Marketing L7 Crm

MARKETING RELAZIONALE

Stabilire relazioni il più possibile
personalizzate che siano in grado di
costruire rapporti duraturi, che
continuino dopo ogni singolo atto di
scambio¹

¹Kerin et al., Marketing, McGraw-Hill, 2007

Corso di MARKETING 1
Prof. Gandolfo DOMINICI

CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT
E’ la declinazione più ampia e sofisticata
del marketing relazionale.
La difficoltà nel gestire il marketing
relazionale con semplici strumenti di
direct marketing ha portato allo sviluppo
di una tecnica più articolata per la
gestione delle relazioni e delle
comunicazioni con i clienti in maniera
coordinata tra i vari canali.


CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT (CRM)
Si avvale delle nuove tecnologie per
raccogliere informazioni, analizzarle e
predisporre azioni ad hoc al fine di sviluppare
progressivamente:
• relazione basata sulla fiducia e sulla
conoscenza;
• maggiore propensione all’acquisto;
• maggiore soddisfazione che renda i
rapporti più duraturi

Fasi del CRM

Raccolta dei dati
1.

2. Analisi dei dati

Pianificazione delle azioni
3.

Esecuzione delle azioni
4.


Evoluzione del CRM
Nel recente passato il CRM veniva definito
come la gestione dei dati relativi alla clientela e
delle opportunità di contatto “sensibili”
(touchpoints) finalizzata a massimizzarne la
fedeltà all’impresa
Oggi il CRM ha un accezione più ampia
includendo l’intero processo di creazione e
consolidamento di relazioni profittevoli con il
cliente, offrendo valore ed abbracciando tutte
le attività finalizzate ad acquisire, mantenere
ed incrementare i clienti.
Cfr. Kotler Armstrong – Principi di Marketing – Pearson, 2006


Customer Relationship Management
CRM

Si possono ottenere profitti attraverso le
relazioni con i clienti in 3 modi:
Acquisendo nuovi clienti;

Aumentando la redditività dei clienti esistenti;

Prolungando la durata delle relazioni con i
clienti (relationship marketing)


La perdita di clienti
Determinare il tasso di defezione dei
clienti
Determinare il tasso di mantenimento
Determinare le cause delle defezioni:
• Relazione prezzo/defezione
• Relazione livello di servizio / defezione
• Relazione qualità / defezione
•…

Perdita di clienti = Perdita di €
L’impresa deve quantificare i profitti
perduti a causa della perdita di clienti

Si misura il valore del ciclo di vita del
cliente


CLV (Customer Lifetime Value)
Descrive il valore corrente del flusso di
profitti futuri previsti nel corso della vita
del cliente;
L’impresa deve sottrarre da queste
entrate i costi di acquisizione, vendita e
servizio al cliente.


COSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTE

Costo medio di una visita di vendita
X
Numero medio di visite per convertire un
cliente potenziale in effettivo
=
COSTO DI ACQUISIZIONE DI UN
NUOVO CLIENTE


CLV (Customer Lifetime Value)
RICAVI ANNUI PER CLIENTE
X
NUMERO MEDIO DI ANNI FEDELTA’
X
MARGINE DI PROFITTO PER
L’IMPRESA
=
VALORE DEL CICLO DI VITA DEL
CLIENTE

CRM E CREAZIONE DI VALORE
DELLA CLIENTELA

Equity del valore

Equity della marca

Equity della relazione

Fonte: Rust, Zeithaml e Lemon “Driving Customer Equity”, Freepress, 2000


Equity del valore
Valutazione obiettiva da parte del cliente
dell’utilità di un’offerta in base alla
percezione dei vantaggi rispetto ai costi;
E’ composto da:
• Qualità
• Prezzo
• Comodità
E’ diverso per ciascun settore industriale

Equity della marca
Valutazione soggettiva ed intangibile della
marca da parte del cliente;
E’ composto da:
• Consapevolezza della marca;
• Predisposizione del cliente nei confronti della marca;
• Percezione dell’etica della marca da parte del cliente
E’ prevalente quando i prodotti hanno un
elevato impatto emotivo


Equity della relazione
Tendenza del cliente a insistere su una marca
prescindendo dalle valutazioni sia oggettive
che soggettive;
E’ composto da:
• Programmi fedeltà;
• Programmi di trattamento di favore;
• Programmi per lo sviluppo di comunità;
• Programmi di costruzione della conoscenza.
E’ importante nei settori in cui contano le
relazioni personali

Livelli di relazione con i clienti
Marketing di base: sola vendita;
1.
Marketing reattivo: il venditore incoraggia il
2.
contatto con il punto vendita o con l’impresa per qualsiasi
problema;
Marketing responsabile: il venditore contatta il
3.
cliente per verificarne la soddisfazione e chiede
suggerimenti per migliorare il prodotto/servizio;
Marketing proattivo: il venditore contatta
4.
regolarmente il cliente per suggerire come usare il
prodotto e consigliare nuovi prodotti;
Marketing collaborativo: l’impresa collabora
5.
con i clienti più importanti per fornire un valore più elevato


Livelli di relazione con i clienti


Principi per la creazione di valori
stabili con i clienti
Integrare la soddisfazione del cliente in tutte le decisioni
di business;
Creare la partecipazione interfunzionale nel CRM;
Creare prodotti focalizzati sul cliente;
Creare un database su bisogni, preferenze, contati,
frequenze e modalità di acquisto e livello di soddisfazione
dei singoli clienti;
Creare canali per il contatto del cliente con il personale
interno;
Premiare i dipendenti in base alla soddisfazione del
cliente.


Berry¹
I 3 approcci di Berry per il
mantenimento dei clienti

Vantaggi finanziari
1.

Vantaggi sociali
2.

Legami strutturali
3.

Fonte: Berry, Parasuraman – “Marketing service: competing through quality, Freepress, 1991


Vantaggi finanziari

Programmi di frequenza: offrono vantaggi ai
clienti che acquistano frequentemente ed in grande
quantità;

Programmi di associazione:
• Aperta
• Esclusiva


Vantaggi sociali
Creazione di legami a lungo termine con
i venditori
Clienti riconosciuti e non anonimi;
Clienti serviti individualmente;
Clienti serviti da persone che sono a loro
specificatamente e singolarmente
assegnate


Legami strutturali

Creare contatti a lungo termine

Trasformare il prodotto in un servizio a
lungo termine


Profittabilità del cliente

CLIENTE A CLIENTE B CLIENTE C
Prodotto a
+ + + elevato
PRODOTTO 1
profitto

+ Prodotto
PRODOTTO 2
profittevole

+ - Prodotto
PRODOTTO 3
intermedio
Prodotto in
- -
PRODOTTO 4
perdita
Cliente ad elevato Cliente Cliente in
profitto intermedio perdita


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