1. IL PROCESSO DI MARKETING:
PREZZO
come iniziare
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2. Prezzi
Perché la TEORIA ECONOMICA CLASSICA non funziona nella realtà:
● Asimmetrie informative;
● Offerta indifferenziata;
● Prezzo come unico fattore determinante;
● Razionalità dei clienti;
Nel marketing ci può essere il VALUE PRICING
e PREZZO = QUALITA’
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3. Kerin ed al. 2007
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4. Il prezzo come indicatore di valore
Valore= benefici percepiti/prezzo
Value­pricing: aumentare i benefici offerti dal prodotto senza
necessariamente variare il prezzo, se non, addirittura, riducendolo.
Utile= Ricavo totale – Costo totale =
= (Prezzo unitario x Quantità venduta) – Costo totale
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5. Fonte: Blythe- 2006
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6. Il prezzo nel marketing mix
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7. Le politiche dei prezzi e il marketing mix
Le decisioni in ordine ai prezzi non possono essere
assunte dalle aziende senza tener conto dell‘intero
quadro della politica di marketing e delle connessioni
con le altre variabili del marketing mix.
Particolarmente importante è la connessione tra le
politiche di prezzo e le politiche di pubblicità e
promozione.
La pubblicità è volta a promuovere la migliore
combinazione prezzo-quantità venduta.
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8. Le politiche dei prezzi e il marketing mix
Le politiche di prezzo sono anche strettamente
connesse alle politiche di distribuzione.
Le aziende, presentando complesse organizzazioni di
vendita, esigono il raggiungimento di adeguati e
costanti volumi di vendita.
Perciò politiche di prezzo avventate sono spesso
evitate nel timore di incidere negativamente sulle
quote di mercato.
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9. 1.Individuazione degli obiettivi e vincoli di prezzo (1)
Obiettivi:
• Profitti
• Vendite
• Quota di mercato
• Sopravvivenza
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10. 1.Individuazione degli obiettivi e vincoli di prezzo (2)
Vincoli:
• Caratteristiche della domanda
• Fase del ciclo di vita del prodotto
• Coerenza del valore offerto nella linea
• Costi di produzione e marketing del prodotto
• Costi di modifica dei prezzi (più bassi su Internet)
• Forme di mercato Kerin ed al. 2007
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11. La formazione del prezzo nella realtà aziendale
• Prezzi orientati al mercato (domanda / concorrenza)
• Prezzi orientati ai costi
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12. Prezzi orientati al mercato
● scarsa conoscenza dei costi
● comportamento imitativo dovuto al timore di reazioni della concorrenza
● obiettivi aziendali limitati al mantenimento dell‘equilibrio esistente
● stabilità dei costi
● prezzi correnti lontani dai costi (largamente superiori)
● prodotti standardizzati o scarsamente differenziati (­> adeguamento dei prezzi alla
concorrenza)
● possibilità di prevedere le reazioni della concorrenza
● elevata conoscenza dei livelli dei prezzi da parte della domanda
● assenza di informazioni sulla qualità del prodotto da parte della domanda
● lancio di un nuovo prodotto
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13. 2.Stima della domanda e dei ricavi (1)
Curva di domanda: rappresentazione grafica che mette in
relazione le unità vendute di un prodotto con i diversi livelli di
prezzo.
Il prezzo non è l’unico fattore chiave in grado di influenzare la
quantità domandata:
• Le preferenze dei consumatori
• La disponibilità di prodotti succedanei
• Il reddito dei consumatori
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14. 2.Stima della domanda e dei ricavi (2)
Ricavo totale (RT): l’introito totale generato dalla vendita del
prodotto
RT=PxQ
Ricavo medio (RM): l’ammontare medio generato dalla vendita di
un’unità di prodotto, o semplicemente il prezzo di quella unità.
RM=RT/Q=P
Ricavo marginale (RM): variazione del ricavo totale che deriva
dalla vendita di un’unità aggiuntiva di prodotto.
RM= variazione del RT/aumento di una unità di Q=ΔRT/ ΔQ
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15. 2.Stima della domanda e dei ricavi (3)
Elasticità della domanda rispetto al prezzo: misura della
variazione percentuale della quantità domandata rispetto a una
variazione percentuale del prezzo.
E= variazione percentuale della quantità domandata/variazione
percentuale del prezzo
• Domanda elastica
• Domanda rigida
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16. 3.Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e
utile (1)
Costo totale (CT): è la spesa totale sostenuta da un’azienda per
la produzione e vendita dei propri prodotti, consiste nella somma
dei costi fissi e variabili.
Costo fisso (CF): è la somma delle spese date di un’azienda,
cioè quella parte di costi che non varia al variare della quantità
prodotta e venduta.
Costo variabile (CV): è la somma delle spese dell’azienda che
variano direttamente con la quantità prodotta e venduta.
CT=CF+CV
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17. 3.Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e
utile (2)
Costo marginale: l’incremento del costo totale che deriva dalla
produzione di un’unità aggiuntiva di prodotto.
CM=Variazione dei CT/Aumento di una unità di Q= ΔCT/ ΔQ
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18. 3.Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e
utile (3)
Analisi del punto di pareggio: tecnica che mette in relazione ricavi
totali e costi totali per determinare la redditività a seconda dei diversi
livelli di produzione.
Punto di pareggio (PDP): è il valore dei ricavi in corrispondenza del
quale costi totali e ricavi totali si eguagliano.
PDP=Costo Fisso/(Prezzo unitario­Costo variabile unitario)=CF/(P­CVU)
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19. Break­even point per la determinazione del prezzo
CVU
Fonte: Adattamento da Guatri-Vicari-Fiocca- Marketing
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20. L‘analisi del punto di pareggio
Alcuni termini:
P=prezzo; CV=costo variabile; CF=Costi fissi; Q=quantità
P – CV = MC (margine di contribuzione unitario)
MC x Q = MCT (margine di contribuzione totale)
MC / P = MP (margine di contribuz. percentuale)
CF / MC=BEP(Q) (punto di pareggio in quantità)
CF / MP = BEP(F) (punto pareggio in fatturato)
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21. Kerin ed al. 2007
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22. Metodi per la fissazione del prezzo iniziale
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23. I prezzi orientati alla domanda
La decisione relativa al prezzo si fonda
prevalentemente su considerazioni circa la risposta
della domanda in alcune situazioni tipiche:
 quando la domanda possiede una elevata
conoscenza dei prezzi;
manca di adeguate informazioni sulla qualità
del prodotto;
 in occasione del lancio di un nuovo prodotto.
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24. 1) Quando la domanda manca di adeguate informazioni sulla qualità del
prodotto
In alcuni casi il consumatore utilizza il prezzo come indicatore
principale della qualità del prodotto, e in particolare:
 quando la qualità del prodotto non è chiaramente
percepibile a priori
 quando esistono notevoli differenze qualitative e dei
prezzi tra i prodotti offerti
 quando il rischio connesso alla decisione di acquisto è
elevato
 quando il prodotto soddisfa un bisogno sociale di status
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25. 2) Quando la domanda possiede un‘elevata conoscenza dei prezzi
anche minime differenze di prezzi, non collegate a
differenze nella qualità oggettiva o percepita, hanno
grande importanza nelle decisioni dei consumatori;
il prezzo va fissato in modo coerente con le
aspettative della domanda, dato un certo livello
qualitativo del prodotto;
il problema principale dell‘impresa è la
determinazione del valore economico per il cliente.
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26. 3) In occasione del lancio di un nuovo prodotto
● In occasione del lancio di un nuovo prodotto la fissazione del prezzo
deve avere come punto di riferimento la domanda;
● In particolare nell‘orientare la scelta tra l‘adozione di un prezzo di
scrematura o di penetrazione del mercato.
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27. Orientamento alla domanda
1. Prezzo di scrematura
2. Prezzo di penetrazione
3. Prezzo di prestigio
4. Price lining
5. Prezzo psicologico
6. Prezzo obiettivo
7. Bundle pricing
8. Yeld management Kerin ed al. 2007
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28. Prezzo di scrematura
● Consiste nel lanciare un prodotto sul mercato ad un prezzo
elevato per poi ridurlo gradualmente al crescere delle vendite;
● Si basa su alcuni presupposti:
– I clienti hanno percezioni diverse del prezzo/valore;
– Vantaggio tecnologico/qualitativo sui concorrenti;
– Esistenza di barriere all’ingresso;
– Prezzo = qualità percepita;
– Scarse economie di scala nella produzione.
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29. Prezzo di penetrazione
● Prezzo basso per acquisire quote di mercato rapidamente
● Presuppone:
– Sensibilità al prezzo;
– Economie di scala nella produzione
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30. Prezzo di prestigio price lining
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31. Prezzo psicologico
€ 99,99
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32. Target pricing
Si stabilisce quale prezzo il consumatore è
disposto a pagare e a ritroso si stabiliscono I
prezzi per I vari intermediari adattando le
caratteristiche del prodotto a questi prezzi per
renderle compatibili con I costi di produzione.
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33. Bundle pricing
Pacchetti di prodotti
(es. Quaderno e penna, viaggio +
soggiorno , ecc…)
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34. Yield management
● sistema di gestione delle capacità disponibili (camere d'albergo,
posti a sedere nel trasporto aereo) che ha come obiettivo
l’ottimizzazione della capacità produttiva e del volume d’affari.
● Agisce modificando i ricavi unitari in base al reale andamento
della domanda, applicando prezzi più alti quando la domanda è
più alta e prezzi più bassi quando è più bassa.
● È un controllo integrato di capacità e prezzo per massimizzare
il profitto.
● Il prezzo non è determinato dall'incontro di domanda e offerta
aggregate ma viene reso "individuale", adattandolo alla struttura
delle preferenze personali, per ottenere da ogni cliente la
massima somma che è disposto a pagare per un prodotto/servizio.
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35. Orientamento ai costi
1. Metodo del mark­up standard: Prezzo di acquisto + mark up (≠margine)
2. Metodo del cost­plus: Costi totali di produzione + margine di profitto
3. Considerare le economie di apprendimento
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36. Le principali critiche all‘orientamento ai costi:
• non tiene conto della domanda
• non tiene conto della concorrenza
• ammette come scontata la possibilità di esatto calcolo
dei costi medi complessivi
• non tiene conto della dipendenza reciproca esistente
tra costi e prezzi (i prezzi, influenzando la domanda e
quindi i prezzi di produzione, influenzano indirettamente
anche i costi)
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37. Orientamento al profitto
1. Metodo del profitto obiettivo (in monopolio o quasi)
2. Metodo del ROS obiettivo
3. Metodo del ROI obiettivo
4. Metodo del Break­even
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38. ROS obiettivo
Reddito operativo Profitto obiettivo
ROS = =
R O S obiettivo
Ricavi totali R icavo T otale
R T ­ C T (P x Q ) ­ C T
ROS obiettivo = 20% 0, 20= =
RT P x Q
CT= 53.500 Q= 1250
P x 1250 ­ 53.500 1250 x (P ­ 42,8)8 P ­42, 1
0, 2 0= = = 0, 20 = =
P x 1 250 P x 125 0 P 5
1 1 1 1
P ­ 42,8= x P ­ 4 2 ,8 = x P ­ P 42,8 = P ­ x P = P (1­ )
5 5
5 5
4 ,8 4 ,8
2 2 5
P
= = ,8 = 3
4=
2 x 5 ,5
1 4 4
(­ )
1
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39. ROI obiettivo
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40. BEP e PREZZO
Fonte: Guatri-Vicari-Fiocca- Marketing
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41. Orientamento alla concorrenza
1. Prezzo di consuetudine
2. Metodo basato sul prezzo di mercato
3. Prezzo civetta
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42. Fissazione del prezzo finale
Politica di prezzo fisso: determinazione di un unico prezzo per
tutti gli acquirenti di un bene o servizio.
Politica di prezzo flessibile: i prezzi vengono fatti variare a
seconda di chi acquista il prodotto e della situazione in cui viene
venduto.
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43. Effetti delle decisioni di prezzo
• Effetti sull’impresa
• Effetti sui consumatori
• Effetti sui concorrenti
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44. Prezzi basati sulla linea di prodotti
● Viene adottato all’interno di un gruppo di
prodotti aventi certe caratteristiche comuni
(solitamente soddisfano una certa categoria di
bisogni);
● I prezzi di tali prodotti sono spesso tra loro legati
poiché:
– l‘obiettivo dell‘azienda è la massimizzazione del risultato globale
– i prodotti possono presentare domande collegate/comunanza di
costi
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45. Modifiche al prezzo finale
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46. Sconto ≠ Abbuono
Gli sconti sono di solito percentuali che si applicano sulla
merce che l’impresa fa a determinate condizioni , mentre
gli abbuoni sono somme che non vengono richieste
all’atto del pagamento.
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47. Aspetti legali in merito alla fissazione dei prezzi
• Price fixing (orizzontale o verticale)
• Prezzi ingannevoli
• Prezzi predatori
• Discriminazione dei prezzi
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48. La discriminazione dei prezzi
Si ha un sistema di discriminazione dei prezzi ( o prezzi
multipli) quando, per uno stesso prodotto o servizio, si
applicano prezzi diversi ovvero quando per prodotti o
servizi differenziati per caratteristiche apparenti
(imballaggio, colore...) o per il modo in cui sono venduti
(in grandi o piccole quantità, al consumatore finale o a
intermediari...) si adottano prezzi diversi, le cui
differenze non sono però giustificate dai differenti costi
relativi.
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49. La discriminazione dei prezzi
L‘adozione di una politica di prezzi multipli presuppone la
classificazione dei clienti dunque la scelta di uno o più
elementi da assumere come criterio di composizione delle classi.
Le più consuete forme di applicazione dei prezzi multipli da parte
delle aziende sono le seguenti:
• secondo la destinazione del prodotto
• secondo le caratteristiche commerciali dell‘acquirente
• secondo i volumi d‘acquisto
• secondo le modalità di pagamento
• secondo la libera scelta del cliente
• secondo le zone
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50. Prezzo di fornitura del prodotto
Discriminazione dei prezzi
Diverso a
Discriminazione
seconda dei
(es. autobus)
Differenziazione
consumatori
Uguale per Politica di prezzo Discriminazione
tutti i
consumatori
ordinaria (es. francobolli)
Uguale per tutti i consumatori Diverso a seconda dei consumatori
Costo complessivo per fornire il prodotto
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