Messe-Controlling

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Messe-Controlling

  1. 1. Messen: Effizient und erfolgreich teilnehmen Messe-Erfolgskontrolle oder ist dabei sein alles? Messe-Strategie | HMC Market Consulting | Januar 2013
  2. 2. Agenda A. Vorstellung B. Ausgangslage und Nutzen C. Anforderungen und Erwartungen der Besucher D. Zielsetzung E. Vorgehensweise F. Ergebnisbeispiele G. FazitJanuar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 1
  3. 3. Vorstellung HMC Market Consulting berät Unternehmen zur Markt- und Kundenorientierung. Bei Bedarf erfolgt Unterstützung durch 2hm & Associates GmbH, einer internationalen Strategie- und Managementberatungsgesellschaft mit Sitz in Mainz. 2hm berät und begleitet seit mehr als 10 Jahren Unternehmen aller Branchen auf ihrem Weg zum Markterfolg . Von Vorteil ist der Zugriff auf neuestes wissenschaftliches Know-how, welches durch den Bezug zum Lehrstuhl für Marketing an der Uni Mainz hergestellt wird HMC Market Consulting stellt seine langjährigen beruflichen Erfahrung, u. a. aus seiner Zeit als Manager Marketing Strategy/Market Research eines internationalen Teileherstellers, zur Verfügung. Zusätzlich werden Leistungen rund um PR und Social Media angeboten. Januar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 2
  4. 4. Agenda A. Vorstellung B. Ausgangslage und Nutzen C. Anforderungen und Erwartungen der Besucher D. Zielsetzung E. Vorgehensweise F. Ergebnisbeispiele G. FazitJanuar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 3
  5. 5. Marketing Controlling: MesseAusgangslage und Nutzen • Messen sind ein wesentlicher Baustein im Marketing-Mix der Kunden-Kommunikation. Neben den Kosten für den Messeveranstalter fallen weitere Aufwendungen für den Messestand, die Messebetreuung sowie sonstiger begleitender Maßnahmen an. Zahlen die Gesamtkosten, extern wie intern, in meinen Unternehmenserfolg ein? • Der Messeauftritt bewegt sich in einem sich verschärfendem Wettbewerbsumfeld. Kann dabei ein Wettbewerbsvorteil erreicht werden? • Messen werden mehr und mehr differenziert ausgerichtet. Welche Messen sind relevant, um meine Zielgruppe zu erreichen? • Was macht ein Erfolg der Marketingmaßnahme „Messe“ aus? An welcher Stelle besteht Optimierungsbedarf, um ein Messe-Engagement effizient und erfolgreich zu machen? Januar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 4
  6. 6. Marketing Controlling: MesseNutzen • Eine Objektivierung des Messeauftritts durch eine Erfolgskontrolle ist die Basis für effiziente Marketingentscheidungen. • Der Vergleich zum Wettbewerb ist ein wesentlicher Benchmark. • Nur durch Optimierungshinweise gibt es Fortschritt: Was macht den Messeerfolg aus? Sind es „Technische Innovationen“, Besucher-Events, Kommunikationsmaßnahmen, etc.? • Budgetentscheidungen sollten nicht nach Emotionen, sondern nach objektiven Informationen getroffen werden. • Durch eine systematische bzw. eine strategische Vorgehensweise wird der effiziente Einsatz der gesamten Aufwendungen für den Messeauftritt sichergestellt. Januar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 5
  7. 7. Agenda A. Vorstellung B. Ausgangslage und Nutzen C. Anforderungen und Erwartungen der Besucher D. Zielsetzung E. Vorgehensweise F. Ergebnisbeispiele G. FazitJanuar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 6
  8. 8. Marketing Controlling: MesseAnforderungen und Erwartungen der Messebesucher • Persönliche Kontakte zum intensiven Austausch mit Lieferanten. • Messen bieten die Möglichkeit, sämtliche notwendigen Informationen kompakt und gezielt zu gewinnen. • Entdeckung technischer Neuerungen und Markttrends. • Besondere Angebote der Lieferanten. • Hohe Qualität der Nachfassgespräche. • Potentielle Kunden: Messen dienen in erster Linie zum kennen lernen von Ansprechpartnern und der ersten Informationsgewinnung über Produkte und Märkte. Der Messeauftritt hat sich an den Erwartungen der Besucher zu orientieren, um eine hohe Zufriedenheit zu erreichen. Januar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 7
  9. 9. Marketing Controlling: MesseAnforderungen und Erwartungen der Messebesucher Anteil in % Informationen über Innovationen und 88% Anbieter Pflege bestehender Geschäftsbeziehungen 82% Informationen über Branchentrends 77% Aufbau neuer Geschäftsbeziehungen 75% Informationen über Wettbewerber 48% Geschäfts- und Vertragsabschlüsse 46% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Source: Universität Nürnberg-Erlangen Die Besucher erwarten einen Nutzen, der durch seinen Aufwand (zeitlich und finanziell) gerechtfertigt werden muss. Januar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 8
  10. 10. Marketing Controlling: MesseAnforderungen und Erwartungen der Messebesucher Individuelle Bedürfnisbefriedigung statt einheitliche Besucheransprache “Unterhaltungsucher” “Heavy Visitor” 19% 25% 16% 17,5% 22,5% “Vielseitig Interessierte” “Informationssucher” “Unabhängige” Anteil in % Source: Universität Nürnberg-Erlangen Relevant sind die Besucher in der „entscheidenden“ Zielgruppe. Januar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 9
  11. 11. Agenda A. Vorstellung B. Ausgangslage und Nutzen C. Anforderungen und Erwartungen der Besucher D. Zielsetzung E. Vorgehensweise F. Ergebnisbeispiele G. FazitJanuar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 10
  12. 12. Marketing Controlling: MesseZielsetzung Unternehmensziele Ziele für Marketing - Messe A. Vertrieb und Verkauf B. Marken - Kommunikation . • Anzahl Kontakte mit Kunden • Positionierung • Anzahl Kontakte mit • Zielgruppenerreichung potenziellen Kunden • Kundenzufriedenheit • usw. • usw. Kontrolle der Zielerreichung Nur, wenn Ziele gesetzt werden, kann ein Erfolg gemessen werden. Januar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 11
  13. 13. Marketing Controlling: MesseZielsetzung: Systematisierung und Vorgehensweise Festlegung der Ziele Erfolgskontrolle für den Messeauftritt während des Erfolgskontrolle Messeauftritts: nach dem (Soll-Ist-Vergleich) Messeauftritt: (Soll-Ist-Vergleich) Kunden, Markt, Durchführung Wettbewerb, der Aktionspläne Erarbeitung von Konsequenzen: Aktionspläne mit Prioritätensetzung Die Besucher erwarten einen Nutzen, der durch seinen Aufwand (zeitlich und finanziell) gerechtfertigt werden muss. Januar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 12
  14. 14. Marketing Controlling: MesseZiele der Aussteller Anteil in % Neukundengewinnung 94% Bekanntheit steigern 92% Stammkundenpflege 90% Präseantation von Produkten/Leistungen 88% Imageverbesserung 87% Erschließung neuer Märkte 75% Verkaufsabschlüsse 73% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Source: AUMA 2006 Mit Kundenorientierung zum Unternehmenserfolg. Januar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 13
  15. 15. Marketing Controlling: MesseZielsetzung (1/3) A. Operationale Ziele des Verkaufs: • Pflege der Kundenbeziehung (Festigung der Kundenbindung) • Gewinnung neuer Kunden bzw. Handelspartner • Verkaufsanbahnung • Verkaufs- und Vertragsabschlüsse • Optimaler Auftritt im Sinne der Besuchererreichung und Betreuung • Erschließung neuer Märkte Der Messeauftritt hat sich nach den Prioritäten der Unternehmens- und Vertriebsziele zu richten. Januar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 14
  16. 16. Marketing Controlling: MesseZielsetzung (2/3) B. Corporate oder Ziele der Marken - Kommunikation • Steigerung bzw. Festigung der Marken- bzw. Unternehmensbekanntheit • Erschließung neuer Märkte • Positionierung der Marke bzw. des Unternehmens darstellen (Markenbilder) • Fokussierung auf Kundensegmente bzw. Zielgruppen • Einführung neuer Produkte • Produktänderungen kommunizieren • Festigung bzw. Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung durch Erfüllung der Besucheranforderungen • Effizienz im Einsatz des Marketing-Budgets • Gewinnung neuer Mitarbeiter Der Messeauftritt hat sich nach den Prioritäten der Unternehmens- und Vertriebsziele zu richten. Januar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 15
  17. 17. Marketing Controlling: MesseZielsetzung (3/3) Beispiel  Gewinnung von Neukunden der Kategorie A = 5 B = 10 C = 20  Messetermine zur Produktvorstellung mit Kunden der Kategorie A = 20 B = 50 und Vereinbarung einer Mindestabnahme bis zum 31.10………  Kennzahlen festlegen: - Anzahl Messekontakte zum Kontaktpersonal - Kontakte in der Zielgruppe - Conversion Rate (Kosten versus Umsatz) - etc.  Gesamtzufriedenheitsindex der Kunden: 81 Die Ziele müssen sowohl quantitative (Anzahl/Menge), als auch qualitative (Kategorie) sowie zeitliche (Termin) Kriterien beinhalten. Nachprüfbare Messebeteiligungs-Ziele müssen präzise schriftlich formuliert sein, um einer Kontrolle standzuhalten. Januar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 16
  18. 18. Agenda A. Vorstellung B. Ausgangslage und Nutzen C. Anforderungen und Erwartungen der Besucher D. Zielsetzung E. Vorgehensweise F. Ergebnisbeispiele G. FazitJanuar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 17
  19. 19. Marketing Controlling: MesseVorgehensweise Je nach Zielsetzung und Aufgabenstellung wird diejenige Vorgehensweise gewählt, die am effizientesten zu Ergebnissen führt. Generell empfehlen wir nicht nur die Besucher am Stand zu befragen, sondern auch nach dem Besuch. Die Befragung hinterher ergibt stabile Urteile und valide Wettbewerbsvergleiche (Besuchereinstellung zu Wettbewerberauftritten). 1. Festlegung der Strategie und Zielsetzung für eine Messebeteiligung. 2. Besucherbefragung während des Messeauftritts und Standanalyse. • Festlegung der Frageninhalte, Fragebogen mehrsprachig • Besucherzählung • Befragung von Besuchern und Erfassung der E-Mail-Adresse zur Nachbefragung • Auswertung und Reporting 3. Besucherbefragung nach dem Messeauftritt. • Festlegung der Frageninhalte • CATI bzw. Online – Befragung von Besuchern • Auswertung und Analyse • Präsentation und Empfehlungen 4. Effizienzmessung durch interne und externe Informationen. Januar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 18
  20. 20. Marketing Controlling: MesseVorgehensweise: Informationen (1/3) Für A. Operationaler Verkauf und Marketing: 1. Während der Messe • Erfassung der Besucher nach Anzahl und Struktur (Unternehmen, Standort, Entscheider, etc.) inkl. der E-Mail-Adressen a) durch Standpersonal (Kontaktbogen) b) durch externe Interviewer • Anforderungen und Wünsche der Besucher • Standfindung, Wahrnehmung und Wirkung des Messeauftritts 2. Nach der Messe • Besucherwertanalyse (Vergleich Besucherstruktur mit Zielgruppe sowie Kundenstruktur nach Umsatz und Deckungsbeitrag) • Soll-Ist-Vergleich der Besucher nach Zielgruppen Kundendaten sind eine Voraussetzung für ein systematisches und kontrollierbares Vorgehen zur Erreichung eines Markterfolges. Januar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 19
  21. 21. Marketing Controlling: MesseVorgehensweise: Informationen (2/3) Für A. Operationaler Verkauf und Marketing: 2. Nach der Messe • Auftragserfolgsmessung durch Messeaktivitäten • Angebotserstellung durch Messeaktivitäten • Neukundengewinnung durch Messeaktivitäten • Kundenerfolgsmessung: Messebesucher versus Nichtbesucher Mit dem Ende des Messeauftritts beginnen die eigentlichen Verkaufsaktivitäten zur Erreichung eines quantitativen Messeerfolgs. Januar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 20
  22. 22. Marketing Controlling: MesseVorgehensweise: Informationen (3/3) Für B. Corporate und Marken-Kommunikation: • Nutzenerwartungen der Besucher und deren Wichtigkeit • Zufriedenheit des eigenen Messeauftritts sowie mit denen relevanter Wettbewerber • Standfindung, Wahrnehmung und Wirkung des Messeauftritts • Messestandbewertung (Produkt- und Marken-Präsentation und Erscheinungsbild) im Wettbewerbsvergleich • Positionierung der Marke (Marken – und Produktwahrnehmung): z. B. kompetent, international, innovativ, sympathisch • Aus dem Messebesuch resultierende Investitions- und Kaufabsichten • Erfassung aktueller Kundenprobleme und möglicher Beschwerden Das Wissen um die Einstellungen und Erwartungen der Kunden ist der Schlüssel für den Erfolg einer Marke bzw. eines Unternehmens. Januar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 21
  23. 23. Agenda A. Vorstellung B. Ausgangslage und Nutzen C. Anforderungen und Erwartungen der Besucher D. Zielsetzung E. Vorgehensweise F. Ergebnisbeispiele G. FazitJanuar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 22
  24. 24. Marketing Controlling: MesseErgebnisbeispiele (1/4) Gesamt in % 50 36 29 27 27 27 26 25 22 23 23 19 18 18 16 15 12 9 Kunden 0 Nicht- A B C D E F G H Kunden Die Bekanntheit des Unternehmens bzw. der Marke als wesentliches Messeziel im Vergleich der Kunden mit den Nicht-Kunden, insbesondere bei Auslandsmessen. Januar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 23
  25. 25. Marketing Controlling: MesseErgebnisbeispiele (2/4) CSI: 72 CLI: 66 100 Sehr zufriedene B. 24% 15% 90 Botschafter Zufriedene B. 5% 7% Verbundene Kunden 80 weniger 33% 53% zufriedene B. Gefährdete Kunden 60 Sehr unzufriedene B. 38% 25% Nicht gebundene Kunden (Kritiker) 0 0% Kunden- Kunden- zufriedenheit bindung (CLI) (CSI) Die Zufriedenheit mit dem Messebesuch ist ein Baustein zur Erreichung einer hohen Kundenbindung. Januar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 24
  26. 26. Marketing Controlling: MesseErgebnisbeispiele (3/4) informativ übersichtlich überladen schlecht erreichbar Eigener 24% 14% 2% 60% 2006 Messestand 14% 15% 3% 68% 2005 64% 13% 4% 19% 2006 Wettbewerb Messestand 38% 25% 2% 35% 2005 0% 50% 100% Die Differenzierung zum Wettbewerb ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für das Unternehmen. Januar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 25
  27. 27. Marketing Controlling: MesseErgebnisbeispiele (4/4) Geringere Zufriedenheit bei Kunden mit höherer Anzahl von Verträgen 30 und mehr 6,7 Verträge 10 - 29 Verträge 7,0 5 - 9 Verträge 7,3 < 4 Verträge 7,2 6,4 6,6 6,8 7 7,2 7,4 Die Zufriedenheit mit dem Messebesuch ist bei den Kunden mit höherer Anzahl von Verträgen geringer als bei den „kleineren Kunden“. Januar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 26
  28. 28. Agenda A. Vorstellung B. Ausgangslage und Nutzen C. Anforderungen und Erwartungen der Besucher D. Zielsetzung E. Vorgehensweise F. Ergebnisbeispiele G. FazitJanuar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 27
  29. 29. Marketing Controlling: MesseFazit Die Objektivierung des Erfolgs einer Messebeteiligung durch ein externes Controlling ist bei erhöhtem Mitteleinsatz dringend notwendig. • Messe-Erfolg ist der Grad der Zielerreichung. (Ziele messbar und machbar definieren) • Messe-Erfolgskontrolle liefert fundierte Anhaltspunkte zur Optimierung des Messeauftritts und des Messebudgets. • Die Effizienz der Marketingmaßnahme ist grundsätzlich in der geeigneten Zielgruppe zu messen und in Relation zu den eingesetzten Aufwendungen zu bewerten. • Eine Messebeteiligung trägt wesentlich zur Marken- bzw. Imagebildung des Unternehmens bei, weshalb dieser Einfluss unbedingt zu überprüfen ist. Nur wer sich misst, kann sich verbessern! (erfolgreicher Sportler) Januar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 28
  30. 30. | Kontakt | HMC HMC Market/PR Consulting Hans Herrmann Dr.-Albach-Straße 28 D-64720 Michelstadt Telefon: +49 (0) 6061-70.18.83 Fax: +49 (0) 6061-70.18.84 Mobil: +49 (0) 171 -450.74.93 E-Mail: info@market-consulting.eu Internet: www.market-consulting.eu Ansprechpartner für diese Präsentation: Hans HerrmannJanuar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 29

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