Monitoramento de mídias sociais para diagnóstico de marca

Apresentação
Gabriel Ishida
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Formado em Midialogia na Unicamp
Especialista em Inteligência de Mercado na Anhembi Morumbi
Analista de Social Intelligence na dp6
Coca-Cola Company, Itaú, Philips, Johnson & Johnson, Visa
Blog: www.midializado.com.br
Projeto: www.atlasmedialab.com
Projeto bacana: www.oficinaria.com.br

Monitorar:
• Vigiar, verificar algo visando determinado fim.
• Acompanhar o decurso de alguma operação.
• Rastrear, medir e/ou analisar.
Fonte: Houaiss

Agenda
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Pressupostos principais do monitoramento em mídias sociais
Mídia paga, mídia espontânea e mídia própria
Funções e objetivos do monitoramento
Ferramentas de monitoramento
Etapas de um projeto de monitoramento
Briefing e alinhamento de expectativas
Coleta e classificação
Análise e produção de relatório
Parte prática e referências

“o monitoramento em mídias sociais é a
coleta, armazenamento, classificação, categorização, ad
ição de informações e análise de menções online
públicas a determinado(s) termo(s) previamente
definido(s) e seus emissores”

Tarcízio Silva
Aprofundamento: http://slidesha.re/1g3eitd

Dados do monitoramento:

Pessoas respondendo estímulos de forma espontânea

Estímulos: engraçado, dancinha, nonsense
Vídeo: http://youtu.be/9bZkp7q19f0

Estímulos: marca grande, defesa do consumidor, chocante
Matéria na Exame: http://abr.ai/Hm8cWM

Apenas são coletados posts públicos

Sobre privacidade
A opção padrão do Facebook é permitir posts públicos.

84% dos usuários no mundo costumam não mexer nas opções.
Depende da cultura, do número de conexões e do grau de
consciência sobre privacidade.

Aprofundamento: http://bit.ly/HmaB3u

Dependem da capacidade da ferramenta e das APIs das
redes sociais

Na maioria das ferramentas:
• Posts (exceto mensagens diretas) no Twitter
• Posts (em murais, páginas e grupos) no Facebook
• Vídeos e comentários no Youtube e Vimeo
• Blogs e fóruns abertos
• Posts de portais e sites jornalísticos
• Fotos no Instagram e Flickr
• Perguntas no Yahoo Respostas
Análise de ferramentas: http://bit.ly/1ikNXU8

Não substituem as tradicionais pesquisas de mercado

Limitações na qualidade dos dados:
• Restringe inicialmente o público (apenas os com acesso a
internet)
• Dificuldade para traçar dados sócio-demográficos
(idade, sexo, classe social e localização)
• Depende das informações disponíveis nas redes sociais

Artigo: http://bit.ly/16cWoi7

Os dados do monitoramento, sozinhos, não
significam nada

Importância da
inteligência do
analista

Pirâmide DIKW: http://bit.ly/1dc36a9

“Invista 10% do seu budget em ferramentas e 90% em
pessoas”

Avinash Kaushik

Aprofundamento: http://bit.ly/1gQShza

Os três tipos de mídia
Mídia
Espontânea

Mídia Paga

Mídia
Própria

Mídia paga (Paid media)
Mídia que você compra a exibição e tem tempo limitado
Geralmente, paga-se por CPC (Custo por clique) e CPM (custo
por mil impressões)
Facebook Ads, Youtube Ads, Tweet patrocinado, etc
Artigo: Alcance aumenta 5x quando usa-se mídia paga
http://bit.ly/1aMbrh3

Mídia paga e mídia offline influenciam nos resultados.
Devem ser levadas em consideração nas análises das
mídias espontânea e própria.

Mídia influencia o crescimento das outras mídias.
Alcance pago + Alcance orgânico

Alcance orgânico

Mídia própria (Owned media)
Mídia que você controla e produz conteúdo

Alta customização, território da marca
Fanpage, perfil no Twitter, brandchannel no Youtube, blog

Artigo: Como impactar milhões sem mídia paga
http://bit.ly/1ilfTHI

Mídia própria deve ser adequada para receber o
público, principalmente da mídia paga.

Mídia própria é o local aonde se realiza atendimento e
relacionamento.

Crises podem surgir
da mídia própria

Visou

Mais detalhes do caso Visou: http://bit.ly/1719vDX

Mídia espontânea (Earned
media)
Mídia que é produzida pelo público sobre sua marca
Todo conteúdo que o público não posta em canais da marca
Tweets, posts públicos em murais do Facebook, vídeos, blogs
pessoais
Artigo: Mídia espontânea e SEO
http://bit.ly/H9Rxop

O principal foco do monitoramento é na mídia
espontânea.
Local onde a viralização ocorre, onde memes surgem.

Fim da distinção?
Mídia de plataforma social (Shared media)
Mídia controlada por poucos, mas produzida pelo público.
Exemplos: Wikipedia, plataforma de vídeos para um
concurso, etc.
Tudo está tão convergido que é difícil distinguir
Artigo: Qual a diferença entre mídia social e mídia espontânea?
http://bit.ly/HmBk01

Monitoramento vai além de “saber o que estão falando
da sua marca”

Aprofundamento: http://bit.ly/16EbY3A

Diagnóstico de marca
-

Pontuar receptividade da marca pelo público
Mapear detratores e admiradores
Entender quais assuntos são mais relevantes
Análise SWOT
Acompanhamento de evoluções da marca
Testar hipóteses

Aprofundamento: http://bit.ly/1g4OKMs

Maior
exposição da
campanha

Volume por dia
negativo

neutro

positivo

Sentimento geral
37%

32%

Por canal social
Negativo
Neutro

31%

Crise sobre
produto com
defeito

Positivo

9%
10%

23%

10%
18%

30%

Twitter
Facebook
Blogs
Youtube
Instagram
Yahoo Respostas

Diagnóstico de concorrentes
-

Descobrir receptividade dos concorrentes
Análise SWOT
Acompanhar ações e tirar aprendizados
Mapear detratores e admiradores
Oportunidades de atuação

Aprofundamento: http://slidesha.re/1gSxbAk

Análise de campanhas
-

Analisar repercussão de campanhas on e offline
Descobrir pontos positivos e negativos
Extrair aprendizados
Mensurar alcance e entender melhor os resultados
Acompanhamento para tomada de decisão rápida

Atendimento
- Mapear posts que necessitam de atendimento pela
marca.
- Acompanhar reclamações e suas repercussões.
- Acompanhar perfis críticos.
- Mensurar SLA (Service Level Agreement)

Relacionamento
- Mapear perfis relevantes
- Estimular as conversações entre marca e público
- Entender quais assuntos são relevantes para o contato
one-one
- Entender as necessidades do público

Gestão de crise
-

Entender focos de crise para tomada de decisão
Mapear perfis que sejam críticos
Entender repercussão
Acompanhar se as ações estão surtindo efeito

Produção de conteúdo
- Entender quais assuntos são mais interessantes para o
público.
- Entender quais tipos de conteúdo geram mais interesse
para o público nos canais sociais da marca.
- Mapear quais as características de engajamento em
cada tipo de conteúdo.

Aprofundamento: http://bit.ly/17lTbjw

Desempenho por assunto

Alcance

Pago

Orgânico

Taxa de engajamento

1,000,000
900,000
800,000
700,000
600,000
500,000
400,000
300,000
200,000
100,000
0

1.40%
1.20%
1.00%
0.80%
0.60%
0.40%
0.20%
0.00%

Saúde

Cotidiano

Estilo de vida

Auto ajuda

Produtos

Humor

Desenvolvimento de produtos
- Extrair insights para melhorias de produtos
- Descobrir ideias e oportunidades para desenvolvimento
de novos produtos
- Mapear influenciadores que possam contribuir para o
desenvolvimento de novos negócios

Aprofundamento: http://bit.ly/17p9tG9

Netnografia
- Descobrir comportamentos de determinado público de
uma área de negócios.
- Descobrir locais de conversação sobre o assunto.
- Mapear necessidades e oportunidades de atuação.

Aprofundamento: http://bit.ly/17lUcbf

Recursos Humanos
- Encontrar perfis que possam ser relevantes para a
contratação.
- Monitorar perfis de colaboradores e verificar seus
comportamentos.
- Mapear grupos de discussão para identificar perfis e
assuntos de relevância.

Aprofundamento: http://bit.ly/1impUEA

Social TV
- Acompanhar a programação da TV para entender
momentos de engajamento do público
- Entender quais momentos a marca pode se inserir
Exemplos: Ponto Frio e Oreo

Aprofundamento: http://bit.ly/190efKb

Oreo e o SuperBowl: http://abr.ai/16eAcV1

Entender a função do monitoramento facilita para
traçar o objetivo e os indicadores (KPIs)

Aprofundamento: http://bit.ly/HpnCZf

Definindo objetivos

Entenda o(s)
problema(s)

Entenda como
monitoramento
pode ajudar

Trace um
plano de
ação e
resultados
esperados

Indicadores
Indicadores de desempenho
KPIs = Key Performance Indicators
Devem indicar se o objetivo está sendo cumprido ou está
evoluindo para ser cumprido.
Podem não ser necessários para alguns objetivos.

Exemplo 1
Problema:
Minha marca não sabe o que o público pensa sobre ela
Output do monitoramento:
Receptividade do público e diagnóstico
Ação e resultado:
Realizar ações embasadas nos dados

Exemplo 1
Objetivo:

Extrair descobertas de receptividade e assuntos relevantes do
público para realizar ações embasadas.
Indicadores: volume de posts, volume de posts positivos

Exemplo 2
Problema:
Minha marca possui muitos detratores
Mapeamento de perfis
Ação e resultado:
Criar relacionamento para diminuir essa imagem negativa

Exemplo 2
Objetivo:

Mapear detratores para realizar relacionamento e melhorar
imagem da marca
Indicadores: índice de sentimento, volume de posts negativos

Exemplo 3
Problema:
Minha marca é nova e não é conhecida pelo público-alvo
Acompanhamento de alcance
Ação e resultado:
Traçar ações e gerar um alcance maior dentro do público

Exemplo 3
Objetivo:

Entender se as ações estão gerando um alcance maior dentro
do público-alvo
Indicadores: volume de posts, volume de novos fãs

Exemplo 4
Problema:
Minha marca quer saber os problemas enfrentados pelo público
no uso do novo produto
Diagnóstico qualitativo dos dados

Ação e resultado:
Desenvolver melhorias e instruções para os usuários

Exemplo 4
Objetivo:

Entender quais os principais problemas do público no uso do
produto e desenvolver melhorias e conteúdo para auxiliar.
Indicadores: -

Importante ter os objetivos muito claros para o
monitoramento.

Cada ferramenta possui características próprias e
possuem pontos fortes e fracos

Aprofundamento: http://bit.ly/17pB89P

Dever do analista: entender o funcionamento das
ferramentas e saber trabalhar com elas para os
objetivos da marca.

Quem vai usar a ferramenta?

Nível gerencial
Nível operacional

Baseado em: http://bit.ly/1g564AV

Nível gerencial
• Dashboards intuitivos para se montarem
• Dashboards personalizáveis e com segmentações
necessárias
• Coleta de posts adequada, que evite o máximo de spam e
lixo
• Exportação dos dados/gráficos para apresentações ou outras
ferramentas

Nível operacional
• Estruturação de tags e classificação
• Facilidade e possibilidade de exportação dos dados brutos
• Facilidade para integrar os perfis sociais da marca com a
ferramenta, para oferecer dados e realizar interações
• Suporte técnico prático e rápido

O que é preciso analisar?

Ferramenta de monitoramento em mídias sociais
Ferramenta de performance de perfis sociais

Monitoramento
Ferramentas focadas na mídia espontânea

Performance
Ferramentas focadas na mídia própria

Coleta

Briefing

Análise

Livro: http://bit.ly/16D0zX4

Classificação

Briefing

Coleta

O briefing irá instruir a coleta, direcionando a escolha da
ferramenta, a qualidade dos termos de busca, o universo de
análise e o formato de entrega.

Coleta

O briefing também orientará a
classificação dos dados, já que
todo projeto conta com uma
estrutura de classificação (árvore
de tags e critérios de
sentimento).

Classificação

Com os dados processados e classificados, a análise se deve
guiar pelos indicadores e objetivos traçados.

Análise

Classificação

Briefing

Dependendo dos resultados das
análises, pode-se direcionar o
projeto para outras direções ou
desdobrar o
objetivo, reformulando todo o
processo.

Análise

O processo é mutável e cíclico.

Deve-se sempre acompanhar todas as etapas e ter em
mente essa visão abrangente de tudo.

Um briefing mal feito é o mesmo que nada

Um bom briefing possui...
•
•
•
•
•

Motivos e problemas que motivaram o projeto
Objetivo(s) do monitoramento
Indicadores de desempenho
A(s) ação(ões) que será(ão) tomada(s) com os resultados
Periodicidade das entregas

• Descrição do business da marca
• Plano de mídia

As duas partes (cliente e agência) devem saber
responder todos os itens da lista

Boas práticas:
Sempre deixe registrado o briefing em um
documento, aprovado por ambas partes.

Boas práticas:
Após recebimento do briefing, alinhe a estrutura de
coleta e classificação.

Estrutura de coleta
Universo de dados que serão analisados
• Se será usada amostra
• Amostra aberta ou fechada
As redes que serão monitoradas
• Depende da capacidade da ferramenta escolhida

Tipos de amostra
Amostra aberta

Amostra fechada

Sem limite de quantidade

Com limite de quantidade

% sobre o total dos posts
Ou
Por palavras-chave

Aplicada após a coleta dos
posts

Listar e testar as palavras-chave que serão utilizadas
Exemplo: Coca-Cola
“Coca cola”
Coca-cola
Coca
Cocacola
Cocas

Apenas o termo coca vem menções
relacionados a cocaína.
Deve-se negativar termos como
“cheirar”, “cheiro”, etc.

Estrutura de classificação
Deve sinalizar os assuntos que serão considerados na
análise, através da criação de tags.
Também deve colocar exemplos de posts e como seriam
classificados (sentimento e tags)

Operadora de Celular

Tipo de público
•
•
•
•
•

Prospecto
Cliente
Ex-cliente
Imprensa
Genérico

Atendimento
•
•
•
•

Tags Acessórias

Loja física
E-mail
Telefone
Outros

Serviço
•
•
•
•

Sinal
3G
SMS
Outros

• Ações da marca
• Preço
• Admirador/Detrator

Planos

• Pré-paga
• Pós-paga
• Banda
Larga
• Outros

Importante deixar tudo claro para que não haja
desalinhamento de expectativas

O briefing pode ser perfeito, mas uma coleta e uma
classificação mal feitas podem estragar todo projeto

Boas práticas:
Verifique se a amostra fechada respeita os picos de
buzz do período

Após fechada a semana
Semana 1:
6.000 posts

2 mil posts

Semana 2:
30.000 posts

2 mil posts

Semana 3:
10.000 posts

2 mil posts

Semana 4:
20.000 posts

2 mil posts

Para o relatório mensal desse exemplo, não pode pegar
os 8 mil posts.

Deve-se extrair os posts do mês inteiro fechado.

Boas práticas:

Se tiver concorrentes, separe os monitoramentos

Exemplo
“Amo coca-cola e
odeio pepsi”

Monitoramento de Coca-Cola
Positivo

Monitoramento de Pepsi
Negativo

Boas práticas:
Se necessário, dedique assuntos com sentimentos
próprios

O sinal continua
horrível, mas a
propaganda nova da
operadora x é muito
criativa.

Sentimento: misto
Ações da marca: positivo
Qualidade: negativo

Boas práticas:

Utilize uma tag de Dúvidas.

• Para produção de conteúdo (SEO)

• Para melhorias em produtos
• Para usabilidade de aplicativos e sites
• Para entender as principais dificuldades dos usuários

O caso do Ruffles e o pacote de ar:
http://abr.ai/HnNIN8

Pilares
Receptores

Estrutura
do
relatório

Objetivos e
Indicadores

Período de
análise

Receptores
• Quem irá receber os relatórios?
• Adequar o nível de detalhamento e de linguagem para
cada tipo de receptor
• Será entregue ou será apresentado?

Período de Análise

Tempo de produção
Diário
Anual

Relatórios diários
• Indicadores
• Números pontuais para acompanhamento

• Principal assunto do dia

Relatórios semanais
• Indicadores
• Evoluções
• Assuntos principais
• Recomendações para tomada rápida de decisão

Relatórios mensais e anuais
• Evoluções de indicadores
• Análises mais detalhadas dos principais assuntos

• Recomendações estratégicas

Visão geral
Highlights

Macro

KPIs

Análises
quantitativas

Análise
por assunto

Micro

Boas práticas:
No começo do relatório, coloque a metodologia:
Principais métricas, palavras-chave utilizadas, redes
pesquisadas, assuntos analisados, universo de
análise, etc.

Boas práticas:
Gráficos geralmente devem vir contextualizados

30-Jan

29-Jan

28-Jan

27-Jan

26-Jan

Campanha

25-Jan

24-Jan

23-Jan

22-Jan

21-Jan

20-Jan

19-Jan

18-Jan

17-Jan

16-Jan

15-Jan

14-Jan

13-Jan

12-Jan

11-Jan

10-Jan

9-Jan

8-Jan

7-Jan

6-Jan

5-Jan

4-Jan

3-Jan

2-Jan

1-Jan

Volume por dia
Notícia

Crise

A crise ocorrida no dia 13 aumentou o % de negativos
Sentimento geral
Mês 2

Negativo
Neutro

Mês 1

Positivo
0%

20%

40%

60%

80%

100%

Boas práticas:
Entenda motivos dos resultados

Processo analítico
Mudança na
métrica

Motivo para
esse resultado

Insights

Exemplo
Aumento de posts
de blogs

Reviews sobre um
produto lançado

Pontos mais
discutidos para
lançar conteúdo

Referências
Para entender o monitoramento de mídias sociais
http://slidesha.re/1g3eitd
Templates para monitoramento
http://bit.ly/1eYtCEw
http://bit.ly/17SEu1t

Referências
Como monitorar as mídias sociais e ter insights para seu
negócio
http://bit.ly/17mIXzc
Livro: Monitoramento e Métricas em Mídias Sociais
http://bit.ly/16D0zX4

Referências
Livro: O Ponto da Virada, de Malcolm
Gladwell
http://bit.ly/1g5OY60
Livro: Tudo é Óbvio, de Duncan Watts

Parte Prática

E-commerce brasileiro especializado em vender produtos
para cabelo e beleza.

Parte Prática - Briefing
Objetivos:
Descobrir quais produtos são mais citados pelo público
para realizar ações de vendas.
Verificar quais são as críticas e os elogios mais frequentes

gabriel.minoru.ishida@gmail.com
http://www.linkedin.com/in/gishida/pt
www.midializado.com.br

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