setores
considerados: Serviços Financeiros,
Tecnologia e Telecomunicaçoes,
Industria e Bens de Consumo.
determinar as implicações que esses
podem trazer para os diferentes
setores e que estratégias poderão
reforçar ou manter a confiança dos
consumidores e outros stakeholders.
Da metodologia explicitada resultam
os quatro relatórios: TIR Serviços
Financeiros, TIR Tecnologia e
Telecomunicações, TIR Industria e TIR
Bens de Consumo.
Os Trust Industry Reports são
momentos de análise e debate
baseados no Edelman Trust
Barometer™, em formato roundtable,
entre os principais responsáveis pela
gestão da Confiança de empresas
respetivas a cada um dos setores
acima identificados.
No que diz respeito à análise do setor
dos Bens de Consumo, procedeu-se
à elaboração do presente relatório
(TIR Bens de Consumo), no qual
se executa uma análise crítica
da Confiança e Credibilidade no
setor. Neste, são analisadas as
tendências Globais da Confiança
em Geral, os níveis de Confiança
nas diferentes instituições (ONG,
Governo, Empresas e Media); no
mercado Português, e nos Setores
dos Bens de Consumo (Alimentação
e Bebidas, Ind. de Cervejas e Bebidas
Espirituosas e Bens de Consumo não
Duráveis).
Nestas sessões, os dados globais,
europeus e de Portugal do Edelman
Trust Barometer™ são analisados
em maior detalhe, pretendendo-se
Por fim, é feita uma análise dos
fatores socioeconómicos que
influenciam a Confiança nestes
setores.

5. 5
Trust Industry Report
Bens de Consumo

6. 6
Trust Industry Report
Confiança e Reputação
Bens de Consumo
Por definição, o sucesso de qualquer
empreendimento ou iniciativa
depende em muito de fatores
externos ao seu controlo, como por
exemplo o surgimento de crises
económicas e financeiras ou a
constante mudança de tendências
e necessidade de inovação em
produtos e formas de atuar.
Neste contexto, torna-se essencial
a construção de uma relação sólida
com os diferentes stakeholders no
sentido de reforçar a legitimidade
de atuação de uma empresa/
organização, assim como a sua
credibilidade e reputação (junto
de cidadãos e organizações). Nas
palavras de Richard Edelman,
CEO da Edelman “A confiança
nas instituições e figuras de
autoridade estabelecidas - CEOs,
chefes de estado - está a ser
substituída por uma rede pessoal
de confiança que inclui colegas,
amigos e família”. Ao identificar
forças e fraquezas no âmbito da
Confiança e Credibilidade de uma
empresa, é possível descobrir, definir,
exemplificar e amplificar a identidade
da mesma, assim como transmitir
esta mensagem aos stakeholders,
inspirando a sua participação ativa
na missão de negócio da empresa,
numa relação mutualmente benéfica.
O presente documento expõe,
portanto, o contexto relativo aos
respetivos setores em estudo no
âmbito dos Bens de Consumo:
Alimentação e bebidas, Bens de
consumo não duráveis e Indústria
de Cervejas e Bebidas Espirituosas.
Segue-se a descrição de cada um
deles, segundo o Edelman Trust
Barometer™ 2013:
ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS:
Produtores e distribuidores de
alimentos incluindo produtores
de frescos (como legumes, frutas,
peixe e carne) e de alimentos
processados assim como produtores
e distribuidores de bebidas não
alcoólicas (como refrigerantes,
néctares, chá, café e águas
engarrafadas).
INDÚSTRIA DE CERVEJAS E
BEBIDAS ESPIRITUOSAS:
Produtores e distribuidores de
bebidas alcoólicas como cervejas e
cidras, vinhos e bebidas espirituosas.
BENS DE CONSUMO NÃO
DURÁVEIS:
Produtores e distribuidores de bens
de curta durabilidade como lenços
de papel, canetas, produtos de
limpeza, produtos de higiene,
por exemplo.

7. 7
Trust Industry Report
Bens de Consumo
“A confiança nas
instituições e figuras
de autoridade
estabelecidas - CEOs,
chefes de estado está a ser substituída
por uma rede pessoal
de confiança que
inclui colegas, amigos
e família”
Richard Edelman

8. 8
Trust Industry Report
Edelman Trust
Barometer™(2)
Bens de Consumo
O Edelman Trust Barometer™ é um estudo
realizado em 26 países sobre Confiança,
contando anualmente com a recolha de mais
de 31.000 testemunhos.
O 2013 Edelman Trust Barometer™
é o 13º estudo anual sobre confiança
e credibilidade. Procura analisar os
níveis de confiança dos públicos
informados em quatro instituições:
Governo, Empresas, ONG’s e Media.
Todos os anos é apresentado
internacionalmente no Fórum
Mundial de Davos. O estudo foi
conduzido pela Edelman Berland.
Em Portugal, 2013 marca a 4ª edição
do Edelman Trust Barometer™
Portugal.
ii) Público Informado (PI),
composto por 500 respondentes
dos Estados Unidos da América
e China, 200 respondentes dos
restantes países e 147 de Portugal,
com idades entre os 25 e 64 anos,
dotados de Educação Superior e
pertencentes ao quartil superior
do rendimento familiar por
escalão etário em cada país; que
acompanhem ativamente notícias
de economia/negócios e de políticas
públicas.
No estudo, são considerados dois
grupos amostrais:
Os níveis de confiança apresentados
agrupam-se em Confiança (mais
de 60%), Neutralidade (entre 50%
e 60%) e Desconfiança (abaixo de
50%).
i) Público Geral (PG), composto por
1.000 respondentes constituindo
uma amostra representativa de cada
país – 1.002 em Portugal – de idade
superior a 18 anos.

9. 9
Trust Industry Report
Bens de Consumo
TIR: BENS DE CONSUMO
1. CONFIANÇA NOS BENS
DE CONSUMO
1.1
PANORAMA GERAL DA CONFIANÇA: GLOBAL,
EUROPA E PORTUGAL
Em 2013 a confiança geral (média
da confiança nas instituições em
estudo – Governo, Empresas,
Media e ONG’s) a nível global
(Figura A) tendeu para o regresso
à neutralidade (confiança entre
50 e 60 pontos). As grandes
mudanças desde 2012 dizem
respeito à Alemanha (+16 pontos
percentuais), França (+14) Russia
(+12) e EUA (+10). No caso de
Portugal, verificou-se uma queda da
confiança Global (de 49 pontos para
45), ficando sempre abaixo dos 50%
e sendo assim classificado como um
país desconfiado.

10. 10
Trust Industry Report
Bens de Consumo
Figura A,
Evolução da Confiança
Geral (2011-2013)
2011
2012
GLOBAL
55
GLOBAL
Brasil
80
EAU
CONFIANTES
78
China
EAU
Singapura
Índia
Indonésia
México
Holanda
Hong Kong
Canadá
Malásia
Itália
Argentina
Austrália
Brasil
Suécia
E.U.A.
Portugal
Coreia do Sul
Polónia
R.U.
Irlanda
França
Alemanha
Espanha
Japão
Rússia
Indonésia
74
China
73
Holanda
73
México
69
Singapura
Argentina
56
56
Canadá
55
Coreia do Sul
53
Suécia
52
Japão
51
Austrália
51
Espanha
DESCONFIADOS
Índia
Itália
NEUTRAIS
67
62
51
França
50
Polónia
49
Alemanha
44
E.U.A.
42
Portugal
41
R.U.
40
Rússia
40
Irlanda
39
2013
51
76
68
67
65
63
63
61
61
58
57
56
54
53
51
49
49
49
44
44
41
41
40
39
37
34
32
GLOBAL
China
Singapura
Índia
México
Hong Kong
EAU
Malásia
Canadá
Indonésia
E.U.A.
Holanda
Brasil
Alemanha
França
Suécia
R.U.
Itália
Austrália
Polónia
Coreia do Sul
Irlanda
Portugal
Argentina
Espanha
Turquia
Japão
Russia
51
80
76
71
68
67
66
64
62
62
59
59
55
55
54
54
53
51
50
48
47
46
45
45
42
42
41
36
A.Evolução da confiança geral nos diferentes países.
Resultado corresponde à média da confiança de cada
país nas quatro instituições. Público Informado com
idades 25-64 no total global de 20 países.

11. 11
Trust Industry Report
Bens de Consumo
Figura B,
Evolução da Confiança Geral do
Público Informado em Portugal
(2010-2013)
60%
49%
50%
45%
41%
40%
36%
30%
Queda de 4 pontos
face a 2012. Ainda assim,
é superior aos valores
de 2010 e 2011
20%
10%
0%
2010
2011
2012
2013
B. Na figura B observa-se a evolução da confiança em
Portugal desde 2010. A confiança geral no país cresceu
continuamente até 2012, seguindo-se uma queda de
quatro pontos percentuais em 2013. Ainda assim, a
confiança geral em Portugal em 2013 manteve-se acima
dos valores de 2010 e 2011.

12. 12
Trust Industry Report
Bens de Consumo
Figura C,
Confiança Geral do Público
Geral vs. Público Informado
(2013)
2013
2013
PÚBLICO GERAL
PÚBLICO INFORMADO
GLOBAL
CONFIANTES
NEUTRAIS
DESCONFIADOS
48
China
Índia
EAU
Singapura
Indonésia
Malásia
México
Hong Kong
Canadá
Brasil
Holanda
Argentina
E.U.A.
Alemanha
R.U.
Coreia do Sul
Turquia
França
Itália
Suécia
Austrália
Espanha
Japão
Polónia
Irlanda
Portugal
Rússia
70
64
63
63
61
61
59
54
52
51
50
48
45
44
43
43
43
41
40
40
39
37
35
34
33
32
30
GLOBAL
Público Geral
9 Pontos abaixo
do Público
Informado
Grandes diferenças
entre Público Geral
e Informado:
Polónia, E.U.A.,
Suécia: -14 Pontos
Portugal, Singapura,
Irlanda, Hong Kong,
França: -13 Pontos
57
China
Singapura
Índia
México
Hong Kong
EAU
Malásia
Canadá
Indonésia
E.U.A.
Holanda
Brasil
Alemanha
França
Suécia
R.U.
Itália
Austrália
Polónia
Coreia do Sul
Irlanda
Portugal
Argentina
Espanha
Turquia
Japão
Russia
80
76
71
68
67
66
64
62
62
59
59
55
55
54
54
53
51
50
48
47
46
45
45
42
42
41
36
C.Confiança geral do Público Informado e Público Geral
como medida entre os respondentes de 26 países(1). A
confiança de ambos os públicos é inferior em Portugal
face à média Global em Portugal o Público Geral
apresenta uma confiança de 32 pontos sendo a confiança
do Público Informado de 45 pontos. A confiança do
Público Geral Global é de 48 pontos, sendo a do Público
Informado de 57.
1. Média de 26 países exclui Portugal.

13. 13
Trust Industry Report
Bens de Consumo
Figura 1
A Confiança nas
Instituições (Portugal)
GOVERNO
EMPRESAS
58%
53%
48%
43%
57%
15%
15%
Púb. Informado
Púb. Geral
MEDIA
Púb. Geral
ONGs
63%
60%
57%
50%
50%
U.E.
GLOBAL
Púb. Informado
38%
Púb. Informado
34%
Púb. Geral
58%
Púb. Informado
40%
Púb. Geral
Figura 1.Confiança do Público Informado nas quatro instituições, a nível Global, da U.E. e Portugal.
Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em vinte países que
selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia
Bastante”

14. 14
Trust Industry Report
Bens de Consumo
Figura 2
A Confiança nas
Instituições (Global)
2007-2013
ONGs
MEDIA
EMPRESAS
GOVERNO
80%
70%
60%
50%
44%
40%
40%
53%
54%
51%
52%
49%
48%
43%
46%
44%
57%
61%
59%
56%
53%
53%
46%
49%
45%
46%
47%
55%
46%
38%
30%
20%
2007
2007
Diferença
de 12 pontos
entre Empresas
e Governo
2013
Diferença
de 10 pontos
entre Empresas
e Governo
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Figura 2. Evolução da Confiança do Público Informado nas quatro instituições, desde 2007 até
2013, a nível Global. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em
18 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não
Confia” e 9 “Confia Bastante”.
Relativamente à confiança nas diferentes instituições é possível verificar
através da análise da Figura 1 que, em 2013, a instituição mais confiada
são as ONG´s, tanto em Portugal como na U.E. e a nível Global. Verificase contudo que a diferença de confiança entre as ONG’s e as Empresas
é pequena, especialmente em Portugal, onde se verifica uma diferença
de apenas 1 ponto percentual (público informado). De realçar a baixa
confiança no Governo em Portugal (15%) comparativamente com os
valores de confiança a nível Global e da U.E. (48% e 43% respetivamente).
Relativamente às restantes instituições, não se verificam diferenças de
confiança tão evidentes.

15. 15
Trust Industry Report
Bens de Consumo
Figura 3
A Confiança nas
Instituições (Portugal)
2010-2013
ONGs
MEDIA
EMPRESAS
GOVERNO
80%
70%
69%
63%
60%
54%
50%
40%
52%
34%
30%
51%
57%
50%
39%
29%
32%
20%
47%
58%
27%
15%
10%
9%
0%
2010
2010
Diferença
de 7 pontos
entre Empresas
e Governo
2013
Diferença
de 42 pontos
entre Empresas
e Governo
2011
2012
2013
Figura 3. Evolução da Confiança do Público Informado nas quatro instituições, desde 2007 até
2013, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que
selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia
Bastante”.
Nas Figuras 2 e 3 observa-se a
evolução da confiança nas quatro
instituições nas perspetivas Global
e nacional, respetivamente. A nível
global, é notória uma quebra de
confiança para três instituições em
2012 (ONGs, Empresas e Governo)
e consequente recuperação em
2013. Em oposição, em Portugal
observa-se em 2012 um crescente
aumento de confiança (à exceção
das ONG’s, que verificam uma
queda de seis pontos percentuais)
e uma tendência de diminuição
da confiança em 2013 para várias
instituições, onde se pode destacar
o Governo (que regista uma
queda de 14 pontos percentuais).É
também em Portugal que se verifica
uma aproximação dos valores de
confiança nas Empresas (57%) à
confiança nas ONGs (58%) que
vêem assim, pela primeira vez, a
liderança de confiança ser disputada
por outra instituição. Esta evolução
da confiança pode explicar-se pelo
esforço que as empresas têm feito
em abranger outras áreas além da
económica, acabando por entrar,
por vezes, nos domínios de atuação
das ONGs. Para além disso, as ONGs
são geralmente organizações não
lucrativas (apelando frequentemente
a donativos), enquanto as empresas
são, por definição, entidades
criadoras de riqueza, sendo
portanto encaradas como uma parte
ativa na economia, sobretudo em
contextos de crise económica.

16. Trust Industry Report
16
Figura D
Regulação
governamental das
Empresas (Global,
U.E., Portugal)
Bens de Consumo
DEMASIADA
19%
21%
SUFICIENTE
22%
INSUFICIENTE
47%
17%
GLOBAL
UE
PORTUGAL
9%
5%
47%
68%
D. Perceção dos cidadãos em relação ao papel do
governo na regulação das Empresas, a nível Global, da
U.E. e Portugal. Público Geral num total global de 20
países (exclui Argentina, Hong Kong, Malásia, Singapura,
Turquia e EAU) + U.E + Portugal.
Para a maioria do público, a regulação feita pelo Governo
à atividade das empresas é insuficiente, especialmente
em Portugal (68%) comparativamente com os 5% que
consideram ser suficiente e 19% que consideram ser
demasiada. No entanto, torna-se importante perceber
a diferença entre regulação e supervisão. A regulação
pode existir e até ser excessiva mas existe também a falta
de supervisão e os resultados aqui evidenciados podem
resultar potencial confusão do cidadão entre estes dois
conceitos (regulação e supervisão).

17. 17
Trust Industry Report
Bens de Consumo
1.2
Confiança nos setores dos Bens de Consumo a nível
Global, U.E. e em Portugal
É no âmbito da confiança nas Empresas que se enquadram os setores dos
Bens de Consumo.
Figura 4
Confiança nos Setores
de Atividade 2012 vs.
2013 (Global)
2012
2013
Tecnologia
79%
Tecnologia
77%
Automóvel
66%
Automóvel
69%
Alimentação e bebidas
64%
Alimentação e bebidas
66%
Bens de consumo não duráveis
62%
Bens de consumo não duráveis
65%
Telecomunicações
60%
Telecomunicações
62%
Ind. Cerveja e Bebidas Espirituosas
59%
Ind. Cerveja e Bebidas Espirituosas
62%
Ind. Farmacêutica
56%
Ind. Farmacêutica
59%
Energia
53%
Energia
58%
Media
51%
Media
53%
Banca
47%
Banca
50%
Serviços Financeiros
45%
Serviços Financeiros
50%
Figura 4. Confiança do Público Informado nos setores dos Bens de Consumo, a nível Global.
Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que
selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia
Bastante”.
Analisando a Figura 4, verifica-se
que em 2013 o setor da Tecnologia
mantém-se o mais confiado
a nível global, embora tenha
decrescido dois pontos percentuais.
Globalmente, em 2013 a confiança
nos três setores em análise
(Alimentação e bebidas, Bens de
consumo não duráveis e Indústria
de Cervejas e Bebidas Espirituosas)
cresceu entre um e dois pontos
percentuais. Os Bens de consumo
não duráveis posicionam-se a
como o quarto setor mais confiado
(65%), sendo o setor Alimentação
e bebidas o melhor posicionado
dos três (66%) surgindo em terceiro
lugar em ambos os anos. De entre
os três setores, o que apresenta
menores valores de confiança é o
da Indústria de Cerveja e Bebidas
Espirituosas (62% em 2013),
posicionando-se a meio da tabela.

18. 18
Trust Industry Report
Figura E
Setores mais confiados
Países Desenvolvidos
vs. Países Emergentes
Bens de Consumo
2013: Top 3 Países desenvolvidos
2013: Top 3 Países emergentes
#1 Tecnologia
#2 Automóvel
#3 Ind. Cervejas e Bebidas
Espirituosas
#1 Tecnologia
#2 Automóvel
#3 Bens de Consumo não
duráveis / Energia
E. TOP 3 dos setores mais confiados em países
desenvolvidos e emergentes, a nível Global, em 2013.
Os setores que beneficiem as necessidades mais básicas
para a vida quotidiana dos consumidores (no caso dos
países emergentes) e setores que ofereçam um melhor
estilo de vida (nos países desenvolvidos) são os mais
confiados pelos cidadãos.
Relativamente aos setores mais
confiados nos Países Desenvolvidos
e nos Países Emergentes, é possível
observar que em ambos os
casos, os setores da Tecnologia e
Automóvel surgem em primeiro e
segundo lugar respetivamente. Nos
Países Desenvolvidos, o terceiro
setor mais confiado é o da Indústria
Figura 5
Evolução da confiança nos setores
dos Bens de Consumo (Global)
2009-2013
70%
64%
65%
60%
IND. CERVEJAS E BEBIDAS
ESPIRITUOSAS
50%
64%
61%
66%
65%
62%
56%
55%
BENS DE CONSUMO
NÃO DURÁVEIS
ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS
de Cervejas e Bebidas Espirituosas.
No caso dos Países Emergentes, os
setores que podem contribuir e são
necessários para uma melhoria da
vida quotidiana dos cidadãos são os
mais confiados (neste caso o setor
dos Bens de consumo não duráveis
surge em terceiro lugar empatado
com o setor da Energia).
56%
57%
2010
2011
54%
45%
40%
2009
2012
2013
Figura 5. Evolução da Confiança do Público Informado nos setores da Alimentação e bebidas,
Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas, a nível Global, entre
2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20
países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia”
e 9 “Confia Bastante”.

19. 19
Trust Industry Report
Bens de Consumo
Para uma análise mais detalhada
dos dados relativos aos setores dos
Bens de Consumo (Alimentação
e bebidas, Bens de consumo não
duráveis e Indústria Cervejas e
Bebidas Espirituosas), considere-se
os níveis de Confiança apresentados
desde 2009, os quais se apresentam
na Figura 5. Comparando a
confiança Global nos setores,
verifica-se que, desde 2009, o setor
Alimentação e bebidas manteve-se
sempre o mais confiado, verificando
Figura 6
Evolução da Confiança nos setores
dos Bens de Consumo vs. Confiança
nas Empresas (Global) 2009-2013
70%
inclusive um crescimento gradual
ao longo dos cinco anos em análise.
Para além disso, verifica-se uma
aproximação gradual dos níveis de
confiança dos Bens de Consumo
não duráveis ao setor Alimentação
e bebidas desde 2012, distando,
em 2013, em apenas um ponto
percentual. Globalmente, observa-se
que o crescimento dos setores de
Bens de Consumo é transversal e
contínuo.
64%
61%
57%
60%
56%
50%
BENS DE CONSUMO
NÃO DURÁVEIS
ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS
IND. CERVEJAS E BEBIDAS
ESPIRITUOSAS
EMPRESAS (GLOBAL)
40%
56%
54%
50%
2009
54%
2010
64%
66%
65%
62%
62%
58%
59%
56%
2011
53%
2012
2013
Figura 6. Evolução da Confiança do Público Informado nos setores da Alimentação e bebidas,
Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas, face à confiança
nas Empresas, a nível Global, entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à
percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa
escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.
Na Figura 6 faz-se a comparação da confiança nos setores dos Bens de
Consumo com a confiança global nas Empresas. A confiança nos três
setores de Bens de Consumo tem-se mantido superior à confiança global
nas Empresas, tendo-se verificado, em 2012, um distanciamento entre
a confiança nas Empresas comparativamente com os setores dos Bens
de Consumo. Em 2013 estes valores voltam a aproximar-se,
apresentando-se a confiança global nas Empresas (58%) com menos
quarto pontos percentuais do que o setor menos confiado de entre os três
considerados (Indústria de cervejas e bebidas espirituosas com 62%).

20. 20
Trust Industry Report
Figura 7
Evolução da Confiança nos setores
dos Bens de Consumo vs. Confiança
nas Empresas (U.E.) 2009-2013
Bens de Consumo
65%
63%
59%
60%
56%
54%
55%
50%
49%
BENS DE CONSUMO
NÃO DURÁVEIS
ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS
45%
40%
54%
53%
43%
IND. CERVEJAS E BEBIDAS
ESPIRITUOSAS
EMPRESAS (U.E.)
59%
57%
2009
49%
55%
60%
58%
57%
54%
52%
45%
2010
2011
2012
2013
Figura 7. Evolução da confiança do Público Informado nos setores Alimentação e bebidas, Bens de
consumo não duráveis e Indústria Cerveja e Bebidas Espirituosas face às das restantes empresas,
ao nível da U.E., entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem de
respondentes em que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1
“Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.
De um modo geral, é possível
afirmar que a confiança europeia
nos setores de Bens de Consumo
é inferior comparativamente com
os dados de confiança Global. A
nível europeu, o setor Alimentação
e bebidas tem-se mantido o mais
confiado dos setores dos Bens
de Consumo (60%). No entanto,
a Indústria de Cervejas e Bebidas
Espirituosas (58%) surge na U.E.
com uma confiança superior à dos
Bens de Consumo não duráveis
(57%), não se observando uma
tendência de crescimento tão
elevada como verificada a nível
global. Relativamente à confiança
nas Empresas, os setores dos Bens
de Consumo têm-se apresentado
continuamente acima deste valor,
sendo o distanciamento aqui
superior ao observado nos dados
globais. Também no caso da
U.E., a confiança nos três setores
aproxima-se em 2013, verificandose apenas três pontos de diferença
entre Alimentação e bebidas e
Bens de consumo não duráveis.
De salientar a grande queda na
confiança nas Empresas em 2012
(de oito pontos percentuais) ficando
a uma distância de nove pontos
percentuais relativamente ao setor
menos confiado (Bens de consumo
não duráveis), e a sua recuperação
em 2013 para valores próximos dos
de 2011 (52%). Da mesma forma,
em 2013 a confiança nas empresas
voltou a aproximar-se da confiança
no setor dos Bens de consumo não
duráveis, reduzindo a distância para
apenas cinco pontos percentuais.

21. Trust Industry Report
21
Bens de Consumo
Figura 8
Confiança nos setores
dos Bens de Consumo
2009 – 2013 (Global
versus U.E.)
ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS
70%
61%
60%
50%
56%
59%
64% 64%
66%
BENS DE CONSUMO
NÃO DURÁVEIS
70%
IND. CERVEJAS E
BEBIDAS ESPIRITUOSAS
65%
70%
65%
62%
63%
59%
60%
60%
57%
54%
54%
54%
2009 2010
2011
2012
54%
57%
50%
59%
60%
56%
50%
57%
55%
58%
49%
40%
UE
2009 2010
2011
2012
2013
40%
2013
40%
2009 2010
2011
2012
2013
GLOBAL
Figura 8. Comparação entre a evolução da confiança do Público Informado nos setores
Alimentação e bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas
a nível Global e da U.E, entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem
de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9
valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.
Analisando a figura 8, verifica-se
que a confiança Global é geralmente
superior à média Europeia (sendo,
no entanto, igual em 2009 no setor
da Alimentação e bebidas e em 2011
no setor da Indústria de Cervejas
e Bebidas Espirituosas) e que o
afastamento destes valores tem
vindo a reforçar-se desde 2011.
Em 2013 essa diferença oscilou entre
os quatro (Ind. Cervejas e Bebidas
Espirituosas) e os oito pontos
percentuais (Bens de Consumo não
duráveis). De referir a queda na
confiança no setor de Alimentação
e bebidas em 2012 na U.E. (quatro
pontos percentuais) e consequente
recuperação em 2013.

22. 22
Trust Industry Report
Bens de Consumo
Figura 9
Países com maior
confiança nos setores
dos Bens de Consumo
(Global)
ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS
BENS DE CONSUMO NÃO
DURÁVEIS
IND. CERVEJAS E BEBIDAS
ESPIRITUOSAS
México
86%
México
84%
México
86%
Indonésia
84%
Índia
83%
Índia
84%
Malásia
78%
China
82%
E.U.A
84%
(...)
(...)
(...)
E.U.A
72%
E.U.A
70%
Espanha
68%
Japão
64%
Japão
67%
Espanha
59%
R.U.
66%
França
59%
Portugal
63%
R.U.
57%
Alemanha
55%
Alemanha
França
53%
Portugal
50%
100%
59%
R.U.
0%
Japão
59%
França
56%
Alemanha
49%
50%
Espanha
48%
44%
Portugal
38%
0%
50%
100%
0%
50%
100%
Figura 9. Confiança do Público Informado nos setores de Alimentação e bebidas, Bens de
consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas, a nível Global, em vários
países emergentes e desenvolvidos. Os valores apresentados correspondem à percentagem de
respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores,
sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.
Numa perspetiva geográfica,
são as economias emergentes
(México, Indonésia e Índia) que se
destacam como os países que mais
confiam nos setores de Bens de
Consumo. Esta confiança justificase em parte pelo facto de estes
serem países onde os rendimentos
médios são baixos, dificultando
o acesso a estes bens, dos quais
a população depende para viver
no seu dia-a-dia. Portugal por seu
turno, destaca-se como um dos
países menos confiantes, entre
os apresentados na Figura 9,
apresentando, inclusivamente,
para os Bens de Consumo não
duráveis e para a Indústria de
Cervejas e Bebidas espirituosas uma
confiança abaixo dos 50%. É de
realçar que a Alemanha apresenta
valores de confiança nestes setores
muito semelhantes a Portugal,
especialmente nos setores Bens de
consumo não duráveis e Indústria
de Cervejas e bebidas espirituosas.
Portugal apenas se apresenta com
uma confiança superior a países
como a Alemanha e França para o
setor Alimentação e Bebidas.

23. 23
Trust Industry Report
Figura 10,
Confiança nos setores
dos Bens de Consumo
Público Informado vs.
Público Geral (Global e
Portugal)
Bens de Consumo
GLOBAL
66%
66%
61%
61%
PÚBLICO GERAL
54%
Alimentação e Bebidas
PÚBLICO INFORMADO
60%
Bens de Consumo
não duráveis
Ind. Cervejas e Bebidas
Espirituosas
PORTUGAL
72%
53%
60%
63%
50%
49%
Alimentação e Bebidas
Bens de Consumo
não duráveis
Ind. Cervejas e Bebidas
Espirituosas
Figura 10. Confiança do Público Informado e Público Geral nos setores da Alimentação e bebidas,
Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas, a nível Global e em
Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam
o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.
Na Figura 10 é apresentada uma
comparação entre a confiança do
público informado e do público
geral nos setores dos Bens de
Consumo, verificando-se que o
primeiro apresenta valores de
confiança superiores, tanto a
nível global como nacional. É no
setor da Indústria de Cervejas e
Bebidas Espirituosas que essa
diferença é mais acentuada (7 e 11
pontos percentuais de diferença
entre públicos, a nível Global e em
Portugal respetivamente).

24. 24
Trust Industry Report
Bens de Consumo
Figura 11
Confiança nos Setores
de Atividade 2012 vs.
2013 (Portugal)
2012
2013
Tecnologias
81%
Tecnologias
84%
Alimentação e bebidas
71%
Automóvel
73%
Ind. Cerveja e Bebidas
64%
Alimentação e Bebidas
72%
Bens de consumo não duráveis
64%
Telecomunicações
64%
Automóvel
60%
Ind. Farmacêutica
62%
Energia
53%
Ind. Cerveja e Bebidas Espirituosas
60%
Telecomunicações
50%
Energia
59%
Ind. Farmacêutica
50%
Bens de Consumo não duráveis
53%
Media
44%
Media
51%
Bancos
35%
Banca
36%
Serviços Financeiros
29%
Serviços Financeiros
32%
+1
-1
-11
Figura 11. Comparação entre a confiança do Público Informado nos setores de Alimentação e
bebidas, Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas relativamente
aos diferentes setores em Portugal, entre 2012 e 2013. Os valores apresentados correspondem
à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de
9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.
Em 2012, dos quatro setores mais confiados, três pertenciam ao grupo dos
Bens de Consumo. Analisando a confiança em Portugal nos vários setores
em 2013 (ver Figura 8) pode observar-se que o setor da Alimentação e
bebidas é o único dos setores dos Bens de Consumo que se mantêm no
topo do ranking, vendo a sua confiança a crescer. Este foi, no entanto, um
crescimento marginal (de apenas 1 ponto percentual). Relativamente aos
setores Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas e Bens de Consumo
não duráveis, ambos verificam quedas de confiança em 2013, de 4 e 11
pontos percentuais, respetivamente. Com estas quedas de confiança,
estes setores caem também no ranking para a sexta e oitava posição,
respetivamente.

25. 25
Trust Industry Report
Bens de Consumo
Figura 12
Evolução da confiança
nos setores da
Indústria vs. Confiança
nas Empresas
2010-2013 (Portugal)
80%
71%
70%
61%
60%
57%
50%
46%
20%
60%
57%
53%
64%
57%
54%
47%
40%
30%
72%
66%
34%
2010
BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS
2011
ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS
2012
2013
IND. CERVEJAS E BEBIDAS ESPIRITUOSAS
EMPRESAS (PORTUGAL)
Figura 12. - Evolução da confiança do Público Informado nos setores de Alimentação e bebidas,
Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosasversus a Confiança
nas Empresas, em Portugal, entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à
percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de
9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.
Comparando a confiança nos
setores dos Bens de Consumo com
a confiança nas Empresas numa
perspetiva temporal, é possível
verificar que a confiança nos três
setores aumentou continuamente
até 2012, situando-se sempre acima
da confiança nas Empresas. Em 2013
contudo, a confiança cai na Indústria
de Cervejas e Bebidas Espirituosas
(4 pontos percentuais) e nos Bens
de consumo não duráveis (11 pontos
percentuais), posicionando-se este
último, pela primeira vez, abaixo
da confiança nas Empresas (a qual
tem vindo a crescer continuamente
desde 2010). Ao contrário
destes setores, em 2013 o setor
Alimentação e bebidas continua a
aumentar a sua confiança, ainda que
apenas em um ponto percentual.

26. 26
Trust Industry Report
Bens de Consumo
BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS
Figura 13
Evolução da Confiança no
setor dos Bens de Consumo
não duráveis (Global, U.E. e
Portugal)
70%
64%
65%
61%
60%
BENS DE CONSUMO
NÃO DURÁVEIS (U.E.)
BENS DE CONSUMO NÃO
DURÁVEIS (GLOBAL)
50%
45%
40%
62%
56%
57%
57%
55%
BENS DE CONSUMO
NÃO DURÁVEIS (PT)
65%
54%
54%
54%
53%
46%
2010
2011
2012
2013
Figura 13. Evolução da confiança do Público Informado no setor dos Bens de consumo não
duráveis a nível Global, da U.E., e em Portugal, entre 2009 e 2013. Os valores apresentados
correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa
escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.
Na Figura 10 é comparada a evolução da confiança no setor dos Bens de
consumo não duráveis em Portugal, na U.E. e a nível Global. É em Portugal
que se observa uma maior oscilação da confiança no setor,
verificando-se um acentuado crescimento em 2011 (de 15 pontos
percentuais), e posicionando-se, pela primeira vez, acima das médias
europeia e global mantendo esta posição até 2012. Em 2013 dá-se uma
queda acentuada de confiança no setor (de 11 pontos percentuais),
voltando a posicionar-se abaixo das médias global e europeia.
A nível Global e Europeu verifica-se uma tendência de crescimento contínuo
ao longo dos anos analisados, com os valores de confiança da U.E.
a manterem-se sempre inferiores à média global.

27. 27
Trust Industry Report
Bens de Consumo
ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS
Figura 14
Evolução da Confiança no
setor Alimentação e Bebidas
(Global, U.E. e Portugal)
75%
71%
70%
66%
65%
60%
ALIMENTAÇÃO
E BEBIDAS (PT)
55%
ALIMENTAÇÃO
E BEBIDAS (U.E.)
64%
64%
63%
59%
66%
60%
59%
57%
50%
ALIMENTAÇÃO
E BEBIDAS (GLOBAL)
61%
72%
45%
40%
2010
2011
2012
2013
Figura 14. Evolução da confiança do Público Informado no setor da Alimentação e bebidas a
nível Global, da U.E., e em Portugal, entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem
à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9
valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.
A evolução da confiança no setor Alimentação e Bebidas em Portugal,
na U.E. e a nível global encontra-se representado no gráfico da Figura 14.
Este demonstra que o caso português é aquele onde se tem verificado o
maior crescimento, tendo aumentado em 15 pontos percentuais desde 2010.
Este crescimento permitiu que a confiança no setor em Portugal passasse
de uma posição inferior às médias europeia e global (2010) para uma
posição confortavelmente superior (2013), distanciando-se em 2013
da confiança global em 6 pontos percentuais e da europeia em 12.
A confiança no setor tem vindo a crescer gradualmente a nível global,
apresentando-se mais oscilante na Europa, onde sofreu uma queda de
4 pontos percentuais em 2011, tendo crescido anualmente em um ponto
percentual desde então.

28. 28
Trust Industry Report
Bens de Consumo
IND. CERVEJAS E BEBIDAS ESPIRITUOSAS
Figura 15
Evolução da Confiança no
setor da Ind. de Cervejas
e Bebidas Espirituosas
(Global, U.E. e Portugal)
70%
64%
65%
62%
60%
60%
59%
55%
BENS DE CONSUMO
NÃO DURÁVEIS (PT)
BENS DE CONSUMO
NÃO DURÁVEIS (U.E.)
BENS DE CONSUMO NÃO
DURÁVEIS (GLOBAL)
57%
58%
55%
50%
45%
40%
2011
2012
2013
Figura 15. Evolução da confiança do Público Informado no setor da Ind. Cervejas e Bebidas
Espirituosas a nível Global, da U.E., e em Portugal, entre 2011 e 2013. Os valores apresentados
correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa
escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.
No que diz respeito à Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas,
observa-se, em 2013, uma queda de confiança no setor em Portugal
de quatro pontos percentuais que, pela primeira vez, se posiciona abaixo
da média global. O consumo de cerveja diminuiu aproximadamente 20%
durante os últimos três anos em Portugal, em grande parte devido à crise
económica instalada e ao forte aumento da pressão fiscal(2) o que pode
explicar a perda de confiança no setor.
Relativamente a este setor, também a média europeia se mantém inferior
aos valores de confiança portugueses e globais, embora tenha registado um
crescimento em 2013 (de 3 pontos percentuais).
O consumo de cerveja na Europa em 2012 foi de 72 litros/pessoa em
oposição aos 48 litros/pessoa consumidos em Portugal, o que pode
também explicar o crescimento da confiança do setor a nível europeu.
2. Fonte: Associação Portuguesa de Produtores de Cerveja, 2012

29. 29
Trust Industry Report
Bens de Consumo
1.2
Influência dos Fatores Socioeconómicos nos Níveis de
Confiança no setor dos Bens de Consumo
A amostra utilizada no presente estudo foi o Público Geral em Portugal.
O estudo recolheu 1.002 respostas de pessoas com idades superiores
a 18 anos, sendo uma amostra representativa da população. O objetivo
é identificar quais os fatores relevantes para o grau de confiança que a
população em geral tem nos setores em análise (Alimentação e bebidas,
Bens de consumo não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas)
São considerados:
IDADE
RENDIMENTO
GÉNERO
AGREGADO FAMILIAR
EDUCAÇÃO
LOCALIZAÇÃO GEOGRAFICA
PROFISSÃO
A. IDADE
A idade dos cidadãos não parece ser um fator decisivo para a confiança
nos setores dos Bens de Consumo – na verdade, todos apresentam valores
relativamente homogéneos entre os diferentes grupos etários. No entanto,
importa destacar que, no caso dos Bens de consumo não duráveis, se
verifica um decréscimo da confiança no setor com o aumento da idade
dos cidadãos – são os cidadãos mais novos quem mais confia no setor
(50%), sendo os cidadãos com “60 ou mais anos” os que apresentam
menor confiança (43%). Relativamente ao setor da Ind. de Cervejas e
Bebidas Espirituosas, são os cidadãos mais novos quem apresenta a menor
confiança no setor (49%). Neste caso, os cidadãos que mais confiam neste
setor são os que se posicionam nos grupos etários entre os 30 e os 59 anos.
Figura 16
Confiança nos setores
dos Bens de Consumo por
grupo etário (Portugal)
BENS DE CONSUMO
NÃO DURÁVEIS
ALIMENTAÇÃO
E BEBIDAS
IND. CERVEJA E BEBIDAS ESPIRITUOSAS
60 + Anos 43%
60 + Anos 62%
60 + Anos 55%
45-59 Anos 48%
45-59 Anos 67%
45-59 Anos 56%
30-40 Anos 48%
30-40 Anos 66%
30-40 Anos 54%
18-29 Anos 50%
18-29 Anos 67%
18-29 Anos 49%

30. 30
Trust Industry Report
Bens de Consumo
B. GÉNERO
O público masculino tende a confiar mais nos três setores em estudo do que
o público feminino. A diferença de confiança entre géneros é visivelmente
acentuada no caso do setor da Ind. de Cervejas e Bebidas Espirituosas
(diferença de vinte e três pontos percentuais), com o público masculino a
apresentar uma confiança de 61% no setor e o público feminino de apenas
38%. Para os setores Bens de Consumo não duráveis e Alimentação e
Bebidas esta diferença entre géneros é de 5 e 4 pontos percentuais,
respetivamente.
Figura 17
Confiança nos setores
dos Bens de Consumo
por género (Portugal)
BENS DE CONSUMO
NÃO DURÁVEIS
ALIMENTAÇÃO E
BEBIDA
IND. CERVEJAS E
BEBIDAS ESPIRITUOSAS
48%
43%
66%
62%
53%
38%
Masculino
Feminino
Masculino
Feminino
Masculino
Feminino
Figura 17. Confiança do Público Geral nos setores de Alimentação e bebidas, Bens de consumo
não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas por género, em Portugal. Os valores
apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4
de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

31. 31
Trust Industry Report
Bens de Consumo
C. EDUCAÇÃO
BENS DE CONSUMO
NÃO DURÁVEIS
Figura 18
Confiança no setor dos
Bens de Consumo não
duráveis por nível de
instrução (Portugal)
Analisando a confiança do setor dos Bens de consumo não duráveis tendo
em conta o nível de instrução (Figura 18) verifica-se que são os cidadãos
com menor nível de escolaridade (Ensino Primário ou menos – 61%) quem
mais confia no setor. No extremo oposto, os cidadãos com maior nível de
escolaridade (Pós graduação, mestrado, doutoramento, pós doc) são quem
menos confia no setor (31%). É de salientar a diferença de trinta pontos
percentuais na confiança entre estes dois grupos.
Pós Graduado (mestrado,
doutoramento, pos doc.)
31%
Licenciado
51%
Ensino Técnico
44%
Ensino Secundário ou equivalente
47%
Ensino Primário ou menos
61%
Figura 18. Confiança do Público Geral no setor dos Bens de consumo não duráveis por nível de
instrução, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes
que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9
“Confia Bastante”.
ALIMENTAÇÃO
E BEBIDAS
Figura 19
Confiança no setor
Alimentação e bebidas
por nível de instrução
(Portugal)
No setor Alimentação e bebidas (Figura 19), voltam a ser os cidadãos com
menor nível de escolaridade quem apresenta uma maior confiança (79%),
sendo os cidadãos com o ensino secundário ou equivalente quem menos
confia no setor (56%). Nos restantes níveis de escolaridade, a confiança
mostra-se relativamente homogénea.
Pós Graduado (mestrado,
doutoramento, pos doc.)
66%
Licenciado
65%
Ensino Técnico
64%
Ensino Secundário ou equivalente
56%
Ensino Primário ou menos
79%
Figura 18. Confiança do Público Geral no setor dos Bens de consumo não duráveis por nível de
instrução, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes
que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9
“Confia Bastante”.

32. 32
Trust Industry Report
IND. CERVEJAS E
BEBIDAS ESPIRITUOSAS
Bens de Consumo
No caso da Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas, de acordo com o
gráfico da Figura 20 não se verificam diferenças significativas de confiança
entre os diferentes níveis de escolaridade. De referir, no entanto, que ao
contrário dos outros dois setores analisados, são os cidadãos com menor
nível de instrução quem apresenta menor confiança (43%). A diferença
entre o grupo que mais confia (Licenciados) e o que menos confia (Ensino
primário ou menos) é de apenas dez pontos percentuais.
Figura 20
Confiança no setor Ind.
de Cervejas e bebidas
espirituosas (Portugal)
Pós Graduado (mestrado,
doutoramento, pos doc.)
44%
Licenciado
53%
Ensino Técnico
47%
Ensino Secundário ou equivalente
51%
Ensino Primário ou menos
43%
Figura 20. Confiança do Público Geral no setor Ind. Cervejas e Bebidas Espirituosas por nível de
instrução, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes
que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9
“Confia Bastante”.
D. ATIVIDADE PROFISSIONAL
Analisando a confiança nos setores dos Bens de Consumo por atividade
profissional, verifica-se que são os cidadãos desempregados e empregados
em part-time quem menos confia nos setores em análise, apresentando
uma diferença relativamente acentuada face aos grupos profissionais que
mais confiam. Os cidadãos domésticos são quem mais confia nos setores de
Alimentação e bebidas e Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas (86%
e 85% respetivamente), sendo, no caso dos Bens de consumo não duráveis,
os estudantes quem apresenta maior confiança (55%).
Figura 21
Confiança nos setores dos Bens
de consumo por Atividade
Profissional (Portugal)
BENS DE CONSUMO
NÃO DURÁVEIS
ALIMENTAÇÃO
E BEBIDAS
IND. CERVEJA E
BEBIDAS ESPIRITUOSAS
Estudante
55%
Estudante
86%
Estudante
85%
Reformado
53%
Reformado
72%
Reformado
57%
Emp. Full-time
47%
Emp. Full-time
69%
Emp. Full-time
55%
Doméstico
42%
Doméstico
68%
Doméstico
37%
Desempregado
36%
Desempregado
54%
Desempregado
36%
Emp. Part-time
26%
Emp. Part-time
38%
Emp. Part-time
29%
Figura 21. Confiança do Público Geral nos setores de Alimentação e bebidas, Bens de consumo
não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas por atividade profissional, em Portugal.
Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP
BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

33. 33
Trust Industry Report
Bens de Consumo
E. RENDIMENTO
No que respeita aos Bens de consumo não duráveis, destaca-se a baixa
confiança dos cidadãos com maior rendimento (28%) inferior ao maior
nível de confiança registado em 18 pontos percentuais (Menos de €8.000
e entre €16.000 e €24.999). Nos restantes níveis de rendimento não se
verificam diferenças de confiança significativas. No setor de Alimentação
e bebidas, são os cidadãos com rendimentos entre os 8000€ e os 15.999€
quem menos confia. No entanto, a confiança no setor apresenta-se
relativamente homogénea, com uma diferença de onze pontos percentuais
entre os grupos que mais e menos confiam (rendimentos superiores a
80.000€ e entre 8.000€ e os 15.999€, respetivamente). Já no setor da
Indústria de Cervejas e Bebidas Espirituosas, são os cidadãos com maior
rendimento familiar (Mais de €80.000/ano) quem mais confia sendo a sua
confiança consideravelmente superior à dos restantes níveis de rendimento,
onde não se verificam grandes diferenças de confiança (diferença relativa
máxima de nove pontos percentuais).
Figura 22
Confiança nos
setores dos Bens de
consumo por nível de
rendimento (Portugal)
BENS DE CONSUMO
NÃO DURÁVEIS
ALIMENTAÇÃO
E BEBIDAS
IND. CERVEJA E BEBIDAS
ESPIRITUOSAS
Mais de €80.000
28%
72%
72%
€25.000 - €79.000
44%
63%
48%
€16.000 - €24.000
46%
68%
53%
€8.000 - €15.999
42%
61%
44%
Menos de €8.000
46%
70%
45%
Figura 20. Confiança do Público Geral nos setores da Indústria por rendimento anual em Portugal.
Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP
BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

34. 34
Trust Industry Report
Bens de Consumo
F. AGREGADO FAMILIAR
Nos setores Alimentação e bebidas e Indústria de Cervejas e Bebidas
Espirituosas, de acordo com a presença ou não de menores de 18 anos
no agregado familiar (Figura 23), verifica-se que os respondentes que
habitam com crianças apresentam uma confiança superior aos que não
habitam com crianças, sendo esta diferença mais acentuada no caso do
setor Alimentação e bebidas (de 9 pontos percentuais). Não se verifica
a existência de uma diferença significativa no caso do setor dos Bens de
consumo não duráveis (diferença de apenas um ponto percentual), sendo os
que habitam com crianças quem menos confiança apresenta.
Figura 23
Confiança nos setores
dos Bens de Consumo
por presença de crianças
no agregado familiar
(Portugal)
BENS DE CONSUMO
NÃO DURÁVEIS
ALIMENTAÇÃO
E BEBIDAS
IND. CERVEJA E BEBIDAS
ESPIRITUOSAS
45%
46%
70%
61%
52%
48%
c/ crianças
s/ crianças
c/ crianças
s/ crianças
c/ crianças
s/ crianças
Figura 23. Confiança do Público Geral nos setores da Indústria por presença de crianças no
agregado familiar, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de
respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1
“Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

35. 35
Trust Industry Report
Bens de Consumo
G. LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA
São os respondentes residentes nas regiões do Alentejo e Região
Autónoma dos Açores quem mais confia nos setores dos Bens de Consumo,
liderando com valores de confiança de 67% e 62%, respetivamente. Em
contraposição, são os habitantes do Algarve quem menos confia nestes
setores, apresentando-se, inclusive, como a única região onde o valor de
desconfiança (41%) é superior à confiança (26%).
Figura 24
Confiança nos setores
dos Bens de Consumo
por presença de crianças
no agregado familiar
(Portugal)
Alentejo
67%
21%
Região Autónoma dos Açores
62%
13%
Região Autónoma da Madeira
59%
18%
Centro
57%
19%
Lisboa
56%
18%
Norte
47%
26%
Algarve
26%
41%
CONFIA
NÃO CONFIA
Figura 24. Confiança do Público Geral nos setores de Alimentação e bebidas, Bens de consumo
não duráveis e Indústria Cervejas e Bebidas Espirituosas por localização geográfica, em Portugal.
Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP
BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

36. 36
Trust Industry Report
Construir Confiança
Bens de Consumo
No Edelman Trust Barometer™ 2013 foram
identificados dezasseis atributos que
contribuem para a construção da Confiança,
os quais foram agrupados em 5 clusters:
Engagement, Integridade, Produtos e
Serviços, Propósito Social, Operacional.
Ao longo dos anos, o Edelman
Trust Barometer™ tem permitido
identificar a evolução destes
atributos. Em 2008, os atributos
mais importantes foram aqueles
atualmente contidos no cluster
Operacional, tendo perdido
significativamente relevância em
2013 face aos restantes clusters.
Este apresenta uma percentagem
de confiança de 39% versus aquela
tida em 2008, de 76%. Os restantes
clusters apresentam os seguintes
níveis de confiança: Engagement
(59%), Integridade (58%), Produtos
e Serviços (54%) e Propósito (47%).
Em Portugal, a tendência mantémse e os atributos considerados mais
importantes para a construção da
confiança numa empresa estão
alocados aos clusters Engagement,
Integridade e Produtos e Serviços.
Os três atributos mais valorizados
no país para a construção de
confiança são:
• “Ouve as necessidades do cliente
e responde” (72%) – Engagement;
• “Oferece produtos e serviços de
elevada qualidade” (71%) – Produtos
e Serviços;
• “Trata bem os colaboradores”
(69%), como exemplificado na
Figura 23.

37. 37
Trust Industry Report
Bens de Consumo
Edelman Trust Barometer revela 16 ATRIBUTOS
ESPECÍFICOS que contribuem para construir confiança.
Estes podem ser agrupados em CINCO CLUSTERS,
aqui listados por ordem de importância.
16 ATRIBUTOS PARA CONSTRUIR A CONFIANÇA
ENGAGEMENT
• OUVE AS NECESSIDADES DO CLIENTE E RESPONDE
• TRATA BEM OS COLABORADORES
• COLOCA OS CLIENTES ACIMA DOS LUCROS
• COMUNICA O ESTADO DO NEGÓCIO FREQUENTEMENTE E HONESTAMENTE
INTEGRIDADE
• TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO ETICAMENTE CORRETAS
• TOMA ATITUDES RESPONSÁVEIS EM RESPOSTA A UM PROBLEMA OU CRISE
• TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO TRANSPARENTES E ABERTAS
PRODUTOS & SERVIÇOS
• OFERECE PRODUTOS E SERVIÇOS DE ELEVADA QUALIDADE
• É INOVADOR DE NOVOS PRODUTOS, SERVIÇOS E IDEIAS
PROPÓSITO SOCIAL
• TRABALHA PARA MELHORAR E PROTEGER O AMBIENTE
• TEM EM CONTA AS NECESSIDADES DA SOCIEDADE NAS SUAS PRÁTICAS DE NEGÓCIO
• CRIA PROGRAMAS COM IMPACTO POSITIVO NAS COMUNIDADES ONDE ATUA
• SÃO PARCEIROS DE ONGS, GOVERNO E OUTROS NO SENTIDO DE RESOLVER PROBLEMAS
DA SOCIEDADE
OPERACIONAL
• TEM UMA LIDERANÇA BEM RECONHECIDA E ADMIRADA
• CONSTA NUM RANKING GLOBAL DE MELHORES EMPRESAS
• ENTREGA RETORNOS FINANCEIROS CONSISTENTES AOS INVESTIDORES

38. 38
Trust Industry Report
Bens de Consumo
Com menor relevância para a construção da confiança
em Portugal surgem claramente os atributos
operacionais, revelando valores abaixo dos 50% e com
uma diferença média de 30 pontos percentuais em
relação aos atributos mais importantes.
Figura 25
Atributos para a construção
de confiança numa empresa
(Portugal)
OUVE AS NECESSIDADES DO CLIENTE E RESPONDE
72%
OFERECE PRODUTOS E SERVIÇOS DE ELEVADA QUALIDADE
71%
TRATA BEM OS COLABORADORES
69%
COLOCA CLIENTES ACIMA DOS LUCROS
65%
TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO ETICAMENTE CORRETAS
65%
TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO TRANSPARENTES E ABERTAS
65%
MANTEM CONFIDENCIAIS AS INFORMAÇÕES PESSOAIS DOS CLIENTES
64%
TOMA ATITUDES RESPONSÁVEIS EM RESPOSTA DE UM PROBLEMA OU CRISE
62%
TRABALHA PARA MELHORAR E PROTEGER O AMBIENTE
62%
COMUNICA O ESTADO DO NEGÓCIO FREQUENTEMENTE E HONESTAMENTE
59%
CRIA PROGRAMAS COM IMPACTO POSITIVO NAS COMUNIDADES ONDE ATUA
55%
É UM INOVADOR DE NOVOS PRODUTOS, SERVIÇOS E IDEIAS
54%
TEM EM CONTA AS NECESSIDADES DA SOCIEDADE NAS SUAS PRÁTICAS DE NEGÓCIO
47%
TEM UMA LIDERANÇA BEM RECONHECIDA E ADMIRADA
45%
ENTREGA RETORNOS FINANCEIROS CONSISTENTES AOS INVESTIDORES
42%
CONSTA NUM RANKING MUNDIAL DE MELHORES EMPRESAS
39%
SÃO PARCEIROS DE ONGS, GOVERNOS E OUTROS NO SENTIDO DE RESOLVER PROBLEMAS
DA SOCIEDADE
34%
ENGAGEMENT
INTEGRIDADE
PRODUTOS E SERVIÇOS
PROPÓSITO SOCIAL
OPERACIONAL
Figura 25. Valorização dos atributos da confiança em Portugal em 2013, agrupados segundo o seu
cluster; sendo os clusters a que pertencem os atributos mais valorizados Engagement, Integridade
e Produtos e Serviços.
A importância dada aos atributos de Engagement e Integridade tem a
ver com autenticidade: a perceção dos consumidores que as Empresas
genuinamente fazem o que afirmam fazer é o primeiro driver de confiança.
A responsabilidade social e corporativa começa neste ponto, na segurança
e satisfação dos colaboradores, que posteriormente fazem a divulgação
desta informação.

39. 39
Trust Industry Report
Bens de Consumo
Os dados referentes a estes atributos permitem compreender a dinâmica
de empresas, indústrias e instituições, o que permite tirar conclusões mais
específicas sobre as expectativas dos consumidores e stakeholders e,
subsequentemente, melhores recomendações estratégicas para manter e/ou
gerir a reputação de uma organização e a Confiança dos seus stakeholders.
A nível global, os resultados são os seguintes em 2013:
Figura 26
Atributos para a construção
de confiança numa empresa performance vs. expectativa
(Global)
OFERECE PRODUTOS E SERVIÇOS DE ELEVADA QUALIDADE
63%
41%
OUVE AS NECESSIDADES DO CLIENTE E RESPONDE
62%
30%
TRATA BEM OS COLABORADORES
61%
24%
COLOCA CLIENTES ACIMA DOS LUCROS
59%
23%
TOMA ATITUDES RESPONSÁVEIS EM RESPOSTA DE UM PROBLEMA OU CRISE
58%
25%
TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO ETICAMENTE CORRETAS
58%
28%
TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO TRANSPARENTES E ABERTAS
57%
24%
COMUNICA O ESTADO DO NEGÓCIO FREQUENTEMENTE E HONESTAMENTE
54%
23%
TRABALHA PARA MELHORAR E PROTEGER O AMBIENTE
53%
26%
TEM EM CONTA AS NECESSIDADES DA SOCIEDADE NAS SUAS PRÁTICAS DE NEGÓCIO
49%
26%
CRIA PROGRAMAS COM IMPACTO POSITIVO NAS COMUNIDADES ONDE ATUA
47%
23%
É UM INOVADOR DE NOVOS PRODUTOS, SERVIÇOS E IDEIAS
44%
33%
TEM UMA LIDERANÇA BEM RECONHECIDA E ADMIRADA
41%
26%
ENTREGA RETORNOS FINANCEIROS CONSISTENTES AOS INVESTIDORES
38%
22%
CONSTA NUM RANKING MUNDIAL DE MELHORES EMPRESAS
38%
28%
SÃO PARCEIROS DE ONGS, GOVERNOS E OUTROS NO SENTIDO DE RESOLVER PROBLEMAS
DA SOCIEDADE
Importância
Performance
37%
19%
ENGAGEMENT
INTEGRIDADE
PRODUTOS E SERVIÇOS
PROPÓSITO SOCIAL
OPERACIONAL
Figura 26. Gap entre a importância dos atributos de confiança e a performance das empresas em
2013, a nível Global, apresentando-se os atributos agrupados segundo o cluster a que pertencem.

40. 40
Trust Industry Report
Bens de Consumo
Como se pode verificar na Figura 26, o atributo com maior importância
para o Público Geral a nível Global trata-se da qualidade dos Produtos e
Serviços, mas a performance das instituições fica aquém das expectativas
por 22 pontos percentuais. Por outro lado, de forma geral, os atributos
considerados mais importantes são os de Engagement (59%) e de
Integridade (58%) e, no entanto, são aqueles que apresentam o maior
diferença entre expectativa e performance, todos os sete atributos
apresentando gaps com valores acima dos 30%. A diferença entre a
performance das empresas e as expectativas dos stakeholders verificada
para o atributo mais importante em Portugal - “Ouve as necessidades do
Cliente e responde” - é de 32 pontos percentuais.
Os dados apresentados são particularmente relevantes atendendo à
dinâmica de stakeholders que se verifica atualmente, como se encontra
esquematizado na Figura 27. O choque de 2008 e a atualidade na Zona
Euro forçaram o restabelecimento do que se espera das instituições
e dos seus líderes. Mais, o flow de informação é horizontal entre os
membros da pirâmide da comunidade – colaboradores, consumidores
fidelizados e ativistas sociais – e não vertical (de figuras de autoridade
para consumidores), como era conceptualizado previamente. Esta
democratização da influência leva à redefinição do objeto da mensagem
de uma organização para “consumidores de Produtos e Serviços”, uma vez
que uma mensagem só tem significado se for recebida por quem influencia
os níveis de Confiança numa organização.
Figura 27
Diamante da influência,
representando a dinâmica entre
stakeholders de uma organização.
CEO
OFICIAIS
DO GOVERNO
QUADRO DE DIRETORES
ACADÉMICOS
ESPECIALISTAS TÉCNICOS
ELITE MEDIA
PÚBLICO GERAL
COLABORADORES
CONSUMIDORES
FIDELIZADOS
ATIVISTAS
SOCIAIS

41. 41
Trust Industry Report
Bens de Consumo
Figura F
Confiança nos Portavozes (Portugal)
2012
2013
68%
Técnico Esp. numa empresa
66%
Representante de ONG
57%
Analista Financeiro ou Industrial
55%
Académico ou Especialista
74%
+3
Técnico Esp. numa empresa
67%
+1
Representante de ONG
Académico ou Especialista
56%
-1
Empreendedor bem sucedido
51%
Criador de novos produtos
37%
Colaborador numa empresa
35%
-5
CEO
32%
-12
29%
Representante do Governo
19%
18%
12%
Artista/Atleta
20%
-12
Blogger
Representante do governo
43%
Porta-voz de uma empresa
Colaborador numa empresa 40%
-1
Quadro de Directores de uma empresa
CEO 44%
49%
Analista Financeiro ou Industrial
Alguém como Eu 50%
Alguém como Eu
9%
-1
F. Confiança nos porta-vozes de uma organização em Portugal (2012 vs. 2013).
Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que
selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia”
e 9 “Confia Bastante”. Relativamente a esta questão, analisando a Figura G,
o Académico ou Especialista e o Técnico Especialista são os porta-vozes mais confiados
numa organização em 2013, seguindo a tendência a nível Global e da U.E.. Tal facto
pode estar relacionado com o clima de incerteza que se faz sentir tanto a nível
económico como social, onde as pessoas procuram certezas dadas por pessoas com
legitimidade, expertise, linguagem e proximidade ao cidadão comum. Mais uma vez,
o que uma organização faz e como o faz – assim como a perceção que os stakeholders
têm da sua atividade – é fundamental para a construção da confiança e credibilidade
da mesma, o que, por sua vez, torna fundamental a construção de uma gestão coerente
e transparente pelos membros da parte superior do diamante (figuras de autoridade)
de forma a que consiga influenciar os membros da parte inferior (divulgadores da
informação), para que a mensagem possa atingir com sucesso o Público Geral (ou seja,
os consumidores).

42. 42
Trust Industry Report
Bens de Consumo
Figura 28
Mapeamento de Influenciadores
(Global)
Em quem confia MAIS para lhe fornecer
informação credível e honesta sobre:
CEO
de uma
empresa
Colaborador
de uma
empresa
Consumidor
fidelizado/
ativista
Académico
Porta-voz
empresa
Programa de emprego, condições e benefícios
de trabalho de uma empresa
21%
63%
16%
13%
11%
Como uma empresa serve os seus clientes e coloca
as necessidades dos clientes acima dos lucros
19%
30%
44%
16%
15%
INTEGRIDADE
A situação de uma empresa em época de crise
30%
35%
18%
22%
23%
PRODUTOS
Os esforços de inovação e de desenvolvimento
de novos produtos de uma empresa
31%
31%
27%
25%
13%
Como uma empresa utiliza os seus recursos
e influências para proteger o ambiente
21%
26%
34%
27%
13%
Como uma empresa apoia projetos com
um ímpacto positivo na comunidade local
22%
27%
35%
20%
23%
Parcerias com ONGs e esforço para
responder a problemas sociais
25%
20%
25%
23%
15%
Retorno financeiro da empresa e respetiva
performance operacional
34%
27%
23%
23%
12%
Práticas de negócio de uma empresa,
sejam positivas ou negativas
23%
36%
29%
21%
15%
Feitos/ações da autoria dos líderes
de uma empresa
35%
34%
17%
19%
19%
ENGAGEMENT
PROPÓSITO
OPERACIONAL
Figura 28. Mapeamento de stakeholders e a sua influência na opinião dos consumidores de um
dado Produto ou Serviço.
A confiança dos consumidores numa organização já não depende somente
dos seus líderes, mas sobretudo de outros stakeholders. De facto, parecem
ser os colaboradores de uma organização quem detém a maior relevância
na transmissão de informação acerca de uma organização. Daqui concluise que, neste âmbito, a genuinidade e transparência são muito relevantes:
a manutenção de uma boa relação com os colaboradores, mesmo que
estes não permaneçam na organização no futuro, é fundamental para
a divulgação da competência e credibilidade de uma empresa. A nível
de Engagement, Integridade e Propósito – os clusters de atributos mais
relevantes para a confiança numa Empresa – as opiniões mais confiadas são
as daqueles stakeholders que detêm inside information sobre a organização,
mas que não são figuras de autoridade: colaboradores e consumidores
fidelizados.

43. 43
Trust Industry Report
Figura G
Confiança na Instituição
vs. Liderança (Empresas
e Governo) (Portugal)
Bens de Consumo
CONFIANÇA NO GOVERNO
CONFIANÇA NOS LÍDERES
GOVERNAMENTAIS PARA DIZER
A VERDADE
Global
41%
13% -28
China
67%
32% -35
China
71%
24% -47
68%
34% -34
Índia
55%
20% -35
EUA
CONFIANÇA NOS LÍDERES IMPRESARIAIS
PARA DIZER A VERDADE
50%
18% -32
Índia
CONFIANÇA NAS EMPRESAS
Global
50%
15% -35
EUA
38%
10% -28
Alemanha
42%
42% -29
Alemanha
38%
6% -32
França
37%
13% -27
França
33%
8% -25
Portugal
57%
10% -25
Portugal
15%
19&
+4
G. Confiança na Instituição vs. Liderança (Empresas e
Governo) a nível Global e nacional. Verifica-se que, para
todos os países em análise, a confiança na instituição é
sempre superior à do(s) seu(s) líder(es), com exceção
de Portugal, onde os cidadãos parecem confiar mais nos
seus líderes governamentais para passarem informação
verdadeira que na instituição governamental.
Em Portugal, a figura do Académico/Especialista é atualmente quem detêm
maior relevância na divulgação de informação acerca de uma organização,
tendo vindo a crescer desde 2011 e surgindo como o porta-voz mais
confiado a partir de 2012. Apresenta, em 2013, uma diferença de 25 pontos
percentuais relativamente à figura que surge em segundo lugar (“Alguém
como eu”). É também desde 2012 que a confiança nos pares parece estar
a sofrer uma depressão: foi líder de confiança nos porta-voz em 2010 e
2011, mas sofreu uma queda de 16 pontos percentuais em 2012 e continuou
a descer, se bem que menos acentuadamente, em 2013. A confiança no
“Colaborador comum numa empresa” também se encontra em queda, num
total de 19 pontos percentuais desde 2011. Contrariamente à ascensão da
figura do especialista, assiste-se atualmente a uma crise de liderança, sendo
a figura do “Representante do Governo” aquela que revela os menores
valores de confiança ao longo dos quatro anos em análise (posicionando-se
abaixo dos 30% nos últimos três anos) verificando-se uma descida gradual
desta confiança de ano para ano (ver Figura 29). É de relevância notar o
forte ceticismo que marca os dados apresentados, como confirmado não só
pelos dados do Edelman Trust Barometer™ 2013 relativamente à exposição
à informação versus a credibilidade (Figura H), mas também pelo facto de a
maioria dos níveis de confiança gerais e a confiança nos porta-vozes de uma
organização tenderem para a neutralidade ou mesmo para a desconfiança.

44. 44
Trust Industry Report
Bens de Consumo
Figura 29
Confiança nos porta-vozes
2010-2013 (Portugal)
80%
74%
76%
68%
70%
60%
69%
30%
61%
54%
50%
40%
74%
46%
32%
27%
20%
49%
50%
40%
35%
19%
20%
10%
0%
2010
ACADÉMICO OU ESPECIALISTA
ALGUÉM COMO EU
COLABORADOR COMUM NUMA
EMPRESA
REPRESENTANTE DO GOVERNO
Figura 30
PORTUGAL 2012
59% Três a cinco vezes
GLOBAL
63% Três a cinco vezes
Figura 30. Número de vezes
que um cidadão tem que ser
exposto à mesma mensagem
antes de acreditar nela.
2011
2012
2013
Figura 28. Evolução da confiança do Público Informado nos porta-vozes de uma organização,
em Portugal, de 2010 a 2013.
Isto significa que uma mensagem menos sólida tem menos probabilidade
de atingir o alvo pretendido e o cidadão demora mais tempo até acreditar
na sua veracidade (Figura 30). Considerando o facto de os colaboradores
serem os mais confiados como porta-vozes de uma organização e os
Académicos/Especialistas considerados os mais confiáveis na divulgação de
informação, há que trabalhar para aproximar o Técnico do consumidor: isto
requer uma mudança de discurso, no sentido de traduzir especificidades
em utilidades. Mais: o colaborador deveria ter um papel mais ativo na
gestão no sentido de identificar as gaps na performance específicas como
as determinadas pelos consumidores e fazer a informação chegar a quem
determina a estratégia operacional.
Essencialmente, o que antes remetia para uma estratégia produzida por um
grupo restrito de pessoas, objetivos fixos e autoridade, monólogo e controlo
da informação, atualmente reflete-se no coletivo de stakeholders, objetivos
fixos e co-criação, diálogo e de empowerment.

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Trust Industry Report
Conclusões
Bens de Consumo
O panorama da confiança em Portugal em 2013 revela uma orientação
para a desconfiança, seguindo o que se tem verificado nos últimos anos confiança geral abaixo dos 50%. Apesar de a confiança geral em Portugal
ter apresentado um crescimento relevante desde 2010 até 2012, sofre uma
queda em 2013, mantendo-se, ainda assim, acima dos valores de 2010 e
2011. Uma das razões que pode justificar esta inversão da tendência é a
forte queda da confiança no Governo, causada pela instabilidade vivida
no contexto Nacional. Existe um certo ceticismo que parece dominar
as interações entre organizadores e cidadãos/consumidores, pelo que a
solidez das mensagens desempenha um papel da maior importância. Por
outro lado, o facto de o Público Informado demonstrar níveis de confiança
superiores ao do Público Geral reforça a ideia de que o acesso à Informação
é fundamental para a construção da confiança e reputação de uma
organização, especialmente no setor dos Bens de consumo.
Outra conclusão importante do Edelman Trust Barometer™ 2013 está
relacionada com a aproximação da confiança nas empresas à das ONG’s,
até agora líderes isoladas na confiança dos cidadãos, e que acontece pela
primeira vez (desde 2010). Esta aproximação pode-se justificar pelo papel
desempenhado pelas empresas com uma crescente consciência
e responsabilidade social aliado ao facto de estas serem geralmente
entidades autossuficientes e geradoras de riqueza.
No contexto de crise económica em que a Europa, e especialmente
Portugal, se encontram, é de esperar que os Bens de consumo apresentem
um aumento na confiança uma vez que estes são bens essenciais para
a vida dos cidadãos. A tendência de crescimento que se observa
Globalmente e na U.E. confirma este facto. Portugal, por estar a passar por
uma situação peculiar, apresenta um perfil de crescimento diferente, com
grande destaque para o crescimento da confiança no setor da Alimentação
e bebidas (que corresponde, no limite, ao setor de produção de bens
essenciais) e uma queda dos outros dois setores em análise (Bens de
consumo não duráveis e Industria de Cerveja e Bebidas Espirituosas).
Os fatores socioeconómicos influenciam a perceção da confiança por parte
das pessoas. É de realçar que os cidadãos do género masculino tendem
a confiar mais do que os do género feminino (principalmente no
caso do setor Ind. de Cervejas e Bebidas Espirituosas) e que a
confiança nestes setores varia significativamente de região para região
(existindo uma disparidade de 41 pontos percentuais entre a região
mais confiante – Alentejo – e a menos confiante – Algarve). Outros
indicadores socioeconómicos onde a perceção de confiança varia mais
significativamente são o nível de educação – sendo que são os indivíduos
com menor escolaridade quem mais confia nos setores Bens de Consumo
não duráveis e Alimentação e Bebidas - e a atividade profissional –
verificando-se que são os cidadãos em situação de desemprego ou parttime quem menos confia nos setores
de Bens de Consumo.
Os atributos mais importantes para a construção da Confiança nas
empresas em 2013, são essencialmente os atributos de Engagement,
de Qualidade de Produtos e Serviços e de Integridade. São estes que
apresentam um maior gap entre as expectativas dos stakeholders
e a performance das organizações a nível Global.

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Trust Industry Report
Agradecimentos
Bens de Consumo
A elaboração do presente relatório foi possível devido ao fundamental
contributo dos participantes na TIR Bens de Consumo. A análise crítica dos
dados do Edelman Trust Barometer™ 2013 e, em especial, dos dados de
confiança nos setores dos Bens de Consumo tornou possível a identificação
de fatores determinantes para o sucesso empresarial no setor em estudo
e a formulação de recomendações que permitirão no futuro a elaboração
fundamentada de estratégias de gestão sustentáveis.
Pela sua participação e pelo importante contributo que imputaram à análise
dos dados e à realização do presente white paper, dirigimos os maiores
agradecimentos a:
Marta Brito,
Consumer Insights Manager,
Central de Cervejas;
José Carlos,
Commercial & Marketing Director,
FILMA;
Marta Rufino,
Marketing Director,
Nobre;
Miguel Rangel,
Marketing Director,
Nutre.
Vanda Quintão,
Public Relations,
Sonae MC;
Carlos Caldeira,
Administrador,
Lusiaves.

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Trust Industry Report
Bens de Consumo