Del alcance al compromiso de marca

Del alcance al compromiso de marca
[Marketing para Nuevos Medios, Universidad del Pacíﬁco, Mayo 2011]

rodrigofrias.com | @friasrod
Master en Comunicación Aplicada, Universidad del Desarrollo.
Publicista, Universidad del Pacíﬁco.
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viernes 27 de mayo de 2011

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Índice

• La profecía no cumplida de Internet.

• Análisis tecnológico.

• Industrias y Clusters en Chile.

• Social Media Marketing no basta.

• Engagement Marketing.

• Design Thinking.

• Vida digital.

• Bibliografía. 4


No hablar de ellas.
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La profecía no cumplida

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La profecía no cumplida
• Internet cambiará todo.

• Caerá el imperio de la Publicidad
como la conocemos.

• Los medios tradicionales dejarán
de existir.

• Los profesionales serán
cambiados por bloggers.

• Las grande compañías serán
incapaces de seguir el dinamismo.

• Las agencias estarán obligadas a
mutar.

• Social Media serán los principales
canales. 6


Estábamos hablando sobre tecnología + comunicación.
No sobre Publicidad.

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“Estamos a 18 meses
del desastre”.
Bill Gates

9


Transistor 1959
Ley de Moore

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Transistor 1961
Ley de Moore

11


Transistor 1974
Ley de Moore
12


Transistor 1979
Ley de Moore

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Transistor 1993
Ley de Moore

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Transistor 1993
Ley de Moore

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Transistor 2007
Ley de Moore

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Transistor 2007
Ley de Moore

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Michael Porter, Seminario Innovación, Creatividad y Competitividad, Chile, 2011
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Hasta aquí

• La tecnología cambia cada 18 meses, • Chile es un país que puede abrirse a
los componentes se hacen más eventuales clusters donde se
pequeños y su capacidad de necesitarán expertos en la disciplina
almacenaje y rapidez aumenta. para comunicar.

• Estamos frente a una era donde el • ¿Cómo seguimos?
consumo es altamente estratiﬁcado en
comunicación y oferta.

• Nuevas plataformas se abren camino
para el consumo de contenido.

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Comunicación para todos, no para nosotros.

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Necesitábamos un cambio

• Conversar

• Comprometernos

• Aprender

• Compartir

• Co-crear

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No es suﬁciente.

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No hagamos un análisis tan vago. http://www.famecount.com/ 30


Sin asombrarse por
los gráﬁcos.

31 http://infographiclabs.com/


http://infographiclabs.com/ 32


http://infographiclabs.com/ 33


Se olvidaron de algo que es clave.

COMPROMISO/ENGAGEMENT

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Engagement Marketing
Qué es Qué no es
• Compromiso de marca que • Un formato de banner.
trasciende la comunicación
tradicional, encontrando puntos de • Publicidad de 30 segundos.
interés, valores y principios entre una
marca y un consumidor. • Un concepto creativo sin
demostración de valores.
• Se trata de no seguir interrumpiendo
con mensajes poco eﬁcientes. • Sólo Marketing.

• Agregando valor y solución a la vida • Una acción de entrada y salida.
de las personas.
• Análogo o digital.
• Entregando contenidos de interés.

• Centrar al cliente como inicio-
proceso-término de una experiencia
de marca.

• Experiencia multiplataforma. 35


Contrastes!

ERA ES

Un buen producto Un gran “murmullo”
Fiable Único
Excelente Memorable
Sirve para una función Cuenta una historia
Satisface una necesidad Cumple un sueño
Tienes lo que ves Tienes lo que te imaginas
Los clientes lo utilizan para modelar sus
Los clientes lo tienen
identidades
Una comida condenadamente buena “Un sitio que hay que ver”
Dirige suavemente “Establece mis datos”
Procesa mis datos “Me ayuda a tener signiﬁcado”

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Re-Imagina. Tom Peters.

Tratar la marca desde el corazón

• El tratar la marca de forma REAL es... personal. • El tratar la marca de forma REAL es... a disposición
de todos y cada uno... grandes y pequeños.
• El tratar la marca de forma REAL es... un tema de
integridad. • El tratar la marca de forma REAL es... se centra en
la diferencia radical.
• El tratar la marca de forma REAL es... consistencia
y frescor. • El tratar la marca de forma REAL es...clariﬁca una
gran cosa.
• El tratar la marca de forma REAL es... memorable.
• El tratar la marca de forma REAL es... asunto de
• El tratar la marca de forma REAL es... una gran
pasión y emoción.
historia.

• El tratar la marca de forma REAL es... excita tanto • El tratar la marca de forma REAL es... la razón de
al cajero como al cliente. que nos levantemos de la cama por la mañana.

• El tratar la marca de forma REAL es... importa (a • El tratar la marca de forma REAL es... es algo que
los empleados, a los clientes, a los proveedores). no se puede imitar.

• El tratar la marca de forma REAL es... responde a • El tratar la marca de forma REAL es... asunto de
¿quiénes somos? todos los departamentos, 24/7, de todo el
mundo.

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Re-Imagina. Tom Peters.

Way of life

No es sobre lo que el producto es capaz de hacer, sino lo que tú eres capaz
de hacer con él.

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40
Clase Ejecutiva UC, Juan Carlos Ferrer / Paulo Rocha.

digital

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Clase Ejecutiva UC, Juan Carlos Ferrer / Paulo Rocha.

Experiencias

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Experiencias

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Engagement Marketing es una evolución del
marketing pero carece de un condimento...

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Coffee time ;)
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Actitud

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Design Thinking

•La lógica con que los diseñadores profesionales observan, analizan, piensan y resuelven
diﬁcultades y cómo ese ejercicio les permite alcanzar distintas alternativas de solución.

•Es un proceso sistemático, una acción, un verbo y no un sustantivo.
•Instalar a las personas o consumidores al centro de la búsqueda de nuevas
oportunidades de negocio.

•Es una nueva cultura que necesita de consistencia en toda la organización. El Design
Thinking no vive en un área especíﬁca de la empresa y menos aún en un departamento.
Es transversal a la organización y se alinea a la estrategia de innovación.
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Design Thinking, Javier Traslaviña.

y
Manufacturing
Business
Manufacturing Technology
Technology Manufacturing Strategy & Process Business Principles
Engineering Analysis Finance
Mechanical Engineering Marketing
Electronics Market Research
& Mechatronics Negotiation
Computer Science
Bioengineering
Design
Technology Business
(feasibility) (viability)
Innovation

Design & Interactivity Human values Organizational Behavior
Human-Computer Interaction (usability, desirability)
Team Building
Visual Thinking Business Strategy
Design for Sustainability Entreprenurship

Human Values
Social Sciences
Need-Finding
Psychology, Anthropology,
Sociology
Art/Industrial Design
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Creativity, change, innovation and entrepreneurship, Jim Adams.

WORD OF MOUTH MARKETING

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“Giving people a reason to talk about your staff and
making it easier for that conversation to take place.”

“The art and science of building active, mutually
beneﬁcial consumer-to-consumer and consumer-to-
marketer communications”

“It’s everything you can do to get people talking”

• Word of mouth. Andy Sernovitz, 2006. Editorial Kaplan. 49


Las cinco “Ts” del Word of Mouth Marketing

• Talkers: Qué le dirás a tus amigos acerca de ti?

• Topics: Qué hablarán ellos?

• Tools: Cómo puedes ayudar a que el mensaje viaje?

• Taking Part: Cuándo debieras unirte a la conversación?

• Tracking: Qué es lo que la gente habla de ti?

• Word of mouth. Andy Sernovitz, 2006. Editorial Kaplan. 50


Las nuevas reglas del PR 2.0

• No sólo envíes comunicados cuando existan “grandes noticias”, busca buenas
razones para enviarles contenido de valor todo el tiempo.

• En vez de comunicar a un puñado de periodistas, crea comunicados que apelen
directamente a tus compradores.

• Escribe comunicados que sean fáciles de re-enviar.

• Incluye ofertas que obliguen a los consumidores en responder de cierta manera a
los comunicados.

• Genera links que deriven a tus consumidores a un landing page.

• Optimiza tu contenido para ser encontrable por los buscadores.

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• Conduce a las personas adentro de procesos de compra con tus comunicados

Storytelling

• Valores.

• Raíces.

• Causas.

• Intereses.

• Estilo de vida.

• Hobbies.

• Preferencias. http://www.youtube.com/watch?v=n2ax0wa-2qo

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Construcción de Engagement
marca
puntos de
comunicación contacto

atención
internos

Valores Compromiso Storytelling Plataformas Experiencia

WOM!
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Modelo de Rodrigo Frías R.


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¿Qué somos?
Nuevos arquitectos de experiencias que velan por cuidar la marca
públicamente, creando vínculos, optimizando los canales y
aumentando los ingresos de una empresa a través del contenido de
interés en base a la analítica constante.

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Vamos más allá

http://www.youtube.com/watch?v=vninOIu_wX4

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Estudiar

Trabajar

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Vivir

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http://www.youtube.com/watch?v=6Cf7IL_eZ38

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“You’ve spent the day on the Internet –but not on the Web. And
you are not alone”
Chris Anderson, Wired , Sept 2010

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Conclusiones
• La Web no es la culminación de la revolución digital.

• Digital no es un canal.

• Diseñar experiencias integradas para construir una marca atractiva.

• Construir engagement (no es un tipo de banner).

• Mide, mide, mide (KPI’s).

• Las conversaciones son sólo guías.

• La Publicidad es igual, la Comunicación es diferente.

• Análisis-Estrategia-Análisis.

• La plataforma es sólo una plataforma.

• El valor está en el contenido, debe ser de calidad.

• Calcular el ROI.

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• La proyección más allá de Internet es un nuevo mundo por explorar.

Bibliografía
• Chilean Competitiveness: Ready for the next stage?. Michael Porter. Seminario Innovación, Creatividad y
Competitividad 2011, Universidad del Desarrollo, Diario Financiero y Revista Capital, Santiago de Chile, Mayo, 2011.

• A grid for green energy. Technology Review, MIT, Febrero, 2009.

• Word of mouth. Andy Sernovitz, 2006. Editorial Kaplan.

• The new rules of marketing & PR. David Meerman Scott, Editorial Wiley, 2007.

• Creativity, Change, Innovation and Entrepreneurship. Jim Adams. Seminario Innovación, Creatividad y Competitividad
2011, Universidad del Desarrollo, Diario Financiero y Revista Capital, Santiago de Chile, Mayo, 2011.

• The Web is Dead. Revista Wired, Septiembre, 2010.

• Re-Imagina. Tom Peters, p. 163. Pearson Education, 2006.

• Design Thinking: Facilitando los procesos creativos. Javier Traslaviña. eClass, Universidad Adolfo Ibáñez, Diario La
Tercera, página 29, Mayo, 2011.

• Acciones de marketing y resultados ﬁnancieros. Juan Carlos Ferrer y Paulo Rocha. Clase Ejecutiva UC, Mayo, 2011
http://www.claseejecutiva.cl/blog/2011/05/como-medir-las-acciones-de-marketing/

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rodrigofrias.com | @friasrod
Master en Comunicación Aplicada
(mención en: Innovación y Creatividad &
Engagement Marketing), Universidad del Desarrollo.
Publicista, Universidad del Pacíﬁco.

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