Brand identification system corso di laurea magistrale scienze economico aziendali unipa economia Gandolfo Dominici

Il Brand Identification System

Tecnica della Laurea specialistica in Scienze
Prof. Gandolfo DOMINICI
comunicazione d'impresa economico-aziendali

Identity strategy

È la strategia di comunicazione che, mediante l'utilizzo di
standard e procedure, è volta a comunicare con coerenza
l'essenza, la distintività della promessa di fondo e quindi il
posizionamento del brand in tutte le relazioni intrattenute
dall'impresa con i business partners, i clienti, gli investitori, i
dipendenti, i media ecc..


Brand Identification System

identity elements (brand name, design, symbol, slogan, ecc.)
progettati e gestiti adottando una visione sistemica che si sviluppa all'interno
della identity strategy

IL BRAND IDENTIFICATION SYSTEM


Politiche di Identity Communication
Azioni che veicolano gli “elementi permanenti” avvalendosi di
numerosi altri strumenti, ad esempio:

● la pubblicità,
● il packaging,
● il materiale promozionale,
● gli eventi,
● il sito web,
● il punto vendita,
● gli automezzi,
● l'house organ,
● gli uffici e gli stabilimenti,
● i biglietti da visita,
● il merchandising,
● il personal service,
● i documenti contabili e commerciali, ecc.


Brand Identification System
Sistema di segni che esprime l'identità di un brand e
di un'impresa.
● Segno: strumento elementare alla base di qualsiasi
forma di comunicazione e caratterizzato dalla
realzione stabilita in un codice;
● Codice: insieme strutturato e convenzionale di segni
in cui sono fissate relazioni e corrispondenze tra
significanti (segni) e significati (concetti);
– Codice verbale
– Codice iconico

ALTA Brand name

IDENTITY ELEMENTS
Design
Symbol
Grado di permanenza

Color
Lettering
Punto vendita Slogan
Jingle
Edifici

Packaging
Sito web

Pubblicità
Materiale
promozionale
BASSA

Relazione tra unità espressiva e identity
INDIRETTA DIRETTA


Requisiti degli identity elements
● Distintivi, in quanto percepibili come differenti;
● Memorizzabili, ossia facili da riconoscere e quindi ricordare;
● Significativi, o in altri termini in grado di favorire la corretta ed
efficace formazione di associazioni di marca, afferenti o meno alla
categoria di prodotto, e/o di veicolare messaggi sui benefici attesi;
● Coerenti con il posizionamento prescelto e, tra loro, nella cornice del
communication mix;
● Flessibili, intendendo con tale termine una certa capacità di
adattamento nel medio-lungo termine e di trasferibilità ad altri
business o mercati geografici;
● Proteggibili, da un punto di vista legale e competitivo.


Codice iconico
Codice verbale legato ai processi di percezione visiva

la lingua in cui si parla

MARCA MARCA
VERBALE ICONICA


Funzioni degli identity elements

● Funzione denotativa: attribuzione ad un dato segno di un significato
prefissato sulla base di una determinata convenzione culturale;

● Funzione connotativa:
frutto di un meccanismo soggettivo di interpretazione, per cui ad un
medesimosegno sono associati significati diversi che discendono da fattori
contingenti


Marca verbale
● è la condizione necessaria di esistenza del brand,
rappresentando l'origine della sua vitalità e la sua componente
più stabile

● Attraverso i meccanismi di denotazione e connotazione il nome
svolge le fondamentali funzioni comunicative di:
● identificazione,
● differenziazione,
● coinvolgimento e personalizzazione,
● capitalizzazione degli investimenti di marketing.


Nomi di marca di tipo denotativo
● Presentano dei significati immediatamente connessi
al prodotto, sono definibili sulla base del codice
linguistico condiviso
● AD ESEMPIO:
● "4 Salti in Padella"
● "Perlana"
● "Vetril"
● "Friol"
● "Condiriso"
● "Milka"


Nomi di marca di tipo connotativo
Si attiva un meccanismo soggettivo di astrazione o associazione simbolica

● AD ESEMPIO:

● termini con un valore evocativo di tipo fonetico (ad es., “Crick e
Crock”, “Tic Tac”, "Soflan“)
● parole con una valenza evocativa di origine semantica (“Apple”,
“Vitasnella”, “Rinascente”)
● nomi di fantasia (“Pringles”, “Twingo”, “Accenture”)
● cognomi (“Bulgari”, “Armani”, “Ducati”)


Naming
● Creatività
● Verifica legale
● Dimensione psico-linguistica
● la pronunciabilità
● la comprensibilità e la memorabilità
● il simbolismo fonetico
● i significati potenzialmente associabili all'estero
● le eventuali assonanze con altre marche già presenti
● Valutazioni legate al marketing
● la definizione del ruolo comunicativo del nome all'interno del
communication mix
● la coerenza con la mission, il target e il posizionamento ricercato
● la possibilità di future operazioni di estensione di linea


Slogan
● svolge funzioni di potenziamento del suo valore descrittivo o evocativo, fornendo
un supporto più flessibile alla rappresentazione dell'identità e al posizionamento.


Esempi di slogan
● Volvo for life
● Motorola. Intelligence everywhere
● Nikon. At the heart of the image
● Vodafone. Tutto intorno a te
● Tim. Vivere senza confini
● Finmeccanica. Higher thinking
● Panasonic. Ideas for life
● La Coop. Sei tu
● Nutella. Che mondo sarebbe senza Nutella


Marca iconica
● il logo: complesso di elementi tipografici, figurativi e plastici che, accostato o
meno al nome, viene utilizzato dall'impresa per identificare se stessa e i suoi
prodotti
● I codici del logo sono essenzialmente:
● il lettering, ossia il carattere tipografico e il suo colore
lettering
● il simbolo (symbolising), ovvero l'unità espressiva
iconica che sempre più spesso diviene la vera
caratteristica differenziale


Loghi con prevalenza del Loghi con prevalenza del
lettering simbolo

Coca-Cola Apple

Ibm Ferrari

Vespa Maserati

Walt Disney Nike


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