www.futureforum.it

1. IL BATTITO DEL WEB. COME LE
EMOZIONI IN RETE MOTIVANO
L’ATTIVISMO POLITICO, INFORMATIVO E
PUBBLICITARIO
Future Forum (Udine, 7-11-13)
Derrick de Kerckhove
Sociologia, Università Federico II, Napoli
Media Duemila, Roma
International Internet Institute, Barcelona
International Network for Culture and Technology, Roma

2. UNA BIMBA DI UN ANNO

3. Segnali di cambiamento di mente
• Condividere la sua mente piu di 8 ore al
giorno con qualche schermo
• Essere ipertestuale in linea, in mente, nella
vita
• Pubblicarse in profili, esportando se stesso
• Avere un inconscio digitale crescente
• Vivere nel presente assoluto e permanente
• Condividere emozioni con il mondo via
Twitter, blog, Youtube

4. SCHERMOLOGIA
Lo schermo è certamente uno strumento di
focalizzazione per l’attenzione. Pero è pure
l’interfaccia che permette la connettività per
condividere emozioni e pensieri con altri in tempo
reale.

5. SCHERMOLOGIA
Gli schermi estendono la sintesi psicosensoriale che produce la mente per
immaginare. Con l’uso di computer e dell’
Internet, strategie cognitive ed emozionali
sono redistribuite fuori della mente privata.

7. E-Motiv

8. Tra tutte le cose che possiamo (e che
ci piace) condividere quali sono le
prime?
Di sicuro le emozioni. Andiamo in rete e
sui social network per esprimere e
condividere indignazione, felicità, odio,
ironia. I sentimenti e le emozioni sono
alla base della sopravvivenza della nostra
identità digitale e della nostra
sopravvivenza. Senza emozioni, l’intero
sistema crollerebbe.

10. Che cosa sono le emozioni?
• Parte di un sistema di bio-regolazione atto a favorire la
sopravvivenza
• Risposte fisiologiche specifiche e coerenti messe in atto
da determinati sistemi cerebrali in risposta a degli
induttori
• Gli induttori di emozioni sono tipicamente
rappresentazioni di oggetti o situazioni che possono
provenire dall’esterno o dall’interno dell’organismo
• Le emozioni sono profondamente propriocettive pero,
simultaneamente, estremamente espressive e dunque
comunicative

12. Sistema Limbico
Il sistema limbico
comprende alcune regioni
del diencefalo e del
telencefalo che “coordinano
le afferenze sensoriali con le
reazioni corporee e le
necessità viscerali” che
“rappresentano il luogo di
origine delle
emozioni”(Fulton 1951).

14. L’amigdala funziona come un Computer
Emotivo che elabora informazioni rilevanti
VISUAL
CORTEX
VISUAL
THALAMUS
CORTEX
THALAMUS
NUCLEUS
LATERALIS
ACCESSORY
NUCLEUS
BASALIS
NUCLEUS
BASOLATERALIS
AMYGDALA
STIMULUS
HEART BEAT
BLOOD PRESSURE
MUSCLES
HIPPOCAMPUS
NUCLEUS
CENTRALIS

15. Eva Illouz
«L’emozione è di certo un’entità psicologica,
ma ciò non di meno, e forse a maggior
ragione, è anche un’entità culturale e sociale»

17. L’emozione e la rete
La dimensione emozionale certamente non è
un esclusiva della rete, funziona su tutti media
a modi diversi. Pero, pur essendo
fondamentalmente relazionale, la rete la
stimola sempre di piu in correnti e
configurazioni veloci e abili.

18. Internet si comporta come un sistema
limbico globalizzato
Internet si comporta
come un ambiente
cognitivo che sta
sempre imparando e
riconfigurandosi come
la mente.
Sta creando uno spazio
cognitivo ed
emozionale che ignora
le frontiere
geografiche, culturale
e politiche.

19. Gli social media funzionano come trasmettitori di
stimoli d’emozione

20. Un sistema limbico globale

21. Una distribuzione virale
La creazione sulla rete, di un momento o di un
evento virale, è come assistere a un’epifania.
La viralità sulla rete è una nuova letteratura, è
un nuovo modo per creare e attirare forme di
espressione che siano in grado di sorprendere.
Siamo di fronte a una cultura di creazione che
è allo stesso livello di quello della letteratura
classica: inventare cose che sorprendono,
creano emozione e, piu di tutto, desiderio di
condividere.

25. •
•
•
•
Esempi
“I Like”
Gangnam Style, Harlem Shake
Trasparenza (Wikileaks)
L’ “Effetto Social Media” (Primavera
araba, Occupy Wall Street, Indignados,
Anonymous)
• La tragedia della Siria

26. L’antica tragedia greca
Φοβοσ και ελεοσ
La ricerca rivela che la collera si
profila più velocemente che la
gioia.
“Indignatevi” di Philippe Hessel
tratta precisamente di questo
argomento.
La viralità folgorante sulla rete di
questo libro di 28 pagine l’ha ben
dimostrato.

27. La crescita veloce del movimento
Indignados

29. Oggi il consumatore è…
• Prosumer
• Always on
• Always connected (parte di social
media)
• Twitterante
• Auto pubblicato (Reputation Capital)
• Lunga coda
• Sopra tutto analizzato

30. Analisi dei “Big data”
Livelli di paura secondo i media contemporani delle epidemie
dal SARS all’influenza porcine

31. Analisi dei tweet di capod’anno per conoscere
meglio i desideri dela gente

32. Prototipi di
personnalità
negli social
media

33. La grande novità è il ruolo dei sensi e del
tatto, estensione fisica del contatto
Sempre di piu sollecitato dalla tecnologia, il tatto è
fortemente coinvolgente. Non è che lo visivo sparisce, una
bell’immagine continua di stupire. Pero il tatto fa talmente
parte della nostra cognizione oltre del nostro rapporto con
le cose esterne che non si puo scontare. E non si tratta
solamente dei tessuti sensuali, o di variazione di pressione,
o pure della gestione degli intervalli come nel Wii di
Nintendo. Si tratta di portare la promozione verso
l’esperienza del consumo piuttosto che il consumo proprio.

34. Sense, Feel, Think, Act, Relate
La griglia esperenziale (Ferraresi, Schmitt, 2006)

35. BBC subconscious

36. Le esperienze di consumo si
articolano in 4 fasi principali
Cova B., Giordano A., Pallera M. (2007), “Marketing non convenzionale”,
Milano, Il Sole 24 Ore, p 138
1. Anticipazione del consumo: è la fase
dell’esperienza perché è caratterizzata dalla
ricerca e dalla pianificazione. Si pensa in
maniera onirica e immaginifica e si definisce il
livello di aspettativa che vorremmo vedere
soddisfatta dalle esperienze di consumo.

37. Le esperienze di consumo si
articolano in 4 fasi principali:
2. Esperienza d’acquisto vera e propria: si entra nel
negozio e s’acquista il prodotto, in questa fase
entrano in gioco le esperienze accessorie (piacevoli
o spiacevoli) e si ha la massima interazione con
l’ambiente e con altre persone.
3. Consumo del prodotto acquistato: nella società
postmoderna s’assiste a un progressivo
schiacciamento temporale tra la 2a e la 3a fase. Il
tipo d’esperienza vissuta in precedenza e il
consumo potrà essere negativo o positivo.

38. Le esperienze di consumo si
articolano in 4 fasi principali:
4. Esperienza vista come ricordo: si rivive il
passato e si racconta l’esperienza traendone un
bilancio positivo o negativo.
Dal punto di vista dell’impresa l’esperienza
diventa “una nuova categoria di offerta che si
affianca ai confort, ai prodotti e ai servizi”, un
qualcosa di “indimenticabile (…) che permette al
consumatore di attivare tutti i sensi, che
producono emozioni (…) e che trasforma persino
l’individuo”.

39. Le regole d’oro della promozione
• Diffondere
• Coinvolgere (strategie)
• Creare comunità (strategie)

40. Coinvolgimento via eye-tracking

42. Strategie di coinvolgimento
 Connessione del brand con la pop culture e i film
come blockbuster (Nespresso e George Clooney)
 Sharing (condividere): (Pinterest)
 Vedere il processo proprio (Dove)
 Crowd sourcing e crowd funding (Campbell U.S.)
 Damage control: coinvolgere il cliente
(McDonald’s)

43. Le strategie del crowdsourcing
crowdfunding (finanziamento collettivo)
crowdcreation (creazione collettiva)
crowdvoting (votazione collettiva)
crowd wisdom (saggezza della folla)

44. Crowdsourcing
 Le aziende canadesi integrano Pinterest nel marketing
efforts, ad esempio Campbell U.S. Proximity Toronto ha
inventato “Thanksgiving Colossal Casserole” che invita
la gente a condividere le più famose ricette per realizzare
La casseruola di fave verdi, tipico piatto americano per il
giorno del ringraziamento in ottobre.
 Spaghetti 2.0
Suggerimento a Barilla di produrre pasta con unicamente
1 e 0 e richiedere via Pinterest alle persone dei paesi e
regioni d’Italia di mandare le ricette più originali su
questa tematica.

45. Crowd-funding

46. Come creare comunità
 Bell Canada: Let’s Talk Day per permettere ai
consumatori di partecipare senza fatica nel corso
della loro quotidianità.
 Feb. 12, 2013
Bell dedica 5 centesimi a favore di iniziative
connesse con la salute mentale. Per ogni sms e
ogni chiamata da parte dei clienti di Bell e anche
per tutte le immagini che riguardano Bell Let’s
Talk Day condivise su Facebook e tutti i tweet
usando l’hashtag #BellLetsTalk.

47. Come creare comunità
(pure con grandi numeri)
 Il giorno del Let’s Talk Day del 2013 è stato un
enorme successo per Bell Canada. In totale i
canadesi hanno effettuato 96,266,266 chiamate
interurbane, sms, tweet e condivisioni su
Facebook in meno di 24 ore.
 E ha portato $4.8 million per curare la salute
mentale, una sfida particolarmente elevata
perché la gente no ama molto sentir parlare di
salute mentale.

48. Talking windows

49. Da evitare
 Invasione: i siti pubblicitari italiani hanno
tendenza d’invadere al paragone del
americano o canadese.
 Sono irritanti con due o più video in corso,
con l’obbligo di passare via advert prima di
avere l’oggetto richiesto, con immagini che ti
saltano addosso senza preavviso ecc.

50. Antimarketing virale

51. Da evitare
 Polluzione civica: bisogna essere attenti ai segnali
deboli del futuro. Il sindaco si Sao Paulo viene
appena di vietare tutta pubblicità visuale nella sua
città. Invece di arrabbiarsi, tutti abitanti, business
incluso, sono felici, respirano, approvano il
progetto comunale.
 Houston a seguito l’esempio. Vuol dire che a un
certo punto, ci arriva a saturazione e la mentalità
cambia in un colpo. La pubblicità deve tornare
utile piuttosto che semplicemente ossessiva.

52.  “Real-life descriptions”
Servizio utile
 Aziende: DDB Group, Singapore
 Third Eye (StarHub Mobile, Singapore)
 Applicazione per smartphones che invita persone
cieche a fotografare dove sono e poi mandare
l’immagine a persone disposte a sentire una
spiegazione di com’è il posto via sms, convertito
in voce.
 Un modo effettivo di mostrare il mondo a un
cieco.

53. Servizio utile

54. Servizio utile
 CSR: Cause (for) Social Revolution: la causa per
la rivoluzione sociale.
 Heart and Stroke advert mostrano in split-screen
oppostendo felice ed infelice vechiezza per
scioccare.
 Parte della strategia di Geoff Craig, big man di
Unilever Dove’s Real Beauty e Hellman Real
Food, l’intenzione è quella di lanciare un
movimento di ‘vita sana’ mostrando la malattia
come un nemico.

55. Verso una nova definizione dell’essere umano
“Nell’era elettrica noi vestiamo tutto il genere
umano come fosse la nostra pelle”

60. Zaffiro G., “Neuromarketing: tecnologie e
applicazioni”, pp 5 - 6
L’esperto di neuromarketing Lindstrom
spiega quanto sia importante capire come i
messaggi di marketing vengano percepiti dai
soggetti a livello pre-cognitivo, dato che
l’ottantacinque per cento del comportamento è
guidato dal subconscio.

61. (VIDEO NEUROFOCUS)
Neuromarketing
•
•
•
•
Neurofocus
Realeyes
Brainsights
True Impact Marketing

62. Sharing e following
• Tanti brand sono sbarcati su Pinterest,
prima i media.
• In Canada, Lululemon ha circa 100,000
follower, però Joe Fresh, Roots Aritzia,
che hanno appena cominciato, sono
arrivati già a 2,000.