El documento resume los temas centrales de la materia de Mercadeo de Servicios, incluyendo conceptos clave como los tipos y características de los servicios, la calidad del servicio, la satisfacción del cliente, estrategias de posicionamiento, e innovación y tecnología aplicadas a los servicios. También presenta los capítulos de un libro de texto sobre administración de servicios, cubriendo temas como el rol del cliente, procesos y entrega de servicios, y desarrollo de una visión y estrategia para negocios de servic

1. Temas desarrollados en la materia de MERCADEO DE SERVICIOS
- Mercadeo de servicios (conceptos de servicio, bienes tangible, intangibles, innovación
calidad)
- Conceptos y características
- Que es mercadeo
- Tipos de marketing
- Tipos de mercadeo
- Que es el producto
- Que es el servicio
- Grado de contacto con el cliente
- Implicación del consumidor
- Características básicas de los servicios
- Que es mercadeo de servicios
- Servicios esenciales o complementarios
- Características diferenciadoras de los servicios
- Que es marketing estratégico
- Evolución del marketing de servicios
- Factores en la revolución de los servicios
- Servicios en la actividad económica
- Como difieren los servicios entre si
- Definición de misión
- Marketing fundamental y ampliado
- Que es la calidad
- Definición de la norma ISO 9000
- Que es la calidad al cliente
- Que es el valor en el servicio para el cliente
- Que es servicio al cliente
- Clasificación de los servicios
- Triangulo de la calidad de los servicios
- Servicios facilitadores y servicios de conveniencia
- Éxito del triángulo del servicio
- Como elegir los clientes. Segmentación, búsqueda de la lealtad
- Teoría de Pareto
- En busca de valor, no solo de números
- Como hacer para encontrar a clientes correctos
- Segmentación
- Administración de la segmentación
- ¿Qué es un portafolio?
- ¿Qué es un portafolio de segmento de mercado?
- ¿Cómo invertir en el cliente correcto?
- Búsqueda de la lealtad

2. - El valor total de un cliente
- Sistema de CRM
- Programas de lealtad
- Elecciones de clientes correctos
- Tipos de clientes
- ¿Por qué es importante conocer a nuestros clientes?
- Tipología de los clientes
- Encuentros de los servicios
- Incidentes críticos
- Medición de la satisfacción del cliente
Temas del libro de texto
Capítulo 1
- Vivimos en una economía y sociedad de servicios
- Los servicios en la economía moderna
- ¿Qué es un servicio?
- Comprensión del sector servicios
- Los servicios en la base de la pirámide
- Distribución de la riqueza en el mundo
- La base de la pirámide
- El ambiente cambiante de los servicios
- La evolución de la administración de los servicios como campo académico
- Políticas gubernamentales
- Cambios sociales
- Tendencias en los negocios
- Adelantos en las tecnologías de información
- Internacionalización y globalización
- La innovación en el ambiente cambiante de los servicios
Capítulo 2
- Visión estratégica y liderazgo del negocio de servicio
- Aspectos distintivos de los servicios
- Los clientes no son propietarios de los servicios
- Los servicios como desempeño intangible
- Las personas como parte del servicio
- Mayor variabilidad en las entradas y salidas operativas
- Dificultad en la evaluación por los clientes
- Ausencia de inventarios de servicios después de su ejecución
- Importancia del factor tiempo
- Diferentes canales de distribución
- Hacia la orientación de servicio en los negocios

3. - ¿Cómo difieren los servicios entre si?
- Servicios esenciales y complementarios
- Tipos de servicio
- Visión estratégica del mercado de servicio
- Elementos de la misión estratégica del negocio de servicios
- Diseño e implementación de estrategias de servicios
- Un enfoque integral de administración de servicios
- Componentes de la administración integral de servicios
- Búsqueda de sinergia en la administración de servicios
- Tres imperativos de la administración de servicios
- Administración de servicios y de la manufactura a través del servicio
- Creación de una empresa líder de servicio
- Ascenso en el nivel de desempeño
- En busca del liderazgo en el servicio
- Liderazgo interno y externo
- Creación de valor en un contexto de valores
Capítulo 3
- Participación del cliente en los procesos de servicio
- El servicio como un proceso
- División en categorías de los precesos de servicios
- Variaciones en la participación del cliente
- Diferentes procesos plantean distintos retos a la gerencia
- Identificación de los beneficios del servicio
- Diseño de la producción del serivicio
- Canales alternativos para la entrega del servicio
- Aprovechamiento al máximo de las tecnologías de información
- Equilibrio entre la oferta y la demanda
- Las personas como parte del servicio esencial
- Es necesario evitar la generalización excesiva
- Los clientes y la operación de servicio
- La tecnología y el contacto con el cliente
- Encuentros de servicio: diversos niveles de contacto con el cliente
- El servicio como un sistema
- Sistemas de operaciones de servicio
- Sistemas de entrega del servicio
- El drama de la entrega del servicio
- Sistema de marketing de servicios
- Evidencia física

4. Capítulo 4
- Comportamiento del cliente en encuentros de servicio
- La naturaleza del consumo del servicio
- Comprensión de los costos del usuario para obtener servicios
- Compresión de las necesidades y expectativas del cliente
- Los componentes de las expectativas del cliente
- Proceso de compra del servicio
- Administración de encuentros de servicio
- Manejo de las personas en los encuentros de servicio
- Incidentes críticos en los encuentros de servicio
- El cliente como productor
- El problema del mal comportamiento del cliente
- Como evalúan los clientes el desempeño del servicio
- Una escala de características del resultado del servicio
- Como se relaciona la calidad percibida con la satisfacción
- Evaluación de la oferta de servicio
- Aumento de las percepciones de valor de los clientes
- Competencia en los elementos del servicio suplementario
Capítulo 7
- Posicionamiento de un servicio en el mercado
- El posicionamiento como estrategia competitiva del negocio
- Cuatro estrategias de enfoque
- Identificación y selección de segmentos objetivo
- Como utilizar la investigación en el desarrollo de un concepto de servicios para un
segmento especifico
- Atributos importantes vs atributos determinantes
- Como crear una posición competitiva
- Posicionamiento publicitario vs. Posicionamiento del servicio
- El rol del posicionamiento en la categoría del negocio
- Pasos para desarrollar una estrategia de posicionamiento
- Como anticipar la respuesta competitiva
- Posicionamiento evolutivo
- Como desarrollar mapas de posicionamiento
- Como utilizar los mapas de posicionamiento para armar la estrategia
- El posicionamiento en el palacio
- Como anticiparse a nuevos competidores
- Cambio del posicionamiento competitivo
- Como cambiar percepciones a través de la publicidad
- Innovación en posicionamiento
- Creación de marca de servicios como estrategia de posicionamiento

5. - Establecimiento de niveles y categorías de servicio
- Líneas y marcas de servicio
- Valor de la marca
Capítulo 12
- Innovación y tecnología en empresas de servicio
- Innovación en los servicios
- El significado de la tecnología
- Tecnología e innovación
- La creación de nuevas formas de trabajar
- La revolución digital
- Aplicación de la tecnología a los servicios
- Tecnología y procesos de servicio
- Las tecnologías de la información y el servicio ampliado
- Estrechar los lazos con el cliente a través de las tecnologías de la información
- Implicaciones de internet en las empresas de servicio
- Las nuevas reglas del juego
- Modelos de presencia en internet
- Estrategia e internet