1. Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing
Oferta y experiencias de marca
En comunidades y redes sociales
Working Paper - Social Media 1

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Abstract
Las personas conversan y hoy por hoy lo hacen en instancias
plenamente reconocibles e identificables. Las marcas se han ubicado en estos
escenarios presentando al consumidor sus ofertas, las cuales trascienden por
sobre un simple ofrecimiento. Su propuesta pasa por establecer instancias para
los usuarios que les permita adquirir o acceder a un producto o servicio, pero
generando contenidos y participando de comunidades que les hagan sentido.
La construcción de una experiencia por parte de la marca es para el
usuario, y que este viva satisfactoriamente un producto significa preferir una
marca, significa seguirla y generar cierta fidelidad.
Desde este territorio y oportunidad es que las ofertas generadas por las
marcas se transforman (o al menos deben intentarlo) en experiecias de marca,
con alcanes y con historias que pueden ser familiares y reconocibles para las
audiencias. Historias que vengan desde los mismos usuarios y consumidores,
desde las mismas personas hablando con personas.
La conformación de instancias de conversación atrae a los
consumidores desde escuchar historias y experiencias de consumo, por esto
las marcas crean las instancias, las mantienen y deben generarlas y
actualizarlas apoyando las ofertas de productos y servicios, repotenciando y
consolidando el camino y la fidelidad de las audiencias para la aparición de
nuevas ofertas por parte de las marcas.
A partir de esto para las marcas es relevante conversar y decalrar sus
propuestas en lugares donde cuentan con los consumidores adecuados y
disponibles a escuchar, no desde los banners, sino que desde las experiencias.
Para la marca generar momentos con el usuario provendrá desde la
satisfacción en la entrega y consumo del producto por parte del cliente, por lo
que el sentido de aparecer, conversar y comunicar a los usuarios será
provechoso siempre y cuando esto se refleje en la compra de las ofertas que
las marcas plantean.
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El producto se constituye como tal además del tangible y sus ampliados
desde el como, donde, cuando y a quién le comunico la oferta. Siendo la mejor
manera de hacerlo mediante la experiencia de contextos de consumo de las
personas.
Una oferta puede variar, en el tiempo, desde su presentación y
declaración, el mensaje no puede ser estacionario, sino que moverse en el
campo de los estados de las audiencias y consumidores. De la misma manera
que el modo, también la temporalidad obedece a los momentos de
conversación de los usuarios.
Desde aquello generar comunidades de consumo se hace relevante a
partir del producto, esto habla de satisfacción, de recomendación, y de
construcción de contenidos por parte de personas.
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Introducción
Las redes sociales en Internet han ganado su lugar de una manera
vertiginosa convirtiéndose en promisorios negocios para empresas y sobretodo
en lugares para encuentros humanos.
Para comprender un poco este fenómeno en crecimiento presuroso cabe
citar en principio alguna definición básica que nos permita comprender que es
una red social, cómo funcionan en Internet y algunas nociones sobre su
historia.
Sabido es el hecho que de un tiempo hasta esta parte las redes sociales
inundan la forma en que hoy nos comunicamos siendo Facebook y Twitter
plataformas representativas de este hecho. Con más de 300 millones de
usuarios a nivel mundial y más de 4 millones en nuestro país, esta plataforma
es el de mayor penetración actualmente. Con respecto al fenómeno que
acontece en nuestro país, se puede decir que Chile se ubica en el tercer lugar
de mayor número de usuarios registrados en relación a su población total,
antecediéndolo sólo Canadá e Inglaterra.
Hoy por hoy, y basado en lo anterior, disponer de herramientas gratuitas
de difusión y declaración de ofertas es un contexto propicio para que las
marcas planteen sus ofertas, por medio de un mensaje relevante, en lugares
relevantes, donde las audiencias están hablando, con sentido y valor para los
usuarios, donde según la plataforma, dinámica y socialización de contenido las
marcas deben generar sus ofertas.
Al encontrar el medio e instancias propicias para la difusión de ofertas,
es importante para las marcas saber donde hablar y visualizar donde su
mensaje es relevante, a partir de declarar donde está actuando y conversando
actualmente su nicho. Ya que se cobra irrelevancia un contenido, un mensaje,
cuando una marca les habla a personas que no encuentran el sentido ni la
relevancia en su mensaje, desde ahí aflora la impertinencia y la incomodidad
de parte del usuario pasando a bloquear y a catalogar a esta marca de mala
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manera. Eso conlleva a que este transmite y replica esta experiencia vivida
asociada a esta marca a sus pares, pudiendo ser más que irrelevante, dañina.
Además de encontrar el sitio adecuado para comunicar un mensaje, es
importante saber quien le habla a las audiencias y a quien estos escuchan,
desde esa base cabe subrayar que las personas creen en las personas, por lo
que las marcas y su oferta deben aproximarse a esa práctica otorgando valor al
mensaje. El mensaje evoluciona, la oferta lo hace en función de los contextos e
intereses que muestran las audiencias, es heterogénea y debe ser producto de
una estrategia coherente con la marca, con su identidad y discurso.
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Índice
1.- Plataformas e instancias para construir conversaciones
2.- Contexto de los consumidores
3.- La Oferta
4.- La experiencia de marca
5.- Los alcances de la oferta
6.- La Adquisición
7.- Comunidades de marca
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Las redes sociales han dejado de ser otro elemento, para
constituirse en “el” elemento dominante de nuestras vidas ya que ellas se
construyen justamente con nuestras acciones. Esto pasa porque son la
manifestación misma de la Experiencia de Usuarios; venimos a algún
lugar de la Internet a hacer cosas, el verbo es la clave.
Jorge Barahona
Las marcas deben saber que la web 2.0 y las redes sociales son
instancias de acercarse a la gente. Así también los contenidos han acercado a
la gente la manera de generarlos también y es ahí donde sus ofertas deben
trascender y posicionarse.
Las plataformas se establecen como instancias de conversación,
exposición y de declaración para los usuarios, y son estos los que le dan la
relevancia, desde la construcción de contenidos por parte de estos, de
establecer redes, en función de temas asociativos a otros contenidos y
pareceres que a los usuarios le hacen sentido. Las plataformas están para
conversar, para mostrar, para escuchar, pero por sobre todo para obtener un
feedback, una respuesta a un mensaje emitido y como este es capaz, sea de
manera intencional o no de trascender y hacer sentido a los usuarios que se
relacionan en estas instancias de conversación. Por medio de las plataformas
las audiencias declaran una condición, un estado actual y contingente.
Las plataformas suponen su desarrollo a partir de la generación de
contenido que construyen los usuarios, la astucia de las marcas consiste de
que el mensaje que transmite pueda ser desarrollado y masificado más allá de
la plataforma que eligió para su mensaje, o sea que desde el sentido que le
puede hacer el usuario éste sea quien viralice y haga trascender su mensaje.
El hecho está en que para las marcas existe un producto o servicio a
ofertar, lo esperado entonces es generar difusiones pertinentes para que estos
sean vendidos y adquiridos por los consumidores, o sea seducir al usuario,
pero ¿Qué es seducir al usuario con presencia en redes sociales?
Significa que como marca me debo ubicar en un espacio de
conversación relevante y con sentido para el consumidor, donde este converse,
con sus redes y donde a estas también les haga sentido el mensaje que la
marca está entregando. La marca debe saber que los contenidos no tan solo
en redes las redes sociales más conocidas, sino que en toda experiencia de
web 2.0 los usuario son los que generan los contenidos, los manipulan, los
aceptan y los reprueban, los configuran y re-configuran en función de
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conversaciones y contextos de consumo para estos. Desde esta posición es
que las marcas disponen de un mismo concepto, plataformas de conversación,
el cual es generado a partir de distintos modos pero cuyo propósito insisto,
crear contenido, se lleva a cabo en base a distintos modos:
Mediante un estado contingente, de conversaciones y respuestas, de
exposición y de permanencia a través de diversas aplicaciones como Facebook
Twitter.
La construcción de galerías, videos, audio e imágenes contingentes, con
sentido y relevancia para el usuario, Flickr, Vimeo, Youtube, desde el hecho de
subir contenido hasta de compartirlo y viralizarlo.
La agrupación de vínculos, Delicious, clasificando y etiquetando
contenidos, y permitiendo primero que nada, cambiar de un modo privado
(Favoritos) a hacer público, más que un contenido un interés por parte de los
usuarios.
La construcción de una identidad y protocolo profesional (Linkedin,
Slideshare) donde dinamizo y diseño la experiencia de mostrar mi desarrollo
profesional, a través de una instancia accesible para todos, donde masifico una
identidad laboral, genero redes y actualizo mi información de manera más
eficaz, permitiéndome estar en una permanente conversación actual con mis
redes e interesados.
Repontenciando una decisión compra y de satisfacción de un servicio
como el modo que establece Tripadvisor, donde en base a una estructura de
sugerencias, de catalogar , provenientes desde personas, puedo decidir sobre
cuál es la oferta que deseo contratar para mi viaje, sea a donde sea que quiero
llegar.
Desde ahí es que no da lo mismo declarar una oferta en una plataforma,
la elección de esta por parte de una empresa habla de su inteligencia y de su
capacidad para visualizar oportunidades reales que se traduce en mayor
demanda, pero…
¿Cómo se construye esta alta demanda?
Planteando una oferta en una plataforma coherente y consecuente con
el know how y perfil de la marca, esto sabiendo:
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¿Quiénes son sus consumidores?
Delimitar y definir a su consumidor, no tan sólo al consumidor físico sino
que establecer cuál es su consumidor web, ¿es el mismo?, desde esta
instancia y pregunta las marcas podrían visualizar nuevos consumidores para
su producto, planteando su oferta, desde otros énfasis publicitarios, y teniendo
claro que cada canal de comunicación (escritos, televisivos y radiales) no
resultan ser comparables ni homologables en sus modos. El discurso y la
consigna pueden ser las mismas pero las maneras deben ser efectivamente
distintas en las plataformas. El mensaje a través de la web debe basarse en un
modo específico de acción ya que los usuarios se actúan en la web de manera
decidida, en busca de contenidos específicos o interactuar en instancias para
publicar o localizar lo que desean.
¿De qué conversan sus consumidores?
Es aquí donde se hace fundamental que las marcas sepan, definan y
acoten que quieren hablarles a los consumidores y de qué manera lo hacen por
sobretodo. Teniendo claro el discurso y tenor de su oferta se hace
preponderante escuchar a las audiencias, de qué manera construyen
conversaciones, con quién lo hacen y a partir de qué o de quién.
Es importante saber qué modo puede definir su experiencia comercial,
desde la figura de los Influencers hasta una conducta o tendencia social.
Además, en función de los estados y contingencias saber la temporalidad de
los actos y prácticas que desarrollan los consumidores en la web, mediante
este punto es factible poder reconocer el las personas, los lugares propicios y
los tiempos pertinentes para declarar una oferta y que esta sea relevante y
genere conversaciones en la gente y entre la gente.
¿Dónde conversan sus consumidores?
Insistiendo, reiterando y apoyado en lo dicho anteriormente, reconocer
los lugares donde las personas conversan y construyen contenidos es
fundamental, ya que parecer en canales y redes sociales donde el nicho al que
apunto es una minoría, donde no existe o donde el mensaje de la marca no
hace sentido resulta ser, en definitiva, un mensaje irrelevante, que molestará y
que generará incomodidad y será contaminantemente irrelevante. Los usuarios
conversan donde quieren, donde les acomoda hacerlo, donde encuentran
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materias e inputs que le hacen sentido, donde les es atractivo presentar un
mensaje, donde es comprenden el cómo hacerlo y en donde pueden ser
escuchados y hablar con sus pares. Por esto muchos usuarios coinciden en
diversas redes sociales que con el pasar del tiempo se han vuelto
complementarias y que conviven sin incomodidad en la web, y que estructuran
en función de una práctica y un mensaje el usuario creando su contenido.
¿Cómo conversan y se desarrollan sus consumidores?
Lo hacen desde su capacidad, desde lo que les ofrecen las redes
sociales, mediante aplicaciones, soluciones y una usabilidad y modo que le
haga sentido. También lo hacen desde la capacidad, conexión y homologación
que pueden tener las redes e instancias entre sí. Por ejemplo desde el hecho
de poder comunicar un estado por Twitter y este mismo poder replicarlo en
Facebook mediante Seesmic, o en Grooveshark.
La capacidad desde como estas redes y servicios me permiten
estructurar una identidad, a través de su presencia en Blogs, permitiéndole al
usuario dinamizar y optimizar su información para presentársela a sus
visitantes. De esta manera, yo (como persona, en mi caso
www.franciscovelizfadic.cl) o en el caso de una marca, puedo conducir y llevar
a mi usuario por medio de una oferta que le planteo y que le hace sentido,
hacia otros contenidos de marca que pueden comprometerlo con más ofertas o
historias que le hagan sentido, pudiendo este posteriormente viralizar o
comunicar el mensaje, oferta y por sobretodo la experiencia de marca.
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La oferta
Esta se construye desde lo que una marca le ofrece a los consumidores,
o sea, no estoy hablando nada nuevo cuando me refiero a esto ya que un
producto nace desde una demanda, desde una práctica que un usuario lleva a
cabo. A partir de esto la oferta más allá de construirse desde su precio de
mercado, la debe construir desde su discurso, y del escenario propicio para dar
a conocer este discurso y con la gente adecuada que escuche este discurso.
Esta oferta debe generar una respuesta en las audiencias, un ánimo
tendiente a involucrarse con el producto, está bien, es solo un servicio o un
producto que se le está ofreciendo a alguien, pero verlo así de simplista resulta
traicionar a la marca o querer poco a la marca, debido que son instancias como
estas donde puedo construir precisamente la marca, desde las personas,
desde las recomendaciones que estas hacen, de la capacidad de reunir a las
personas en base a una misma conversación (oferta) que hace sentido desde
la respuesta y desde el consumo de este producto o servicio entregado.
Esta oferta, inmersa y comunicada por una red social debe adaptarse a
un momento y a una estacionalidad, a un estado de ánimo y a un contexto
actual de consumo, desde su mensaje, desde su implicancia y feedback a
provocar por parte del usuario.
Como marca se deben establecer los alcances de la interacción y
respuestas con el usuario y que tan proporcional resulta el producto para
emplear los recursos necesarios, visto esto por medio, por ejemplo de una
promoción. Pero no visto como una medida desesperada, sino que cautivando
y basándose en los estados y momentos del consumidor, los cuales se
construyen desde una temporalidad, estacionalidad y contingencia en sus
maneras de consumo, en las tendencias que maneja y que lo influyen.
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La experiencia de marca
La construyen los consumidores, pero la marca debe establecer los
inputs necesarios para la comprensión y adquisición de la oferta, primeramente
desde la identidad de una marca, que es lo que vende, y cual es la claridad
efectivamente que tiene el consumidor de esto, ¿Entienden los consumidores a
la marca y el producto?
Desde su entendimiento los usuarios aceptarán, construirán,
recomendarán y adquirirán la oferta y/o les hará sentido. Ahí se empieza a
construir la comunicación de una oferta, desde el sentido que le hace al
consumidor. Reiterando lo dicho, la comunicación no adquiere relevancia si la
oferta no les hace sentido a las personas, y si estas no están en los lugares
donde las personas están.
Las marcas tienen que saber que las plataformas hoy por hoy le
permiten acceder a las personas, a sus consumidores, sin que estos pongan
travas, pudiendo mostrarles todo lo que las marcas desean, pudiendo resultar
una bomba de tiempo el hecho de aparecer de una manera poco inteligente.
Los consumidores castigan, desde la indiferencia, desde catalogar impertinente
una oferta en su territorio, al nivel de desear buscar la opción Bloquear dentro
de su aplicación.
Los alcances de una oferta
Debe trascender más allá de la declaración de la oferta debe trasladar al
consumidor a la marca, a verla y que este pueda decidir sobre su producto y
sobre la marca, a ser recomendado, a comparar, etc.
La oferta debe articularse o sucederse de otras, que permitan al
consumidor según su interés, elegir y comparar propuestas de valor, a partir de
lo cual, la marca puede establecer un camino para que el usuario de alguna u
otra manera se adentre en la marca. Una oferta no se construye como un
ofrecimiento individual, esta debe proponer e invitar al consumidor a ir más allá
y entregar a este cuales son sus atributos y qué gana este contratando o
adquiriendo un producto o servicio, ¿es más que el precio?, ¿es el ampliado
del producto o servicio, sus alcances?, es la relación que establece la marca
con el cliente, a través de beneficios?
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La oferta difundida en las redes es susceptible de ser comparada, debe
serlo. Se pueden visualizar gran cantidad de ofertas por tipologías de productos
y servicios, todas confluyendo en las mismas plataformas.
El consumidor exige comparar y la marca debe saberlo, disponen en la
web de alternativas donde poder comparar y donde encontrar
recomendaciones sobre un producto, por esto muchas marcas establecen
aplicaciones e instancias de recomendaciones, desde el etiquetar, catalogar y
generar recomendaciones desde los mismos consumidores.
La adquisición
La concreción de una oferta, se realiza primeramente cautivando y
generando el interés del usuario, según lo dicho anteriormente, dándole
posibilidades de elegir y saber sobre un producto. Esto se construye de
manera honesta dotando de todas las alternativas y recursos al consumidor y
que este sepa del producto y de la marca.
Una vez comprometido el consumidor con el producto la marca no puede
desligarse de este, todo lo contrario, el usuario debe tener la posibilidad de
seguir hablando con la marca en base a una experiencia de uso de un servicio
o producto, este tiene derecho a celebrar y a estar satisfecho, como así
también a quejarse o comentar sobre una experiencia, sea cual sea, donde el
rol de la marca es estar presente.
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Como llevar la consumidor a participar de comunidades de marca
Única y exclusivamente desde el producto. El consumidor busca algo
específico y lo quiere encontrar de manera clara. El consumo y la satisfacción
de consumo construyen la fidelidad de consumidor con la marca, este usuario
al tener una buena experiencia y al ver que la comunidad está conformada por
audiencias que hablan y construyen contenido en base a sus mismo intereses
visualiza una posibilidad de sentirse y ser partícipe de un grupo, que construye
contenidos, que opina y que desea ser parte de una experiencia de marca.
Entel PCS genera comunidad en base a experiencias de consumo, de
una satisfacción de servicio generando una comunidad de personas que al
aparecer en diversas instancias con Entel, establecen cierta fidelidad con la
marca.
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Desde ahí está darle al cliente una atención más exclusiva y distintiva
que al resto de la gente.
Entel y la declaración de ofertas y servicios, lleva al consumidor a su
territorio, donde puede conocer a la marca, donde puede disponer de más
opciones además de la oferta inicial por la cual ingresó.
Desde la contratación de un servicio por parte del consumidor (Plan
telefonía) la marca pone a disposición de este, por medio de plataformas
contingentes para este, un ampliado de posibilidades y servicios de manera
adecuada y ajustada al modo que suponen cada una de las redes sociales. Es
la oportunidad de hablar a partir de un mismo modo, horizontal y directo. Que
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un consumidor emita un mensaje en un “muro” a la vista de todo usuario, lleva
a la marca a hacerse cargo de este, y por que no a que esta respuesta sea
pública también, desde ahí se extrae que hayan usuarios con las mismas
consultas.
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Conclusión
Las marcas disponen hoy por hoy de herramientas gratuitas para la
generación y comunicación de contenido, estas plataformas disponen de
atributos que tienen como foco la comunicación y construcción de contenidos
de los usuarios, además son en estas redes donde las marcas pueden
encontrar a sus nichos, pero el conocimiento de estos es clave saber a quien,
donde y como hablar. Desde acá es que resulta clave plantear una oferta de
valor tanto para la marca pero por sobre todo para el consumidor.
No pasa solo por una compra o adquisición de un servicio, ya que debe
construirse una experiencia, y la marca debe otorgar esos espacios y proponer
a los consumidores nuevas instancias para dialogar, comunicarse y generar
contenido, acá la marca debe proponer sus productos, su historia, que es lo
que cuenta y con qué se compromete con el consumidor, desde su
ofreciemiento. Al fin y al cabo el producto y su consumo son centrales en la
creación de una imagen para una marca, siendo preponderante la experiencia
de consumo la opinión del usuario desde lo que le generó el producto y como
encuentra en otros un mensaje o sensación.
Las marcas conviven unas con otras dentro de estas plataformas
pueden obtener la sin duda la atención de los usuarios, pero el grado de
compromiso con un consumidor se logra desde lo que le ofrece la marca, a
partir de una experiencia.
La marca que no presente una experiencia ni los espacios para que las
personas puedan construir, recomendar y creer, serán nada más que un
simple anuncio, una simple mención que no generará más que una molestia.
Las marcas deben ser consecuentes en su ofrecimiento, este es integral. A
partir de cómo comunican, que es lo que venden y como lo hacen y por sobre
todo como el consumidor construye y como participa de las marcas.
Estos son los énfasis que deben establecer las marcas, con, para y
desde el cliente. Entender que la oferta y los productos tienen como origen las
prácticas de las personas, sus necesidades y el territorio donde estos se
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18. Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing
mueven. Así también la comunicación de una oferta debe nacer desde ahí y no
desde un acto caprichoso ni azaroso por parte de la marca. Mientras estas
naveguen por aguas lejanas al consumidor el resultado que visualizarán será
escaso al igual que efectividad y la compra de sus productos.
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19. Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing
Bibliografía y fuentes
www.jorgebarahona.com
http://www.jorgebarahona.com/2009/10/31/experiencia-de-usuario-la-clave-del-
exito-de-las-redes-sociales/
http://www.facebook.com/search/?q=entelpcs&init=quick#/pages/Entel-
PCS/48738614662?ref=search&sid=1156714718.1159514605..1
http://mashable.com/2009/03/12/entrepreneur-networks/
http://mashable.com/2008/11/10/twitter-community/
http://twitter.com/entel_pcs
http://personas.entelpcs.cl/PortalPersonas/appmanager/entelpcs/personas?_nf
pb=true&_pageLabel=pageCYP_Detalle&concurso=19
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