Marketing para llegar a un consumidor más complejo. Estamos viviendo la mayor revolución en la forma de consumo de toda la historia. El entorno y los consumidores se han transformado completamente y sólo quienes estén preparados para adaptarse liderarán el nuevo escenario. ¿Lo estás tú?

1. dossier
Emprendedores
71[[[string1]]] emprendedores.es
marketing de contenidos ● participativo ● geolocalización...
elaborado por pilar alcázar.
consumidor
actualEl uso de las tecnologías,
los cambios de valores
y la situación de crisis
obligan a modificar las
formas de acercarse al
consumidor actual. Para
conectar con ellos, hay que
diversificar más que nunca
los canales y las formas de
llegar, además de utilizar
mensajes que encajen con
sus nuevas exigencias. Te
damos todas las claves del
marketing del siglo XXI.
Han colaborado en este dossier:
Daniel solana, ceo de dobleyou; miguel del
fresno, consultor y doctor en sociología;
antonella broglia, consultora de Infonomía;
marta palencia, directora general de sra.
rushmore; alberto relaño, director de digital
en tns españa; isabel ontoso, ceo y presidenta de
leo burnett; juan pistone, director de campañas
de trnd ibérica; mercedes sierra, cofundadora
de la agencia better; sergio prieto, director de
la agencia labrand; pedro abad, director de la
agencia elogia madrid y erika silva, directora de
la escuela online de marketing gastronómico.
Todas las claves para llegar al

2. dossier
72 emprendedores.es [[[string1]]]
Atrapa al consumidor de hoy
Estamos viviendo la mayor revolución en la forma
de consumo de toda la historia. El entorno y los
consumidores se han transformado completamente
y sólo quienes estén preparados para adaptarse
liderarán el nuevo escenario. ¿Lo estás tú?
Marketing para llegar a un
consumidor más complejo
1. Nuevas formas de segmentarlesLa saturación
obliga a crear
nuevas formas
de llamar la
atención
Para ganar su
confianza crea
mensajes con
debilidades
de tu empresa
El futuro va por “hacer
un marketing mucho
más sofisticado y atacar a
nichos más concretos. La
gente es mucho más diver-
sa, plural y contradictoria
de lo que nos creemos. Se
utilizan tipos ideales que
no existen. Y si existen, son
pocos”, comenta Solana.
¿Cómo llegar a un consu-
midor tan plural? Por ten-
dencias, valores y estilos de
vida. O por lo que necesita
en un momento deter-
minado (gracias al móvil
se puede) o en una etapa
determinada (embarazo...).
Para Del Fresno, “hay que
clasificar al consumidor
social por el rol. Cuando
entro en Internet y quiero
estudiar una comunidad,
como modelismo naval,
¿qué más da qué edad
tienen, si son hombres o
mujeres, si lo que les une
es el gusto por eso? Es
de ingenuos creer que la
sociedad se puede reducir
a porcentajes. Yo mismo,
puedo actuar como mote-
ro, padre, profesor o
como alguien que disfruta
de la literatura”.
Antonella Broglia, consul-
tora de Infonomía, va un
poco más allá y asegura
que “somos muchas cosas.
Somos saludables con las
que comemos y luego
tomamos cuatro litros de
helado el mismo día. Y
somos la misma persona”.
elementos que dejen esa insana
costumbre que es la persecución
indiscriminada del consumidor
cautivo, como lo teníamos hasta
hace 10 o 15 años, en un sofá
sin mando a distancia”, advierte
Daniel Solana, consejero dele-
gado de Doubleyou.
Calidad frente a calidad
Solana insiste en la necesidad
“de buscar nuevas formas para
crear vínculos porque es distinto
el entorno, los medios, la forma
S
egún un informe presen-
tado por Accenture en la
última cumbre de Davos,
en los próximos cuatro años las
empresas se jugarán miles de
millones de euros, que serán
para las que sepan comprender
los cambios de comportamiento
del consumidor de hoy.
Estamos ante un cambio de pa-
radigma provocado por Internet
y su influencia en los hábitos de
consumo, que está obligando a
las marcas a redefinir la forma
de acercarse a un cliente mucho
más exigente, informado e im-
paciente que nunca. Y también
más disperso. Tres claves del marketing del siglo XXI
El uso de Internet de forma
masiva en nuestra vida cotidiana
hace que “los resultados de
marketing y publicidad sean
más inciertos que antes. La
capacidad de hacer palan-
ca y conseguir el efecto que
queríamos no es controlable. La
publicidad pasa por un momen-
to de saturación, hay un déficit
de atención enorme”, asegura
Miguel del Fresno, consultor y
doctor en sociología.
“La publicidad necesita crear
de consumir esos medios,
la forma en que la gente se
informa sobre las compañías...
Y todo esto ha ocurrido hace
nada. También ha cambiado la
manera de comunicarnos entre
nosotros. Y el acceso a las perso-
nas. Antes hablabas con la gente
de tu alrededor, ahora puedes
comunicarte casi con cualquier
persona del mundo”, comenta
Daniel Solana. Y lo que más
debe importar a las empresas,
esta capacidad de comunica-
ción, ha cambiado por completo
la forma en la que tomamos las
decisiones de compra.
“Los medios de comunicación
han perdido la función de
exclusividad mediadora entre
las marcas y las audiencias. El
consumidor ahora tiene mucha
Hay que buscar al consumidor
agrupado en torno a aficiones o
roles. No por grupos demográficos
encorsetados que no son reales.
más oferta donde elegir y para
discriminar, pregunta a otros. Ya
lo hacía antes, pero ahora tiene
a su alcance un círculo más am-
plio. Las decisiones de compra
tienen un componente social
cada vez mayor”, explica Miguel
del Fresno.
El valor de la conversación
Todos estos retos están modi-

3. 73[[[string1]]] emprendedores.es
2. Nuevas formas
de acercarse a ellos
Hace 20 años, un
programa líder en te-
levisión llegaba a un 30%
de share, ahora conseguir
un 14% es un triunfo. La
audiencia está más frag-
mentada y saturada. Tres
de cada cuatro hogares
ya esquivan todos los
anuncios. De ahí, que la
tendencia sea apostar por
la calidad de los mensajes
en lugar de la cantidad.
El nuevo marketing busca
integrarse en la vida
cotidiana del consumidor,
con campañas de ambient
marketing al estilo de la
ideada por la marca de
vodka Absolut Bloody
hace unos meses, que
decoró con muebles reales
y telas rojas una parada
de autobús, o el bautismo
de una estación de metro
como la de Sol, de Madrid:
Sol Galaxy Note. La idea es
que la publicidad llame la
atención, sin molestar.
La clave es “seguir los
pasos de marcas como Red
Bull y su salto estratosfé-
rico. Ellos lo que hicieron
fue un evento universal,
pero puedes hacer un
evento local, algo que ge-
nere conversación, que sea
interesante para la gente,
por la curiosidad o el reto,
que llame la atención y se
convierta en contenido”,
comenta Daniel Solana.
También hay que cambiar los conte-
nidos que enviamos. Una audiencia
más descreída y saturada pide conteni-
dos más sinceros, basados en valores,
emociones o que tengan un efecto
sorpresa. En definitiva, vamos a una
publicidad que busca más que nunca
romper esquemas. Por ejemplo, creando
mensajes que reconozcan las debilidades de las marcas.
Ya lo hizo Avis hace años con un eslogan en el que reconocía que
eran los segundos en el mercado, pero que les cuesta mucho
serlo porque el líder es muy bueno. “Las marcas no tienen por
qué ser compañías con una imagen impoluta, seria, moderna,
tecnológica... Cansa que todas sean líderes, que sean las que
más venden...”, afirma Solana. Otro exitazo por la ruptura de
lo esperado: “Con el relanzamiento de Aquarius le dijimos al
consumidor: ‘hace años que no hacemos publicidad, pero vemos
que aumentamos las ventas’. Era meternos el dedo en el ojo los
propios publicitarios: una marca que no hace publicidad y la
gente la consume. Nosotros también nos equivocamos. La trans-
parencia ha sido forzada por los nuevos medios”, comenta Marta
Palencia, directora general de Sra.Rushmore.
Busca soluciones de
integrar tu marca
en la vida cotidiana
del consumidor, sin
molestar.
plicidad y la risa. La socialización
de la audiencia se aprovecha
con nuevas formas de marke-
ting centradas en Internet que
implican al consumidor como
parte activa de la estrategia.
Pero cuidado, porque no todo el
marketing del siglo XXI se juega
en las redes sociales. Éstas son
sólo un canal más. El que genera
viralidad, cierto, pero uno más.
Sigue leyendo...
ficando ya la forma de hacer
marketing. Ante la fragmenta-
ción de la audiencia, la consigna
es crear campañas multicanales,
en lugar de centrar el esfuerzo
principal en los medios masivos
como la televisión y la pren-
sa. La sobresaturación de los
mensajes (hay estudios que
aseguran que los habitantes de
las grandes ciudades recibimos
como mínimo 3.000 impactos al
día) obliga a llamar la atención a
través de la creatividad, la com-
Los eventos
llamativos
son una nueva
forma de
llegar a masas
enormes, al
recogerse
de forma
inmediata
en todos los
canales.
3. Nuevos mensajes

4. dossier
74 emprendedores.es [[[string1]]]
Atrapa al consumidor de hoy
Analizamos el circuito mental que hace
el consumidor desde que toma una
decisión de compra hasta que la realiza.
¿Qué recorrido hago desde que me quiero
comprar una falda hasta que me la compro”,
explica Isabel Ontoso, CEO y presidenta
de Leo Burnett. La conclusión es que “este
recorrido difiere de unos clientes a otros y
que también aquí un mismo consumidor
se comporta de forma diferente según el
producto que compra y el momento en que
lo compra”, añade Ontoso.
El estudio clasifica a los consumidores en
seis grupos distintos, en función de sus
motivaciones principales. Y demuestra que
a pesar de la crisis y del auge de las marcas
blancas, la mayoría de los clientes (39%) son
buscadores de calidad. Les siguen en impor-
tancia los que necesitan experiencias en el
acto de comprar (un grupo que representa
el 16% y que han llamado explorador entu-
siasta). Y los que buscan agilizar al máximo
el momento de la compra y son fieles a unas
marcas que saben que les funcionan (el velo-
cista leal, que representa al 14%). Como ves,
el 69% del total no decide por precio.
Además, entre los que sí lo miran también
hay diferencias. Está el prototipo de com-
prador de marca blanca (el devoto del hard
discount), que apenas supone un 13% de los
consumidores y que siempre se decanta por
los productos más baratos, sin mirar otras
cosas. Y otro perfil casi igual de numeroso
(10%) que es el buscador de ahorro, y que
analiza las distintas ofertas y decide siempre
pensando en cómo maximizar el valor de su
dinero. Eso significa que no siempre compra
lo más barato. El objetivo es investigar “qué
tipo de consumidor es predominante en mi
categoría para influir en él y que termine
comprando mi marca. Si al velocista no le
gusta que le entretenga, le ayudo a comprar
El consumidor, en el punto de venta
Otra novedad en el comportamiento del consumidor la ha descubierto la agen-
cia Leo Burnett al analizar cómo somos en el momento mismo de la compra.
Internet ha permitido conocer
al consumidor como nunca
antes se había hecho. Las em-
presas pueden hablar con ellos
en tiempo real y saber exac-
tamente qué piensan en cada
momento. Pero en los últimos
años se ha cometido el error de
separar al consumidor digital del
que está fuera de Internet y de
las redes, cuando el 67% de los
hogares españoles ya tiene ac-
ceso a Internet (y con la llegada
de los smartphones el grupo de
los conectados aumentará toda-
vía más). Lo peor es que hasta
ahora se ha tratado a todos los
consumidores digitales como un
tipo único, cuando no es cierto.
De hecho, la entrada de nuevos
perfiles en la red aumenta toda-
vía más las distintas formas en
las que consumimos la informa-
ción online.
El primer estudio que rompe
con esos esquemas preconcebi-
dos lo ha realizado la consultora
TNS, que analiza los estilos de
vida digitales; es decir, clasifica
ellos. “Es un estudio que hace-
mos desde 2010 para segmentar
al consumidor digital a nivel
mundial y que nos ha permitido
hacer una clasificación en la que
se tienen en cuenta datos socio-
demográficos, actitudinales, de
comportamiento, etc. Al final
se consiguen seis estilos de vida
digitales, que son la población
representativa internauta. Y ve-
mos que estos estilos se repiten
en todos los países, aunque el
peso de cada grupo cambia de
unos a otros”, explica Alberto
Relaño, director de Digital en
TNS España.
Personas que no comparten
Estos grupos sirven para diseñar
estrategias online y offline mu-
cho más acertadas, en función
de qué grupo predomine en
nuestro target. Primero, para sa-
ber dónde buscarles y, segundo,
para definir el mensaje adecua-
do: “El consumidor que más
predomina en España es el fun-
cional, que representa al 25%
de los usuarios. Es un internauta
que utiliza Internet como una
herramienta puramente funcio-
nal. Se limita a leer sus emails,
ver las noticias, los deportes,
etc. Y realizar compras online.
Pero no están interesados en
novedades tipo redes sociales,
ni necesitan expresarse”, explica
Alberto Relaño.
El consumidor influyente
En el otro extremo están los
consumidores influyentes (el
15% de los Internautas): “Es
un consumidor joven y un
gran usuario de Internet móvil;
accede a Internet constante-
mente desde cualquier lugar.
Es también un bloguero activo,
le apasionan las redes sociales,
cuenta con muchos amigos en
Radiografía del comprador actual:
el consumidor inteligente
El uso de Internet y el mayor acceso a la información ha impulsado un tipo de
consumo más inteligente. El usuario puede comparar más antes de tomar su
decisión de compra y compartir sus experiencias. Pero no todos lo hacen con la
misma intensidad. Acabemos de una vez con los tópicos.
Más de la
mitad de los
Internautas no
comparte
contenidos
a los consumidores digitales por
el uso que hacen de Internet
y, en base a ello, explica cómo
diseñar estrategias para llegar a

5. 75[[[string1]]] emprendedores.es
contenidos propios son grandes
consumidores de lo que se dice
ahí. Hay que ofrecerles, además,
mensajes muy directos. No
quieren grandes descripciones.
El buscador de conocimiento
está también en el email, pero
en cambio espera un mensaje
con información completa de
por qué un producto es mejor
que otro, va a buscar mucho
precio y mucho material multi-
media”, dice Relaño .
A cada uno lo suyo
Los grupos que tienen más
valor para las empresas son
los influyentes y los comunica-
en el punto de venta, a ser más eficaz”,
comenta Isabel Ontoso.
El consumidor inteligente
Éste último es el que más se acerca al smart
consumer, ese consumidor inteligente y
complejo auspiciado por el acceso a la
información de Internet. “El consumidor
puede comparar más y surge un consu-
midor inteligente, que escoge para cada
categoría: en ciertos productos me compro
la marca blanca, vuelo en Ryannair, pero
luego me permito el lujo de tomarme un
café en el sitio más chic. Combino. He
perdido poder adquisitivo, pero no soy tan
desgraciado. Esta forma de consumir ya
existía antes de la crisis, pero ahora está
todavía más asumido. Date caprichos de
forma inteligente”, dice Marta Palencia.
ellas y necesita hacerse oír. En
definitiva, el sueño de cualquier
marca y al que se refieren la ma-
yoría de los estudios cuando se
habla de marketing en redes”,
apunta Relaño.
Lo curioso es que en realidad
los grupos predominantes son
los que utilizan más la Red para
informarse que para compartir,
en contra de lo que tradicio-
nalmente se ha dicho. Así, el
segundo grupo con más peso
es el buscador de conocimiento
(representa el 20%), que hace
un uso similar al perfil funcio-
nal, pero se deja llevar por la
opinión de prescriptores a la
hora de tomar decisiones de
compra acertadas. Se apoya en
la experiencia de expertos.
Como ves, hay que diseñar
estrategias adaptadas para
cada uno. A los funcionales no
les busques en las redes, o al
menos no masivamente, porque
no están ahí. Para llegar a ellos
tendrás que hacer campañas
con más presencia offline y en
lo digital recurrir al emailing,
por ejemplo. Y a la publicidad
en foros, porque a pesar de que
ellos no participan mucho con
Internet ha
creado un
consumidor
más
inteligente,
compara
más, y
compra lo
más caro
en unas
categorías y
lo má barato
en otras.
Según sus
preferencias
personales.
El consumidor
influyente
necesita
reconocimiento,
no ofertas
dores. Estos últimos son un 12%
de los internautas, tienen un
perfil similar al grupo anterior,
ya que les encanta compartir
todo tipo de material multime-
dia y lo hacen desde cualquier
canal y desde cualquier lugar.
Pero ambos “tienen motivacio-
nes diferentes que son claves
para llegar a ellos. El comunica-
dor busca compartir informa-
ción: ofrécele información viva y
continua; el influyente, en cam-
bio, persigue el reconocimiento:
a este ofrécele premios. Los
influyentes suelen tener un perfil
mucho más joven, entre 16 y
24 años y suele coincidir con el
consumidor early adopter, que
busca novedades y las adopta.
Utiliza estos perfiles para lanzar
nuevos productos, testarlos,
para que te ayuden a cocrear
contenidos y productos... En el
otro extremo están los funciona-
les, que suelen tener más años,
entre 45 y 65 años. Tienen más
vida offline que online. Son los
dos grupos donde existe una di-
ferencia importante del peso de
la edad; en los otros no la hay”,
comenta este directivo de TNS.

6. dossier
76 emprendedores.es [[[string1]]]
Crea
eventos
con carga
emocional y
que inciten a
participar
Para crear
contenidos
aprovecha
tendencias
que encajen
con tu marca
Atrapa al consumidor de hoy
Nuevas formas
de llegar a ellos
las propias marcas, como Free-
Press de Intel o The Network de
Cisco, con los que las grandes
empresas se acercan a sus
consumidores como un medio
de comunicación más. Y las
estrategias de marketing diseña-
das por agencias de publicidad,
especializadas en crear historias
que atraigan a la gente y que
muchas pymes imitan con más
o menos éxito.
Diseña tu propia campaña
¿Qué puedes aprender de las
grandes? “Cuando hablamos
de contenidos no hablamos de
contenidos tal cual. Trabaja-
mos en el mundo de las ideas
y deben ser ideas que tengan
que ver o estén relacionadas
íntimamente con la marca y
El nuevo marketing deja atrás la saturación y busca atraer al consumidor,
hacerle cómplice de sus mensajes porque le ofrecen ayuda o porque les divierte
lo suficiente como para que incluso sean ellos mismos quienes se acercan a la
marca y la comparten con otros. ¿Cómo lo consiguen?
sus objetivos”, explica Marta
Palencia. “Permanece atento
a las tendencias, lo que pasa
en la calle, en la televisión... y
aprovecha las que estén menos
utilizadas. Piensa, además, que
muchos contenidos funcionan
bien por un tema aspiracional.
Que mucha gente se identifica
con mensajes, ideas –aunque
no las practique–, la consumen
porque les gustaría coger una
parcelita de esa tendencia”,
comenta Marta Palencia.
Por ejemplo, “para el col-
chón Bioceramics, de Flex, un
Las empresas han empezado a
crear contenidos de todo tipo
que distribuyen en formatos de
entretenimiento o de informa-
ción. No buscan camuflar la
marca, todo lo contrario, ésta
aparece siempre, sólo que las
acciones tienen más la aparien-
cia de un patrocinio que de un
anuncio. Esta nueva forma de
hacer marketing se ha bautizado
como marketing de contenidos.
Es un fenómeno reciente que,
por el momento, está siguiendo
dos tendencias. Una, la creación
de portales de información por
Crea emoción,
como Flex
con su idea
de gravar a
famosos o los
40 días en la
cama en vivo.
Si hemos dicho antes que
a una buena parte del
consumidor actual le gusta
participar en las conversacio-
nes, ¿por qué no conver-
tirlos en portavoces de tus
campañas? Esta es la base
del marketing participativo,
una nueva forma de hacer
marketing que busca “la di-
fusión de mensajes a través
del boca oreja. Identificamos
personas que tengan una
relación concreta con una
marca, vemos su actividad
dentro y fuera de la red y el
feedback que provocan y les
hacemos sentir importantes
ofreciéndoles información
exclusiva. Nos ayudan a di-
fundir una idea o impulsar el
lanzamiento de un produc-
to”, explica Juan Pistone, di-
rector de campañas de trnd
Ibérica, la agencia pionera
en Europa en el desarrollo
de este tipo de marketing.
Segmentar a los fans
“Para decidir qué personas
van a participar en cada
campaña realizamos una
selección que es una mezcla
de datos sociodemográfi-
cos, personales, hábitos de
compra y de usos... Y el nivel
de compromiso que puede
tener una persona con una
marca. En la actualidad,
cuando se habla de fidelidad
a una marca se piensa au-
tomáticamente en fans y en
Facebook, pero el marketing
participativo va más allá de
Marketing participativo
producto de alta gama que
incorpora una tecnología que te
ayuda a descansar más cuanto
más lo usas –porque aprovecha
la energía que desprendes–,
aprovechamos el movimiento
o filosofía slow, que insiste en
la necesidad de llevar una vida
menos acelerada. A partir de
esa idea creamos la campaña 40
días en la cama para la que uti-
lizamos dos actores encerrados
en una casa y que pasaban el
día en la cama. Los pusimos en
streaming en Internet para que
la gente participase y generase
contenido que nosotros íbamos
alimentando. No hablábamos
de la marca, creamos conte-
nidos de interés y que estén

7. 77[[[string1]]] emprendedores.es
Una tendencia inci-
piente es mezclar
el mundo virtual con el
real. Es algo de lo que
se ha hablado mucho
cuando se trata de
comercios: conectar el
soporte online con la
tienda física invitando
a escanear códigos de
productos en el punto
de venta para compar-
tirlos en redes.
De lo que se ha hablado
menos es del marke-
ting digital: mensajes
digitales e interactivos
en espacios públicos.
Una versión del street
marketing apoyada
en la tecnología, que
permite crear experien-
cias más impactantes.
Como la utilizada para el
lanzamiento del Toyota
Auris, en Londres, con
un coche aparcado en la
calle del que empiezan a
salir imágenes proyec-
tadas en el suelo y otros
objetos cercanos. O
los ángeles de realidad
aumentada que sorpren-
dieron a los usuarios de
la Estación Victoria de
Londres, mezclándose
entre ellos, en una cam-
paña de Axe. Algo simi-
lar se hizo en la Estación
de Atocha de Madrid: el
zoo quería dar a conocer
una exposición de di-
nosaurios y recreó en la
misma estación persecu-
ciones de dinosaurios en
realidad aumentada.
El nuevo
street
marketing
son
anuncios
de realidad
aumentada
como los
ángeles de
Axe o los
dinosaurios
del zoo de
Madrid.
Street marketing digital
El ocio y las
aficiones
facilitan
mucho la
creación de
contenidos,
como la
música y
los retos.
El marketing
participativo
incita a los
clientes de
una marca
a que hablen
de ella, online
y offline.
relacionados con el producto y
el objetivo. Así consigues que
la gente también participe. En
este caso, venían personas para
contar cómo hacer un huerto
urbano o explicar técnicas de
relajación”, añade Palencia.
Intereses y retos
Buscando un buen gancho se
pueden generar contenidos
interesantes para cualquier
tipo de producto. “Algo como
un colchón, que es tan poco
emocional, busca la forma de
darle emoción. Siguiendo con
Flex, al año siguiente se nos
ocurrió invitar al ciclista Alberto
Contador a que hiciese la fase
del Tour que le quitaron y que
luego descansase en un Flex.
Generó mucho contenido, re-
transmitimos en streaming toda
la subida. Fue una campaña
muy emocional, un reto, de un
deportista conocido. Y de nuevo
el mensaje de lo importante
que es el descanso en un buen
colchón. Lo que hay que com-
prender es que a la gente no le
interesa hablar con una marca,
pero sí habla con Contador a
través de una marca”.
En una acción de
street marketing
se hizo que el
Toyota Auris
proyectase
imágenes.
todo eso. Vemos cuáles
son los hábitos y perfiles
de una persona, más allá
de su perfil online”, añade
Juan Pistone.
“Los consumidores quieren
ser protagonistas. Y dentro
de esa experiencia hay
formas de hacerles partíci-
pes que van más allá de las
promociones y los regalos”,
continúa Pistone.
Tus vendedores
“Las reseñas de otras perso-
nas son muy importantes en
productos de alto riesgo de
compra: teléfono, cámara
de fotos... Cuanto más
caros, más incidencia tiene
la opinión de otros. En los
productos de gran consu-
mo, este proceso de inves-
tigación es casi nulo. No
buscas en Internet, hablas
con la gente que conoces.
Por eso, para campañas con
productos caros, buscamos
más perfiles que tengan que
ver con el mundo online,
pero en los otros, nos
decantamos por grupos más
grandes de personas que
puedan hablar”, añade.

8. dossier
78 emprendedores.es [[[string1]]]
Atrapa al consumidor de hoy
Tendencias para
crear tu estrategia
Las tendencias de consumo son la clave para crear buenas campañas de
contenidos, lanzar nuevos productos e, incluso, nuevas líneas de negocio.
No se trata de modas, sino de patrones de comportamiento y de consumo
dominantes en el momento actual y que perdurarán durante años.
La facilidad de acceso
a la información y el
poder disponer de tantas
cosas a un golpe de clic
ha creado una cultura en
la que todo se consume
de forma rápida y se
desecha con la misma ra-
pidez. Es la modernidad
líquida de la que habla el
sociólogo y filósofo po-
laco Zygmunt Bauman.
Y como todo es volátil,
también lo es la fidelidad
de los consumidores a las
marcas y a los produc-
tos. Muchas cosas ya no
necesitamos poseerlas,
basta con disfrutarlas
cuando nos apetezca.
De ahí, el triunfo de
nuevos conceptos como
los negocios basados en
streaming y el alquiler
e intercambio de cosas
hasta un punto que
antes nos resultarían
impensables.
Como que una
firma de coches
Cultura ‘líquida’
La última
campaña
de Calvo
utiliza a las
madres de
los blogueros
más
influyentes,
para crear
un vídeo del
Día de la
madre.
La idea
de que no
hace falta
poseer sino
disfrutar
impulsa
el alquiler
de nuevos
productos,
como coches
de gama alta.
de gama alta, BMW,
haya lanzado un servicio
de alquiler de coches:
DriveNow.
Otra tendencia que tiene
que ver con esta forma
de consumo rápido y que
está impulsando más la
crisis es el intercambio de
todo tipo de objetos en-
tre particulares. Surgen
así nuevas ideas de nego-
cio, como Thesixosix, una
web en la que la gente se
intercambia la ropa para
ahorrar dinero en moda y
utilizar mejor los recursos
del Planeta.
Otro fenómeno creciente
son las tiendas pop up,
que se crean sólo para
unos días o semanas.
De quita y pon
“Se montan fundamen-
talmente para darse a
conocer y llamar la aten-
ción”, explica Mercedes
Sierra, cofundadora de la
agencia Better.
De esta firma fue la idea
de crear, en las Navida-
des pasadas, un comercio
en una casa que bau-
tizaron con el nombre
de The apartment.
“Cogimos una casa de
180 metros cuadrados
y buscamos más de 35
marcas que encajasen en
cada una de las estancias
de la casa: en el patio,
mobiliario de jardín, en la
cocina, productos de co-
cina, en las habitaciones
de niños productos para
niños... Buscamos marcas
que representaran cada
uno de los espacios. Tuvo
una gran repercusión
en medios. Además, al
hacerla en Navidad la
gente aprovechó para
hacer regalos en un sitio
especial, no una tienda
cualquiera”, continúa
Sierra, que añade: “Son
acciones perfectas para
las pequeñas empresas”.

9. 79[[[string1]]] emprendedores.es
Con los dispositivos
móviles, el tecno-
consumo se ha exten-
dido a una mayoría de
usuarios, sin distinción
de edad y sexo. No hay
más que ver la cantidad
de aplicaciones de iPad
que se crean para niños e
incluso bebés. O cómo la
BlackBerry ha pasado de
ser una herramienta para
los ejecutivos a convertir-
se en objeto de deseo de
los adolescentes.
Este enganche tecnoló-
gico ha creado un con-
sumidor multitasking (ese
74% de la población que
utiliza su smartphone, su
portátil o el tablet mien-
tras ve la tele). “Pero la
televisión sigue siendo el
canal con más audiencia.
Y continúa en aumento.
Los jóvenes consumen
televisión, pero es digital
y multipantalla, lo que es
un reto para las marcas.
También es cierto que
son muy participativos,
tuitean sobre los progra-
mas”, comenta Marta
Palencia.
Uso multipantalla
¿Cómo luchar contra
este fenómeno? El futuro
parece ir por la unión
del contenido de la
televisión al de las redes
creando hashtags para
que la gente comente. Y
explotando al máximo
las pantallas fuera del
hogar. Al calor de estos
cambios ha surgido todo
el mercado de aplicacio-
nes que el año pasado
movió 23.000 millones
de euros, el doble que
el anterior, según ABI
Research.
Las apps se han conver-
tido ellas mismas en un
instrumento de marke-
ting, como las basadas
en geomarketing para
acercar los comercios
físicos a las tecnologías;
incluso aunque no ten-
gan presencia en la web.
Son también un buen
soporte para anunciar-
se. Es habitual que las
aplicaciones incluyan
un espacio publicitario
que se puede retirar si te
haces usuario premium.
Utilízalas como sopor-
Internet ha transferido
el poder de las insti-
tuciones al consumidor.
Tanto es así que incluso
llega a ser proveedor de
préstamos económicos.
Las marcas, por contra,
han tenido que comerse
su ego. El 45% de los
internautas afirma que
un comentario negativo
en Internet le impacta en
la percepción que tiene
de una marca”, explica
Alberto Relaño.
Para contrarrestar este
efecto, las firmas diseñan
campañas en las que
los consumidores son
una parte muy activa.
Incluso si el público
objetivo no es internauta
activo. El mejor ejemplo
es la última campaña
del Grupo Calvo, con
el eslogan A una madre
es imposible engañarla.
Es una acción en la que
implican a las madres de
blogueros influyentes. Y
para ello, han organizado
un concurso en Facebook
en el que retan a la gente
a que expliquen por qué
su madre es la mejor.
Campañas de este tipo
ya se han hecho antes
en Twitter con frases del
Día del padre. Pero aquí
la gracia está en que las
madres son las que hacen
de jurado. Ellas eligen los
10 mejores comentarios,
que sirven para hacer un
vídeo. Como ves, prác-
ticamente todo el con-
tenido está creado por
los consumidores, que se
implican por un pequeño
premio –como el regalo
de cremas– por participar
en el lanzamiento de un
nuevo producto para
pieles sensibles de La
Roche-Posay, el labora-
torio dermatológico que
distribuye sus productos
en el canal farmacia.
Invita a las consumidoras
a definir su experiencia
más sensible y a compar-
tirla con sus amigas.
Reta a tus clientes
Pero la mayoría de las
veces no se regala nada.
Funcionan por su compo-
nente de ego o de reto.
Al ego es, sin duda, a lo
que apeló la campaña de
Durex para San Valentín
al invitar a los usuarios de
redes a participar con un
eslogan que, si resultaba
ganador, saldría publica-
do en todos los anuncios
sociales de la marca el
Día de San Valentín.
Tecnoconsumo
Utiliza como
soporte
publicitario
apps útiles,
como
Nokia Vista
Urbana,
que ayuda
a descubrir
lugares
nuevos.
Cocreación
te, pero elige las que
ofrezcan valor, utilidad y
facilidad de uso, que son
las que acaparan la aten-
ción de la mayoría de los
consumidores. Como la
app Nokia Vista Urbana
que combina realidad
aumentada y geoloca-
lización para descubrir
lugares a través de ocho
temáticas diferentes,
como turismo, comer,
ocio, compras, transpor-
te, entre otros.

10. dossier
80 emprendedores.es [[[string1]]]
Atrapa al consumidor de hoy
La crisis ha
creado una
mayor exigencia
de transparencia,
que las marcas,
como Coca-Cola
aprovechan
creando anuncios
en los que someten
a pruebas reales
sus productos.
consumidores, y no son
sólo los jóvenes”, explica
Sergio Prieto, director
de la agencia Labrand,
especializada en cambios
del consumidor. Esta
exigencia a las empresas
se intenta aprovechar a
través de la publicidad
con mensajes que bus-
can la complicidad del
consumidor. “Una forma
de conseguir esa autenti-
cidad es contar historias
reales, con personas
reales. ING ha creado
una forma de comunicar
diferente y es una marca
que no se ha despresti-
giado a pesar de todo lo
que ha ocurrido. Se co-
munica de forma directa,
con mensajes concretos”,
explica Marta Palencia.
O como la campaña
Inside Iberostar, con
anuncios protagonizados
por los propios clientes
y empleados de esta
cadena de hoteles.
Marcas cómplices
Cómplice es también la
campaña Mediterránea-
mente, de Estrella Damm,
con el eslogan No es el
qué, es el cómo, con el
que se vende un estilo
de vida o un momento:
no es la cerveza que to-
mas, es cómo la tomas.
Otra forma de llegar a
este consumidor exigen-
te es ofrecerle pruebas
reales de lo que comuni-
can tus campañas. Esta
línea sigue el cambiazo
de Coca-Cola Zero, que
quiere demostrar que
su bebida sin azúcar
es idéntica en sabor a
la tradicional.
En el spot muestra el
cambiazo real que se
hizo en un avión en el
aeropuerto de Barajas y
cómo los pasajeros no
percibieron la diferencia.
Para fomentar la partici-
pación del consumidor,
además del anuncio
en televisión y de las
acciones en redes y en
dispositivos móviles, han
creado la web zerolisti-
llos.com, para que los
usuarios compartan
experiencias sobre bulos
de la historia o errores
científicos y de otras
personalidades que se
pasaron de listillos.
Otra tendencia en
alza es la curiosidad
por tocar, oler y sentir las
cosas que nos venden.
Paradójicamente, en un
mundo en el que cada
vez compramos más por
Internet y dominado por
la tecnología, se impone
como nunca el marketing
basado en los sentidos.
Incluso cuando se trata
de vender un dispositivo
móvil, como el iPad, la
oportunidad de tocar y
experimentar el producto
son claves para impulsar
la venta.
En ese afán de dejar al
cliente que disfrute una
experiencia hay que
incluir tendencias de las
que hemos hablado antes
como las tiendas pop
up y los comercios que
crean una experiencia
divertida o especial para
el consumidor. “Se busca
también en las formas de
consumo vivir experien-
cias más directas. Formar
parte de las cosas que
consumimos. Por eso
triunfan los formatos más
accesibles en cultura,
como el microteatro,
los microconciertos... El
debate sobre la micro-
cultura se generaliza y se
extienden pequeños for-
matos para públicos más
reducidos y artistas más
cercanos. Obras de teatro
de cinco minutos por tres
euros o exposiciones que
permanecen dos días y
se llevan a otro lugar”,
comenta Sergio Prieto.
Este culto a los sentidos
se manifiesta también en
la búsqueda de “ubica-
ciones inusuales para
productos culturales,
como una antigua cárcel.
O los espacios reducidos
para disfrutar de ciertas
cosas, como que una
banda conocida toque
para 50 personas en una
tienda”, añade.
El hedonismo ha dado
también pie a la venta
de experiencias empa-
quetadas para regalar. Y
tiene mucho que ver con
el boom de la gastrono-
mía y de todo tipo de
productos para sibari-
tas, como las cucharas
sensoriales diseñadas
por Jinhyun Jeon (http://
jjhyun.com).
Sinceridad y autenticidad
Hedonismo
Explota el lado
hedonista del
consumidor
ofreciéndole la
oportunidad
de tocar
y vivir los
productos,
aunque
sea una
tablet, y de
experimentar
nuevas
sensaciones.
Con la crisis, “el con-
sumidor ha tomado
conciencia de sí mismo
y utiliza su poder. Pide
transparencia. Las insti-
tuciones y empresas que
no lo sean, no les sirven.
Hay también mayor
grado de activismo e
indignación que afecta
a muchos segmentos de

11. 81[[[string1]]] emprendedores.es
La demanda de productos y servicios hechos a medida
de cada cliente se lleva a espacios públicos, con
Hiveplay, que permite escoger la música de un bar.
Es una tendencia que
lleva ya tiempo en
el mercado y que ha
surgido como reacción
a la globalización y a
la estandarización del
consumo. La posibi-
lidad de personalizar
productos y servicios
se ha convertido en un
reclamo fundamental
para muchas empresas,
incluidas, por supuesto,
las marcas globales como
Nike o Adidas.
La novedad es que
gracias a la tecnología se
empiezan a personalizar
cosas que antes parecían
impensables, como la
música que escuchamos
en un espacio público.
Esta es la idea que ex-
plotan los fundadores de
Hiveplay, una aplicación
que permite elegir la
música que suena en un
bar o en un gimnasio.
Algo así como la gramola
a través del móvil.
Otro fenómeno nuevo
es la personalización de
la publicidad que vemos
a través de Internet:
el retargeting o remar-
keting. “Consiste en
volver a impactar a un
usuario que ya ha sido
impactado una primera
vez. Por ejemplo, si soy
una agencia de viajes y
alguien ha entrado en
mi página para mirar un
hotel en Londres y no
ha comprado, cuando
esté navegando por otras
páginas, le lanzas un
anuncio de hoteles en
Londres”, explica Pedro
Abad, director de la
agencia Elogia Madrid.
“Es una forma de llegar
a los que ya tienen una
cierta afinidad contigo.
Una herramienta muy
potente”, comenta Abad.
Personalización
Estamos en un momen-
to en el que nece-
sitamos buscar nuevos
referentes, recuperar lo
auténtico, la memoria
y el concepto de lo que
realmente es bueno.
Por eso surgen cam-
pañas para rememorar
cosas de antes, aunque
interpretadas de otra
manera. También como
mecanismo de defensa
ante el momento actual,
la evasión y el mensaje
de reset: reempezar”,
comenta Sergio Prieto.
Dentro de esta necesidad
provocada por la crisis,
este experto ve
dos tendencias
claras: “Hay
una parte
de los men-
sajes que
explotan la
confronta-
ción, aun-
que desde
un punto de
vista positivo.
La confrontación
desde la experiencia y
el realismo. Y otra parte
que invita a la evasión,
con ironía crítica, como
la campaña de la firma
de moda Diesel Island
enfocada a los jóvenes:
“Como en este mundo
no podemos vivir, hemos
fundado una isla”.
La crisis ha servido
también como excusa
para que una marca tan
tradicional como Cam-
pofrío llegue a conectar
completamente con
consumidores de todas
las edades. Y lo ha hecho
a través de la nostalgia,
con Fofito redactando el
CV de España en defensa
del ciudadano medio y
recordándonos todo lo
bueno que tiene nuestro
país. Y dándonos una
inyección de ánimo con
ese eslogan: Que nada
ni nadie nos quite nuestra
manera de disfrutar la
vida. Lo había hecho an-
tes, también, con sentido
del humor con la cam-
paña Cómicos protagoni-
zada por los humoristas
más conocidos de nues-
tro país, yendo a visitar
la tumba de Gila y que
tuvo tanta repercusión en
los medios que consiguió
aumentar las ventas
de Campofrío un 11%.
Claro que también ayudó
el hecho de generar
eventos llamativos, como
las visitas de los cómicos
a mercadillos para hablar
con la gente y que se
hablase de la campaña.
Nostalgia y evasión
Busca
también la
complicidad
vendiendo
momentos,
en lugar de
tu producto,
como la
última
campaña
de Estrella
Damm.
La crisis
sirve de
telón de
fondo en
campañas
que invitan
a la evasión
o a repensar
todo lo
bueno
que tiene
nuestro
país.

12. dossier
82 emprendedores.es [[[string1]]]
ilustración:hearstinfografía.fotos:shutterstock,getty.
Atrapa al consumidor de hoy
Poco a poco se va
haciendo mayor el
grupo de consumidores
que defienden lo autén-
tico en la producción de
las cosas, la necesidad de
impulsar una economía
más social y la defensa
del mundo rural. Es una
realidad que se ve en la
mayor preferencia por
artículos del entorno: res-
taurantes con productos
de la zona, por ejemplo.
El movimiento slow food
ha creado la categoría de
Cocina Kilómetro cero,
que impulsa a los restau-
rantes a comprar directa-
mente a los productores
en un radio inferior a
cien kilómetros. Es una
filosofía que impulsa
también el concepto de
ecochefs y la gastrobotáni-
ca. Y que en algunos ca-
sos, como el ecochef Orial
Rovira (conocido como el
payés del siglo XXI y que
cuenta con una estrella
Michelín), lo han llevado
al extremo de crear su
propia granja.
Aunque Prieto recomien-
da “no limitarse a ofrecer
una comida de la zona,
sino que puede ser tam-
bién la decoración del
lugar, con productos lo-
cales, por ejemplo”. Es la
idea que quiere impulsar
el nuevo Mercado de la
Buena Vida, en Madrid,
que se organiza un fin de
semana de cada mes con
el objetivo de promo-
cionar los productos
ecológicos, artesanos y
de proximidad.
Consumo social
“Está la idea de que hay
que reinventarse y para
ello hay que empezar a
sembrar. Por eso está en
auge el emprendedor
social o la banca ética,
porque la gente mira
más lo que hacen las
empresas con su dinero”,
En un mundo donde
la mezcla de razas y
culturas es ya imparable,
toca crear mensajes y
productos híbridos. Es
una línea en la que sin
duda ha sido pionera
Benetton: el contraste
de personas blancas y
negras ha sido una de sus
señas de identidad para
llegar a todo tipo de pú-
blicos con su mensaje de
que todos somos iguales.
Este concepto se con-
vierte ahora en oportuni-
dades de negocio como
el nuevo restaurante
Chifa de Madrid, una
reinterpretación de la
comida chino-peruana
que se conoce precisa-
mente con el nombre del
restaurante. Lo curioso es
que sus propietarios son
argentinos, no peruanos.
Y su público objetivo,
principalmente español.
Por cierto, que esta idea
ya la han explotado en
otro concepto de comida
fusión oriental-argentina
(en su restaurante Sudes-
tada) con mucho éxito.
Para Erika Silva, direc-
tora de la Escuela Online
de Marketing Gastronó-
mico, “el futuro va por
los conceptos híbridos.
El fast casual, un híbrido
entre el fast food y el
casual dining a un precio
razonable. El cliente tiene
menos dinero, pero quie-
re seguir consumiendo
como antes”.
La fusión es también
la clave del boom del
Zumba Fitness (con 14
millones de seguido-
res), que mezcla ritmos
de todas las partes del
mundo y con el que sus
fundadores han desarro-
llado videojuegos y
líneas de moda, entre
otros conceptos.
Conciencia social y ‘glocal’
Fusión
El consumo
responsable
impulsa la
banca ética y
los productos
artesanos y de
proximidad,
en defensa
de lo local,
frente a la
globalidad.
La fusión
de culturas
inspira
conceptos de
negocio como
los híbridos
de comida
oriental-
peruana del
restaurante
Chifa o el
Zumba Fitness,
un fitness que
mezcla ritmos
de todo el
mundo.
añade Sergio Prieto. De
ahí, que bancos refe-
rentes en banca ética y
sostenible como Triodos
Bank crezcan de forma
exponencial mientras
otros están en plena
crisis económica. Triodos
aumentó su volumen de
negocio un 58% en Es-
paña en 2012 y un 73%
el número de clientes.