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Valutazione dell’ IMPATTO
DEGLI EARNED MEDIA SUGLI INCASSI al botteghino

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In associazione con:
track your muuvi
E con il sostegno di
cOld war is back
una produzione

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Innanzitutto, siamo onorati che ci dedichi il tuo tempo, e la tua attenzione in questo paper.
Questo ringraziamento non è di pura cortesia.
Da quando frozenfrogs è nata abbiamo cercato di conoscere meglio il comportamento dei
consumatori, seguendone il dinamismo e le nuove abitudini indotte dai media emergenti.
Con il paper “Social Media 2009”, abbiamo notato come le persone si stavano orientando verso
una più immediata fruizione dei contenuti, spostando la loro attenzione da blog e portali ai
social network e a piattaforme come Youtube.
Lʼ“information overload”, il sovraccarico di informazioni, è diventato un problema comune a
molti generando una nuova modalità di condivisione dei contenuti.
Introduzione

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Eʼ in questa situazione che il consumatore, quando attratto da contenuti interessanti, vi
dedica il suo tempo con una azione sempre più piccola: il like al posto del commento, la
condivisione del link al posto di una sua recensione, etc...
Sta sostanzialmente mutando il concetto di sentiment verso il brand.
Lasciando da parte le situazioni “assolutamente positive” e “assolutamente negative”,
quando una persona vi dedica del tempo, è perché avete creato un contatto positivo.
Altrimenti, e normalmente, vi ignora.
In occasione della Festa del Cinema Internazionale di Roma, abbiamo voluto prendere
come contenuti i trailer dai canali Youtube ufﬁciali dalle case di distribuzione e analizzare
come, nellʼarco di un mese, questi video si diffondessero in Facebook e se e quanto
potevano generare in termini di incassi al botteghino.
Come si sono propagati in rete i trailer ? con che velocità ? con che volumi ?
Lo scopriremo nelle slide successive...
Introduzione

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Le agenzie attuali distinguono i media digitali in:
- Owned Media (i media che lʼazienda controlla)
- Paid Media (lʼoramai nota Pianiﬁcazione)
- Earned Media (a volte assimilata al Social Media Marketing).
In questo paper, la nostra intenzione è di capire lʼimpatto, o il ritorno, che il sistema degli Earned
Media ha verso un prodotto. LʼEarned media non gode di indici di misurazione diretta e non è
scalabile come i media a pagamento.
LʼEarned media può essere inteso sia come una opportunità di comunicazione non strettamente
dipendente dal budget, sia come indicatore dellʼesecuzione delle attività di Owned e Paid
media.
Earned Media, questi sconosciuti
Classiﬁcazione Owned-Payd-Earned Media
Forrester research

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• Sono stati rilevati i film in programmazione dal 15 settembre al 15 ottobre, con trailer
ufficiale disponibile su YouTube. Da una prima ricerca, è stato rilevato come il contenuto
più condiviso in rete, e quindi più rilevante ai fini di questa ricerca, sia il trailer ufficiale.
• I dati sono stati raccolti dal 15 settembre 2010 al 22 Ottobre 2010.
• Il video utilizzato per lʼanalisi è il trailer dal canale Youtube (ufficiale) della casa di
distribuzione.
• Il dato di “share” è stato rilevato attraverso una tecnologia sviluppata da Frozenfrogs.
• Il dato raccolto è lʼaggregato di condivisioni, likes e commenti.
• La “reach” è il rapporto tra interazioni e utenti FB italiani, arrotondata per eccesso al
secondo decimale.
• I dati degli incassi settimanali sono stati rilevati da MyMovies.it
• La stima sul rapporto shares/spettatori reali è dedotta attraverso una proiezione dei dati
rilevati. Questo valore è puramente indicativo.
Metodologia

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★ Mangia, Prega e
Ama
★ Niente Paura
★ La Passione
★ The Horde
★ Un weekend da
bamboccioni
Film Esaminati
★ Innocenti Bugie
★ Buried
★ Quella sera dorata
★ Una sconﬁnata giovinezza
★ Cattivissimo me

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Contributo degli Earned Media
€8.143.000 incasso complessivo al botteghino nella
prima settimana dei film analizzati*.
18.417 le condivisioni complessive dei trailer nella prima settimana di
proiezione dei film esaminati.
Dalle analisi qualitative, stimiamo che almeno 3 persona su 10 siano andate a vedere il film di cui hanno postato il trailer su facebook.
Data la difficoltà di campionare il fattore qualitativo, abbiamo optato per una visione “al ribasso”. Considerando che al cinema si va
almeno in due persone, la stima diventa di 6 persone al cinema per ogni 10 trailer condivisi. A questo abbiamo aggiunto un “handicap”
dato dai trailer condivisi in fase di teasing. Per “cattivissimo me” abbiamo ponderato le stime delle persone al cinema, immaginando
che abbiano portato anche i bambini.
2,10% è il valore stimato di quanto le attività sugli gli earned media abbiano
contribuito allʼincasso complessivo.
*Fonte Mymovies.it

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€170.885è la stima dellʼincasso complessivo
al botteghino generato dagli Earned media.

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Schede analitiche dei singoli ﬁlm

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0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
17/set/10 20/set/10 23/set/10 26/set/10 29/set/10 02/ott/10 05/ott/10 08/ott/10 11/ott/10 14/ott/10 17/ott/10 20/ott/10
Mangia, Prega e Ama
reach: 0,25%
Distribuzione: Sony Pictures
Uscita al
cinema
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
19/set/10 21/set/10 23/set/10 25/set/10
Shares Prima Settimana
Incasso Prima settimana:
€1.259.000
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
19/set/10 21/set/10 23/set/10 25/set/10
Estimated Video Views prima settimana

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Niente Paura
0
20.000
40.000
60.000
80.000
reach: 0,41%
Distribuzione: BIM
Uscita al
cinema
0
20.000
40.000
60.000
80.000
19/set/10 21/set/10 23/set/10 25/set/10
€216.000
0
34.000
68.000
102.000
136.000
170.000
19/set/10 21/set/10 23/set/10 25/set/10

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La Passione
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
reach: 0,03%
Distribuzione: 01 Distribution
Uscita al
cinema
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
24/set/10 26/set/10 28/set/10 30/set/10
€793.000
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
24/set/2010 26/set/10 28/set/10 29/set/10
n/a

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The Horde
0
175
350
525
700
reach: 0,01%
Distribuzione: Fandango
Uscita al
cinema
0
175
350
525
700
01/ott/10 03/ott/10 05/ott/10 07/ott/10
€100.000
0
1.000
2.000
3.000
4.000
01/ott/10 03/ott/10 05/ott/10 07/ott/10

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Un weekend da bamboccioni
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
reach: 0,02%
Uscita al
cinema
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
01/ott/10 03/ott/10 05/ott/10 07/ott/10
€362.000
0
3.000
6.000
9.000
12.000
15.000
01/ott/10 03/ott/10 05/ott/10 07/ott/10

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Innocenti Bugie
0
1.500
3.000
4.500
6.000
reach: 0,02%
Distribuzione: 20th Century Fox
Uscita al
cinema
0
1.500
3.000
4.500
6.000
08/ott/10 10/ott/10 12/ott/10 14/ott/10
€886.000
0
13.000
26.000
39.000
52.000
65.000
08/ott/10 10/ott/10 12/ott/10 14/ott/10
Video Views prima settimana

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Buried
0
500
1.000
1.500
2.000
reach: 0,01%
Distribuzione: Movie Max
Uscita al
cinema
0
500
1.000
1.500
2.000
08/ott/10 10/ott/10 12/ott/10 14/ott/10
€745.000
0
600
1.200
1.800
2.400
3.000
08/ott/10 10/ott/10 12/ott/10 14/ott/10

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Quella sera dorata
0
100
200
300
400
reach: 0,01%
Distribuzione: Teodora Film
Uscita al
cinema
0
100
200
300
400
08/ott/10 10/ott/10 12/ott/10 14/ott/10
€126.000
0
520
1.040
1.560
2.080
2.600
08/ott/10 10/ott/10 12/ott/10 14/ott/10

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Una sconﬁnata giovinezza
0
300
600
900
1.200
1.500
reach: 0,01%
Distribuzione: 01 Distribution
Uscita al
cinema
0
300
600
900
1.200
1.500
08/ott/10 10/ott/10 12/ott/10 14/ott/10
€366.000
0
520
1.040
1.560
2.080
2.600
08/ott/10 10/ott/10 12/ott/10 14/ott/10

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Cattivissimo me
0
3.000
6.000
9.000
12.000
reach: 0,08%
Distribuzione: Universal PIctures
Uscita al
cinema
0
3.000
6.000
9.000
12.000
15/ott/10 17/ott/10 19/ott/10 21/ott/10
€3.506.000
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
15/ott/10 17/ott/10 19/ott/10 21/ott/10

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Il ragazzo che abitava in fondo al mare
0
50
100
150
reach: 0,01%
Distribuzione: Maxa Film
Uscita al
cinema
0
50
100
150
15/ott/10 17/ott/10 19/ott/10 21/ott/10
€n.d.
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
15/ott/10 17/ott/10 19/ott/10 21/ott/10
Valore share singolo
€0

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500 Milioni di amici
Uscita: 11 Novembre
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• Questo tipo di analisi può essere considerata come un primo passo verso la ricerca di
un indicatore di efﬁcacia delle attività Owned/Paid. Queste stime possono essere
migliorate se messe a confronto con i dati reali di investimento nei media a pagamento.
• Conseguentemente, attività di WOM/Videoseeding dovrebbero essere coordinate per
dare più efﬁcacia possibile ai 3 sistemi di comunicazione.
• La misurazione in ambito operativo dovrebbe comprendere almeno due settimane.
Film di nicchia come “Buried” guadagnano più visibilità negli Earned media a partire
dalla seconda settimana.
• Sempre nella seconda settimana, le visualizzazioni di YouTube salgono con un tasso di
crescita maggiore. Questo andamento è una indicazione del “member get member” o,
alternativamente, di come uno spettatore coinvolga altri utenti.
Key Learnings

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• Prima di tutto una buona notizia: è possibile tracciare la diffusione e la circolazione dei
contenuti nei social network :).
Ciò nonostante, è richiesta un poʼ di pazienza iniziale per costruire uno storico.
• Lʼuscita del “film” o comunque il lancio di un prodotto o di una iniziativa è lʼoccasione per
aumentarne naturalmente la diffusione.
• Prodotti (o film) fuori dal mainstream hanno tempi più lunghi di propagazione.
• Contenuti aggiuntivi vanno ideati, pianificati e rilasciati in diverse occasioni. Il trailer del film
è, sostanzialmente, un contenuto. Difficilmente potete ripeterlo più volte per ottenere
maggiore presenza negli Earned media.
• Una buona tattica è di creare e distribuire contenuti speciali prima nella fase teasing,
aumentando così lʼattenzione al momento del lancio.
Cosa abbiamo imparato

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Denis Rasia
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