Apple Computer GmbHÄtsch! Ich bin ein Apple-User.      Feldkirchen, den 14. Juli 2004
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M a r k e n   P r o f i l e rFazit.•    Wir sind uns sicher: „Die 10 besten Gründe für den Plattform-     wechsel” bestäti...
M a r k e n   P r o f i l e rDer logische nächste Schritt.     Lassen Sie uns gemeinsam mehr über die An- und Einsichten, ...
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Apple überlegungen vom 14.07.04

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Eine für den IT-Markt uralte Kurz-Präsentation, die ich im Juli 2004 mal bei Apple in Feldkirchen gehalten habe. Tja, war die jetzt gut?

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Apple überlegungen vom 14.07.04

  1. 1. Apple Computer GmbHÄtsch! Ich bin ein Apple-User. Feldkirchen, den 14. Juli 2004
  2. 2. M a r k e n P r o f i l e rDas Ziel dieser Präsentation: Wir wollen zeigen, was „Marken-Profiler“ tun und was Apple davon hat. Nicht theoretisch, sonder ganz praktisch. Indem wir anhand von beispielhaften Thesen aufzeigen, wie Apple Deutschland systema- tisch viele neue PC-User gewinnen könnte. 2
  3. 3. M a r k e n P r o f i l e rDie Ausgangslage. Apple hat das beste, stabilste, sicherste und vor allem intuitivste Betriebssystem, das ultimative Musikportal inkl. einem Music- player mit dem größten Sexappeal seit Erfindung des Walkman, das wohl ab besten integrierte Multimedia-Konzept und nicht zuletzt ein Hardware-Design mit einem enormen Prestige- bzw. „Zeig-doch-mal”-Faktor. Und was machen 97 % des Marktes? Sie kaufen unbeirrt PCs. Zwei Jahre Switch-Kampagne, der fulminante Erfolg von iTunes und iPod, das prägnante Markenimage und die Begeisterung von Apple-Usern haben daran nichts ändern können. Im Gegenteil! 3
  4. 4. M a r k e n P r o f i l e rFakt ist ... Apple schafft es nicht, seinen Marktanteile im Hardware-Geschäft auszubauen. • Nicht deshalb, weil sich PC-User aktiv gegen einen Mac entschei- den. Soweit kommt Apple gar nicht. • Apple scheitert bereits vorher. Denn Apple wird gar nicht als Alternative zum PC begriffen. Wäre Apple im Bewusstsein von PC-Usern eine Alternative, dann wären deutlich mehr PC-User motiviert, Apple-Produkte im Rahmen des Kaufentscheidungs-Prozesses anzuschauen oder auszuprobieren. Das ist aber nicht der Fall. 4
  5. 5. M a r k e n P r o f i l e rDie zentrale Frage lautet also: Warum wird Apple nicht als ernsthafte Alternative zum Windows-PC akzeptiert? Warum ist der Mac bei PC-Usern nicht im „relevant set”? 5
  6. 6. M a r k e n P r o f i l e rWoran liegt´s? (1) Braucht Apple mehr Werbung? Ja! Leider hat Apple Deutschland dafür kein Geld. Dennoch hat die Marke dank der exzellenten Pressearbeit (z. B. iTunes und iPod) ein hohes Renommee und ist bestens bekannt. Mehr Promotions? Klar! Am besten eine Aktion, wie es sie vor vielen Jahren beim Macintosh SE gab. Damals konnten man sich den SE für eine Woche im schwarzen Leinensack ausleihen. Appel hat so jede Menge neuer Kunden gewonnen. Aber auch dafür wird es wohl kein Budget geben. 6
  7. 7. M a r k e n P r o f i l e rBraucht Apple ... (2) Eine breitere Distribution? Unbedingt! Denn PC-User kommen gar nicht auf die Idee, beim autorisierten Apple-Händler zu kaufen, weil ihnen diese Art von „Händler” gar nichts sagt. (Dazu der Apple-Händler unseres Vertrauens: „Lass die ruhig beim Saturn kaufen. Wenn´s um Support und Reparaturen geht kommen die sowieso zu uns. Vorher wissen die gar nicht, wofür wir eigentlich da sind. ) ” Mehr Spiele? Für den Consumer Markt sicherlich wünschenswert. Doch selbst wenn es alle PC-Spiele auch für den Mac gäbe, eines werden Mac- Spiele niemals werden: illegale Tauschobjekte. Aber genau das wollen die Kids. Also wird der Mac nie zur echten Daddel-Kiste, so dass mehr Spiele den Absatz von Apple-Computern auch nicht maßgeblich puschen werden. 7
  8. 8. M a r k e n P r o f i l e rBraucht Apple ... (3) Noch mehr Multimedia-Produkte? Erst einmal nicht. Denn wie toll iLife funktioniert, ist bereits heute kaum zu vermitteln. Kurzum: Apple hat längst alles, was PC-Kunden brauchen und viel mehr, als PC-Kunden begreifen / nachvollziehen könnten. Mehr Sichtbarkeit und Präsenz durch klassischen Werbung wäre zwar wünschenswert. Das löst aber nicht das eigentliche Problem: Warum ist Apple keine ernsthafte Alternative zum Windows-PC? Dazu fünf Thesen. 8
  9. 9. M a r k e n P r o f i l e r1. Verbrannte Finger sind empfindlich. Alle PC-User sind stark daran interessiert, dass ihr Rechner stabil, sicher, einfach und schnell ist. Im Gegensatz zum Apple-User investiert ein durchschnittlicher PC- User dafür aber erheblich mehr Nerven, Lern- und Bastel- Aufwand. Für einen leidgeprüften PC-Users ist die Hemmschwelle auf eine komplett neue Plattform umzusteigen also extrem hoch. Dass der Mac grundsätzlich stabiler arbeitet ist grundsätzlich unstrittig. Dass er allerdings so viel besser ist, um einen „erfah- rungsgemäß” hoch riskanten Plattform-Wechsel zu wagen, kann aus der Welt des PC-User betrachtet gar nicht geglaubt werden. Deshalb wählen PC-User lieber den bekannten Schmerz, als die unbekannte Chance und betrachten den Mac nicht als Alternative. 9
  10. 10. M a r k e n P r o f i l e r2. Kenne ich nicht, brauche ich nicht. Braucht man ein Auto mit Sitzheizung, Xenon-Scheinwerfer, Navigationssystem, ABS und EPS oder einem Regensensor? Ja und nein: Der, der diese Annehmlichkeiten kennt, braucht sie, weil er sie nicht mehr missen möchte. Der, der sie nicht kennt, weiss nicht, was er verpasst. Da PC-User häufig mit alten Betriebssystem-Versionen und Programmen arbeiten (never change a running system) wissen sie gar nicht, was alles möglich wäre – sogar mit dem PC. Das, was ein Mac alles kann, ist im Vergleich dazu erst recht nicht nachvollziehbar. Denn wie heisst es so schön: der Appetit kommt beim Essen. Und bisher gab es immer nur Eintopf. Auch deshalb ist der Mac keine Alternative. 10
  11. 11. M a r k e n P r o f i l e r3. Das selbst verordnete „Reiseverbot” Das Apple Marken-Terrain ist von einem „eisernen Vorhang” umgeben.• Im Inneren das kleine Appleland: Dank der allseits geliebten „think different-Ideologie” ein stabiles Land mit ungewöhnlich glücklichen Computer-Usern.• Außerhalb die Länder der großen Allianz: Deren Computer-User können aus einer Vielzahl von Produkten wählen. Nur die aus Appleland lässt man links liegen. Denn am kleinen Appleland ist etwas faul – da ist man sich sicher. Sonst wäre das ach so tolle Appleland ja längst viel größer und mächtiger. Alle „normalen” Bürger sind sich also einig: Das suspekte Appleland besuchen wir nicht. (self-fulfilling prophecy) Deshalb wird der Mac als Alternative negiert. 11
  12. 12. M a r k e n P r o f i l e r4. Zu viel des Guten. PC-User empfinden den Apple-Marken-Kult als nervig. Denn Apple-User neigen nicht selten dazu, so von ihrem Mac zu erzählen, wie man es sonst nur von einem begeisterten Ferrari Besitzer kennt. Und auch der geht (nach der ersten Begeisterung für dieses „geile Teil”) all denen gehörig auf die Nerven, die ganz bewußt „nur” einen Familien-Van fahren. Die ständige Anmache, man möge sich doch endlich mal einen anständigen Rechner kaufen und die daraus resultierende Verteidigungshaltung sind von außen aufgezwungen und passen nicht zum Anspruch an den eigenen PC. Denn in der PC-Welt will man nur eines: eine Maschine, die sauber ihren Job erledigt – ohne Marken-Kult. Auch deshalb wird der Mac als Alternative abgelehnt. 12
  13. 13. M a r k e n P r o f i l e r5. PC-User sind insgeheim stolz auf ihre Leistung.• Darauf, dass sie endlich mit T-Online ins Internet können,• darauf, dass sie den richtigen Treiber für Drucker und Kamera gefunden haben,• darauf, dass sie die Präsentation „trotz PowerPoint” rechtzeitig fertig bekommen haben,• darauf, dass sie die neue Grafikkarte für noch mehr Daddel-Spaß erfolgreich selbst montiert haben,• darauf, dass sie den schnellsten Prozessor und die größte Fest- platte haben• und nicht zuletzt darauf, dass man endlich mit Word und Exel klar kommt. 13
  14. 14. M a r k e n P r o f i l e r5. … stolz auf ihre Leistung. (2) Aus Sicht eines Apple-Users ist all das wenig schlau. PC-User hingegen sind stolz darauf – uns zwar zu Recht! Aber würdigt Apple diese beachtliche Leistung oder erkennt Apple diese zumindest respektvoll an? Nein. Und genau deshalb schmälert Apple indirekt (und unbeab- sichtigt) die Leistungen seiner potenziellen Kunden. Denn die „10 besten Gründe” und die großartigen amerikanischen Testimonial- Spots sagen aus PC-User-Sicht vor allem eins: „Ätsch – ich bin jetzt ein Apple User.” Kurzum: es entsteht eine unnötige psychologische Hürde, die ver- hindert, dass Apple als echte Alternative gesehen werden kann. 14
  15. 15. M a r k e n P r o f i l e rFazit.• Wir sind uns sicher: „Die 10 besten Gründe für den Plattform- wechsel” bestätigen primär den, der sich bereits (vielleicht nur insgeheim) für den Mac entschieden hat.• PC-User, die den Mac noch gar nicht als Alternative sehen, können durch die Switch-Kampagne nicht erreicht werden. Das gilt es zukünftig zu ändern – vorausgesetzt Apple will seinen Marktanteil ernsthaft ausbauen. Ob PC-User allerdings tatsächlich solche „Mimosen” sind, wissen wir noch nicht. David Ogilvy sagte dazu sinngemäß: Konsumenten fühlen anders als sie denken, denken anders als sie handeln und handeln anders, als man meint. 15
  16. 16. M a r k e n P r o f i l e rDer logische nächste Schritt. Lassen Sie uns gemeinsam mehr über die An- und Einsichten, die Werte-Vorstellungen und Befindlichkeiten, Barrieren und Bedürfnisse von PC-Usern in Erfahrung bringen. Indem wir auf Basis dieser und weitere Thesen systematisch die Insights Ihrer potenziellen PC-Kunden ergründen. Beispielsweise so ... 16

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