Krisenkommunikation 2 0

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Erfordernisse und Möglichkeiten der Krisenkommunikation im Social Web anhand eines Fallbeispiels.

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Krisenkommunikation 2 0

  1. 1. krisenkommunikation2.0 Krisen im Social Web Florian Semle www.freelations.de Marketing Symposium Mannheim 27. März 2010
  2. 2. Gelten die Gesetzmäßigkeiten der Krisenkommunikation auch im Social Web?
  3. 3. Koordinaten der klassischen Krisenkommunikation Grundlagen und Methodik der klassischen Krisenkommunikation
  4. 4. One Voice Policy • Zentralisierung und Kanalisierung der Kommunikation • Ansprache und Interviews NUR durch Pressesprecher / delegierte Führungskräfte
  5. 5. Szenario-Planung • Vorgehen anhand von vorher festgelegten Szenarien • Festgelegte Prozesse und Abläufe • Abgestimmte, vorbereitete Grundlagen der Kommunikation
  6. 6. War Room Zentrales Krisenteam mit definierten Funktionen: • Leitung • Sprecher • Redaktion • Kundenkommunikation / Vertrieb • Legal • TBD.
  7. 7. Proaktives Vorgehen • Kommunikation von Kernbotschaften • Definition der Kanäle (Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, etc.) • Priorität auf Presse- nicht Publikumsarbeit
  8. 8. Krisenkommunikation1.0: Flaschenhalsmodell Informations- War Room / Kanalisierte Publikum beschaffung, Krisenteam Medien- und Monitoring Stakeholder -kommunikation
  9. 9. Müssen bestehende Denkansätze erneuert / erweitert werden? Brauchen wir eine krisenkommunikation2.0?
  10. 10. Fallstudie: Technikausfall bei YiGG.de, der aktivsten deutschen Social News Community
  11. 11. YiGG.de, Social News Community
  12. 12. Die Situation im Juni 2008 YiGG erreicht die Marke von 500.000 registrierten Nutzern, erzielt über 1.000 tagesaktuelle Einträge und verzeichnet die höchste Aktivität und Loyalität aller deutschen News- und Bookmarking Communities. Die rasant steigende Userzahl erfordert einen kompletten Ersatz und Neustart der technischen Infrastruktur. Am 1. Juni 2008 startet um 5 Uhr morgens ein komplett überarbeitetes System. Um 6.05 Uhr bricht der Server zusammen. Mehrere Neustarts scheitern, der Server nimmt die Seite nicht an. Eine reduzierte Ersatzversion wird gestartet….
  13. 13. Krisenchronologie 06:30: Ein erster Blogbeitrag wird von den Usern mit über 400 Stimmen auf die Startseite gevoted. 08:30: Die YiGG-Startseite hat nur noch ein Thema: Fundamentalkritik an YiGG. 09:30: Über 80 kritische Blogeinträge. 15:00: Eine Seite mit einer Anti-Kampagne gegen den Neustart geht online. 18:00: Über 200 Blogeinträge, erste Pressenotizen. 2. Tag: Überall im Netz tauchen Buttons, Banner, Mash-ups und Voting-Systeme auf. 4. Tag: Zumindest auf der Startseite beruhigt sich die Situation.
  14. 14. Einblicke
  15. 15. YiGG-Krisenmanagement 07:00: Erste Telefonkonferenz eines zunächst 5-köpfigen Teams, Delegation und nächste Schritte 07:30: Persönliche Bearbeitung jedes einzelnen Beitrags und Kommentars auf der Startseite 09:30: Ein ca. 15-köpfiges Team schwärmt zu allen identifizierten kritischen Blogs aus und nimmt den Dialog auf 16:00: Eine offene Schnittstelle zwischen Usern und Entwicklern wird auf die Startseite von YiGG verlinkt (User-Kollaboration) 2. Tag: Ein-Live-Patch-Stream zeigt Entwickleraktivitäten in Echtzeit 4. Tag: Kein unkommentierter Beitrag mehr im Netz. Die Reaktion des Teams findet Anerkennung bei der Netzgemeinde.
  16. 16. Erfolgsfaktoren der YiGG-Krisenkommunikation • Persönlicher Kontakt / persönliche Beziehungen. • Verzicht auf Formalisierungen, Freigaben, Prozesse, Definition gemeinsamer Ziele und Schnittstellen. • Echtzeitkoordination via Smartphones, WIKI, Telkos • User-Loyalität zu „ihrer“ News-Community. • Radikale Offenheit, schonungslose Fehlereingeständnisse, sofortige Einbeziehung der User in Lösungsansätze. • Kommunikation in der Kultur des Social Web.
  17. 17. Bei der Krise2.0 muss nicht in erster Linie das Image „gemanagt“ werden, sondern die sozialen Beziehungen.
  18. 18. Social Media Krisenkommunikation
  19. 19. Anatomie der Krise 2.0 • User sind Teilhaber – andere emotionale Qualität • Blogger sind Beteiligte, keine „neutralen“ Berichterstatter • Kampagnenhafte Eskalation: Mash-ups, Netzwerke… • Das Verhalten in der Krise ist wichtiger, als die Botschaft / die Lösung • Meinungsmache: Spekulationen, Konkurrenzempfehlungen, Boykotte,… • Emotionales Eskalationspotenzial: Meinung, Enttäuschung, Wut…. • Unmittelbarer Einfluss auf Kundenbeziehungen • Long-Tail-Auswirkungen (Suchmaschinen)
  20. 20. Krisenkonzeption2.0: Konzentrischer Dialog Netz- öffentlichkeit Multiplikatoren / Poweruser Krisenteam Koordinative Ressourcen
  21. 21. Krisenkommunikation1.0: Flaschenhalsmodell Informations- War Room / Kanalisierte Publikum beschaffung, Krisenteam Medien- und Monitoring Stakeholder -kommunikation
  22. 22. Risikofaktoren2.0 • Kulturelle Risiken! • Echtzeitkommunikation – das Web ist schneller als jeder Journalist • Persönliches Involvement von Mitarbeitern • Kaum Möglichkeiten einer rechtlichen Prüfung • Andere Führungskonzepte
  23. 23. Krisen im Social Web folgen eigenen, anderen Gesetzmäßigkeiten und brauchen andere Lösungsansätze!
  24. 24. krisenteam2.0: Kooperativer Schwarm • Formelle Abläufe, Strategien und Strukturen müssen vom Team internalisiert werden (Zeitersparnis) • Kommunikatoren sind Botschafter – und Botschaften. Deshalb muss krisenkommunikation2.0 auf Erfahrung und Training setzen, nicht auf Texte und Standards • Taten statt Worte: Es reicht nicht, vom Lösungen zu sprechen – geprüft werden konkrete, zeitnahe Aktionen • Organisation: Krisenteam als Schwarm - minimale Koordination, maximale Intuition • Einsatz von internen Social Media Tools (z.B. Wiki) • krisenkommunikation2.0 ist Emotionenmanagement
  25. 25. Der strategische Rahmen der Krisenkommunikation bleibt erhalten – die Methodik und Tonalität ändern sich.
  26. 26. Einstieg ins krisenmanagement2.0 • Identifizierung des Ökosystems sozialer Beziehungen: Multiplikatoren, Kritiker, Verlinkung und Vernetzung • Erweiterung der Social Media Policy für den Krisenfall • Aufbau einer angemessenen Infrastruktur für den Notfall: Monitoring, Blog, Tonalität im Krisenfall • Schaffung informeller Grundlagen für ein krisenteam2.0 • Integration von klassischer Krisenkommunikation (Presse, Stakeholder) und krisenkommunikation2.0
  27. 27. Ausblick: Das Social Web wird langfristige Auswirkungen auf unsere Kommunikationskultur haben – auch in kritischen Situationen.
  28. 28. Vielen Dank! Florian Semle freelations kommunikationsberatung2.0 www.freelations.de @floriansemle

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