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Lez12 Prodotto Levanti
- 1. La gestione dei prodotti e delle IL PROCESSO DI MARKETING: marche come iniziare Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
- 2. Il concetto di prodotto Insieme di attributi tangibili ed intangibili il cui combinarsi fornisce una serie di benefici all’utilizzatore Livelli del prodotto: prodotto generico consentono di individuare le prodotto atteso aree di prodotto ampliato differenziabilità del prodotto prodotto potenziale Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
- 3. Classificazione dei beni di consumo prodotti convenience (beni ad acquisto corrente; beni ad acquisto d’impulso; beni d’emergenza) prodotti preference prodotti shopping prodotti specialty Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
- 4. Il ciclo di vita del prodotto (CVP) Il ciclo di vita del prodotto descrive le fasi che un prodotto attraversa nel mercato, dall’introduzione fino all’uscita: 1. Introduzione 2. Crescita 3. Maturità 4. Declino Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
- 5. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
- 6. 1. Introduzione Nella fase di introduzione il ciclo di vita coincide con il periodo immediatamente successivo al lancio del prodotto sul mercato obiettivo: • le vendite aumentano lentamente • gli utili, prima negativi, poi leggermente positivi, sono nel complesso molto contenuti Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
- 7. 1. Crescita • Rapidi aumenti delle vendite Per differenziare la propria offerta • Comparsa sul mercato dei concorrenti da quella dei concorrenti sono necessarie: • Differenziazione verticale • Differenziazione orizzontale Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
- 8. 3. Maturità • Rallentamento del tasso di crescita delle vendite del settore o della categoria di prodotto • Aumento della concorrenza di prezzo Riduzione dei margini di profitto Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Gabriella Levanti
- 9. 4. Declino Andamento decrescente delle vendite Riduzione della redditività • Rilancio • Mietitura • Eliminazione Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
- 10. L’analisi del ciclo di vita del prodotto • Durata • Forma del ciclo di vita • Livello di analisi • Velocità di adozione Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
- 11. L’analisi della durata e della forma del ciclo di vita Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
- 12. Il livello di analisi del modello del ciclo di vita Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
- 13. L’analisi della velocità di adozione del prodotto Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
- 14. La gestione del ciclo di vita del prodotto • Modifica del prodotto • Modifica del mercato • Riposizionamento del prodotto • reazione al posizionamento di un concorrente • ingresso in un nuovo mercato • cogliere nuove tendenze in atto • modifica del valore offerto Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
- 15. Branding e gestione della marca Branding: scelta del nome, di una frase, di un disegno, di un simbolo o di una loro combinazione in grado di rendere identificabili e distinti uno o più prodotti da quelli della concorrenza. Ragione sociale: denominazione commerciale con la quale un’organizzazione viene legalmente riconosciuta e che la identifica nello svolgimento di tutte le sue attività Marchio: una ragione sociale o una marca sono registrati legalmente, così che l’azienda ne ha l ‘uso esclusivo Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
- 16. Le funzioni della marca • Funzione di identificazione Brand equity • Funzione di orientamento valore aggiunto che una data marca conferisce a un • Funzione di garanzia prodotto in aggiunta ai benefici funzionali • Funzione di personalizzazione che esso offre. Brand personality: insieme di caratteristiche, simili a quelle della personalità umana, che vengono attribuite alla marca da chi la conosce e la apprezza Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
- 17. Costruzione del brand equity Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
- 18. Scegliere un nome di marca efficace • Il nome dovrebbe suggerire benefici legati al prodotto • Il nome dovrebbe essere memorabile, distintivo e con rimandi positivi • Il nome dovrebbe essere coerente con l’immagine del prodotto e dell’impresa • Il nome non deve avere restrizioni legali • Il nome dovrebbe essere semplice e suscitare emozioni • Si dovrebbero utilizzare di nomi senza un significato vero e proprio nel caso di prodotti da commercializzare all’estero Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
- 19. Strategie di branding • Strategia monomarca • Subbranding • Brand extention • Cobranding • Strategia multimarca • Marca commerciale Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
- 20. Il packaging e l’etichetta Packaging: qualsiasi tipo di contenitore con il quale il prodotto viene commercializzato Etichetta: parte integrante della confezione, identifica la marca, il produttore, il luogo e la data di produzione, le modalità di utilizzo, il contenuto e gli ingredienti del prodotto. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI