„Marketing-Controlling am Beispiel
von
Endverbraucher-Promotion“

Marketing-Controlling| HMC Market Consulting

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Agenda

A. Vorstellung hmc
B. Hintergrund und Zielsetzung einer Wettbewerbsanalyse
C. Vorgehensweise
D. Fazit

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Vorstellung

HMC Market Consulting berät Unternehmen zur Markt- und Kundenorientierung. Bei Bedarf
erfolgt Unterstützung d...
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A. Vorstellung hmc
B. Hintergrund und Zielsetzung von Marketing-Controlling
C. Vorgehensweise
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Hintergrund und Zielsetzung

Marketing- Controlling stellt sicher, dass die angestrebten Ziele
unter Berücksichtigung von ...
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C. Vorgehensweise
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Controlling der Marketing-Projekte - Vorgehensweise

Belastbare und gesicherte
Kenntnisse ermöglichen den
Fokus auf erfolg...
Controlling Marketing-Projekte - Effizienzmessung von Aktionen

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Beispiel: Automobil - Promotion

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Brand Fit
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Controlling Marketing-Projekte - Prozesse

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Beispiel: Automobil - Promotion
Test und
Simulation der
MarketingAktion

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Festlegung der Erhebung

Pre Test: :

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Endverbraucher (Verwender eigene Marke und Fremdmarke
in der Zielgruppe)
- Kaufbe...
Konzeption und Vorgehensweise für ein Marketing-Controlling-Projekt

Diagnose der
MarketingZielplanung

Situationsanalyse
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| Controlling Marketing-Projekte: Beispiele

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Beispiel: Handelsmarketing im Reifenhandel
Das Handelsmarketing der Reifen...
Controlling Marketing-Projekte - Handelsmarketing

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Inhalte
Erfassung der Werbeerinnerung von Reifenmarken im Verkaufsra...
Controlling Marketing-Projekte - Handelsmarketing

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Vorgehensweise und Methodik
Vor diesem Hintergrund schlagen wir vor:...
Agenda

A. Vorstellung 2hm - Group
B. Hintergrund und Zielsetzung
C. Vorgehensweise
D. Fazit

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Marketing-...
Fazit

• Nur was sich auch messen lässt, kann man auch managen. Ganz besonders gilt dies
für alle Aufgaben des Marketing.
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Marketing-Controlling am Beispiel von Endverbraucher Promotion

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"Nur was sich messen lässt, kann man auch managen." Diese Aussage gilt besonders für Marketing-Promotion, die kaum auf ihre Effizienz kontrolliert werden.

Veröffentlicht in: Marketing
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Marketing-Controlling am Beispiel von Endverbraucher Promotion

  1. 1. „Marketing-Controlling am Beispiel von Endverbraucher-Promotion“ Marketing-Controlling| HMC Market Consulting | Dezember 2013
  2. 2. Agenda A. Vorstellung hmc B. Hintergrund und Zielsetzung einer Wettbewerbsanalyse C. Vorgehensweise D. Fazit Dezember 2013 | Marketing-Controlling – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 1
  3. 3. Vorstellung HMC Market Consulting berät Unternehmen zur Markt- und Kundenorientierung. Bei Bedarf erfolgt Unterstützung durch 2hm & Associates GmbH, einer internationalen Strategie- und Managementberatungsgesellschaft mit Sitz in Mainz. 2hm berät und begleitet seit mehr als 10 Jahren Unternehmen aller Branchen auf ihrem Weg zum Markterfolg . Von Vorteil ist der Zugriff auf neuestes wissenschaftliches Know-how, welches durch den Bezug zum Lehrstuhl für Marketing an der Uni Mainz hergestellt wird HMC Market Consulting stellt seine langjährigen beruflichen Erfahrung, u. a. aus seiner Zeit als Manager Marketing Strategy/Market Research eines internationalen Teileherstellers, zur Verfügung. Zusätzlich werden Leistungen rund um PR und Social Media angeboten. Dezember 2013 | Marketing-Controlling – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 2
  4. 4. Agenda A. Vorstellung hmc B. Hintergrund und Zielsetzung von Marketing-Controlling C. Vorgehensweise D. Fazit Dezember 2013 | Marketing-Controlling – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 3
  5. 5. Hintergrund und Zielsetzung Marketing- Controlling stellt sicher, dass die angestrebten Ziele unter Berücksichtigung von Effizienz- und Effektivitätsaspekten erreicht werden. Die Abhängigkeiten zwischen strategischen und operativen Zielen werden damit ebenso nachvollziehbar wie die Ursachen- / Wirkungszusammenhänge von Maßnahmen des Marketing-Mix. Dezember 2013 | Marketing-Controlling – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 4
  6. 6. Agenda A. Vorstellung hmc B. Hintergrund und Zielsetzung einer Wettbewerbsanalyse C. Vorgehensweise D. Fazit Dezember 2013 | Marketing-Controlling – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 5
  7. 7. Controlling der Marketing-Projekte - Vorgehensweise Belastbare und gesicherte Kenntnisse ermöglichen den Fokus auf erfolgreiche Projekte. | Festlegung von Messkennzahlen und Erwartungs werte. Simulationen möglich. Empfehlungen und Learnings Planung und Zielsetzung MarketingControlling Analyse der Marketing-aktion Ermittlung der Erfolgsfaktoren bzw. SOLL-IST-Vergleich. Test auf AktionsAkzeptanz Umsetzung und Messung der MarketingAktion Mittels Conjoint-Analyse werden Kauf- und Preisbereitschaften ermittelt Mittels Handels- und Kundenbefragungen werden Ist-Absatz- und Marketingwerte ermittelt. Marketing-Konzepte messen, um erfolgreich zu managen. Dezember 2013 | Marketing-Controlling – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 6
  8. 8. Controlling Marketing-Projekte - Effizienzmessung von Aktionen | Beispiel: Automobil - Promotion Hersteller Brand Fit Werbewirkung Mystery Shopping Marktanteil Remarketing Autohaus Endverbraucher Kaufbereitschaft Preisbereitschaft Tatsächlicher Kauf Kaufgründe Dezember 2013 | Marketing-Controlling – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 7
  9. 9. Controlling Marketing-Projekte - Prozesse | Beispiel: Automobil - Promotion Test und Simulation der MarketingAktion Planung und Zielsetzung 1 2 Workshop zur Erfassung Endverbraucher der - Kaufbereitschaft - Aktions- PreisProzesse bereitschaft - IST- Kennzahlen Handel - Erwartungswerte - Aktionsdurch die Aktion bereitschaft B2C - Survey -Online Conjoint (zusätzlich generierte Käufe B2B Survey Umsetzung und Messung der MarketingAktion 3 Messung - Tracking der Bekanntheit, Kaufrealisierung, Kaufgründe - Mitwirkung des Handels Analyse der Ursache-/ Wirkungszusammenhänge 4 Ermittlung - Erfolgsfaktoren der Aktion - SOLL - ISTVergleich Empfehlungen und Learnings MarketingAudit 5 Hilfestellung bei der Überarbeitung der bestehenden Marketiog-Aktionen vor dem Hintergrund der Ursache-/ Wirkungszusammenhänge Ständige Kontrolle und kritische Überprüfung des Projektstandes. Dabei werden Maßnahmen, Instrumente, Prozesse und Organisation analysiert. B2C Survey -Online Nachbefragung/ Kaufrealisierung B2B Survey -Mystery Call’s -Mystery Shopping Ergebnis dieses systematischen Vorgehens ist ein Steuerungsinstrumentarium, das erlaubt Marketing-Aktionen zielgerichtet einzusetzen und deren Wirksamkeit im Zeitverlauf zu überprüfen Dezember 2013 | Marketing-Controlling – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 8
  10. 10. Festlegung der Erhebung Pre Test: : | Endverbraucher (Verwender eigene Marke und Fremdmarke in der Zielgruppe) - Kaufbereitschaft - Preisbereitschaft = zusätzlich generierte Käufe Handel Aktionsbereitschaft Post Test: Endverbraucher in der Zielgruppe - Tatsächlicher Kauf - Recall der Kampagne - Kaufgründe Je nach Zielgruppe empfehlen wir eine kombinierte Telefon- und Online-Befragung. Dezember 2013 | Marketing-Controlling – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 9
  11. 11. Konzeption und Vorgehensweise für ein Marketing-Controlling-Projekt Diagnose der MarketingZielplanung Situationsanalyse 1 2 Workshops zur Erfassung der derzeitigen Prozesse bei der Gestaltung der Marketing-Aktionen Analyse der Aktionsziele und deren Bezug zu den Unternehmenszielen sowie Herunterbrechen auf einzelne Maßnahmen Abgleich von Maßnahmenplanung, Zielen, Budgetierung 3 Zuordnung eines Zeit- und Budgetplans zu den einzelnen Maßnahmen sowie dem Erstellen eines Soll-/IstAbgleiches Analyse der Ursache-/ Wirkungszusammenhänge 4 Identifikation der Relevanz einzelner Marketingpolitischer Maßnahmen zur Erreichung der Aktionsziele Kontrolle der Marketingpläne | MarketingAudit 5 Hilfestellung bei der Überarbeitung der bestehenden Kommunikationspläne vor dem Hintergrund der Ursache-/ Wirkungszusammenhänge Ständige Kontrolle und kritische Überprüfung des Projektstandes. Dabei werden Maßnahmen, Instrumente, Prozesse und Organisation im Rahmen der Projektgruppe thematisiert Ergebnis dieses systematischen Vorgehens ist ein Steuerungsinstrumentarium, das erlaubt Marketing-Aktionen zielgerichtet einzusetzen und deren Wirksamkeit im Zeitverlauf zu überprüfen Dezember 2013 | Marketing-Controlling – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 10
  12. 12. | Controlling Marketing-Projekte: Beispiele | Beispiel: Handelsmarketing im Reifenhandel Das Handelsmarketing der Reifenhersteller verfolgt die Ziele: Komplettierung des integrierten Markenauftritts am POS zur Stärkung der Markenwahl Unterstützung der Handelspartner zur Vermarktung der eingelagerten Reifenmarke → Zahlen diese Aufwendungen in den Abverkauf der Marke und in die Handelspartnerschaft ein? Dezember 2013 | Marketing-Controlling – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 11
  13. 13. Controlling Marketing-Projekte - Handelsmarketing | Inhalte Erfassung der Werbeerinnerung von Reifenmarken im Verkaufsraum Nutzung von Informationsquellen zu Reifen am POS Erfassung des Einflusses von Markenwerbung am POS auf den realisierten Reifenkauf Erfassung der Gründe für die Reifenmarkenwahl am POS Erfassung des Angebots von Zusatzleistungen am POS Erfassung des Einflusses von Zugaben beim Reifenkauf auf die Reifenmarkenwahl Zur Beantwortung der Fragen zur werblichen Kommunikation am POS ist eine hohe Aktualität des Kaufaktes erforderlich, damit eine visuelle Erinnerung vorhanden sein kann. Bei zurückliegenden Käufen von über zwei Monaten ist dies nicht mehr gegeben. Darüber hinaus können die vorstehend genannten Inhalte zum Handelsmarketing nicht von allen Reifenkäufern und auch dabei vermutlich nur teilweise, beantwortet werden, da sich die Handelsmarketingaktivitäten der Industrie auf den Reifenfachhandel/Autohaus konzentrieren sich nicht alle relevanten Händler an Handelsmarketingaktivitäten beteiligen Dezember 2013 | Marketing-Controlling – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 12
  14. 14. Controlling Marketing-Projekte - Handelsmarketing | Vorgehensweise und Methodik Vor diesem Hintergrund schlagen wir vor: Online-Nachbefragung bei Reifenkäufern deren Kaufakt nicht länger als 2 Monaten zurückliegt. Effiziente Einbindung zusätzlicher Fragen bzw. Faktoren, die für die Reifenmarkenwahl am POS entscheidend sein können, wie: Markenbekanntheit Welche Botschaft wurde eine Reifenmarke am POS vermittelt? Wie attraktiv wurde die Aktion bzw. das Werbemittel durch eine Reifenmarke empfunden? Aufmerksamkeitsstärke und Kommunikationsleistung von VKF-Material am POS Darüber hinaus hat eine Online-Befragung den Vorteil, dass eine Visualisierung der möglichen Informationsquellen am POS vorgenommen werden kann. Durch die Einbeziehung der relevanten Kauf entscheidenden Faktoren kann, auch zusätzlich mit der Hilfe einer Conjoint-Analyse, die Relevanz auf die Reifenmarkenwahl am POS gemessen werden. Ergänzend besteht die Möglichkeit, dass für geplante Handelsmarketingaktivitäten ein Pretest mittels einer Online-Befragung vorgenommen werden kann. Vermeidung von Akzeptanzproblemen beim Handel sowie effizienter Einsatz des Budgets. Dezember 2013 | Marketing-Controlling – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 13
  15. 15. Agenda A. Vorstellung 2hm - Group B. Hintergrund und Zielsetzung C. Vorgehensweise D. Fazit Dezember 2013 | Marketing-Controlling – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 14
  16. 16. Fazit • Nur was sich auch messen lässt, kann man auch managen. Ganz besonders gilt dies für alle Aufgaben des Marketing. • Marketing-Controlling hilft, primär ergebnis- und weniger instrumentebezogen zu managen. • Marketing-Controlling führt im Handelsmarketing zu einer erfolgsorientierten Kundenorientierung und verbessert die Loyalität zu den Abnehmern. Dezember 2013 | Marketing-Controlling – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 15
  17. 17. Kontakt HMC Market/PR Consulting Hans Herrmann Dr.-Albach-Straße 28 D-64720 Michelstadt Telefon: Fax: Mobil: +49 (0) 6061-70.18.83 +49 (0) 6061-70.18.84 +49 (0) 171 -450.74.93 E-Mail: Internet: info@market-consulting.eu www.market-consulting.eu Ansprechpartner für diese Präsentation: Hans Herrmann Dezember 2013 | Marketing-Controlling – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 16

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