1. Informazioni sul corso
Libri consigliati (non esistono libri “di testo” non siamo a scuola)
Kerin, Hartley, Berkowitz, Rudelius: Gandolfo Dominici Gandolfo Dominici
Marketing E­Marketing. Analisi dei cambiamenti Test multiple­choice per l’esame di Marketing
McGraw­Hill dai modelli di business al mix
http://www.ateneonline.it/kerin/home.asp operativo Pitagora
FrancoAngeli
Il libro è un ausilio, NON E’ LA MATERIA,
L’esame sarà su tutto ciò fatto e detto in aula e sul libro, non
soltanto sul libro. Kerin ed al. 2007
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI

2. Informazioni sul corso
Per ogni informazione, slide, materiale online,
avvisi, ecc…
http://www.unipa.it/gandolfodominici/
Kerin ed al. 2007
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI

3. IL PROCESSO DI MARKETING:
come iniziare
IL PROCESSO DI MARKETING
Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing
Kerin ed al. 2007
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI

4. Definizione di marketing
“Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di
processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai
clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a
vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder”
(American Marketing Association)
Kerin ed al. 2007
Corso di Marketing
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5. Origine storica del marketing
 I primi passi verso lo sviluppo delle teorie di Marketing si
hanno negli anni ’30, all’indomani della grande crisi
economica
 La General Electric per la prima volta fissa il prezzo di una
centrale non sul costo ma sul “prezzo massimo che l’azienda
acquirente era disposta a spendere”
 Nello stesso periodo prende forma la “Teoria della
Concorrenza Monopolistica di Chamberlain”
Kerin ed al. 2007
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6. Origine storica del marketing
●In Italia nella prima metà del secolo esiste una
disciplina che si occupa dei problemi di vendita
delle imprese : la Tecnica Commerciale;
●Zappa include la tecnica commerciale nella
dottrina dell’economia aziendale;
●Negli USA sul filone degli studi di management si
studiano le varie funzioni tra cui il Marketing che si
occupa del rapporto tra l’impresa ed il suo mercato
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Corso di Marketing
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7. L’evoluzione dell’orientamento al mercato
• Orientamento alla produzione
• Orientamenti alle vendite
• Orientamento al marketing
• Orientamento al cliente
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8. CUSTOMER SATISFACTION
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9. Orientamento al cliente (mediante CRM)
Si possono ottenere profitti attraverso le
relazioni con i clienti in 3 modi:
●Acquisendo nuovi clienti;
●Aumentando la redditività dei clienti
esistenti;
●Prolungando la durata delle relazioni con i
clienti (relationship marketing)
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10. CRM nel Database aziendale
Cliente
CRM OPERATIVO
Agente Intelligente
CANALI DI CONTATTO
Web e­mail Mail Telefono Call center one­to­one
informazioni sui clienti
CRM ANALITICO
Agenti
Altre fonti di
Intelligenti
CUSTOMER
DATABASE
Data
Mining
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11. Condizioni che devono sussistere per poter parlare di
marketing
• due o più parti con bisogni da soddisfare
• desiderio e capacità di soddisfare tali bisogni
• una modalità attraverso la quale le parti possano comunicare
• qualcosa da scambiare
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12. Il processo di marketing
Fonte: Guatri, Vicari, Fiocca – Marketing -McGrawHill - 1999 Kerin ed al. 2007
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13. Identificare il mercato obiettivo
Un’organizzazione non può soddisfare tutti i bisogni dei consumatori
Gli sforzi dell’organizzazione si concentrano su alcuni bisogni con
riferimento ad uno specifico gruppo di potenziali consumatori
MERCATO OBIETTIVO
Gruppo di potenziali consumatori rispetto ai quali un’impresa
orienta il suo programma di marketing
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14. Identificare i bisogni dei potenziali
consumatori
Uno degli obiettivi del marketing è quello di individuare i bisogni dei
potenziali consumatori
Produrre ciò che soddisfa bisogni e desideri individuati e non produrre ciò
che si pensa possa essere desiderato
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15. Bisogni, Desideri, Consumo e Domanda
● La domanda è costituita da una serie di intenzioni e di azioni tese ad
La domanda
assicurare la disponibilità del bene o del servizio;
● Il consumo è espressione di utilità, ricerca di soddisfazione e di piacere
Il consumo
dal prodotto già acquistato;
● I bisogni si palesano con vario grado di intensità, sono in gerarchia e
I bisogni
diversamente distribuiti nel tempo. Il numero dei bisogni che il
consumatore vorrebbe soddisfare è illimitato e la serie che può essere
soddisfatta dipende principalmente dalle possibilità economiche;
● I desideri sono le manifestazioni che i bisogni assumono in base alla
cultura ed alla personalità individuale.
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16. Bisogni
●Il bisogno è uno stato percepito di privazione;
●Quando un individuo percepisce un bisogno
può:
a)Cercare un oggetto che lo soddisfi
b)Cercare di contenere il bisogno stesso
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17. Gerarchia dei bisogni di Maslow
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18. Dai Desideri alla Domanda
● Cosa trasforma i desideri in domanda?
La capacità di spesa
● Cosa trasforma la domanda in consumo?
Il comportamento d’acquisto
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19. Mercato
●I consumatori potenziali creano un mercato,
cioè un insieme di persone che hanno il
desiderio e la capacità di acquistare un dato
prodotto
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20. Il 5% dei nuovi prodotti fallisce (McMath, 1998)
Identificare i potenziali consumatori e i loro bisogni
Funzione marketing di un’organizzazione
Scoprire i bisogni dei consumatori
Informazioni sui bisogni
Potenziali consumatori: il mercato
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21. Kerin ed al. 2007
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22. Strategia push e pull
PUSH PULL
Impresa Impresa
Trade Trade
Consumatore Consumatore
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23. Kerin ed al. 2007
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24. I fattori operativi: le quattro P del marketing mix
Fattori controllabili dal marketing manager:
• Prodotto
• Prezzo Il loro ruolo è fondamentale per gestire
• Promozione le relazioni con il mercato obiettivo
• Punto vendita
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25. Kerin ed al. 2007
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26. I fattori incontrollabili: l’ambiente
Fattori che non possono ricadere sotto il controllo del
marketing e dell’organizzazione:
• Forze sociali
• Forze economiche
• Forze tecnologiche
• Forze concorrenziali
• Forze politico­istituzionali
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