Esercitazione del prof. Amenta nel corso di Marketing del prof. Gandolfo Dominici Facoltà di Economia Università di Palermo

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spedizione in tutti i suoi aspetti (Sun Pin – Metodi
militari, V secolo a.c.)
Corso di Marketing
Prof. Carlo Amenta
prof. Gandolfo DOMINICI

2. Conoscere il mercato target.
● Potenziale di mercato: massima quantità (in volumi o in
valore) vendibile in una determinata unità di tempo ed in un
dato mercato. Livello max domanda bene o servizio specifico;
● Domanda potenziale: probabile dimensione della domanda e
del consumo ed il loro evolversi nel tempo;
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3. Conoscere il mercato target.
● Stima Potenziale di mercato:
● PMILt = Nt x Pil x Qmedia
● PMILt = potenziale di mercato al tempo t
● Nt = Numerosità della popolazione totale
● Pil = Percentuale della popolazione che può essere potenzialmente interessata al prodotto
Non abbiamo considerato dose minima ed occasioni d’uso per semplicità di calcolo. Una volta ottenuto il consumo medio si
moltiplica per i valori nella formula. Abbiamo una stima del potenziale di mercato.
● Nell’esercizio svolto la dose minima e le occasioni d’uso sono
sostituite dal consumo medio che ha un valore informativo
equivalente;
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4. Break Even Point (analisi volumi, costi, risultati)
● Esprime il volume di produzione (in termini quantitativi o di
fatturato) che deve essere collocato sul mercato affinché i
costi sostenuti dall’impresa – fissi e variabili – possano
essere completamente coperti;
● Elementi da considerare:
● Prezzo di vendita
● Costi da sostenere
● Volume vendita
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5. Break Even Point: Ipotesi (restrittive) su cui si basa
● I costi sono solo di due tipi (fissi e variabili, non si
considerano semivariabili);
● Funzione di costo variabile è di tipo lineare (non si
considerano economie di scala o di esperienza);
● Funzione di ricavi lineare (prezzo non influenzato da
quantità);
● Mix di vendita immutabile (varia il volume ma il peso sul
fatturato è lo stesso)
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6. Break Even Point: Ipotesi (restrittive) su cui si basa
● Quantità prodotta e venduta sul mercato coincidono
(inesistenza scorte);
● I costi fissi non subiscono variazioni nel periodo considerato;
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7. Break Even Point: utilizzo principale
● Non per previsioni puntuali;
● Valutazione impatto cambiamento di una o più variabili
indipendenti (analisi what if?) anche per il raggiungimento di
obiettivi specifici (analisi goal seeking);
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8. Lancio nuovo prodotto (Gianlimò)
● Linea di prodotti: Insieme di prodotti venduti da un’ organizzazione sul
mercato generale. I prodotti hanno in comune caratteristiche, clienti o
funzioni e possono anche condividere la stessa tecnologia, gli stessi
canali distributivi, i prezzi o i servizi (A.M.A. marketing dictionary);
● Assortimento di prodotti: Collezione di prodotti che rappresenta l’intera
offerta di un venditore. Il termine è maggiormente utilizzato dai rivenditori.
I produttori utilizzano con maggiore frequenza il termine Product mix
(A.M.A. marketing dictionary);
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9. Lancio nuovo prodotto (Gianlimò)
● Vantaggi numerosità prodotti
● Migliora lo sfruttamento costi fissi apparato produttivo;
● Consente di soddisfare più segmenti del mercato;
● Favorisce la razionalizzazione e il migliore sfruttamento delle capacità commerciali;
● Permette di regolarizzare, in talune situazioni, gli andamenti periodici delle vendite di dati
prodotti;
● Consente di completare gli assortimenti;
● Favorisce, in date situazioni, un migliore sfruttamento della notorietà e dell’immagine di
marca;
● Rende minori i rischi connessi all’obsolescenza dei prodotti;
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10. Lancio nuovo prodotto (Gianlimò)
● svantaggi numerosità prodotti
● Comporta produzioni limitate per ogni tipo di prodotto e quindi costi unitari più elevati;
● Reca seri aggravi amministrativi;
● Riduce la velocità di rigiro delle scorte;
● Costringe a disperdere su troppi prodotti gli sforzi promozionali;
● Rende spesso necessaria la conservazione negli assortimenti anche di prodotti poco o per
nulla convenienti;
● Può produrre fenomeni di cannibalizzazione;
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11. Lancio nuovo prodotto: Problemi
● Scelta del livello di prezzo iniziale
● Prezzo di penetrazione
● Prezzo di scrematura
● Alternativa tra elevati profitti e consolidamento commerciale del prodotto;
● Alternativa tra inserimento del prodotto in strutture commerciali
preesistenti e formazione per esso di nuove strutture;
● Confronto nel tempo tra concorrenti che stanno per disporre di nuovi
prodotti;
● Formulazione piano di lancio;
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12. Lancio nuovo prodotto (Gianlimò)
● Politica determinazione Prezzo
● Selezione obiettivi;
● Analisi caratteristiche domanda;
● Analisi dei costi;
● Analisi costi, prezzi ed offerta dei concorrenti;
● Selezione metodo di determinazione prezzo;
● Selezione prezzo finale;
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13. Lancio nuovo prodotto (Gianlimò)
● Selezione metodo di determinazione prezzo;
● Mark-up pricing;
● Target-return pricing;
● Perceived value pricing;
● Value pricing;
● Going-rate pricing;
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14. Il processo di Pianificazione strategica del Marketing
● E’ un’attività che consiste nel decidere oggi, sulla base dei
dati passati, cosa fare in futuro ed inoltre definire i tempi
(quando), i modi (come) e le responsabilità (chi) per
l’attuazione dei programmi;
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15. In generale...
Obiettivi
Strategie
Tattiche
Azioni
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16. Fasi del processo di pianificazione dell’attività di Marketing
● Analisi della situazione attuale;
● Determinazione degli obiettivi di Marketing;
● Scelta dei mercati obiettivo e misurazione della domanda di
mercato;
● Definizione del marketing mix strategico;
● Redazione piano annuale di marketing;
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