1. COMUNICAZIONE DIGITALE
ED E-ADVERTISING
“The best way to appreciate the merits and
consequences of being digital is to reflect on
the difference between bits and atoms. While
we are undoubtedly in an information age,
most information is delivered to us in the form
of atoms: newspapers, magazines, and books
(like this one). Our economy may be moving
toward an information economy, but we
measure trade and we write our balance
sheets with atoms in mind.”
- Nicolas Negroponte, Being Digital , 1995
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Corso di MARKETING
Innovazione Digitale e
Comunicazione
A partire dalla metà degli anni ’90 avvengono
graduali cambiamenti che interessano le
logiche e gli strumenti di comunicazione: Inizia
l’adozione diffusa delle tecnologie digitali;
Il termine “digitale” deriva dall’inglese digit,
che significa cifra o unità numerica. Grazie alle
tecnologie digitali il contenuto viene tradotto in
un codice universale basato sui bit che
consente di archiviare, riprodurre e trasmettere
con superiori livelli di efficienza
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2. Innovazione Digitale e
Comunicazione
La comunicazione digitale è un
complesso di metodi e attività basati
sull’utilizzo di infrastrutture ed
applicazioni di tipo digitale
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Processi comunicativi e
comunicazione digitale
Perde significato la logica
sequenziale classica del processo
comunicativo (Shannon e Weaver) : “
emittente – ricevente – feedback”;
Il processo diventa interattivo e
reticolare a causa dell’elevato grado di
connettività (dato il numero di relazioni
attivabili) e del tipo di architettura
reticolare
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3. Processi comunicativi e
comunicazione digitale
Comunicazione in Rete
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Interattività dei processi
comunicativi digitali
Through the medium: possibilità di
interazione mediata sia one-to-one sia many-
to-many che porta in modo “collaborativo” alla
creazione di nuovi significati nell’ambito di
“comunità virtuali”
With the medium: l’utente può interagire con
l’interfaccia digitale costruendo percorsi di
consumo personalizzati e non prederminati
dall’editore (grazie al sistema degli iperlink(*))
dei contenuti della Rete (*) l' iperlink (o link non gerarchico) indica un
collegamento ipertestuale fra unità informative su
supporto digitale. È ciò che caratterizza la non
linearità dell’informazione, propria di un ipertesto
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4. Contenuto della comunicazione
digitale
Multimedialità: potenziale compresenza in un unico
contesto comunicativo di diversi codici espressivi. Si
sviluppano sia la valenza funzionale (valore informativo) sia
la valenza simbolica (esistenziale o ludica) del testo(*) virtuale;
Dinamicità: il contenuto digitale non è totalmente
prederminato dall’emittente ma è in parte personalizzabile dal
ricevente (es. newsletter) o in alcuni casi totalmente
dinamico (chat);
Convergenza: commistione tra l’emittente ed il
destinatario e compresenza di modelli comunicativi
solitamente alternativi (one-to-one, one-to-many) e di codici
espressivi che i media analogici non permettono di utilizzare
in modo combinato.
(*) inteso nell’accezione semiotica
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La comunicazione di Marketing in
Rete
Aumento del “valore potenziale” della
comunicazione
Diverso modo di definire gli obiettivi
comunicazionali
Pluricasting
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5. Aumento del valore potenziale della
comunicazione di marketing
Il potenziale comunicativo si può definire secondo 3 dimensioni:
Reach: ampiezza (numerosità) del target;
1.
Richness: la profondità/ricchezza/ personalizzazione
2.
del messaggio;
Intensità relazionale: frequenza e durata dei
3.
contatti, livello di coinvolgimento
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Aumento del valore potenziale della
comunicazione di marketing
Superamento del trade-off tra reach e
richness;
Economicità del mantenere relazioni
durature;
Aumento del coinvolgimento dell’utente;
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6. Diverso modo di definire gli obiettivi comunicazionali
di marketing
Avvicinamento situazionale per ottenere
i diversi tipi di risposta
La comunicazione
digitale agevola la
creazione di
“situazioni”
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Pluricasting
Convergenza di diversi sistemi di produzione e consumo di
contenuti
STRATEGIA PLURICASTING
Modalità di produzione Modalità di consumo
broadcasting narrowcasting push pull
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7. Pluricasting
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Le forme della comunicazione
digitale
Siti Web
Portali
Motori di ricerca
Comunità virtuali
E-advertising
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8. Il sito web
Utilizzo del sito web:
Livello di core business
Livello strategico
Livello tattico
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Il sito web
Imprese italiane che utilizzano un sito web
(ISTAT 2004)
90,00%
80,00%
% imprese sul totale
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
imprese informatizzate imprese con + di 250 addetti
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9. Il Sito Web
Motivazioni utilizzo di un sito web (ISTAT 2004)
47,00%
50,00% 44,00%
% imprese sul totale
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00% 9,00%
10,00%
5,00%
0,00%
miglioramento definizione fornire servizi post-
accesso ai operazioni di vendita
cataloghi marketing sui
prodotti
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Il sito Web
leve comunicative
Contenuto: insieme integrato di significati
pertinenti con il core dell’offerta;
Interfaccia: forma estetica e funzionalità
attraverso i quali il contenuto è reso fruibile on-line;
Connettività: grado in cui il sito consente il
collegamento con il sistema dell’impresa ( offerta,
network, altri utenti, ecc.);
Comunità: interazioni spontanee tra gli utenti
intorno a temi o iniziative di particolare interesse; è
possibile solo con un elevato livello di connettività
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10. Customer satisfaction e siti web
In ordine di importanza secondo l’Eurisko:
Contenuto (utilità e completezza);
1.
Usabilità percepita (semplicità, chiarezza,
2.
facilità d’uso, piacevolezza);
Appeal estetico;
3.
Coerenza con il brand;
4.
Velocità.
5.
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I portali
Orizzontali, generalisti (es. yahoo, msn,
libero, ecc.)
Verticali, specialistici, (es.
www.arredamento.it, www.edilportare.it,
ecc.)
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11. Motori di ricerca
Flussi comunicativi “pull”
Stili di ricerca:
• Esplorativo: raccolta di spunti per ulteriori ricerche, nuovi
contenuti attinenti all’argomento, criticità dell’ampiezza dei
risultati
• Informativo: rapidità, specificità, precisione dei risultati
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Comunità virtuali
Aggregazioni di soggetti che, nell’ambito
di uno spazio virtuale condiviso, danno
vita ad una fitta rete di relazioni al fine di
soddisfare esigenze diversificate di
natura sociale ed economica
Alcune comunità hanno un promotore
con finalità di business (es.
www.ducati.com).
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12. Comunità virtuali: finalità
Interesse specifico;
Relazioni interpersonali;
Intrattenimento;
Scambio commerciale
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E-advertising
Spesa % e-advertising 2005 in Europa (dati IAB-2006)
Belgium;
Denmark;
1,1% Others; 2,7%
1,5%
Holland; 2,2%
UK; 35,9%
Italy; 3,5%
Spain; 3,8%
Germany;
22,0%
France;
Totale: € 405.882.350.000
27,3%
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13. E-advertising
Insieme delle attività di comunicazione
poste in essere da soggetti
imprenditoriali, istituzionale o da individui
nel network digitale;
Convergenza della pubblicità on-line con
la comunicazione di marketing;
Misurabilità;
Enpowerment dell’utente
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E-advertising: mezzi
Banner;
Rich media;
Keyword advertising
E-mail marketing
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14. Banner
comincia nel 1994 (AT&T e Club
Med sul sito www.hotwired.com
oggi www.wired.com)
•Banner general rotation
•Banner targettizzato
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Rich media
Logica push
Tipologie:
Interstitial
Animazioni
Streaming
Giochi
Ecc…
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15. Keyword advertising
E’ l’inserzione su un motore di ricerca
Il 90% degli internet users italiani utilizza
motori di ricerca;
Importanza del ranking dei risultati delle
ricerche;
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E-mail marketing
Abbattimento dei costi rispetto al mailing
tradizionale
Sia B2C che B2B
Newsletter:
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• Opt-in
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16. E-mail marketing
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