Une étude de cas sur l'utilisation des social media pour la construction du territoire de marque d'un produit de fastmoving goods peu glamour... Les techniques de communication efficace sont ici utilisées de façon pertinente et testées, ajustées en direct sur ce laboratoire marketing inépuisable que constituent les media sociaux.

1. Frédérique Rousseau
Consultante et coach en Marketing
http://frederiquerousseau-actualite.blogspot.com/
OraBrush Tongue Cleaner
Une e-story collective
Février 2010

2. Le concept OraBrush
Un concept novateur : le tongue cleaner
Une communication sur Youtube : the Orabrush, mars 2008
Centrée sur l’haleine plus que sur le produit (pas nommé “tongue cleaner”)
Dramatisation excessive
Démo non implicante, trop médicale, distante
Faible identification pour le coeur de cible social media (jeunes adultes)
http://www.youtube.com/watch?v=8XQCy-60tk4&NR=1
36 000 Views, ratings disabled

3. Quelle problématique supposée pour la marque ?
Objectif business
Recruter massivement sur une cible large
Objectif communication
Inciter à l’essai massivement en communicant le bénéfice fonctionnel (haleine,
hygiène) et émotionnel (self-confidence, séduction)
Eduquer les consommateurs le concept produit et comportement associé
Installer un territoire spécifique
Stratégie social media
Travailler sur plusieurs cibles (ménagères / jeunes adultes)
Exploiter la complémentarité des media
Capitaliser sur des ownables de la marque pour pré-empter la concurrence
Maximiser le support video pour expliquer et convaincre (visuel demo etc)
Visibilité et adaptabilité

4. Analyse OraBrush Bad Breath Cure Channel sur YouTube
Créations installant le concept : susciter agrément & persuasion sur le cœur de cible
Expliquer aux ménagères un concept produit novateur
Installer un territoire de marque spécifique à travers la personnalité du héros
Travailler la persuasion à plusieurs niveaux (richesse des insights) avec une mécanique déclinable
Bad breath test : 4,35 millions de vues depuis septembre 2009, 9400 avis
http://www.youtube.com/user/curebadbreath?feature=pyv&ad=4143153425&kw=nicolas&gclid=CJGqjMHLp58CFVBd4wodrFQH0g#p/u/0/nFe
b6YBftHE
The stench that stole christmas : 2,25 millions de vues depuis novembre 2009, 11900 avis
http://www.youtube.com/user/curebadbreath?feature=pyv&ad=4143153425&kw=nicolas&gclid=CJGqjMHLp58CFVBd4wodrFQH0g#p/u/7/B6B
bJ19-Joo
En complément : approche interactive et ludique ciblée jeunes adultes
Capitaliser sur la réceptivité à l’interactivité des jeunes
Rajeunir le cœur de cible : génération Y => ambassadeurs
Réaliser tests de potentiel avec achat online avant la mise en linéaire en fév 2010
Associer usage / moment agréable et fun => nourrir le territoire de marque
Maximiser le buzz en surfant sur le concept de produit nomade
OraBrush ne se contente pas de créer une application Iphone, mais en explique l’intérêt en video :
Bad breath I phone detector : 822 127 vues en 2 mois et demi, 4 816 avis
http://www.youtube.com/user/curebadbreath?feature=pyv&ad=4143153425&kw=nicolas&gclid=CJGqjMHLp58CFVBd4wodrFQH0g#p/u/2/SVvFD5JFnP4
How much gunk is on your tongue : 201 970 vues depuis septembre, 417 avis
http://www.youtube.com/user/curebadbreath?feature=pyv&ad=4143153425&kw=nicolas&gclid=CJGqjMHLp58CFVBd4wodrFQH0g#p/u/3/3SOUjqHAOr4

5. Analyse OraBrush Bad Breath Cure Channel sur YouTube
Création « institutionnelle » valorisant le héros suédois
Renforce la crédibilité : utilité collective du concept (entreprise citoyenne 2nd degré)
Permet de légitimer les autres supports avec la valorisation décalée du héros, Dr Bob
http://www.youtube.com/watch?v=w07dWTBGE7g
24900 vues en 2 semaines, 277 avis
• Création « OraBrushNN » pour travailler la présence à l’esprit
• Le héros déguisé en présentateur parodie CNN : product-news et reportages sur l’usage du produit
• Nombreuses interviews et témoignages (prochain épisode : Orabrush preserves your marriage..)
• Une approche marketing consumer-oriented, centrée sur l’expérience proposée par la marque
http://www.youtube.com/watch?v=lSYdUt6xg0c
36 900 vues et 366 avis en 4 jours

6. Une copy strategy révélant un solide savoir-faire marketing
Les créations de la plateforme de communication « BadBreath Cure Channel »
sont performantes sur tous les critères d’efficacité publicitaire
Attribution
Branding ancré dès la 1ère image, démo & packshot fortement brandés
Impact
Musique, humour, big pictures (éponge, mouthwash/neige, rennes)
Agrément
Ton fun, proche et léger, une approche inédite pour ce genre de sujet
Personnalité et vivacité du héros : vraie vie, modernité, accessibilité
Persuasion : des créations Insight full à trois niveaux (faible coût, formats longs)
Créer le besoin : via la mécanique ludique et interactive des tests (cuiller, vitre, I phone etc) :
tout le monde est concerné même si on ne croit pas l’être.
Dramatiser le besoin : conséquences du symptôme (tongue like a sponge full of bacteria…).
Schéma de conviction « teacher/learner», avec l’expert en blouse (2nd degré efficace)
Décrédibiliser les solutions existantes : brosse à dents pour les dents, mouth’wash aussi
inefficace que de balayer un tapis ou nettoyer de la neige.
Exécution
Simplicité, clarté de la forme : le produit est au cœur de l’histoire
Compréhension du message : surimpressions, synergie wording / action
Rythme : le héros nous tient en haleine pendant toute la durée des films
Mécanique déclinable en formats / occasions / cibles : effet saga avec cohérence de ton

7. Animer
Décliner
Créer / Dramatiser
le besoin Recruter
Eduquer Dialoguer
le conso
Fédérer
Personifier
IMPACT
Big Pictures
Impliquer
Influencer

8. Réponse de la marque envers une déceptivité éventuelle
Buzz positif avec les nombreuses videos d’ambassadeurs du produit sur Youtube
Expert(es) beauté, vie pratique, bien-être, leaders d’opinion
Grande variété de tons, styles, formats (30 sec, 11 min.)
Incitations à l’essai explicites : réductions sur multi-packs, 1er achat remboursé : test payback ?
Dimension amateur des vidéos (sujet noyé dans un format long, caméra qui bouge)
Mais le message reste subtilement orchestré par la marque : insights, modalités d’utilisation, gestuelle…
http://www.youtube.com/watch?v=h1PnqSrvwTY&feature=fvw
354700 vues, 3685 avis en 2 mois, format 11 minutes, le sujet n’arrive qu’à la 4ème minute
Incitation à zapper le début (via message en surimp’)
http://www.youtube.com/watch?v=m2liAgvrhVk&feature=related
9000 vues, 100 avis en 2 mois

9. Orabrush : visibilité et opportunisme dans les media sociaux
Facebook :
OraBrush a racheté
en mai dernier
le groupe facebook Kisses
1,1 Mios fans (1,35 auj)
=> vers une monétisation de
FB
Twitter :
Consumer reviews, dialogue héros
Offres couponning

10. .. en cohérence et complémentarité avec le site marque
Un site marque explicatif, au contenu dense
Ton sérieux
Vente en ligne US et Canada avant le lanctt
Explication du concept produit,
Témoignages de prescripteurs : dentistes etc
Consumer endorsement
Présence de la pub video didactique Bad Breath test
= Fil conducteur de la campagne marque en multi-media

11. Conclusion : OraBrush, une e-story collective !
Une campagne qui associe expertise web et solide compétence marketing
Stratégie de communication en totale cohérence avec la stratégie marque
Ownables de la marque fortement ancrés quel que soit le support
Personnification de la marque via héros sympathique et proche pour instaurer la confiance
Maîtrise des leviers d’efficacité pub grande conso tant sur le fond (insights) que sur la forme (exécution)
Connivence et ton adaptés aux objectifs assignés à chaque media social
Interactivité « business oriented » permettant de tester différentes mécaniques
Promo d’incitation à l’essai
Vente en ligne
Possibilité de cliquer pendant la pub pour accéder à un contenu spécifique (lié à “l’expérience” produit)
Excellence de l’exécution
Forte visibilité et grande richesse du contenu
Complémentarité cibles, moments, media avec créativité mais cohérence de territoire marque
Communication bad breath test, puis OBNN comme fil conducteur : pas d’essoufflement
… A suivre : gestion de la réputation après essai du produit ?
Nécessité de pré-empter les commentaires négatifs après usage
Besoin de fidéliser pour pérenniser l’usage du produit après l’effet de curiosité
Pour passer du gadget à la réelle routine d’hygiène, le choix et l’efficacité des ambassadeurs sera
déterminant et la marque devra renforcer sa crédibilité.