Conferencia sobre Marketing Online y Comunidades virtuales para máster de la Universidad Politécnica de Madrid y la Asociación Española de la Consultoría

1. Creación y gestión de comunidades virtuales
y redes sociales
Máster en Consultoría en Gestión de Empresas
Universidad Politécnica de Madrid
Francisco Hernández Marcos
fran.me
@franciscohm
Madrid, 17 de Marzo de 2012

2. Acerca de mí AUTOPROMOCIÓN
Formación:
Universidad Politécnica de Madrid, UNED, London
Business School, University of Chicago
Empresas en las que he trabajado:
Abengoa, McKinsey&Co, ABN AMRO, Real Madrid C.F.
Entrepreneurship: Crisalia
Consultoría (Medios Sociales & Internet):
francisco_hernandez@11goals.com
Perfil completo:
linkedin.com/in/franciscohm

3. Las 2 preguntas fundamentales en e-business
¿Cómo monetizar
mi producto o
servicio?
¿Cómo llegar
al mercado
online?

4. Contenidos
 Marketing online
 Web 2.0
 Publicidad en medios sociales
 Construir una comunidad online efectiva

5. Tipos de marketing online
→ Publicidad online
→ Programas de afiliación
→ Referral marketing
→ Email marketing
→ SEO
→ Marketing de contenidos
→ Relaciones públicas online
→ Marketing social (al final de la sesión)
→ Marketing falso
Ver presentación completa (en inglés)

6. Modelos de pago en publicidad
Tipo Descripción Comentarios
• El anunciante paga una • Hay que medir impresiones.
cantidad cada vez que el • CPM: Coste por cada mil impresiones.
PPI anuncio se muestra • Ej.: Brand awareness/building.
(Pay per impression)
• El anunciante paga cada vez • Hay que medir click (ambas partes).
que el anuncio se muestra Y se • El anunciador y la plataforma trabajan para conseguir
PPC hace click en él más clicks.
• CPC: Cost per click.
(Pay per click) • CTR: Click-Through-Rate.
• CPC=CPM/1000*CTR.
• Ej.: Negocios transaccionales simples.
• El anunciante paga cada vez • Hay que medir conversiones (ambas partes).
que el anuncio se muestra Y es • El anunciador y la plataforma trabajan para conseguir una
PPA clicado Y se lleva a cabo una
acción determinada por parte
mejor conversión.
• Se requiere una alta integración entre ambas partes.
(Pay per action) • CPA: Cost per Action.
del usuario (generalmente una
• CPA=CPC*Conversion Rate.
compra)
• Ej.: Negocios trans. donde segmentar el cliente es importante.
• El anunciante comparte una • “Libros abiertos” al anunciador.
parte de los ingresos (o • Ingresos a corto, o incluso a largo plazo.
Revenue beneficios) generados por los • A veces se lo considera un tipo de PPA.
• Ej.: Negocios donde el valor a largo plazo del cliente es
Sharing anuncios.
importante, y el anunciador juega un papel importante
en identificar los mejores perfiles.

7. Publicidad online
¿Cómo presenta Google sus resultados?
Resultados patrocinados:
•Pagando
Resultados orgánicos:
•Gratis
•No existes si no estas en los 5
primeros resultados
Si estás bien posicionado
orgánicamente (SEO) no
necesitas pagar publicidad
(SEM)

8. Publicidad online
Anuncios contextuales

9. Afiliación
Amazon Associates
• Desde 1996
• Concepto de la
“Larga cola”
también
• Múltiples
herramientas de
integración,
incluidas APIs
affiliate-program.amazon.com

10. Referral MKT
DropBox
• Doble incentivo: más
capacidad tanto para el
referente como para el
que recibe la invitación.
• Aumentaron las altas más
de un 60%
• 2.8 mill. invitaciones en
un año.
www.dropbox.com

11. Referral MKT
Tuenti
• Acceso exclusivo por
invitación (al comienzo).
• Incentivo para el que envía:
mejorar su red social.
• Incentivo para el que lo recibe:
única manera de acceder al
servicio.
• Limitación en el número de
invitaciones: te preocupas en
seleccionar bien a quién
enviarlas.
• Estrategia inteligente: Tuenti
creció concéntricamente y por
tanto el nivel de interacción
fue siempre alto (las redes
sociales con baja interacción
mueren rápidamente).
www.tuenti.com

12. Email MKT
idealista.com
• Servicios de valor añadido que
convierten una interacción
proactiva y puntual en una
relación pasiva y continuada
en el tiempo.
• Alertas (búsquedas
predefinidas, cambios en
favoritos, etc.)
• Newsletter.
• Contactos entre usuarios.
www.idealista.com

13. SEO
¿Cómo selecciona Google la información
mostrada?
Búsqueda orgánica
Cada palabra clave o combinación de palabras
clave: => Algoritmo de puntuación sobre
relevancia (PageRank) usando la siguiente
información:
• Enlaces entrantes (cantidad y calidad)
• ~200 variables: enlaces salientes,
coherencia de contenidos, frecuencia de
actualización, adhesión a estandares de
programación, tiempo de carga, etc. etc.
Más info: http://en.wikipedia.org/wiki/PageRank

14. SEO
Softonic
• Fundada en 1997.
• Clara estrategia SEO.
• Modelo de ingresos: ha ido cambiando,
pero actualmente se basa
fundamentalmente en anuncios.
• Sitio web de descargas legales número 1
en el mundo.
• 112 mill. De usuarios únicos al mes (Dic
2011) → Sitio web #1 en España.
• Ingresos: 32 mill. € (2010)
• Beneficios (EBIT): 15 mill. € (2010)
www.softonic.com

15. MKT de contenidos
idealista.com
• Informes inmobiliarios
basados en ~1 millón de
inmuebles
www.idealista.com

16. RRPP online
eBay
Envío sistemático de historias interesantes a los medios tradicionales
• “The frequently repeated story that
eBay was founded to help Omidyar's
fiancée trade Pez candy dispensers
was fabricated by a public relations
manager in 1997 to interest the
media. This was revealed in Adam
Cohen's 2002 bookand confirmed by
eBay” (Wikipedia)
• eBay lleva años promoviendo
sistemáticamente historias como:
- “Compra un avión de 50 mill. De
dólares en eBay”.
- “Ferrari con 100km a la venta en
eBay por 1.000 dólares”.
- “Vende su cerebro en eBay”
- Etc. etc.
www.ebay.com

17. RRPP online
Facebook against Google
Envío de historias negativas de tus competidores a los medios
Historia completa: Bloomberg

18. RRPP online
airbnb
Personaje famoso invierte/promociona un sitio web • Actualmente, el actor Ashton
Kutcher tiene ~12 mill. fans en
Facebook, y ~10 mill. De
seguidores en Twitter.
• Ha invertido y promocionado
Ooma (2007), airbnb (2011) y
Gidsy (2012).
www.airbnb.com

19. MKT falso
“Buy Real Marketing”
www.buyrealmarketing.com

20. Contenidos
 Marketing online
 Web 2.0
 Publicidad en medios sociales
 Construir una comunidad online efectiva

21. La primera red social…
Social networking service:
“online service, platform, or
site that focuses on building
and reflecting of social
networks or social relations
among people, who, for
example, share interests
and/or activities” (Wikipedia)
Foto: http://www.flickr.com/photos/ajc1/3367295141/

22. …y el primer grafo social
Social graph: “the
global mapping of
everybody and how
they're related”
(Wikipedia)

23. Definición de web 2.0
“Web 2.0 is the network as platform, spanning all
connected devices; Web 2.0 applications are those
that make the most of the intrinsic advantages of
that platform: delivering software as a continually-
updated service that gets better the more people
use it, consuming and remixing data from multiple
sources, including individual users, while providing
their own data and services in a form that allows
remixing by others, creating network effects
through an "architecture of participation," and
going beyond the page metaphor of Web 1.0 to
deliver rich user experiences.”
Tim O’Reilly (October 2005)
Fuente: O’Reilly Radar: http://radar.oreilly.com/2005/10/web-20-compact-definition.html

24. Evolución Internet
Era “Social”
Era “Buscar”
Era “Catálogo” “Web 2.0”
(Era Google)
(Era www) (Era Facebook)

25. Algunos servicios de redes sociales online de referencia

26. Facebook
Red social internacional #1
 Red de amigos +
comunidades de marca
 >850 mill. Usuarios activos
 Creció concéntricamente:
Universidades Ivy league ->
universidades -> colegios -
> open
 Open Graph
 Facebook connect + API
 Juegos sociales
 Alta capacidad de
segmentación por
geografía e idiomas
 Publicidad social
 Plataforma móvil en gran
progresión

27. Páginas más populares en Facebook
Fuente: Page Data http://pagedata.appdata.com/pages/leaderboard

28. Aplicaciones más populares en Facebook
Fuente: App Data http://www.appdata.com/leaderboard/apps

29. Tencent - QZone
Mayor red social en China
 >450 mill. Users
 Part of Tencent Holdings, a
diversified Chinese Internet
company which became
popular thanks to QQ
messenger.
 Unlike Microsoft, Tencent
was able to turn a messenger
tool into a successful, real
social networking website.
 Tencent is the third (after
Google and Amazon) largest
Internet company in the
World by Market
capitalization (USD 42 bill.)
 Revenues: ~3 bill. /yr (less
than 15% from advertising)

30. Twitter
Website de microblogging #1
 Es más una plataforma
de microblogging que
una red social
propiamente dicha.
 >300 mill. usuarios
 Funciona mejor en
comunicaciones de “1
a muchos”.

31. Google Plus
Última red social de la factoría Google
 >90 mill. usuarios
 Muy buena usabilidad y
sistemas.
 Muy interesantes las
funcionalidades de “círculos”
y “Hangouts”..
 Muy bien integrados con
otros servicios de Google.
 Sin embargo ya hay un player
(Facebook) dominando este
espacio, y es complicado
convencer a la gente a que
cambie de plataforma,
especialmente cuando esta
no es sustancialmente mejor.

32. Sina Weibo
Mayor plataforma de microblogging en China
 Lanzado en2009
 >250 mill. usuarios
 Altísima interacción, 32º
website con más tráfico en el
mundo (Alexa)
 Personajes famosos
 Moviéndose al espacio del
móvil y la geolocalización.

33. Mixi
Mayor red social en Japón
 ~25 mill. usuarios
 30% desde el móvil
 Ingresos: fundamentalmente
anuncios

34. Gree
Mayor plataforma de juegos sociales en Japón
Yoshikazu Tanaka
 Fundada en 2004 por Yoshikazu Tanaka
 98% usuarios desde el móvil.
 Mayoría de ingresos provenientes de
bienes virtuales.

35. CyWorld
Mayor red social en Corea del Sur
 ~20 mill. usuarios.
 Propiedad de SK Communications, la mayor
telco del país.
 Pioneros en moneda virtual: Dotori.
 ~80% de los ingresos de bienes virtuales.
 Fracaso entrando en USA y en Europa.

36. Mapa de redes sociales
Junio 2009
Fuente: vincos.it

37. Mapa de redes sociales
Junio 2011
Facebookización del mundo
Últimas incorporaciones relevantes: Mundo árabe, India y México
Fuente: vincos.it

38. Facebook
Ranking de países por
usuarios
• EEUU es el país con más
usuarios.
• Chile, EEUU, Canada,
Australia y Suecia son los
países con mayor
penetración.
• Interesante crecimiento en
India, Brasil (amenaza a
Orkut?), Alemania, Japón
(Mixi?), y Corea del Sur
(CyWorld?).
Nota: El % de cambios se refiere a últ. 6 m.
Fuente: Social Bakers

39. Las mujeres son clave en las redes sociales
Algunos estudios indican que las
mujeres tienen mayor capacidad
de socialización en las redes
sociales que los hombres. Son
más capaces de mantener más
relaciones, de interactuar más, y
cuando comparten un contenido
suele tener más éxito que si lo
hiciara un hombre.
Fuente: comScore, Inside Facebook

40. Web 2.0 no son sólo redes sociales…
Microblogging social
Redes sociales
Blogs
Agregadores sociales de
noticias
Compras, video, fotos,
juegos, móviles,
periódicos, … sociales.

41. EJEMPLO
Redes de blogs
Weblogs SL
Fundada en 2005.
Red de blog líder mundial en
lengua española, y líder
europeo también.
86 mill. impresiones/mes.
21 mill. usuarios únicos/mes.
Modelo de negocio: crear
comunidades de interés
alrededor de un tema, y
monetizar vía publicidad.
Fuente: http://www.weblogssl.com/2011/12/01-trafico-del-mes-de-octubre-de-2011

42. EJEMPLO
Redes sociales tradicionales (offline)

43. Contenidos
 Marketing online
 Web 2.0
 Publicidad en medios sociales
 Construir una comunidad online efectiva

44. Formato de anuncios en Facebook
o Foto
o Texto
o Social

45. EJEMPLO
Crear un anuncio en Facebook: Segmentación
o Facebook permite encontrar un
grupo objetivo basado en datos
demográficos y de gustos.
o Ejemplo: a 1,860 mujeres les
gusta el Real Madrid, están
prometidas, hablan Español, y
viven a menos de 50 millas de
Madrid.

46. EJEMPLO
Crear un anuncio en Facebook: Subasta
o Sistema de subasta similar al de
Google, pero pudiendo elegir
entre CPM y CPC (en nuestra
notación PPI o PPC).

47. Comparación entre plataformas publicitarias
Enfocado a “Palabras clave”. Enfocado a “Público objetivo”.
Usuario desconocido (por regla general). Usuario conocido: Sabémos cómo es y lo que le
gusta.
Usuario Activo: Sabe lo que quiere, porque lo ha
buscado (Google Search) o lo menciona (Gmail). Usuario Pasivo.
Usuario de “una vez”. Usuario de “varias veces” (relación).
APLICACIÓN: APLICACIÓN:
•Campañas de “Respuesta directa” por parte de •Campañas de “Respuesta directa” por parte de
usuarios que han manifestado la necesidad usuarios que no han manifestado necesidad pero
(“Cerrar venta. Mensaje adecuado en el momento que potencialmente la tienen (“Activar
y lugar adecuados”). necesidad latente”).
•Campañas de “Toma de contacto” con
potenciales clientes de productos de venta lenta
(“Establecer relación productiva”).
•Campañas de “Imagen de Marca”.

48. Contenidos
 Marketing online
 Web 2.0
 Publicidad en medios sociales
 Construir una comunidad online efectiva

49. Del individuo a la comunidad online
Individuos Comunidad Comunidad
Online
Interés Medios
común online
• Una comunidad online se compone de un gran número de individuos con un interés común que interaccionan
mediante Internet, lo que permite, cada vez más, comunicaciones ágiles, efectivas y libres.
• Debido a la dispersión de sus miembros, muchas de las comunidades online existentes no existirían –o serían
muy diferentes- respecto a un escenario sin Internet y sin la Web 2.0. En muchos casos se pasa de “Individuos”
a “Comunidad online” sin pasar por una “Comunidad Offline”.
• Gradualmente, más y más comunidades online se mueven al espacio online, con o sin el liderazgo de las
correspondientes marcas.

50. Tipos de comunidades [online] según la manera en
que están afiliados sus miembros
En grupo En red Concentrador
(“Pools”) (“Web”) (“Hub”)
• Comparten ideales, • Fuertes relaciones 1 a 1 • Fuerte relación con el
aficiones y tiempo con algunos miembros elemento central o
Características juntos. de la comunidad. destacado de la
comunidad.
• Entusiastas de Apple. • Facebook. • Oprah Winfrey.
Ejemplos • Miembros de un • Afectados de cáncer. • Hannah Montana.
partido político.
Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009

51. EJEMPLO
Roles de los miembros de una comunidad
• Core participants • Needlers
• Readers/Lurkers • Newbies or NewBees
• Dominators • PollyAnnas
• Linkers, weavers and • Spammers
pollinators • "Black and White" Folks
• Flamers • "Shades of Grey" Folks
• Actors and Characters • Untouchable Elders
• Energy Creatures
• Defenders
Full description: http://www.fullcirc.com/community/memberroles.htm
¿Qué roles existen
en tu comunidad?

52. ¿Es necesario una [gran] marca para crear una [gran]
comunidad online?
Comunidad online
Fracaso Éxito
Fuerte
Marca
Débil o
inexistente
No
Interés común

53. ¿Es necesario el liderazgo de la marca para crear una
gran comunidad online?
Ranking de fans en Facebook Ranking de interactividad en Facebook
27 Nov 2011 14 Nov 2011
No
Líder(es) motivados
Fuente: PageData.com y AllFacebook.com

54. Importancia de la comunidad sobre la marca
• La comunidad existe con o sin gestión
proactiva por parte de la entidad, pero
siempre es mejor poder influir sobre Historia
ella.
• La gestión proactiva comporta
ventajas para la entidad (información,
gestión de conflictos, ingresos, etc.), Marca Empresa
pero ha de efectuarse con inteligencia
y prudencia.
• Casos de éxito: Apple, Harley
Davidson, MySQL, Starbucks, Coca-
Cola, etc. Comunidad
• Fracasos sonados: Nestlé Kit-Kat

55. RESUMEN
Mitos y realidades sobre la gestión de comunidades
Mito Realidad
1. La gestión de la comunidad es una 1. La gestión de la comunidad es una
estrategia de Marketing. estrategia de negocio.
2. La comunidad existe para servir al 2. La comunidad existe para servirse a sí
negocio. misma.
3. Construye la marca, y la comunidad 3. Articula la comunidad, y la marca se
vendrá a continuación. fortalecerá.
4. Las comunidades son “festivales del 4. Las empresas inteligentes abordan sin
amor” para los seguidores fieles de la complejos los conflictos surgidos en la
marca. comunidad.
5. Los líderes de opinión son los que 5. Las comunidades son fuertes cuando
construyen las comunidades cada persona juega un papel.
6. Las redes sociales online son la clave 6. Las redes sociales online son una
dentro de la estrategia hacia la herramienta más dentro de la estrategia
comunidad. general.
7. Las comunidades exitosas son aquellas 7. Las comunidades y sus miembros
que estrechamente gestionadas y desafían el ejercicio de la autoridad.
controladas.
Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009.

56. Principal enseñanza acerca de la creación de
comunidades online (y offline)
“Las comunidades robustas se
construyen no sobre la reputación de
la marca, sino sobre el entendimiento
de los miembros de la comunidad”
Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009.

57. Plan de desarrollo de la estrategia
A LARGO PLAZO
• ….
• ….
A MEDIO PLAZO • ….
• ….
A CORTO PLAZO • ….
• ….
• ….
• …..
• ….
Monetizar y
Aumentar
Aumentar Fans mantener fans y
Engagement
engagement

58. Gracias!
Francisco Hernández Marcos
fran.me
@franciscohm