Livre blanc E mailing

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Les
confidentiels
d’un routeur pour améliorer vos résultats
conseils

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EmailStrategie est membre du SNCD Les conseils confidentiels d’un routeur pour améliorer vos résultats - 12/2012 2
1 L’EN-TêTE
1.1 - Le titre��5
1.2 - L’expéditeur��5
Le libellé de l’expéditeur 5
L’adresse de l’expéditeur / l’adresse de réponse 6
Les noms de domaines 6
1.3 - Le destinataire��7
1.4 - L’objet��7
Utilisez votre nom de société / intitulé de newsletter 7
Faites court 7
Appelez à l’action 8
Personnalisez votre sujet 8
Les caractères spéciaux 8
Testez votre sujet 9
2 LA CONCEPTION DU MESSAGE
2.1 - La prévisualisation��10
Les panneaux de prévisualisation des messageries 10
L’affichage des images 10
Le pré-header 11
2.2 - La construction du message HTML ��11
L’encodage11
La taille du document 12
Le message texte et l’envoi multi-part 12
La structure globale 12
L’en-tête du fichier 13
Les balises et attributs à ne pas utiliser 14
Les balises et attributs utiles 15
Le texte 16
Sommaire

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2 LA CONCEPTION DU MESSAGE (suite)
Les liens 16
Les images 16
Les logiciels inadaptés 17
3 Le contenu du message
3.1 - Le header��18
3.2 - Le corps de l’email��18
3.3 - Le footer��20
3.4 - Le lien de désabonnement��20
4 FAI, messageries rendering
4.1 - FAI messageries��23
La révolution du mobile est en marche 23
Les applications Email et Gmail d’Android, de l’iPhone, Windows Mobile 23
4.2 - Les tests recommandés��25
Testez le rendu de votre emailing sur un maximum de messageries 25
Les outils de rendering 25
5 Liens utiles
5.1 - Fonctionnalités WeWmanager��26
5.2 - Documentations WeWmanager��26
5.3 - Ressources utilisées��26
5.4 - Législation��26

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Jusqu’à présent, ces secrets là étaient bien gardés… Un peu comme l’ingrédient « mystère »
de l’inimitable tarte aux pommes de la grand-mère Lucette, ou encore le fameux « tour de main »
de la tante Jacqueline qui rendait sa pâte brisée à la fois fondante et croustillante… Il faut bien
l’avouer : jusqu’à présent, nous réservions à nos SEULS clients LE savoir-faire (acquis en plus
de dix années d’expérience dans le domaine de l’email marketing) permettant à nos messages
de franchir tous les obstacles…
Mais aujourd’hui tout a changé… Premièrement, certains conseils disséminés ici et là sur
le web n’ont pas vraiment fait leurs preuves et un certain nombre de contre-vérités circulent…
Deuxièmement, et c’est la raison d’être de ce livre blanc, vous, chers prospects et clients,
êtes désormais assez au fait de ce qu’est l’emailing pour pouvoir appliquer des conseils très
pratiques, voire même techniques… Alors au diable l’avarice, EmailStrategie vous fait bénéficier
des recommandations d’un expert du routage emailing, de tous ces petits « plus » qui chaque
jour, participent à la délivrabilité des campagnes de nos clients… Qu’avons-nous à y gagner me
direz-vous ? Enormément « in fine », car en vous offrant toutes les clés (ou presque…) pour vous
permettre de réussir vos campagnes, nous vous donnons également l’occasion de maîtriser la
technique pour vous concentrer sur ce qui est, aujourd’hui, au cœur de toute stratégie d’email
marketing efficace : la connaissance de vos prospects/clients et les outils/programmes qui vous
permettront de tisser/renforcer les liens qui vous unissent.
Et pour remplir cette mission, EmailStrategie sera toujours présent :
• en amont, pour vous faire bénéficier de nos expertises sectorielles, vous aider à monter
des BDD emails efficaces et évolutives, identifier ensemble des segments pertinents, cibler
vos destinataires en les incitant à s’engager dans les programmes relationnels que vous leur
proposerez, etc.
• durant les opérations, pour diffuser vos campagnes avec une plateforme de routage
ultra‑performante, vous aider à passer outre les filtres des FAI, surveiller d’éventuels blacklis-
tages, cadencer vos envois, interpréter vos statistiques, identifier des axes d’optimisation, etc.
• en aval, pour utiliser toutes les données collectées et vous rendre ce client/prospect, autrefois
diffus et versatile, enfin proche et familier.
Bonne lecture !
Préambule

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1 L’EN-TêTE
1.1 - Le titre
Tout comme une page HTML affichée dans votre navigateur, votre newsletter emailing porte elle
aussi un titre ! Une balise trop souvent omise que nous vous conseillons de renseigner avec le
même contenu que celui de l’objet : titleTitre de l’objet ou de la page miroir/title.
1.2 - L’expéditeur
Premier élément déclencheur de l’ouverture d’un emailing (et de loin selon nos statistiques), la
reconnaissance de l’expéditeur de l’email. Les liens qu’entretiennent vos commerciaux avec
leurs clients et prospects, la notoriété de votre nom de société et/ou de votre marque, etc. :
autant d’atouts que vous devez utiliser !
Le libellé de l’expéditeur
Concernant le libellé de l’expéditeur, nous vous recommandons d’utiliser le nom de votre
société ou de votre marque. Le libellé de l’expéditeur doit toujours être clair, concis, et
pourquoi pas personnalisé - nom et prénom de l’assistant(e) commercial(e) en charge de la
gestion quotidienne du compte par exemple.
L’objectif : capter l’attention de votre destinataire tout en vous positionnant comme une entreprise
« sérieuse », en qui l’on peut avoir confiance.
Autre conseil : n’abusez pas des majuscules et évitez les libellés trop longs.
Quelques bonnes pratiques pour les libellés d’expéditeurs :
• « Cécile » de « Nom de Société » (les prénoms féminins améliorent les taux d’ouverture)
• « Prénom Nom du contact commercial du destinataire » (en personnalisation dynamique,
c’est-à-dire via une ou plusieurs colonnes de votre base de données emails) : si ce contact est
connu de votre interlocuteur, autant faire simple et miser sur le relationnel instauré.
• « Nom de votre société - Ventes Flash » : la transparence est totale, en un clin d’œil, votre
destinataire sait qui lui envoie ce message et à quel propos…
Vous n’aurez jamais une deuxième chance de faire
une bonne première impression.
David Swanson

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L’adresse de l’expéditeur / l’adresse de réponse
S’assurer qu’elle soit valide bien sûr… et éviter d’utiliser des adresses emails de type
« no-reply@nomdevotresociete.com » ! A l’heure du web 2.0, de Facebook et autres Twitter,
comment refuser de recevoir les messages de ses contacts ? Alors évidemment, la question que
beaucoup de nos clients nous posent est la suivante : quelle adresse de retour mentionner ?
Les entreprises les plus avancées dans leurs pratiques procèdent à un « scan » rapide et auto-
matisé du message afin de le transférer, lorsque c’est possible, au service compétent. Une
réponse automatique pourra également être envoyée en cas de « non-reconnaissance » ou plus
simplement si elle s’avère adéquate par rapport à la demande… Finalement, tout dépend du
sujet de votre emailing et de votre propre process interne…
Concernant l’adresse email de l’expéditeur, voici quelques exemples à suivre :
• « votrenomdesociété@emailstrategie.com » (utile en terme de délivrabilité, quand le nom
de domaine du « De : » correspond au serveur qui route l’emailing)
• « prénom.nom@nomdevotresociete.com » ou « sav@nomdevotresociete.com » (nom du
commercial ou du service concerné)
• « newsletter@nomdevotresociete.com » (ou toute autre adresse en rapport avec le contenu
de l’email comme « commande@nomdevotresociete.com », etc.)
Surtout, évitez les adresses emails trop génériques (« info@nomdevotresociete.com »,
« webmaster@nomdevotresociete.com »,« contact@nomdevotresociete.com »,etc.)ouencore
les adresses emails aléatoires (« 12345@nomdevotresociete.com »).
Attention : certaines messageries affichent l’adresse email de l’expéditeur à la place du libellé…
D’où l’intérêt d’utiliser un email mentionnant votre nom de société ou votre marque.
Les noms de domaines
La réputation de vos noms de domaines n’a pas de prix ! Pour la préserver, utilisez un nom
de domaine spécifique pour chacun de vos clients (si vous êtes une agence ou un prestataire de
services) mais surtout, si vous êtes un annonceur, pour chaque type d’opérations (fidélisation,
prospection, etc.). Vos campagnes « clients » ne seront ainsi pas impactées par les actions de
vos prospects…
Sensibilisez votre Service Informatique : les DNS du domaine d’expédition doivent posséder
les enregistrements SPF et Sender ID indiquant les serveurs autorisés à envoyer des emails.

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1.3 - Le destinataire
En affichant l’email du destinataire, vous gagnez en crédibilité… En affichant le nom et le
prénom du destinataire, vous gagnez sur les deux plans : crédibilité ET délivrabilité. Si
ces informations font partie de votre base de données emails, mettez-les à profit !
1.4 - L’objet
Selon l’étude Email Marketing Attitude 2011 du SNCD1
, le sujet d’un publipostage emailing ou
d’une newsletter est l’un des deux éléments les plus importants pour inciter à l’ouverture d’un
email (juste derrière la reconnaissance de l’expéditeur évoquée en page précédente). Compte
tenu de la masse d’emails reçue par vos destinataires, il est essentiel qu’au « survol » rapide de
leurs messageries, le regard de vos cibles reste « accroché » par un objet pertinent : prenez le
temps de le peaufiner !
Utilisez votre nom de société / intitulé de newsletter
S’il n’est pas déjà mentionné dans l’adresse email de l’expéditeur (évitez les redondances) - ou
s’il est vraiment important pour vous que votre marque soit lue en premier (puisque certaines
messageries affichent l’objet avant l’expéditeur) - n’hésitez pas à utiliser votre nom de
société pour capter l’œil du destinataire ! La reconnaissance de votre nom d’entreprise - ou
de l’intitulé générique de votre newsletter - favorisera l’ouverture du message.
Faites court
Petit pêle-mêle de « bonnes pratiques » :
• moins de 8 mots (un objet trop long à moins de chance d’être lu…)
• une 40aine
de signes (46 au maximum)
NB : les messageries mobiles sont encore plus restrictives sur la place accordée à l’objet ! Les
30 premiers caractères sont cruciaux !
• évitez de débuter par des chiffres comme « 50% de remise »
• n’abusez ni des majuscules (pas la peine d’en mettre une à chaque mot), ni des caractères
spéciaux (« € », « ! », « % », « ? », etc.)
• pas de répétitions, d’espaces « en plus » ou de points entre les mots
• faites attention aux « SPAM words » (« sexe », « gratuit », « promo », etc.)
Le challenge consiste à retranscrire à la fois clairement et synthétiquement le contenu
de votre newsletter emailing, et ce sans « tromper » le lecteur… Une règle d’or à retenir,
se mettre à la place de son destinataire : qu’est-ce qui va attirer son attention, « convaincre »
son esprit critique ou « tirer » sur la corde sensible de l’émotion… Pensez aux journalistes qui
travaillent longuement la titraille de leurs articles !
1 - Source : SNCD - 5e
édition de l’étude Email Marketing Attitude (EMA), réalisée par Omnicom Media Group, à l’initiative du SNCD

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Appelez à l’action
Parmi les (nombreuses) pistes à explorer : la création d’un effet d’urgence (« 24h pour en
profiter ! », « Nouveauté », etc.), le teasing (« Il arrive dans 3 jours… », « Plus que 2 jours… »,
« Il vous attend ! »), l’utilisation de verbes incitant à l’action (« Découvrez », « Profitez »,
« Gagnez », « Venez », etc.) ou encore l’interpellation de votre destinataire (« Etes-vous
prête Mme Dubois ? »). La forme interrogative impliquera également plus facilement votre
destinataire qu’une simple affirmation.
Personnalisez votre sujet
Usez de la personnalisation (mais sans en abuser pour ne pas, à terme, lasser vos destina-
taires) : « Coup de chaud à La Rochelle », « Vous nous manquez Mme Dubois ! », etc.
Non seulement cette interpellation augmentera le taux d’ouverture de votre email, mais elle
influera également positivement sur la délivrabilité de vos messages côté FAI.
NB : votre base de données contient peut-être des champs sous-exploités… Dès que cela
s’avère possible, nous incitons nos clients à segmenter leurs fichiers pour créer des messages
adaptés aux profils identifiés. Les hommes et les femmes n’ont pas les mêmes « modes de
fonctionnement » : grâce à la donnée civilité, choisissez du « factuel » pour ces messieurs et
de « l’émotionnel » pour ces dames. « Splitez » vos prospects (encore indécis) et vos clients
(déjà convertis) pour leur proposer un sujet différencié… Et vos meilleurs clients (fréquence ou
montants des achats, ancienneté, etc.) ? Ne méritent-ils pas un traitement spécial ? Essayez
au maximum de tirer profit de toutes les données en votre possession !
Les caractères spéciaux
Ils ont fait une entrée remarquée parmi certains de nos clients BtoC… Chez EmailStrategie, les
avis sont partagés : les techniciens nous mettent en garde au niveau délivrabilité tandis que les
marketers en sont fans… Nous sommes cependant tous d’accord sur un point : leur affichage
diffère énormément selon les messageries : ils peuvent apparaître en couleurs (comme sur
l’iPhone), en noir et blanc (comme sur Gmail), ou pas du tout et c’est ce « □ », bien moins
« sexy », qui les remplace (lorsque les caractères spéciaux n’existent pas physiquement sur
l’ordinateur).
La solution ? Bien peser le « pour » et le « contre » (en fonction de la part des messageries
présentes dans votre BDD… Beaucoup de Hotmail ? Le jeu en vaut peut-être la chandelle…
Une prédominance d’Outlook ? Attention danger…) et testez vos objets avant de router vos
campagnes : c’est le meilleur moyen d’éviter les déconvenues…
Attention : l’insertion de caractères spéciaux dans l’objet nécessite un encodage de votre
message en UTF-8 ou UTF-16.

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Testez votre sujet
Avec ou sans caractères spéciaux, envoyez votre campagne avec au moins deux objets diffé-
rents sur un échantillon-témoin (10% de votre base de données globale par objet testé, le même
jour et à la même heure si possible pour obtenir des statistiques significatives) et comparez les
résultats obtenus (notamment les ouvertures).
NB : beaucoup de nos clients s’interrogent sur les taux d’ouverture « moyens » d’un emailing.
Il est très difficile de communiquer sur un chiffre, ou même une fourchette, tant les résultats
peuvent être disparates selon le secteur d’activité, les cibles (BtoB/BtoC), les types de cam-
pagnes (prospection/fidélisation), le contenu du message, etc.
Globalement, selon nos statistiques, les taux d’ouverture (opérations emailing de prospection et
de fidélisation confondues) sont en moyenne de 24% en BtoC et de 15% en BtoB.

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2 LA CONCEPTION DU MESSAGE
2.1 - La prévisualisation
Les panneaux de prévisualisation des messageries
La plupart des messageries (Outlook, Windows Live Mail, etc.) proposent des panneaux de
prévisualisation - horizontaux ou verticaux - permettant aux destinataires d’avoir un aperçu du
message. Il s’agit donc de concevoir votre email de façon à ce que les éléments les plus
importants soient visibles dès leur affichage dans ces zones.
Nous vous préconisons une largeur de 600 pixels pour votre message HTML (width et height
fixes) et la mise en avant des éléments importants (informations clés, appels à l’action, etc.)
dans les 400 premiers pixels de hauteur.
Mieux encore, dans le sens de lecture, c’est la zone se trouvant tout en haut à gauche de
votre emailing qui est vue en premier : cette « zone chaude » de 250*250 pixels environ
est cruciale ! N’hésitez pas à y insérer votre logo !
NB : si la définition « basique » d’un écran tourne autour de 1024/1366 pixels, une fois les
200 pixels de gauche (menu « Boite de réception », etc.) et les 200 pixels de droite (publicité,
calendrier, etc.) retirés, restent nos fameux 600 pixels… Même chose à la verticale où les
« rognages » sont également nombreux : publicité, alertes « jaunes » vous indiquant que les
images ne sont pas affichées, etc.
L’affichage des images
Certains webmails (comme Windows Live Mail) ainsi que les messageries (comme Outlook
2007) bloquent, par défaut, les images des messages HTML. Il s’agit donc d’inciter l’internaute
à afficher les images dès les premiers pixels du message :
• en le rassurant (se présenter, mettre en avant son logo accompagné du nom de sa société
en balise Alt, etc.)
• en lui expliquant le pourquoi de cet email et les bénéfices qu’il va lui apporter… même sans
les images
Astuce : vous pouvez également inciter l’internaute à vous ajouter à son carnet d’adresses afin
que les images de vos messages s’affichent automatiquement (voir en page suivante)…
Mettez les plus belles fraises sur le dessus
du panier !
 FrançoiseGiroud

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Le pré-header
Généralement utilisé pour contrer le blocage par défaut des images en mettant en avant le lien
vers la page miroir (« Si cet email ne s’affiche pas correctement, cliquez ici »), le pré-header
ou avant en-tête est un texte éditable positionné entre l’en-tête et le corps du mail. Il peut
également s’avérer très pratique pour passer des messages connexes « forts », expliciter
son objet, appeler à l’action, etc. En effet, certaines messageries web ou mobiles les font
apparaître tout à côté de l’objet, dans les aperçus des messages, sans même avoir à les
ouvrir (Gmail, iPhone, Yahoo, etc.) !
Exemple : « La nouvelle collection XXX est arrivée » en objet avec en complément, dans le
pré‑header, la mention « Livraison gratuite dès 25€ »
Vous pouvez aussi l’utiliser pour demander à vos destinataires d’ajouter votre adresse email
à leur liste de contacts. Cela améliorera non seulement votre délivrabilité mais également
l’impact visuel de vos messages à venir puisque les images ne seront dès lors plus bloquées
(voir en page 10). Certains s’en servent également pour faire figurer un lien vers une version
alternative du message, plus concise, spécialement dédiée au mobile : nous vous
conseillons plutôt d’opter pour un seul et unique gabarit « responsive » qui s’adaptera à la taille
de l’écran du support utilisé mais nous y reviendrons (voir en page 24)…
Nos conseils pour le pré-header :
• Explicitez votre sujet (exemple, pour la diffusion d’un livre blanc en BtoB, l’objet « Optimisez
votre stratégie email marketing » peut s’accompagner d’une ligne « 5 astuces à connaître
absolument pour vos emailings » avec un lien).
• N’oubliez pas le lien vers la page miroir : malgré tous vos efforts, l’affichage de votre email
sur certaines messageries peut s’avérer surprenant…
2.2 - La construction du message HTML
L’encodage
Dans la plupart des pays occidentaux, l’encodage ISO-8859-1 fait figure de norme. En effet,
il regroupe tous les caractères qui sont utilisés par les langues occidentales les plus courantes
(allemand, anglais, espagnol, français, etc.).
Le codage de caractères en UTF (8 ou 16) donne plus de possibilités (caractères japonais
ou chinois pour exemples) mais certaines messageries pourront ne pas prendre en compte
certains signes ou les interpréter d’une mauvaise façon…

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Dans tous les cas, encodez toujours vos caractères spéciaux et accentués en norme
HTML (exemples : € = euro; ou ê = ecirc;) !
NB : vous souhaitez intégrer des caractères spéciaux à votre email (smiley, soleil, cœur,
étoile, etc.) ? Encodez alors vos messages en UTF-16 mais attention, cette pratique, bien que
« tendance », risque de nuire à la délivrabilité de vos messages (voir en page 8) !
La taille du document
La largeur de la page HTML de votre campagne emailing doit être visible à 100% sur un écran
d’ordinateur classique afin d’éviter l’utilisation des barres de scrolling horizontales. Pour cela,
la largeur maximale de la page HTML doit être de 600 pixels (width et height fixes). Si vous
souhaitez que le destinataire imprime votre campagne emailing, nous vous conseillons même
de ne pas dépasser les 550 pixels afin que toutes les marges d’imprimante par défaut ne
coupent pas votre page HTML à droite et à gauche.
En ce qui concerne le poids, nous vous recommandons de ne pas dépasser les 100Ko (sous
peine que certaines messageries, comme Gmail, ne fassent apparaître qu’un contenu tronqué
et demandent au destinataire s’il souhaite télécharger le reste du message).
Le message texte et l’envoi multi-part
La plupart des plateformes et solutions actuelles permettent d’envoyer des messages en
« multi‑part », c’est-à-dire aux deux formats (HTML et texte brut) simultanément afin que la
messagerie du destinataire affiche la version qui lui semblera la mieux adaptée à la configura-
tion enregistrée.
Le format en texte brut doit être composé dans un bloc note classique, et enregistré au
format « TXT ».
Comme son nom l’indique, ce format « texte brut » ne sera composé QUE de texte. En aucun
cas vous ne pourrez y intégrer des éléments HTML (liens ou images par exemple). Si vous
souhaitez mentionner une URL, celle-ci s’affichera en texte non cliquable mais bien visible (elle
ne pourra notamment pas être « cachée » par un « Cliquez ici »).
NB : pour les versions « texte », il peut être judicieux de remanier un tantinet le contenu.
Généralement lu sur mobile, il peut par exemple contenir un numéro de téléphone tout en haut
du message…. Surtout, n’envoyez pas de fichiers « TXT » vierges !
La structure globale
Votre codage HTML doit être le plus simple possible : utilisez des tableaux et des cellules
pour structurer votre fichier en renseignant toujours leurs valeurs en pixels… Mais attention,
n’imbriquez pas trop de « tableaux dans les tableaux », façon « poupées russes » (trois tableaux

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imbriqués au maximum) ! Nous vous recommandons d’utiliser trois tableaux différents : un pour
le header, le second pour le corps du texte et le dernier pour le footer.
Faites des retours à la ligne devant vos balises HTML : votre code HTML ne doit pas être
composé d’une seule et même ligne.
Il est important d’avoir un ratio images/texte qui soit au minimum de 40/60 même si,
par défaut, les messageries n’affichent pas les images tant que le destinataire ne les y a pas
autorisées (voir en page 10).
N’utilisez pas de balises div
Exploitez intelligemment les avantages du CSS
La feuille de style (CSS) permet de simplifier le codage HTML tout en obtenant des rendus
impossibles à réaliser avec des balises HTML (le non soulignement d’un lien par exemple).
Mais toutes les messageries ne prennent pas en compte le CSS.
Trois points à retenir : utilisez du CSS inline, ne le faites pas « appeler » par un lien
externe et intégrez-le dans la balise head du message pour optimiser son affichage
sur les écrans de smartphones qui eux, le prennent en compte.
Exemple de style CSS dans une balise head :
style type=»text/css»
.monstyle { font-size: 14px; }
/style
Intégrez un lien vers une page miroir tout en haut de votre emailing (voir en page 11) et un
lien de désabonnement bien visible, généralement en pied de page (voir en page 20).
L’en-tête du fichier
Commencez toujours votre page HTML par un en-tête complet. Certaines messageries en
tiendront compte, d’autres non, mais il ne créera pas d’erreur… Donc, autant l’utiliser !
Exemple d’en-tête complet :
!DOCTYPE html PUBLIC «-//W3C//DTD XHTML 1.0 Transitional//EN» «http: //www.w3.org/
TR/xhtml1/DTD/xhtml1-transitional.dtd»
html xmlns=»http: //www.w3.org/1999/xhtml»
head
meta http-equiv=»Content-Type» content=»text/html; charset=iso-8859-1» /
title Titre de l’objet ou de la page miroir/title
/head

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Les balises et attributs à ne pas utiliser
Certaines balises - largement utilisées par les webmasters - sont à proscrire pour un emailing.
Elles peuvent dénaturer votre campagne dans les messageries qui ne les prendront pas en
compte, ou encore, les interpréteront d’une mauvaise façon. Voici une liste non exhaustive des
balises « interdites » :
!-- comments --
Supprimez l’ensemble des commentaires HTML de votre page. En effet, certaines messageries
les affichent comme s’ils faisaient partie intégrante de votre création…
script /script
De manière générale, il faut supprimer tous les scripts de votre page HTML car ils pourraient
faire assimiler votre message à du SPAM par les FAI. Tout ce qui est contenu entre les balises
script et /script, balises comprises, doit être supprimé.
map /map
Evitez d’utiliser les « area map » pour créer des liens sur vos images. Ces « zones » peuvent
être mal positionnées par certaines messageries.
colspan=… rowspan=…
Ces attributs peuvent créer des décalages dans votre découpe HTML et donc des espaces
entre vos différentes images.
background=…
Les images de fond ne sont pas affichées par Outlook 2007 notamment. Ce qui n’interdit pas
son utilisation pour les autres messageries si l’on remplace le background par une couleur de
fond.
body bgcolor= body background=
Certaines messageries ne lisent pas la balise body ce qui peut entrainer, lors de l’utilisation
d’images ou de couleurs de fond, l’absence de celles-ci. Evitez donc les textes clairs sur une
couleur sombre : les textes ne seraient plus visibles sur un fond blanc…
div /div - span /span
Pour un affichage optimal de votre page HTML, n’utilisez pas ces balises.
p /p
Les balises p doivent être remplacées par des balises font.
Exemple :
font style=font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; size: 12px; color: #FF0000Mon texte/
font

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form /form
Il est risqué d’intégrer un formulaire au sein même de son message emailing : le message
peut être considéré comme du SPAM, et le bouton de validation du formulaire aurait de fortes
chances d’être supprimé, tout comme les champs du formulaire…
Flash
N’utilisez pas d’animations Flash dans vos emailings mais optez plutôt pour un « screenshot »
avec un lien vers votre animation (hébergée) afin que celle-ci soit ouverte avec un navigateur
web. Le Flash utilise des fichiers avec l’extension « .swf » et son code commence par une balise
script type=text/javascript.
GIF animés
Outlook 2007 ne lit pas les GIF animés et affichera sous la forme d’une image fixe la première
image de votre animation : pensez donc à mettre en première image un visuel ayant du sens…
Hspace=… Vspace=…
Ces attributs ne sont pas interprétés par Outlook 2007.
tbody /tbody
Il est déconseillé d’utiliser ces balises.
Les balises et attributs utiles
td align=left…
Si vous souhaitez aligner votre texte à gauche dans une cellule, rajouter systématiquement
l’attribut align=left à votre cellule. Par défaut, votre éditeur HTML placera votre texte systéma-
tiquement à gauche, mais certaines messageries le centreront.
td align=justify …
L’attribut td align=justify … est très utile mais malheureusement, Outlook n’en tient pas
compte… Pour obtenir un texte justifié, il est nécessaire d’ajouter un style text-align:justify.
alt=…
Prenez l’habitude de mettre du texte dans les balises Alt. Cette balise permet d’afficher un texte
à la place de votre image lorsque celle-ci ne s’affiche pas et lors du passage de la souris sur
l’image. Si le fond de votre message est sombre, n’hésitez pas à ajouter un style de couleur,
voire de police, à la cellule td contenant l’image et à son texte de remplacement.
Exemple : alt=Cliquez ici pour voir nos offres

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Le texte
Evitez les textes en images, intégrez-les plutôt en HTML en utilisant des familles de polices/
fonts web (Arial, Verdana, Times New Roman, Helvetica, Geneva, Georgia, Courier) et en
renseignant votre taille de police en pixels (une taille à 13 pixels devrait vous permettre de
passer sur toutes les messageries, y compris celle de l’iPhone notamment…)
N’utilisez pas de couleurs trop voyantes (rouge notamment) ou identiques au fond de
votre page (texte blanc sur fond blanc par exemple). Et évidemment, ne dissimulez pas de
textes : les filtres anti-SPAM ont depuis longtemps appris à les reconnaître…
N’utilisez pas de mots et/ou d’expressions « délicates » qui pourraient être considérés
comme du SPAM. Les majuscules doivent également être utilisées avec parcimonie.
Pour rappel, codez l’ensemble des caractères spéciaux et accentués en norme HTML.
Exemple : (€ = euro;) (ê = ecirc;)
Les liens
Attention au « copier/coller » depuis les logiciels de traitement de texte : leurs caractères
spécifiques sont inadaptés à l’emailing.
N’attachez pas de pièce jointe à votre emailing : hébergez plutôt votre PJ et utilisez un lien
hypertexte dans votre message pour que le destinataire puisse la télécharger.
Il est préférable de ne pas dépasser 255 caractères pour un lien hypertexte, sans utiliser
de « %0A » dans les « mailto » et de «  » dans les URL (ce dernier risquerait d’être encodé -
amp;). Et faites attention à ne pas mettre trop de liens similaires dans votre message qui
serait du même coup assimilé à du phishing (pas plus de trois fois le même lien) !
N’utilisez pas d’adresse IP mais un nom de domaine (www.mondomaine.fr).
Souvenez-vous, interdiction de créer des zones « area » pour créer des liens sur vos images
(balise map /map).
Ajoutez à vos liens une balises Title : a href= …
Elles permettront aux déficients visuels de bien identifier vos liens grâce à une info-bulle.
Les images
Qu’elles soient au format GIF ou JPG, prenez soin de découper vos visuels en plusieurs
images afin ne pas constituer votre emailing avec une seule (ce découpage vous servira
d’ailleurs aussi à ne pas utiliser de balises map).

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Comme vu précédemment, pensez également à systématiquement renseigner la taille des
images (width et height) afin qu’elles ne soient pas déformées par certaines messageries peu
scrupuleuses…
Pour la résolution des images, optez pour du 72dpi en mode colorimétrique RVB (le CMJN
n’est pas affiché sur certaines versions d’Outlook)
Intégrez un style=display: block dans la balise img : cela vous évitera des affichages
d’images « cavaliers », dans Gmail par exemple.
Souvenez-vous, n’utilisez pas d’images en background ou prévoyez une couleur de fond
pour la remplacer en cas de non affichage.
Attention, pour rappel, les GIF animés ne sont pas lus par Outlook 2007. Dans votre
animation, mettez en premier une image qui a du sens en prenant soin de n’afficher cette
image qu’un court instant (0,1 s. par exemple) afin de ne pas perturber l’animation qui sera lue
correctement par les autres messageries.
Ne compressez pas trop le JPG au risque de détériorer la qualité de l’image, trouvez le
bon compromis entre le poids et la définition, en tenant compte de ce qui est représenté par le
visuel (exemple : si votre image contient du texte, la qualité devra être meilleure que pour une
image de type aplat de couleur…)
Évitez d’héberger vos images en HTTPS (protocole de transfert hypertexte sécurisé) car
celles-ci ne seront pas visibles sur les messageries Outlook 2007.
Enfin (mais ce conseil est tellement important qu’il mérite d’être répété), pensez à bien rensei-
gner les textes secondaires des balises Alt de vos images !
Les logiciels inadaptés
Certains logiciels de traitement de texte permettent la génération de pages en HTML. Il est
tentant de passer par ces solutions bien connues et maîtrisées… Sauf que le code généré
est peu adapté à l’emailing et au web en général ! Vous le reconnaitrez aisément par sa taille
(environ 10 fois plus de lignes qu’une intégration « propre ») ainsi que ses balises spécifiques.
Qu’en est-il pour les logiciels de création de pages web et de PAO (Publication Assistée par
Ordinateur) ? Voilà encore de « faux amis » - en particulier pour les « novices » qui ne connai-
traient pas toutes les subtilités du codage HTML pour l’emailing (ajout de balises div,
d’attributs colspan et rowspan, etc.). Pour être sûr de créer des emailings « propres » et
responsive (c’est-à-dire adaptables à tous les supports de lecture, du mobile au PC en passant
par les tablettes), nous vous conseillons d’opter pour un outil du type ResponsivEditor, notre
éditeur HTML responsive en mode WYSIWIG (voir en page 24)

les livres blancs
3 Le contenu du message
3.1 - Le header
Comme nous l’avons vu plus haut, les 400 premiers pixels en hauteur sont cruciaux et
surtout cette fameuse « zone chaude » de 250*250 pixels en haut à gauche. Le header
comprend donc très souvent le logo de l’entreprise mais il peut également être utilisé à
d’autres fins (mises en avant d’une offre promotionnelle, d’un call to action, etc.).
Pensez « pratique » et utilisez des liens « utiles » : un sommaire (surtout si votre newsletter
contient beaucoup d’articles) ou un éditorial, la mise en avant des rubriques les plus
consultées de votre site internet ou du sujet phare de votre message, un call to action,
etc.
3.2 - Le corps de l’email
Restez cohérent par rapport à votre objet : un contact « déçu », trompé, est un client perdu…
Ou du moins difficile à (re)conquérir… Sans oublier qu’il peut lancer un « buzz » défavorable
envers votre entreprise : via des avis consommateurs, ses réseaux sociaux favoris, etc.
Ne soyez pas trop long : vous pourrez en dire plus sur votre site web une fois obtenu le
sacro‑saint clic… Pour une newsletter par exemple, il est plus pertinent de ne mettre que quatre
articles par numéro, quitte à faire des envois plus réguliers… Pour gagner en place et en lisi-
bilité, vous pouvez par exemple utiliser une colonne et des listes à puces (exemple : table
des matières et liens de navigation) ou encore ne mettre que le titre de l’article, accompa-
gné ou non des premières lignes qui le compose pour inciter le destinataire à « Lire la suite ».
Le maître‑mot : facilitez la vie de votre destinataire !
Hiérarchisez l’information : vos destinataires vont décider en quelques secondes s’ils vont ou
non cliquer sur votre message. Il s’agit donc d’être clair dans ses propos tout en restant concis
pour faciliter une lecture rapide… Vous pouvez pour cela utiliser des couleurs différentes selon
la teneur du contenu.
Un seul appel à l’action par message : inutile de mettre une foultitude de liens disparates dans
le message en vous disant que l’internaute aura ainsi plus de chances de cliquer… Ce serait
presque le contraire : à vous d’avoir un objectif clair en routant ce message, d’intégrer un
ou deux liens adéquats par article et de conduire l’internaute là où vous souhaitez qu’il
aille…
Le destinataire d’une lettre a toujours un énorme avantage sur l’expéditeur.
Il peut la lire et la détruire en moins de temps qu’il n’en faut pour l’écrire. 
Groucho Marx

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NB : pensez à mettre des liens sur vos images et des boutons sur vos liens… Tout ce qui est
visuellement attrayant est plus propice au clic…
Personnalisez vos messages : tout le monde aime être connu et reconnu… Soyez attentionné
envers vos interlocuteurs ! Vos BDD doivent fourmiller de contenus utiles pour personnaliser
vos messages, qu’il s’agisse de données de profil (nom, prénom, sexe, âge, lieu de résidence,
CSP, etc.), d’informations transactionnelles (points fidélité en sa possession, derniers achats,
etc.) ou comportementales (ouvertures/clics sur vos emails, centres d’intérêt, navigation sur
votre site internet, etc.).
Pour en savoir plus sur :
• Notre module de BDD hébergées et ses nombreuses possibilités de requêtage pour des
envois hyper-ciblés, cliquez-ici
• Notre module edocmail pour envoyer des messages automatisés et personnalisés (relevés
de points fidélité, messages d’anniversaire, etc.), cliquez-ici

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Créez des occasions de contacts : mentionnez toujours vos moyens de contacts (adresse
postale, adresse email, coordonnées téléphoniques, etc.) sans oublier de faire figurer des
liens vers les réseaux sociaux où vous êtes présents, voire des modules de transfert à
un ami ou de diffusion de votre message (boutons regroupés sous la mention « Partagez cette
newsletter ») comme vous pouvez le faire avec la plateforme WeWmanager.
Statistiques Facebook :
Grâce à la plateforme WeWmanager, vous pouvez
consulter vos statistiques Facebook (publications,
commentaires, likes) en temps réel et identifier vos
meilleurs influenceurs.
NB : selon la dernière étude EMA - Email Marketing Attitude 20122
éditée par le SNCD, les
internautes utilisent de plus en plus le transfert à un ami (28% contre 20% en 2011) et la diffu-
sion sur les réseaux sociaux (9,7% contre 4% en 2011).
3.3 - Le footer
Pour qu’un emailing fonctionne, il est essentiel de créer/conserver une relation de confiance
avec son interlocuteur. Vous pouvez donc utiliser le footer pour mentionner (ou mettre les
URL correspondantes) :
• vos coordonnées complètes
• vos mentions légales
• l’origine de ce message (« Vous recevez cet email car vous êtes inscrit à notre newsletter »,
nom de l’émetteur et/ou N° de CNIL d’une base de données louée par exemple). Conservez
toujours une trace écrite de l’autorisation (opt’in ou double opt’tin) de vos adresses.
• votre politique de confidentialité
• la technologie utilisée (exemple : dans le cas d’un email de retargeting, il est recommandé
d’expliquer très clairement la méthodologie utilisée)
• etc.
3.4 - Le lien de désabonnement
Impossible d’y déroger, c’est une obligation légale en France, en BtoB comme en
BtoC. Assurez-vous qu’il soit bien visible : il ne sert à rien de vouloir absolument conserver
l’adresse email d’un internaute qui, pour une raison ou une autre, ne souhaite plus recevoir
vos newsletters. Au mieux il ne les ouvrira plus (ce qui est préjudiciable pour vos statistiques) ;
au pire, il vous déclarera comme SPAMMEUR (et là, c’est votre délivrabilité qui va en pâtir…).
édition de l’étude Email Marketing Attitude (EMA), réalisée par Acxiom, à l’initiative du SNCD

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Par contre, recueillir la/les raison(s) de ce désabonnement (désintérêt, pression marketing
trop forte, etc. via un formulaire sur la page de désinscription) ou lui proposer une alternative
(suivre votre actualité sur Facebook, recevoir des messages plus ciblés sur sa thématique de
prédilection, moins fréquemment, etc.) sont des bonnes pratiques très utiles à mettre en place !
NB : selon l’étude Email Marketing Attitude 20113
éditée par le SNCD, 63% des internautes
estiment recevoir trop d’offres de l’expéditeur, 54.2% estiment que les offres ne correspondent
pas à leurs attentes, 41.7% cherchent le lien de désinscription et 30.5% suppriment les e-mails
sans les lire.
Traditionnellement, le lien de désabonnement est placé en bas de l’email. Si c’est donc
« instinctivement » à la fin du message que les internautes vont le chercher, rien ne vous
empêche de le placer également en haut (header) de celui-ci, voire même dans le pré-header
(notamment pour un email de prospection afin de ne pas « irriter » davantage votre destinataire).
NB : si vous envoyez votre message sur une base de données louée par exemple, offrez à
votre contact la possibilité de s’abonner directement à votre newsletter. A contrario, si votre
destinataire fait partie de votre base de contacts, un lien pointant vers son profil lui permettra de
mettre à jour ses données personnelles.
édition de l’étude Email Marketing Attitude (EMA), réalisée par Omnicom Media Group, à l’initiative du SNCD

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Le succès de votre campagne emailing dépend avant tout de la qualité des fichiers
utilisés et de la régularité de leurs mises à jour. Loués, achetés ou collectés en interne,
ils doivent respecter les règles très strictes appliquées à l’email marketing :
• Vous souhaitez mener une action à destination des consommateurs (BtoC) ? Vos
fichiers ne doivent recenser que des personnes ayant explicitement donné leur accord
pour recevoir vos emails ou ceux de vos partenaires (règle de l’opt’in, voire du double
opt’in).
• Votre campagne cible les professionnels (BtoB) ? Dans ce cas, aucun consentement
préalable n’est nécessaire.
Pour les adresses emails génériques (exemple : marketing@emailstrategie.com), votre
seule obligation consiste à proposer une offre susceptible d’intéresser vos prospects « au
titre de la fonction qu’ils exercent dans l’organisme privé ou public qui leur a attribué leur
adresse email ».
Pour les adresses emails nominatives, le professionnel devra en plus avoir été informé,
lorsqu’il a communiqué son adresse électronique, « de la possibilité de s’opposer gratuite-
ment à toute utilisation commerciale de ses coordonnées. »
Dans les deux cas, vos bases de données ont l’obligation d’être enregistrées à la CNIL et
vos messages doivent systématiquement offrir la possibilité de se désabonner.
Les principaux textes réglementaires
• La loi sur la Confiance en l’Économie Numérique (LCEN) comprend un certain nombre de
mesures visant à lutter contre l’envoi de messages non sollicités (SPAM). Les annonceurs
doivent s’engager à ne pas pratiquer de SPAM et à appliquer la loi N° 2004-575 sur la
Confiance en l’Economie Numérique du 21 juin 2004.
• La loi N° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés (dite
« loi informatique et libertés »), JORF 7 janvier 1978 : ainsi que l’a précisé la Commission
Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL), une adresse de courrier électronique
(même « générique » comme marketing@emailstrategie.com) est une information au
moins « indirectement nominative » puisque obligatoirement rattachée à une personne
physique. Dès lors, tout traitement d’une telle information, à commencer par sa collecte,
son enregistrement et sa conservation, doit faire l’objet, préalablement à sa mise en
œuvre, d’une déclaration auprès de la CNIL (article 16 de la loi « informatique et libertés »).
Voir la fiche pratique de la CNIL sur la prospection commerciale par courrier électronique
ZOOM SUR LE CADRE LÉGAL ET JURIDIQUE FRANÇAIS

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4 FAI, messageries rendering
4.1 - FAI messageries
67.6% des emails envoyés dans le monde sont du SPAM4
. Les FAI sont donc en passe de
mettre à mal ce fléau… ce qui leur laisse le temps de « se pencher » sur d’autres messages et
newsletters qu’ils n’avaient pas encore dans leurs « radars ».
Ajoutez à cela les spécificités de chaque messagerie (restrictions sur l’affichage du contenu
HTML, filtrage, etc.) et vous aurez une petite idée du nombre d’obstacles que votre message
doit franchir pour arriver de façon lisible dans l’inbox de votre destinataire !
Analysez vos bases de données emails et identifiez les messageries « clients » et web-
mails les plus présents pour tester, avant l’envoi, leur livraison et leur rendu !
La révolution du mobile est en marche
Bien loin d’être un phénomène de mode, les smartphones sont aujourd’hui rentrés dans
les mœurs, que ce soit en BtoB comme en BtoC. Quelques chiffres pour se rendre compte de
l’ampleur de la révolution qui se joue actuellement :
• 27% des emails envoyés sont ouverts sur mobile5
• 41% des mobinautes européens ferment ou effacent leurs emails non optimisés6
• seuls 2.39% des utilisateurs de mobiles consultent leurs emails sur ordinateur ET depuis leur
mobile6
Les applications Email et Gmail d’Android, de l’iPhone, Windows Mobile
En tant que mobinaute, vous vous êtes sans doute déjà aperçu que la plupart de vos emails
n’étaient pas optimisés pour ce support : trop de contenus (donc trop de scrolling), mauvais
rendu graphique, liens difficiles à cliquer, images non téléchargées par défaut, textes trop
petits, etc. En effet, la taille des écrans (de 2 à 4 pouces pour un smartphone contre 13 à 21
pouces pour les PC) comme leurs résolutions (de 320x480 pixels à 1280x720 pixels pour un
smartphone, contre 1336x768 en moyenne pour les PC) obligent à opter pour un message
court, en longueur comme en largeur (50 caractères par ligne environ).
4 - Source : Symantec - http://fr.slideshare.net/symantec - 2012
5 - Source : Visua.ly - http://visual.ly/globe-trotting-e-dialog - 2012
6 - Source : Knotice - www.knotice.com/reports/Knotice_Mobile_Email_Opens_Report_SecondHalf2011.pdf - 2012
Qui n’essaie pas, ne sait pas.
Ruppert Barnes

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Si vous vous apercevez que votre BDD contient une part importante de mobinautes,
vous pouvez d’ores et déjà suivre les préconisations ci-dessous pour envoyer un email
alternatif spécifique à cette cible ou proposer la lecture de cette version mobile dès le
pré-header :
• 500 à 600 pixels de largeur au maximum
• moins de 20Ko
• optez pour plus de textes que d’images
• 1 à 2 colonnes au maximum
• pas de balises div
• préférez des boutons à cliquer plutôt que des liens, le doigt étant moins précis qu’une souris
(44 pixels de hauteur ou de largeur minimum)
• traitez les boutons sous forme d’images et non de tableaux (toute la zone souhaitée doit être
cliquable)
• 13 pixels au minimum pour la taille des polices (en dessous, les appareils mobiles comme
l’iPhone redimensionnent automatiquement la taille à 13 pixels. A noter, le style « webkit-
text‑adjust:none », spécifique Apple, doit vous permettre de conserver votre taille de police,
même si elle est inférieure aux 13 pixels recommandés…)
• évitez les messages trop longs (l’écran des smartphones étant plus petit, il faudra scroller plus,
surtout si le mobile est tenu en mode paysage…)
• positionnez le contenu essentiel et/ou le call to action en haut pour éviter le scroll
• les images doivent faire au moins la moitié de la largeur du message (elles ne se redimen-
sionnent pas)
Mais la meilleure solution nous semble être celle du « responsive design ». La technique
est simple : en ajoutant un code spécifique additionnel à votre message HTML, le desti-
nataire reçoit un message adapté à son terminal de lecture. Plus besoin de s’interroger sur
sa BDD, de créer deux emails différents (« Voir la version mobile de ce message »), de router
deux messages spécifiques sur deux segments de sa BDD : l’emailing s’optimise automati
quement en fonction de la résolution d’écran du support.
EmailStrategie a conçu et développé un éditeur HTML
WYSIWIG « full-responsive », ResponsivEditor.
Accessible en « stand-alone » ou via la plateforme
WeWmanager, il vous permet de créer vos propres
templates responsive et/ou de vous appuyer sur une
bibliothèque de modèles responsive pré-établis.

les livres blancs
4.2 - Les tests recommandés
Testez le rendu de votre emailing sur un maximum de messageries
Afin de vous assurer du rendu optimal de votre emailing dans les boîtes de vos destinataires
(et ce quels que soient les terminaux de lecture utilisés), nous vous conseillons d’envoyer vos
BAT sur un maximum de messageries, ou au moins, sur celles représentant la plus grosse part
de votre BDD… Vos statistiques représentent pour cela de précieuses sources d’information !
Les outils de rendering
Intégré à la plateforme WeWmanager comme à
d’autres solutions du marché, Email Preview vous
permet de vérifier l’affichage de votre emailing
dans les messageries/webmails les plus courants
(dispositifs mobiles inclus) en préparant votre
commande/campagne. N’hésitez pas à utiliser cette
fonctionnalité !

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5.1 - Fonctionnalités WeWmanager (par ordre d’apparition)
• Personnalisation dynamique (pages 5, 8 et 19)
• Bases de données hébergées (pages 8 et 19)
• edocmail (page 19)
• Split testing (page 9)
• ResponsivEditor (pages 11 et 24)
• Transfert à un ami (page 20)
• Diffusion sur les réseaux sociaux (page 20)
• Email rendering/Email Preview (page 25)
• Statistiques (page 25)
5.2 - Documentations WeWmanager (par ordre alphabétique)
• Bases de données hébergées
• edocmail
• GlobalTagQuery
• Personnalisation
• Statistiques
5.3 - Ressources utilisées (par ordre d’apparition)
• SNCD : 5e
édition de l’étude Email Marketing Attitude (EMA),
réalisée par Omnicom Media Group, à l’initiative du SNCD
• SNCD : 6e
édition de l’étude Email Marketing Attitude (EMA),
réalisée par Acxiom, à l’initiative du SNCD
• Symantec - http://fr.slideshare.net/symantec - 2012
• Visua.ly - http://visual.ly/globe-trotting-e-dialog - 2012
• Knotice-www.knotice.com/reports/Knotice_Mobile_Email_Opens_Report_SecondHalf2011.pdf-2012
5.4 - Législation
• Loi N° 2004-575 sur la Confiance en l’Economie Numérique du 21 juin 2004
• Loi N° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés
• Fiche pratique de la CNIL sur la prospection commerciale par courrier électronique
5 Liens utiles
Agence Ouest
Gestion Production Clients
6 rue de Belgique - CP19
17138 Puilboreau - FRANCE
Tél. : +33 (0)5 46 66 10 00
www.emailstrategie.com
Agence Paris
Gestion Projets Grands Comptes
35 boulevard Lefebvre
75015 Paris - FRANCE
Tél. : +33 (0)1 58 45 20 00

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