2. Apresentação
Gabriel Ishida
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Formado em Midialogia na Unicamp
Especialista em Inteligência de Mercado na Anhembi Morumbi
Analista de Social Intelligence na dp6
Coca-Cola Company, Itaú, Philips, Johnson & Johnson, Visa
Blog: www.midializado.com.br
Projeto: www.atlasmedialab.com
Projeto bacana: www.oficinaria.com.br
4. Agenda
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Para que servem as métricas e a mensuração?
Ferramentas para métricas em mídias sociais
Traçando objetivos e indicadores
Métricas de alcance
Métricas de engajamento
Métricas de opinião
Métricas balizadoras
Como realizar análises
Parte prática e referências
5. “(Mensuração) É uma redução quantitativamente
expressa de incerteza baseada em uma ou mais
observações”
Douglas Hubbard
Aprofundamento: http://bit.ly/1iUikRT
16. Falta cultura…
Dificuldades enfrentadas para implementar web
analytics
Falta de cultura na empresa
40%
Transformar métricas em ações
31%
Falta de profissionais e tempo dedicado
Não ter todas as métricas
Falta de apoio dos superiores
Falta de treinamento e conhecimento
Fonte: IAB Brasil
Visto em: material de Paulo Shinjo
23%
19%
18%
17%
18. A mensuração só faz sentido quando tem a
inteligência de um analista
19. As métricas só fazem
sentido quando o
analista contextualiza
e entende os
resultados para o
negócio da marca
Pirâmide DIKW: http://bit.ly/1dc36a9
20. Agenda
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Para que servem as métricas e a mensuração?
Ferramentas para métricas em mídias sociais
Traçando objetivos e indicadores
Métricas de alcance
Métricas de engajamento
Métricas de opinião
Métricas balizadoras
Como realizar análises
Parte prática e referências
22. Facebook Insights
Mídia própria
Vem com o próprio Facebook
Analisa desempenho de página no Facebook
Page Level x Post Level
Aprofundamento: http://abr.ai/1bmwRTK
24. Facebook Ads Manager
Mídia paga
Vem com o próprio Facebook
Produz e analisa desempenho dos anúncios feitos no Facebook
Aprofundamento: http://bit.ly/1iUyRFe
26. Youtube Analytics
Mídia própria e paga
Vem com o próprio Youtube
Mostra os dados dos vídeos e anúncios feitos no canal
Aprofundamento: http://bit.ly/1da2fWO
28. Socialbakers
Mídia própria e paga
Líder de mercado no mundo
Contém dados de mercado (concorrentes e mercado)
Segmentações dos dados (Facebook, Twitter e Youtube)
Aprofundamento: http://www.socialbakers.com/
30. Quintly
Mídia própria
É possível cadastrar concorrentes
Segmentações dos dados (Facebook, Twitter e Youtube)
Aprofundamento: http://www.quintly.com/
35. Boas Práticas
• As ferramentas nativas não oferecem muitas segmentações
• Verificar quais dados as ferramentas oferecem
• As métricas são originárias das próprias redes: podem mudar
a cada instante (exemplo: People Talking About This no
Facebook)
36. Agenda
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Para que servem as métricas e a mensuração?
Ferramentas para métricas em mídias sociais
Traçando objetivos e indicadores
Métricas de alcance
Métricas de engajamento
Métricas de opinião
Métricas balizadoras
Como realizar análises
Parte prática e referências
40. Conhecimento
“Minha marca é nova”
“Minha marca precisa expandir para outro(s) mercado(s)”
“Minha marca ganhou novo posicionamento e precisa ser
conhecida em outro público”
41. Consideração
“Minha marca é desconsiderada na lista de compras”
“Há algum ponto negativo em minha marca para que ela não
esteja no leque de opções do consumidor”
“Minha marca precisa chamar a atenção do público”
42. Preferência
“Minha marca é segunda opção na hora da compra”
“Minha marca não é a preferida (top of mind) do público”
43. Fidelidade
“Minha marca não tem clientes fiéis”
“Minha marca não tem defensores”
A experiência com a marca pode influenciar na formação de
opinião e conhecimento para outras pessoas.
45. KPIs
KPIs = Key Performance Indicators
Indicadores-chave de desempenho
Indicam se o objetivo está sendo alcançado ou não.
Artigo: The Most Important Social Media Key Performance Indicators
http://bit.ly/17tXpW5
46. Exemplo 1
Objetivo: aumentar o alcance/conhecimento da marca dentro do
estado de São Paulo
KPIs: volume de novos fãs de São Paulo, alcance em São
Paulo.
47. Exemplo 2
Objetivo: aumentar o volume de elogios de pós-compra para
conseguir clientes fiéis
Indicadores: volume de admiradores, volume de posts positivos
48. Exemplo 3
Objetivo: estimular o engajamento do público para gerar
lembrança de marca
Indicadores: volume de interações, volume de comentários
49. Para todos os casos, é imprescindível
acompanhar resultados de negócio
50. Agenda
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Para que servem as métricas e a mensuração?
Ferramentas para métricas em mídias sociais
Traçando objetivos e indicadores
Métricas de alcance
Métricas de engajamento
Métricas de opinião
Métricas balizadoras
Como realizar análises
Parte prática e referências
51. O alcance não pode pressupor que as pessoas
foram impactadas e absorveram a mensagem
Exemplo: pontos de audiência do Ibope
52. Alcance é um bom parâmetro para entender a
dimensão de análise
53. Entender que um volume de interações veio de alcance:
- 1 milhão de pessoas
ou
- 100 milhões de pessoas
Faz diferença para realizar uma análise
54. Facebook
Alcance (Reach) é o volume de pessoas
que o conteúdo da página alcançou.
Alcance total
Alcance orgânico
Alcance pago
únicas
Um anúncio pode gerar alcance
orgânico: se tiver muitas
interações, geram histórias que serão
vistas em timelines dos usuários
55. Facebook
Impressões (Impressions) é a quantidade
que um conteúdo da página foi exibido
Impressões totais
Impressões pagas
Impressões orgânicas
de vezes
Não é dividido por pessoas únicas:
Uma pessoa pode receber várias
impressões
57. Outros
Visualizações – para vídeos e fotos
Visitas – para posts em blogs
Membros – para grupos e comunidades
58. Agenda
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Para que servem as métricas e a mensuração?
Ferramentas para métricas em mídias sociais
Traçando objetivos e indicadores
Métricas de alcance
Métricas de engajamento
Métricas de opinião
Métricas balizadoras
Como realizar análises
Parte prática e referências
59. Engajamento é a comprovação (resposta) de que
o usuário foi impactado pela mensagem
64. Outros
Volume de posts – em buzz
Assinantes e comentários – em blogs
Likes, comentários, seguidores – Instagram
Repins, seguidores e comentários - Pinterest
65. Engajamento nem sempre significa algo bom
Exemplo: comentários negativos em um
post, tweet ou vídeo
66. Agenda
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Para que servem as métricas e a mensuração?
Ferramentas para métricas em mídias sociais
Traçando objetivos e indicadores
Métricas de alcance
Métricas de engajamento
Métricas de opinião
Métricas balizadoras
Como realizar análises
Parte prática e referências
68. Feedbacks negativos e unlikes no Facebook
Unfollows e curtidas no Twitter
Likes no Instagram
Volume de posts por sentimento
Ratings no Youtube
Volume de
admiradores/detratores
69. Utilize os sinais de receptividade para entender o
que dá certo ou não
70. Qual conteúdo gera mais compartilhamentos/retweets?
Qual assunto gera mais posts positivos?
Qual assunto gera mais feedbacks negativos?
Qual tipo de vídeo gera mais avaliações negativas?
72. Afinidade (Afinity) = Mede a relação do usuário com o criador do post.
Peso (Weight) = Cada formato do post tem um peso diferente.
Tempo (Time Decay) = Quanto mais antigo o post, menor o seu valor.
Contudo, dependendo do volume de interações, o post pode voltar na
sua timeline.
Aprofundamento: http://edgerankchecker.com/
73. Agenda
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Para que servem as métricas e a mensuração?
Ferramentas para métricas em mídias sociais
Traçando objetivos e indicadores
Métricas de alcance
Métricas de engajamento
Métricas de opinião
Métricas balizadoras
Como realizar análises
Parte prática e referências
76. Taxa de engajamento
Para entender se o(s) post(s) gera(m) engajamento
proporcional ao volume de alcance.
Likes + Shares + Comentários / Alcance ou Impressões
ou Volume de Fãs
78. Índice de sentimento
Para verificar o sentimento geral do buzz
(Buzz positivo + Buzz neutro – Buzz negativo) / Buzz total
100% = sem posts negativos
-100% = totalmente negativo
Aprofundamento: http://bit.ly/16qcHIC
79. Outras de mídia própria e
espontânea
Novos fãs / Alcance
Favoritos por post
Interações por fã
Posts positivos / buzz total
Interações por post
Posts negativos / buzz total
80. Mídia paga
A maioria dos anúncios feitos em social media possuem
essas métricas:
Custo por clique (CPC)
Custo por impressões (CPM)
Click Through Rate (CTR)
81. CPC
Usado na maioria dos casos
Paga-se por clique recebido no anúncio
Quanto menor o CPC, melhor.
82. CPM
Usado quando há grandes quantidades ou a função é
branding (midia display)
Paga-se para cada mil impressões
Quanto menor o CPM, melhor.
83. CTR
A proporção entre cliques recebidos e o volume de
impressões que um anúncio recebeu.
Quanto maior o CTR, mais atraente o anúncio foi para o
público.
84. Agenda
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Para que servem as métricas e a mensuração?
Ferramentas para métricas em mídias sociais
Traçando objetivos e indicadores
Métricas de alcance
Métricas de engajamento
Métricas de opinião
Métricas balizadoras
Como realizar análises
Parte prática e referências
85. Perguntas que devem ser respondidas em
qualquer análise
- Esse número é bom ou ruim? E em comparação com o que?
- Esses números mostram que estamos cumprindo os
objetivos do projeto?
- Essa média pode ser influenciada por pontos fora da curva?
86. Bases de comparação
• Histórico (período anterior, evoluções)
• Média (da própria marca, dos concorrentes, do mercado)
• Concorrentes
• Mercado
87. Boa prática:
Ao comparar com seus concorrentes e mercado, verifique
se eles se comportam de forma semelhante a sua marca.
Às vezes, os resultados podem ser influenciados por
diferentes comportamentos.
88. Objetivos
A escolha bem feita dos KPIs é uma ótima forma de se
verificar se o objetivo está sendo cumprido
Análise boa = Ir além dos números e entender motivos.
90. Média x Mediana
A média é uma forma simples, mas que pode não passar
o cenário mais próximo do real de uma situação.
Exemplo: média entre amostras de 1 e 999 = 500
Boa prática = usar Mediana (valor que divide as amostras
em duas partes iguais)
91. Média x Mediana
Volume por dia com média e mediana
Média
Mediana
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
92. Uma boa prática:
Verifique quais dias e horários da semana os fãs
estão online.
Também verifique o perfil etário e de gênero.
96. Hipóteses de análise
Ao olhar a mudança de uma métrica, entender quais
fatores podem influenciar esse resultado.
Cuidado com conclusões que podem dar margem à
dúvida.
97. Exemplo 1
O alcance cresceu 200% em relação ao período passado
• Houve campanha?
• Algum post (patrocinado ou não) gerou grande
disseminação?
• Houve alguma ação que gerasse interações?
98. Exemplo 2
O volume de novos fãs dobrou em relação ao período
passado
• Houve campanha on ou off?
• Algum site promoveu a fanpage?
• Houve alguma ação para curtir a fanpage?
99. Exemplo 3
O engajamento dos fãs tem diminuído a cada período
• Houve muita mídia? (mídia gera muitas impressões e
alcance)
• O conteúdo tem recebido muitos feedbacks negativos?
• Houve mudança de abordagem do conteúdo?
100. Exemplo 4
O volume de posts vindos de Instagram tem aumentado a
cada período
• Houve alguma ação da marca com apelo visual?
• O público-alvo da marca é tipicamente usuários dessa
rede?
• A marca possui um apelo visual interessante?
101. As mídias sociais devem contribuir para os
objetivos de negócio da marca
Ou seja, gerar vendas e resultados
102. Como justificar que as mídias sociais estão
trazendo resultados de negócio?
103. Trace um marco de ações em social
media
Volume de vendas
Início das ações em
Social Media
janeiro
fevereiro
março
abril
maio
junho
julho
agosto
setembro outubro novembro dezembro
107. Analisando esses usuários que vieram de ações
em Social Media pode mostrar que os
investimentos valem a pena
108. Agenda
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Para que servem as métricas e a mensuração?
Ferramentas para métricas em mídias sociais
Traçando objetivos e indicadores
Métricas de alcance
Métricas de engajamento
Métricas de opinião
Métricas balizadoras
Como realizar análises
Parte prática e referências
109. Referências
Padrões de métricas – SMM Standards – traduzido por
Tarcizio Silva
http://slidesha.re/19cPxqc
Apresentação de Leonardo Naressi sobre Métricas Online
http://slidesha.re/1eBLAzi
110. Referências
Blog do Avinash Kaushik
http://www.kaushik.net/avinash/
Livro: Multichannel Marketing, de Akin Arikan
http://bit.ly/HI4AxD
111. Referências
TED Talk: The beauty of data visualization
http://bit.ly/1gBZPEV
TED Talk: The quantified self
http://bit.ly/HP571x
113. Parte Prática - Briefing
Objetivo:
Verificar quais tipos de conteúdo geram mais interesse do
público da fanpage de Cabeleza
114. Etapas
1 – Baixar as bases Page Level e Post Level do Facebook
Insights de Cabeleza entre Setembro e Outubro
2 – Consolidar tudo em uma única planilha do
Excel, separando o que é Post Level e o que é Page Level
115. Etapas
3 – Classificar manualmente os posts por assunto
4 – Juntar os dados de Post Level em uma única planilha
5 – Organizar os dados de desempenho por assunto
(tabela dinâmica do Excel e aplicação da Taxa de
Engajamento)
116. Etapas
6 – Verificar os desempenhos de cada post
7 – Cruzar com os dados de desempenho da página
8 – Tirar conclusões