Erkrath, den 23. Juni 2009Markenpositionierung – einfach erklärt.
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Markenpositionierung – einfach erklärt.

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Wie lautet die Definition des Begriffs „Marken-Positionierung“?
Wie funktioniert das 2-Komponenten-Modell?
Wie schreibt / wie formuliert man eigentlich eine Marken-Positionierung?
Welche unternehmensstrategische Steuerfunktion und welche Perspektive bietet dieses Modell beim Kampf um Kundenbindung, Marktanteile und Innovationsführerschaft?

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Markenpositionierung – einfach erklärt.

  1. 1. Erkrath, den 23. Juni 2009Markenpositionierung – einfach erklärt.
  2. 2. Erkrath, den 23. Juni 2009Achtung: Die aktualisierte Versiondieser Präsentation finden Sieentweder als kostenloses eBook imiTunes-Store (http://itun.es/i6DN4jX)unter dem Suchbegriff„Markenpositionierung“ oder alskonventionelles PDF beiwww.frankundlange.de
  3. 3. M a r k e n P r o f i l e rVorbemerkung ……………………………………………………………………………… 3Was ist eine Markenpositionierung? …………………………………………………… 4Wie schafft man mehr Relevanz? ………………………………………………………… 5Das 2-Komponenten-Modell© …………………………………………………………… 6Beispiel BMW ……………………………………………………………………………… 7Aufbau einer Markenpositionierung …………………………………………………… 9Konsequenzen der Positionierung …………………………………………………… 10Beispiel Cillit Bang ……………………………………..………………………………… 11Zusammenfassung ……………………………………………………………………… 14Problem des 2-K-Modells ……………………………………………………………… 15Vorteile des 2-K-Modells ………………………………………………………………… 17Wenn Beides passt ……………………………………………………………………… 18Die Perspektive ……………………………………………………………………… 193
  4. 4. M a r k e n P r o f i l e rVorab:Bei Briefings, Markenworkshops und gele-gentlichen Aushilfsvorlesungen frage ichdie Teilnehmer gerne, für was denn ihrUnternehmen oder ihre Marke bei Kun-den eigentlich stehe oder stehen sollte.Einfache Frage, einfache Antwort, sollteman meinen.Doch anstatt einer Positionierung gibt esin der Regel eine minutiöse Auflistung alldessen, was das Unternehmen kann odermacht, produziert oder leistet – also keineAntwort auf die oben genannte Frage.Einerseits bin ich sehr froh darüber. Sonstbräuchte ja niemand einen Planner.Andererseits zeigen die Antworten aberauch, dass noch zu Wenige wissen, waseine Markenpositionierung eigentlichist, welche Funktion und welche immen-sen Vorteile sie hat und wie man einesolche richtig formuliert.Genau das soll diese Präsentation so ein-fach wie möglich erklären – ohne den An-spruch, dass meine Modelle und Definitio-nen nun das Amen in der Kirche sind. Aberin dem Bewusstsein, dass sie in der Praxisstets prima funktioniert haben ;-))Wer´s besser weiss: Andreas Frank istunter +49 - (0) 21 04 - 81 89 97 erreichbar.4
  5. 5. M a r k e n P r o f i l e rWas ist eine Markenpositionierung?Markenpositionierung =‣ Eine funktionierende Marke hat offensichtlich klare Grenzen, denn ohne Grenzen keinTerrain. Nicht in irgend welchen abstrakten Märkten, sondern in denKöpfen von Menschen.‣ Das Marken-Territorium ist nämlich nichts anderes, als der Platz,den wir einer Marke in unserem Bewusstsein einräumen bzw. ein-zuräumen bereit sind – und zwar vor dem Hintergrund begrenzterHirnkapazitäten.‣ Damit Menschen aber bereit sind, einer Marke Platz in ihrem Kopf einzuräumen – imWettbewerb um „Bewusstseins-Anteile“ – muss eine Marke (ergo auch eineMarkenpositionierung) relevanter sein als die Angebote der Konkurrenz.Und wie wird man jetzt relevanter?5Die Definition des Terrains, welches eine Marke im Bewusst-sein bestehender und potenzieller Kunden einnimmt bzw. zukünftig einnehmen will.
  6. 6. M a r k e n P r o f i l e rWie schafft man mehr Relevanz?Wenn man einmal vom seltenen Fall absieht, dass ein Produkt oder eine Dienstleistungunmittelbar aus sich heraus wie eine Bombe im Markt einschlägt, dann kann man prinzipiellnur auf zwei Arten bei seinen Kunden relevanter werden:‣ Entweder, indem man Kunden mit wahnsinnig attraktiven Preisen kauft (falls man dasdauerhaft durchhält).‣ Oder mit einem „Versprechen seitens der Marke“, das für Kunden bedeutsamer ist,das sie mehr berührt und besser aktiviert als die Versprechen der Konkurrenten, die jaebenfalls um Bewusstseins-Anteile buhlen.Klingt grundsätzlich plausibel, oder?Das Problem ist nur: Wirklich relevante, für Kunden bedeutsame Versprechen gehen deut-lich über das faktische Können eines Unternehmens hinaus.6
  7. 7. M a r k e n P r o f i l e rDas 2-Komponenten-Modell©7Der erfüllte Teil: Der unerfüllte Teil:Ohne dieser Verankerung ist eineMarkenpositionierung nichtsanderes als eine „hohle Blase”.Das ist das aktuelle, real existierendeKönnen (bzw. Angebot) des Unter-nehmens, also die Verankerung imHier und Jetzt.Ohne das langfristig gültige, immerwieder neu zu beweisende Versprechender Marke an seine Kunden (Marken-Vision) betreibt eine Marke lediglich„Nabelschau“.Das ist das auf dem Können aufsetzende,dauerhafte Versprechen, durch das dieMarke für Menschen relevanter wird alsdie Angebote der Konkurrenz.das KÖNNEN das BRAUCHEN© Das 2-Komponenten-Modell ist ein Modell der Frank und Lange GmbH
  8. 8. M a r k e n P r o f i l e rDer erfüllte Teil: Der unerfüllte Teil:Das ist das aktuelle, real existierendeKönnen (bzw. Angebot) des Unter-nehmens, also die Verankerung imHier und Jetzt.Das ist das auf dem Können aufsetzende,dauerhafte Versprechen, durch das dieMarke für Menschen relevanter wird alsdie Angebote der Konkurrenz.das KÖNNEN das BRAUCHENDas 2-Komponenten-Modell©: ein Beispiel.8Auf Basis seines tollenIngenieur-Know-hows fertigt BMWgroßartige Hightech-Autos.Aber positioniert sich BMW deshalb alsEngineering-Company?BMW steht für „Freude am Fahren”Das ist das für Kunden hoch relevante,langfristig gültige und immer wieder neuzu beweisende Versprechen.© Das 2-Komponenten-Modell ist ein Modell der Frank und Lange GmbH
  9. 9. M a r k e n P r o f i l e rDas 2-Komponenten-Modell: ein Beispiel.Freude am Fahren9
  10. 10. M a r k e n P r o f i l e rAufbau einer Markenpositionierung.BMW ist die Sport-Limousinen-Marke für ambitionierte Menschen, die Lust/Spaß amdynamischen Fahren haben. (Claim: Freude am Fahren)10Die Positionierung Die KomponentenBMW ist die Sport-Limousinen-Marke …Das Können der Company (linker Teil 2-K-Modell).Sportlichkeit ist im Können des Unternehmens verankert(Hinterradantrieb).für ambitionierte Menschen, … Motiv / Selbsteinschätzung der Zielgruppe.die Lust/Spaß am dynamischenFahren haben.Das zur Motivlage passende, ergo relevanteVersprechen der Marke an die Interessenten.
  11. 11. M a r k e n P r o f i l e rKonsequenzen der Positionierung?‣ „Freude am Fahren“ – also die „eingedampfte“, kreative Interpretation der nüchternformulierten Positionierung, die ja so niemals nach außen hin auftaucht – wird natürlichvisualisiert. D. h., die Positionierung hat unmittelbar Einfluss auf die Kommunikations-Politik des Unternehmens.‣ Sie hat aber auch Einfluss auf die Produkt-Politik.Denn der 1er BMW ist das einzige Auto in der „Golfklasse“, das über einen aufwendigkonstruierten Hinterradantrieb verfügt. BMW hat sich bewusst gegen den in diesemSegment üblichen Vorderradantrieb entschieden, weil man gemäß der BMW-Philo-sophie nur mit einem Heckantrieb (Motor vorne, Antrieb hinten = bessere Gewichts-verteilung) besonders sportlich und dynamisch fahren kann – selbst, wenn das spür-bar teurer ist.‣ „Freude am Fahren“ beeinflusst demnach sogar die Preispolitik.Wie man sieht, ist eine Positionierung also vor allem eines: eine Messlatte – undzwar für ausnahmslos alle Marketing-Aktivitäten.11
  12. 12. M a r k e n P r o f i l e rNoch `n BeispielBis 2025 steigt der Anteil der Single-Haushalte auf 41 %. In der Altersgruppe der 20- bis39-Jährigen sind Männer in der Überzahl. Kein schlechtes Potenzial, dachte sich ReckittBenckiser.Unbedingt. Vorausgesetzt es gelingt, das folgende Problem im männlichen Kopf zu lösen:‣ Einerseits wissen Männer natürlich, dass es inakzeptabel ist, die eigeneWohnung von der Freundin putzen zu lassen. Selber putzen ist also ange-sagt‣ Andererseits ist es Kerlen nach wie vor peinlich, vom besten Kumpel beimPutzen erwischt zu werden – im Gegensatz zum Rasenmähen oder zu Re-paraturen im Haus. Zwar sind auch das Haushalts-Tätigkeiten. Sie geltenaber als „ehrenhafter“ bzw. „männlicher“.Genau diesen Zwiespalt nutzt Cillit Bang in der Markenpositionierung, wieder folgende Einführungsspot sehr schön zeigt:12Aber ein Putzmittel explizit für männliche Singles? Macht das Sinn?
  13. 13. M a r k e n P r o f i l e rBeispiel Cillit Bang13
  14. 14. M a r k e n P r o f i l e rDie Positionierung lautet also:Ungeachtet des etwas speziellen Home-Shopping-Stils des Spots: Reckitt Benckiser hatbei dieser „Einführungs“-Positionierung strategisch perfekt‣ einen Widerspruch in den Köpfen von Männern genutzt und aufgelöst, um relevanterals andere Anbieter zu werden‣ und hat so mutig eine völlig neue, eigenständige Kategorie von Putzmitteln geschaffen.Kurzum: Cillit Bang hat mit einem tollen psychologischen Insight den Markt gemacht(im Gegensatz zum Nachahmer „Bref“).14Cillit BANG ist das Spezial-Werkzeug Das Können (Reckitt Benckiser hat mit Sagrotan einespezielle Kompetenz für besonders kraftvolle Reiniger)dass „ganze Kerle“ befähigt Motiv / Selbsteinschätzung der Zielgruppe.einen reparaturbedürftigen Defekt ( =Dreck)effizient zu eliminierenDas zur Motivlage passende, ergo relevanteVersprechen der Marke an die Interessenten.
  15. 15. M a r k e n P r o f i l e rZusammenfassung.‣ Eine Markenpositionierung definiert, für was eine Marke im Kopf bestehender und poten-zieller Kunden stehen soll. Ziel ist es, „Bewusstseins-Anteile“ zu gewinnen.‣ „Bewusstseins-Anteile“ gewinnt man aber nur mit mehr Relevanz als die liebe Konkur-renz. Denn sonst sind Menschen nicht bereit, dieser Marke Platz in ihrem Kopf einzu-räumen.‣ Deshalb reicht es gerade in differen-zierten Märkten nicht aus, nur zu kom-munizieren, was man kann.Entscheidend ist die auf dem Können aufsetzende Vision der Marke, also dasübergreifende, immer wieder neu zu beweisende Versprechen der Marke an seineKunden.‣ Hat man solch eine Positionierung, dann kann und dann muss man sie als Mess-latte für ausnahmslos alle Marketing-Aktivitäten nutzen (Kommunikations-, Preis-,Vertriebs- und Produkt-Politik).15
  16. 16. M a r k e n P r o f i l e rProblem des 2-K-Modells.Wer sich schon einmal auf eine neue Stelle beworben oder eine eigene Website erstellt hat,der weiss wie schwer es ist, sich selbst für andere – also aus deren Perspektive – attraktivund spannend darzustellen.Bei Unternehmen ist das nicht anders. Der Switch vom Können der Organisation, auf dasja alle zu recht stolz sind, hin zu dem, was Kunden wirklich brauchen, was diese motiviert,sich eine Marke lieber und damit leichter zu merken, fällt sehr schwer – jedem von uns.Es fehlt die nötige Distanz, also der externe Helikopter-Blick, der vieles einfacher macht.Würde dieser Switch leicht fallen, dann gäbe es vermutlich viel mehr …16
  17. 17. M a r k e n P r o f i l e r… viel mehr:17Telefontarife ohne klitzekleineFußnotenDuschgel-Flaschen, die nichtdauernd umkippenSmart-Phones, die uns nicht miteiner Benutzerführung quälenAutos, die auch sportlichgefahren nur 5 Liter schluckenSoftware, die ohne Schulung tut,was man willBanken, die Neues aktivmöglich machenHelpdesk-Mitarbeiter, dietelefonisch erreichbar sindWurstpackungen, die wieder ver-schließbar sind… etc. pp.
  18. 18. M a r k e n P r o f i l e rVorteile des 2-K-Modells.1. Das 2-Komponenten-Modell ist im Gegensatz zu anderen, eher statischen Modellen,eine klare, dauerhafte Handlungsanweisung an Marketing und Planning.2. Diese Form der Positionierung ist umsetzungsneutral, dienen also nicht dem Verkaufeiner bestimmten Werbekampagne.3. Sämtliche Erkenntnisse über das, was Kunden brauchen – nicht nur die Insights, die indie Positionierung eingeflossen sind – sind hochwertige Innovations-Keimlinge, dennsie sind systembedingt kundenrelevant. Mit anderen Worten:Eine solche Markenpositionierung bietet die Chance, Produkte und Dienstleistungenkontinuierlich zu verbessern – anstatt mittelmäßige Angebote über brillantes Marketingzu kaschieren. So wird nicht nur die externe, sondern gerade auch die interne Bindungan Unternehmen und Marke gestärkt.(1)Aber …18(1) Siehe auch Studie „Deutschland, ein Land der Innovatoren?“, Seite 4, http://www.frankundlange.de
  19. 19. M a r k e n P r o f i l e rEinfach erklärt heißt nicht einfach entwickelt.Erfahrungsgemäß braucht es dazu zweierlei:‣ Jede Menge Übung im Umgang mit kniffligen Produkten und Märkten,‣ sowie Unternehmen, die den Markt machen wollen, anstatt ihm zu folgen.Wenn Beides passt sollten wir miteinander reden: +49 - (0) 21 04 - 81 89 9719
  20. 20. M a r k e n P r o f i l e rDie Perspektive.Im Prinzip bietet das 2-K-Modell die tolleChance, das faktische Können eines Unter-nehmens nachhaltig zu verbessern.In der Praxis wird eine neue Positionierungaber recht häufig schon nach Kurzem wie-der nur für die Werbung bzw. das nächsteAgenturbriefing genutzt. Schade eigentlich.Denn auf Dauer wird es nicht ausreichen,nur über gute Werbung gut auszusehen.Viele Produkte und Dienstleistungen könn-ten im Kern besser, also für Kunden nochrelevanter sein. Und das Schöne daran:Die meisten besitzen jede Menge Potenzialfür solch eine (R)Evolution!Genau deshalb – um dieses Potenzial zuerschließen – müssen sich Werbung undStrategic Planning weiterentwickeln:‣ Weg von einer Dienstleistung, die sichnoch zu oft darauf beschränkt, Produkt-mankos mit kreativen Kampagnen zukaschieren.‣ Hin zum interdisziplinär koordinieren-den Innovations-Möglichmacher. Zueinem Katalysator für Produkt- undDienstleistungs-Innovationen, die wahr-haft gefragt sind.20
  21. 21. M a r k e n P r o f i l e rFrank und Lange GmbHDorfstraße 1540699 Erkrathwww.frankundlange.deinfo@frankundlange.deTelefon (+49) 21 04 / 81 89 97AG Wuppertal HRB-Nr. 19833,Ust-IdNr. DE 196788524Geschäftsführer Andreas Frank

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