1. L’analisi della distribuzione
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2. Finalità dello studio del settore
distributivo
La distribuzione va intesa come un settore dunque l’obiettivo
è di comprendere gli elementi strutturali del settore e come
avviene la concorrenza.
La posizione del settore distributivo rispetto al settore
industriale e al mercato finale dei consumatori lo rende
in grado di influenzare sia la strategia di marketing dell’impresa
industriale sia i comportamenti di acquisto e di consumo
dei consumatori finali.
L’interrelazione industria - distribuzione si sviluppa lungo i
cardini opposti della collaborazione e del conflitto: ciò
determina un’osmosi strategica per la formulazione delle
strategie di marketing.
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3. Le principali forme di distribuzione
al dettaglio e all’ingrosso
I beni prodotti sono raramente disponibili al
consumo senza l’attività di intermediazione delle
imprese commerciali che offrono un insieme di
servizi che rendono le merci disponibili al
consumatore;
Il tipico processo di un’impresa commerciale
consiste nell’acquisto delle merci prodotte
dall’impresa industriale, nella loro composizione in
un assortimento e nella vendita nei luoghi e nei
tempi desiderati dal consumatore.
L’impresa commerciale non vende semplicemente
la merce ma anche alcuni servizi.
servizi
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4. Classificazione delle imprese
commerciali
SECONDO I SERVIZI OFFERTI
SECONDO LA “FORMA AZIENDALE”
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5. CLASSIFICAZIONE SECONDO I
SERVIZI OFFERTI
DETTAGLIO INGROSSO
negozi tradizionali con vendita al banco
magazzini tradizionali
negozi tradizionali con self service
superettes (minimercati)
cash & carry
convenience store
grandi magazzini a reparti (departement
store)
magazzini popolari
supermercati
superstore
discount e hard discount
category killer
ipermercati
centri commerciali
vendite per corrispondenza e su catalogo
commercio elettronico
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6. CLASSIFICAZIONE SECONDO LA
FORMA AZIENDALE
Aziende indipendenti
• con un unico punto vendita
• a succursali
Aziende associate
• gruppi di acquisto tra dettaglianti
• unioni volontarie tra grossisti e dettaglianti
• rapporti di franchising
Cooperative di consumo
• aperte ai soli soci
• aperte al pubblico
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7. Funzioni svolte dall’impresa commerciale
FUNZIONI TECNICHE:
• trasferimento dei prodotti nello spazio
• trasferimento dei prodotti nel tempo
• confezione e imballo dei prodotti
• formazione di lotti e partite
FUNZIONI DISTRIBUTIVE:
• servizio di prossimità al consumatore
• servizio di assortimento e gamma
• servizio di pronta disponibilità nella quantità richiesta
• servizio di consegna a domicilio (per dettaglianti)
• assunzione di rischi di deterioramento e obsolescenza
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8. Funzioni svolte dall’impresa commerciale
FUNZIONI DI PROMOZIONE E
ASSISTENZA:
• pubblicità
• promozione delle vendite
• assistenza e consulenza sul prodotto
• garanzia commerciale
• fidelity card
FUNZIONI FINANZIARIE:
• credito di fornitura
• pagamento elettronico
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9. Funzioni in relazione al tipo di
bene
Le funzioni distributive e le tecniche di vendita assumono
importanza diversa in relazione al tipo di bene:
GROCERY: prodotti banalizzati, di scarso
valore economico e a limitato
coinvolgimento emotivo del consumatore;
NON GROCERY: beni di prezzo elevato e
a elevato coinvolgimento psicologico.
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10. NON-
COMPARTO NON-GROCERY
Tecniche di vendita caratterizzate da
specializzazione e da elevato livello di servizio;
Principali forme distributive:
• negozio specializzato
• grande magazzino, da intendere come insieme di negozi
specializzati localizzati in un’unica superficie di vendita
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11. COMPARTO GROCERY
Richiesta del consumatore di minimizzare il tempo dedicato
all’acquisto;
Tecniche di vendita a basso servizio e a bassi margini
unitari;
• concentrazione degli acquisti
• minimizzazioni delle shopping expeditions
• risparmio di tempo
Assortimenti despecializzati a libero servizio
Comparto alimentare: Comparto non alimentare:
negozi a libero servizio magazzini popolari
superettes grandi magazzini a libero servizio
supermercati grandi ipermercati
ipermercati
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12. Assortimento
è un elemento fondamentale della
politica di marketing delle imprese
commerciali poiché contribuisce a
definire il posizionamento
dell’impresa;
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13. Assortimento
ampiezza: è la numerosità delle linee di prodotto
• un assortimento ampio consente ai clienti di minimizzare il
numero di punti vendita da visitare
profondità: è la numerosità degli articoli che in
media compongono ciascuna linea di prodotto
• incrementa le informazioni di cui il cliente può venire in
possesso e consente di soddisfare in modo più completo la
varietà dei bisogni espressi dal consumatore
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14. Assortimento
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15. PUNTI DI VENDITA SPECIALIZZATI
Sono caratterizzati da un’elevata profondità contrapposta
ad una scarsa ampiezza dell’assortimento.
Si ricorre a questi punti vendita per la commercializzazione
di beni al alto coinvolgimento psicologico, per i quali la
ricerca delle informazioni rappresenta una fase rilevante nel
processo di acquisto del consumatore (es. arredamento,
informatica, abbigliamento).
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16. PUNTI DI VENDITA DESPECIALIZZATI
Sono caratterizzati da una contenuta profondità e da
un’elevata ampiezza dell’assortimento.
Si ricorre a questi punti vendita per la commercializzazione
di beni di largo consumo, caratterizzati da scarso
coinvolgimento psicologico e da un processo di acquisto
poco articolato.
Il bisogno principale del consumatore è di minimizzare i
costi di accesso ai prodotti.
La formula distributiva tipica è quella dell’ipermercato.
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17. PUNTI DI VENDITA PLURISPECIALIZZATI
Sono caratterizzati da un’elevata profondità e da un’elevata
ampiezza dell’assortimento.
Offrono un servizio commerciale caratterizzato da attributi
sia logistici sia informativi.
La formula tipica è quella del grande magazzino.
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18. PUNTI DI VENDITA MARGINALI
Sono caratterizzati da una contenuta profondità e da una
scarsa ampiezza dell’assortimento.
Questi punti vendita offrono una quantità di servizi commerciali
molto contenuta con un posizionamento molto orientato alla
convenienza (discount) oppure un elevato contenuto di
servizio in termini di prossimità (piccoli negozi tradizionali).
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19. Consumatore
≠
Acquirente
ACQUIRENTE
CONSUMATORE
è interessato ad aspetti quali: è interessato ad aspetti quali:
• prezzo • vicinanza del punto vendita
• colore
• ampiezza dell‘assortimento
• forma
• livello generale dei prezzi
• dimensione
• marca • presenza del parcheggio
determina la domanda di
determina la domanda di beni
servizi commerciali
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20. La store loyalty
Obiettivo strategico dell’impresa commerciale
CONQUISTA DELLA FEDELTÀ DEGLI ACQUIRENTI
L’azienda commerciale si trova a presidiare il momento critico della
trasformazione delle preferenze del consumatore in comportamento
d’acquisto. E’ importante trasformare questo momento in una
relazione duratura e continuativa, impostata sulla reciproca
fiducia e sulla fedeltà di lungo periodo.
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21. La store loyalty
Store loyalty
Significa agire per spostare il momento della formazione
e del consolidamento delle preferenze dalla scelta del
prodotto finale (presidiato dall’industria) alla scelta
del punto di vendita (presidio della distribuzione).
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22. Categorie di dettaglianti
Negozi di prossimità (convenience stores): all’estero sono aperti
anche 24/7 (Es. 7-eleven o Lawson in Giappone)
Supermercati
Ipermercati
Grandi magazzini
Variety stores
Discount
Negozi di nicchia
Discount fai da te
Telemarketing
E-commerce
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23. Innovazione del dettaglio
Wheel of retailing di McNair
• nuove forme distributive entrano con un prezzo “di
rottura” rispetto alle forme preesistenti
• aumento della concorrenza e ricerca di
differenziazione
• nuovo vuoto d’offerta
Critica: processi di assimilazione delle nuove
forme distributive da parte di quelle
preesistenti
• ingresso al livello intermedio (supermercati)
• ciclicità domanda e discount
• ingresso dall’alto (consumo elitario, es. Harrods)
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24. Le Funzioni del Grossista
Accollo dei costi di immagazzinamento;
Stabilizzazione dei volumi di smercio;
Riduzione delle asimmetrie informative;
Finanziamento mediante dilazioni;
Semplificazione amministrativa;
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25. Benefici dati dal grossista al
produttore
Riduzione variabilità domanda;
Trasferimento costi di stoccaggio e
movimentazione;
Trasferimento costi di gestione clienti;
Riduzione asimmetrie informative
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26. Benefici dati dal grossista al
dettagliante
Assortimento;
Semplicità approvvigionamento;
Possibilità acquisto a piccoli lotti;
Rapidità consegne;
Flessibilità ordini.
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