1ère étude sur les pratique des l'A/B Testing en France - 2014
1. 16/09/2014
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Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
1èreenquête sur les pratiques de l’A/B testingen France
Romain Créteur, Manager Analytics& Testing
rc@converteo.com
16/09/2014
Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
2. 16/09/2014
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Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
Méthodologie de l’enquête
L’objectif de cette enquête est de dresser un panorama de l’utilisation de l’A/B Testingen France, tant dans la diffusion de son utilisation que dans ses modes d’exploitation et ses processd’organisation internes
176 réponses ont été collectées auprès de directeurs, managers et opérationnels de sites de taille et de nature variées
–Les répondants ont été interrogés par web et téléphone entre le 2 mai et le 15 juin 2014
Cette étude a été réalisée par Converteopour le compte de la société Kameleoonen partenariat avec Frenchweb
.
3. 16/09/2014
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Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
L’A/B testing, bien que très positivement perçu, tarde à être utilisé de manière régulière à cause de la complexité de sa mise en oeuvre technique et organisationnelle
.
Malgré une forte reconnaissance, l’A/B testing est une pratique encore peu répandue:
lorsqu’elle est utilisée, elle l’est encore de manière trop superficielle et non systématique
un manque d’information et un manque de ressources internes expliquent que 54% des personnes interrogées n’utilisent toujours pas l’A/B testing aujourd’hui
Les opinions au sujet de l’A/B testing varient selon le trafic du site, le secteur d’activité et la fonction de la personne interrogée, mais c’est globalement une pratique considérée commeutile voire indispensable
L’A/B testing convainc largement ses utilisateurs qui la désigne le plus souvent comme leur pratique favorite pour l’optimisation de la conversion
La gestion des processassociés à l’utilisation de l’A/B testing reste complexe :
L’A/B testing va au delà du seul choix d’un bon outil mais nécessite l’adaptation des processus de travail et la mise en place d’équipes projets transverses (Marketing + IT)
Les équipes Marketing sont systématiquement au coeur des processliés à la mise en place d’un projet d’A/B testing mais les équipes IT sont trop souvent mises de côté
L’A/B testing est une pratique considérée comme simple mais avec des étapes critiques qu’il faut bien maitriser
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4. 16/09/2014
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Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
Etat des lieux de l’A/B Testing en France
5. 16/09/2014
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Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
L’A/B Testing est une pratique encore assez mal diffusée : seuls 23% des sites e- commerce l’utilisent de manière régulière ou continue
Une proportion encore limitée de sites utilisent l’A/B Testingcomme moyen d’optimisation de la conversion
Parmi ceux qui l’utilisent, 50% seulement y ont recours de manière régulière ou continue
Le nombre de tests réalisés par an est supérieur à 20 dans moins de 30% des cas
.
21%
24%
26%
29%
Combien de tests réalisez-vous par an ?
Inférieur à 5
Entre 5 et 10
Entre 10 et 20
Supérieur à 20
54%
23%
23%
Faites-vous de l'A/B testing ?
Non
Oui, demanièreponctuelle
Oui, demanièrerégulière / continue
6. 16/09/2014
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Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
Pourtant, 94% des personnes interrogées considèrent l’A/B Testingcomme une pratique utile voire indispensable
Les utilisateurs de l’A/B testingsemblent satisfaits des résultats obtenus: 99% considèrent cette pratique comme utile voire indispensable (pour 53% d’entre eux)
Auprès des personnes n’utilisant pas l’A/B testing, cette pratique a néanmoins une image plutôt positive: 46% d’entre elles la considèrent utile voire indispensable (pour 7% d’entre eux)
.
1%
5%
56%
38%
Diriez-vous que l'A/B Testingest:
Inutile
Peu utile
Utile
Indispensable
46%
53%
1%
Pour les personnes utilisantl'A/B Testing:
Utile
Indispensable
Non renseigné
2%
8%
39%
7%
44%
Pour les personnes n'utilisant pasl'A/B Testing
Inutile
Peu utile
Utile
Indispensable
Non renseigné
7. 16/09/2014
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Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
54% des personnes interrogées ne font pas d’A/B testing, principalement à cause d’un manque d’information et de temps
.
Le manque de ressources (temps, information, compétences) est le principal frein au développement de l'A/B testingdans les entreprises
Plus de 50% des répondants n’ayant pas encore démarré de projet de testingprévoit de le faire, pour la majorité d’entre eux sous moins de 12 mois
32%
9%
42%
20%
13%
Je ne sais pasce qu'est l'A/Btesting
Je ne pensepas que l'A/Btesting ait unintérêt
Manque detemps
Manque decompétencesinternes
Absence desollicitation / desociété pourm'accompagner
Quelles sont les raisons pour lesquelles vous n'avez pas démarré de projet ?
27%
21%
20%
15%
17%
A quelle échéance est prévu votre projet ?
Pas de projet
Moins de 6 mois
Entre 6 mois et unan
Plus d'un an
Non renseigné
Remarque: Plusieurs réponses étaient possibles à cette question.
Manque d’intérêt: 41 %
Manque de ressources: 75 %
8. 16/09/2014
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Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
Segmentation selon la nature des acteurs et des personnes interrogées
9. 16/09/2014
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Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
L’utilisation de l’A/B testing est d’autant plus fréquente qu’elle concerne des sites avec des volumes importants de visites uniques
.
33%
73%
80%
67%
27%
20%
< 1 million
Entre 1 ou 5 millions
> 5 millions
Faites-vous de l'A/B testing ?
Oui
Non
A mesure que le site gagne en nombre de visiteurs, l’utilisation de l’A/B testing s’impose comme une norme d’optimisation de la conversion.
visiteurs uniques par mois
et
10. 16/09/2014
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Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
La nature de Pure playerou l’objectif transactionnel d’un site ne sont pas différenciant vis-à-vis de l’utilisation de l’A/B testing
Il y a très peu de différence entre pure playerset non pure playersrelativement à l’utilisation de l’A/B testing ; il n’y a pas un type d’acteurs particulièrement plus mature qu’un autre
Contrairement aux idées reçues, ce ne sont pas les sites de vente en ligne qui sont les plus matures sur l’A/B testingmais les sites de génération de leads
NB : Les sites de vente sont toutefois plus nombreux en valeur absolue à avoir répondu à l’enquête
.
Faites-vous de l’A/B testing?
47%
44%
Pure player
Non Pure player
Pure playerou Non Pure player
Pourcentage de "oui"
45%
38%
44%
73%
Vente
Corporate
Media
Lead Generation
Objectif du site
Pourcentage de "oui"
11. 16/09/2014
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Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
En revanche, des différences de maturité sont repérables selon les secteurs d’activité
.
Les secteurs «Petites annonces, location», «Banque, Assurance, Conseil» et «Retail, Distribution» enregistrent de bonnes performances
En revanche, le secteur «Construction, Bricolage, Jardinage» est en retard; de même pour «Mode, beauté, santé» alors même que l’optimisation de la conversion sur site représente un enjeu important
70%
59%
48%
47%
30%
29%
44%
Petites annonceslocation
Banque, assurance, conseil
Retail, Distribution
Internet etTélécommunications
Mode, beauté, santé
Construction, Bricolage, Jardinage
Autres
Faites-vous de l'A/B testing?
12. 16/09/2014
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Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
Les personnes issues des fonctions marketing sont globalement plus favorables à l’A/B testing que celles issues des fonctions techniques
.
Dans les deux cas, il y a un socle important de personnes qui considèrent l’A/B testing comme indispensable (50%)
Pourtant, 97% des responsable Marketing pensent que l’A/B testingest utile voire indispensable contre "seulement" 75% des responsables IT
3%
47%
50%
Marketing
25%
25%
50%
Technique
Inutile
Peu utile
Utile
Indispensable
Pensez-vous que l’A/B testingest une pratique…
13. 16/09/2014
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Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
Les directeurs et les managers sont plus sceptiques sur l’utilité de l’A/B testing que les opérationnels
.
Les directeurs et les managers sont tous convaincus de l'utilité de l'A/B testing, alors que les opérationnels donnent des réponses plus diverses
Mais plus on progresse dans la hiérarchie, plus l’utilité de l’A/B testing est discutée: managers et directeurs le voient davantage comme un outil utile voire peu utile et moins nombreux sont ceux qui le considèrent indispensable ; il reste donc de la pédagogie à faire pour démontrer que l’A/B testing est essentiel
0%
0%
10%
19%
0%
0%
56%
60%
30%
25%
40%
60%
Directeurs
Managers
Opérationnels
Pensez-vous que l’A/B testing est une pratique…
Inutile
Peu utile
Utile
Indispensable
14. 16/09/2014
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Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
Les modes d’utilisation de l’A/B Testing
15. 16/09/2014
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L’utilisation de l’A/B testing est encore relativement superficielle et non systématique
Beaucoup d'entreprises n'ont pas encore totalement intégré l'A/B testingdans leurs processus de travail :
–Moins de 20% testent systématiquement les évolutions de leurs sites
–A peine 50% ont déjà réalisé des tests qu’elles qualifient de «avancés»
.
Oui19%
Non81%
Testez-vous systématiquement les modifications de votre site ?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Des tests simples
Des tests avancés
Des tests avec redirectiond'URL
Quel types de tests réalisez-vous ?
Remarque: Plusieurs réponses étaient possibles à cette question.
16. 16/09/2014
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Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
En revanche, il est dans 57% des cas utilisé pour créer des expériences personnalisées
.
Oui57%
Non43%
Utilisez-vous l'A/B testing pour créer des expériences personnalisées ?
Plus de la moitié des répondants ont déjà utilisé leur outil d’A/B testingpour créer des expériences personnalisées
Cela montre très clairement la convergence des deux problématiques qui permet d’anticiper une intégration de plus en plus forte des outils d’A/B testinget de personnalisation dans le quotidien des équipes web
17. 16/09/2014
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L’A/B testing est devenue la pratique favorite de ses utilisateurs pour l’optimisation de la conversion
.
L’A/B testingoccupe la première place parmi les pratiques favorites d’optimisation de la conversion chez ses utilisateurs
Il est souvent combiné avec d’autres outils et fait partie d’un écosystème
L’utilisation de l’A/B testingrévèle un meilleur niveau de maturité sur les techniques d'optimisation en général : sur tous les items, les utilisateurs d'A/B testingsont en avance
38%
54%
63%
37%
20%
2%
UX / Ergonomie
Analytique
A/B Testing
Recommandations/ Personnalisation
Search
Autre
Pour les utilisateurs d'A/B testing:
14%
24%
0%
7%
18%
4%
33%
UX / Ergonomie
Analytique
A/B Testing
Recommandations / personnalisation
Search
Autre
Non renseignéPour les non-utilisateurs d'A/B testing:
Remarque: Plusieurs réponses étaient possibles à cette question.
18. 16/09/2014
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Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
La gestion des process associés à l’utilisation de l’A/B Testing
19. 16/09/2014
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Internalisation/ ExternalisationLes outils commercialisés sont les plus fréquents parmi les utilisateurs d’A/B testing
La plupart des personnes interrogées déclarent utiliser un outil commercialisé par un éditeur pour faire de l’A/B testing
Rares sont ceux qui utilisent un outil open-source ou gratuit
Pour les utilisateurs d’outilsexternes, la fonction d’édition graphique est la plus populaire, maisdansl'ensembleles différentes fonctions sont toutes équitablement utilisées
.
23%
73%
4%
Quel type d'outil utilisez-vous ?
Un outil développéen interne
Un outilcommercialisé parun éditeur
Un outil open- source ou gratuit
Remarque: Plusieurs réponses étaient possibles à cette question.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
D'éditiongraphique
D'éditionavancée(CSS, Javascript)
De ciblage
Dereportinginterne
Dereportingdans votreoutil dewebanalyse
Carte dechaleurheatmap
Nonapplicable
Si vous utilisez un outil externe, utilisez- vous les fonctions...
20. 16/09/2014
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Internalisation / ExternalisationEn revanche, l’utilisation de l’A/B testing est internalisée pour la plupart
67% des personnes interrogées déclarent réaliser seules leurs tests et la plupart préservent la gestion de projet en interne ou la négligent
Ces chiffres sont à mettre en regard avec les contraintes de temps et de compétencesprécédemment mentionnées, l’externalisation pouvantapporter une réponse à ces problèmes
On remarquera que la partie la plus externalisée est la réalisation des tests en eux-mêmes alors que c’est celle où la valeur ajoutée est la moins grande
.
Remarque: Plusieurs réponses étaient possibles à cette question.
67%
15%
26%
12%
2%
Je réalise seul mes tests
J'externalise l'identificationdes pistes d'amélioration(roadmap des tests)
J'externalise la réalisationdes tests
J'externalise l'analyse destests
J'externalise la gestion deprojet
Comment utilisez-vous votre(vos) outil(s) d'A/B testing ?
21. 16/09/2014
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Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
OrganisationL’équipe marketing est souvent désignée pour piloter les projet d’A/B testing
Pour 95% des utilisateurs d’A/B testing, l’équipe marketing doit être impliquée dans les projets d’A/B testing
En revanche, beaucoup négligent l’importance de l’équipe technique :
–Seulement 44% des utilisateurs d'A/B testing et 25% des non-utilisateurs d'A/B testing considèrent que ces projets doivent mener par le marketing et l'IT conjointement
.
51%
4%
44%
1%
Pour les utilisateursd'A/B testing:
L'équipe marketing
L'équipe technique
Co-responsabilitééquipe marketing / équipe technique
Je ne sais pas
46%
1%
25%
28%
Pour les non-utilisateursd'A/B testing:
L'équipe marketing
L'équipe technique
Co-responsabilitééquipemarketing/équipetechnique
Je ne sais pas
Selon vous, qui doit piloter votre projet d’A/B testing ?
22. 16/09/2014
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Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
OrganisationDiverses fonctions peuvent être impliquées dans des projets d’A/B testing mais c’est souvent la direction marketing qui centralise les informations
Le pilotage des campagnesd'A/B testing est souvent confié à un chef de projet ou un web analyst
La direction marketing centralise les résultats qui peinent encore à être partagés au-delà : on notera en particulier le faible partage avec les équipes IT dont la roadmap devrait pourtant être impactée par les tests menés
.
56%
35%
46%
67%
9%
Chef de projet
UX/Designer/Ergonome
Développeur front-end (Javascriptet CSS)
Web analyst
Autre
Quelles sont les fonctions impliquées dans vos projets d'A/B testing ?
Remarque: Plusieurs réponses étaient possibles à ces question.
89%
40%
28%
2%
Direction marketing
Direction générale
Direction technique
Autre
Les résultats de vos campagnes d'A/B testing sont-ils partagés / communiqués ?
23. 16/09/2014
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Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
OrganisationL’A/B testing est une pratique considérée comme simple mais avec des étapes critiques qu’il faut bien maitriser
L’A/B testing est considérée comme une pratique plutôt simple voire très simple par la plupart des personnes interrogées ; pourtant près de la moitié des répondants ont déclaré n'avoir mené que des tests simples
Les étapes les plus critiques sont l’identification des pistes d’améliorations ergonomiques et l’analyse des résultats qui sont également les moins externalisées
.
51%
16%
23%
33%
Identification despistesd'améliorationsergonomiques
Réalisationtechnique du test
Paramétrage du test
Analyse desrésultats
Quelle est, selon vous, l'étape la plus critique d'un projet d'A/B testing ?
8%
69%
23%
Considérez-vous l’A/B testing comme une pratique…
Très simple
Simple
Compliquée
Remarque: Plusieurs réponses étaient possibles à cette question.
24. 16/09/2014
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Une enquête réalisée par pour en partenariat avec
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Merci